1、PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法第六章第六章公共关系程序与方法公共关系程序与方法 Public RelationsPUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法20042004年的世界无烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国年的世界无烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。
2、以生受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上产空调换气机在市场上“闹腾闹腾”得颇为火爆的北京亚都科得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资技股份有限公司上海办事处斥资3030万元，也介入了这次活万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在两家有影响的报纸上，动。在活动的前一天，亚都公司在两家有影响的报纸上，以以“亚都启事亚都启事”为题打出广告：为题打出广告：“请市民转告烟民请市民转告烟民-亚都亚都义举，全价收烟义举，全价收烟”。具体内容是，亚都公司按市价收集参。具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销加此次
3、活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的的5 5万元零币；购置了万元零币；购置了“销烟销烟”用的大瓷缸、生石灰，并用的大瓷缸、生石灰，并按按导入案例：亚都导入案例：亚都“收烟收烟”的风波的风波PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。上午上午1010时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有
4、时髦女郎，还有小孩，这了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达2020条，绝大多数还是价格不菲的条，绝大多数还是价格不菲的“中华中华”、“红塔山红塔山”、“万宝路万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟烟。精于算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。
5、为使活台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。不得。下午下午2 2时，亚都公司的时，亚都公司的5 5万元现金已经用光，宣布活动结束万元现金已经用光，宣布活动结束导入案例：亚都导入案例：亚都“收烟收烟”的风波的风波PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和1
6、010余名余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200200件文化件文化衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。工作人员才得以离开广场。导入案例：亚都导入案例：亚都“收烟收烟”
7、的风波的风波PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法了解公共关系程序、模式和策略的含义了解公共关系程序、模式和策略的含义掌握公共关系工作程序的内容掌握公共关系工作程序的内容掌握公共关系的模式和策略，能开展公共关系调掌握公共关系的模式和策略，能开展公共关系调查，对公共关系活动进行策划和管理查，对公共关系活动进行策划和管理学习目标学习目标主要内容主要内容6.1 6.1 公共关系程序公共关系程序6.2 6.2 公共关系方法公共关系方法6.3 6.3 公共关系策略公共关系策略PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法四步
8、工作法四步工作法6.1.1 6.1.1 公共关系管理公共关系管理公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公共关系实施公共关系实施公共关系评估公共关系评估PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法六步工作法六步工作法6.1.1 6.1.1 公共关系管理公共关系管理反反 馈馈调调 研研规划制定规划制定计计 划划评评 估估实实 施施PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法公共关系管理的相关因素公共关系管理的相关因素环境因素环境因素对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界对公关主体的决策和行为构成直接或间接
9、影响的外界因素因素主体因素主体因素公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素传播技术因素传播技术因素公关活动实施过程中的技术性因素公关活动实施过程中的技术性因素6.1.1 6.1.1 公共关系管理公共关系管理PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法公共关系调研公共关系调研组织就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据组织就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动的策划、实施和效果进行评价的信息收公共关系活动的
10、策划、实施和效果进行评价的信息收集、整理和分析。集、整理和分析。特点特点动态性动态性相对性相对性6.1.2 6.1.2 公共关系调研公共关系调研PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法公共关系调研公共关系调研的内容的内容组织形象调研组织形象调研公众舆论调研公众舆论调研公共关系调研公共关系调研方法方法直接调研直接调研 间接调研间接调研 组织方法组织方法6.1.2 6.1.2 公共关系调研公共关系调研询问法询问法观察法观察法实验法实验法普查法普查法抽查法抽查法参考文献查找法参考文献查找法检索工具查找法检索工具查找法PUBLIC RELATIONS 第六章公
11、共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法形象类型形象类型自我期望形象自我期望形象自我评价形象自我评价形象公众评价形象公众评价形象形象描述维度形象描述维度知名度知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。大小的客观指标。美誉度美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标坏的客观指标 组织形象调研组织形象调研PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法组织形象调研组织形象调研形象调研步骤形象调研步骤组织形象地位分析组织形象地位
12、分析组织形象要素分析组织形象要素分析组织形象差距分析组织形象差距分析PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法组织形象调研组织形象调研组织形象地位分析组织形象地位分析D高知名度高知名度低美誉度低美誉度C低知名度低知名度低美誉度低美誉度A高知名度高知名度高美誉度高美誉度B低知名度低知名度高美誉度高美誉度美誉度美誉度知名度知名度PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法组织形象调研组织形象调研-组织形象要素分析组织形象要素分析正评价正评价非非常常相相当当稍稍微微中中稍稍微微相相当当非非常常负评价负评价服务方针服务方针正
13、确正确7 76 65 54 43 32 21 1服务方针服务方针不正确不正确办事效率高办事效率高4 4办事效率低办事效率低服务态度服务态度诚恳诚恳5 5服务态度服务态度不诚恳不诚恳公司业务公司业务有创新有创新1 1公司业务公司业务缺乏创新缺乏创新管理有效管理有效6 6管理无效管理无效公司规模大公司规模大6 6公司规模小公司规模小广告投入充足广告投入充足7 7广告投入不足广告投入不足公关活动活跃公关活动活跃5 5公关活动不活跃公关活动不活跃PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法组织形象调研组织形象调研组织形象差距分析组织形象差距分析服务服务方针方针办事
14、办事效率效率服务服务态度态度业务业务创新创新管理管理水平水平公司公司规模规模广告广告投入投入公关公关活动活动自我期望形象自我期望形象公众评价形象公众评价形象PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.1.3 6.1.3 公共关系策划公共关系策划战略策划战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。的长远利益。战术策划战术策划指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织指对具体公共关系活动的策划与安排，是实
15、现组织战略目标的一个个具体的战役。战略目标的一个个具体的战役。评估策划评估策划确定评估标准确定评估标准确定评估程序确定评估程序确定评估方法确定评估方法PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法战略策划战略策划形象设计的形象设计的“有效性有效性”公众利益与组织利益相统一公众利益与组织利益相统一总体形象与特殊形象相统一总体形象与特殊形象相统一期望值与实际能力相统一期望值与实际能力相统一战略策划与战术安排相协调战略策划与战术安排相协调注意公关目标与组织整体形象的一致性注意公关目标与组织整体形象的一致性制定公关计划要避免范围过广，主题不突出制定公关计划要避免范围
16、过广，主题不突出公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求性，包括时间和要求公关计划要注意公关计划要注意前后前后衔接，为下一次活动留下余地和衔接，为下一次活动留下余地和接口接口 PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法战术策划战术策划确定主题确定主题选择公众选择公众选择公关模式选择公关模式宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，征询型公关征询型公关 选择公关策略选择公关策略建设型公关，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，建设型公关
17、，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，矫正型公关矫正型公关编制预算编制预算长期预算：一般用长期预算：一般用“销售额提成法销售额提成法”短期预算：一般用短期预算：一般用“目标作业法目标作业法”PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.1.4 6.1.4 公共关系实施公共关系实施实施原则实施原则联系目标原则联系目标原则适应对象原则适应对象原则区别内容原则区别内容原则合乎经济原则合乎经济原则选择传播渠道选择传播渠道选择传播内容选择传播内容-“-“过三关过三关”第一关：信息引起公众的注意第一关：信息引起公众的注意第二关：信息能使公众理解第二关：信息能使公众理
18、解第三关：信息便于公众记忆第三关：信息便于公众记忆PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.1.5 6.1.5 公共关系评估公共关系评估评估层次评估层次直觉判断直觉判断客观显示客观显示行为观察行为观察最终行动最终行动PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.1.5 6.1.5 公共关系评估公共关系评估评估层次评估层次直觉判断直觉判断客观显示客观显示行为观察行为观察最终行动最终行动评估方法评估方法自我评估自我评估专家评估专家评估1+21+2PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关
19、系程序与方法6.1.5 6.1.5 公共关系评估公共关系评估评估内容评估内容目标是否实现？目标是否实现？公共关系活动公共关系活动活动进行得怎样？活动进行得怎样？预算执行情况？预算执行情况？存在那些问题？存在那些问题？PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.1.5 6.1.5 公共关系评估公共关系评估评估模型评估模型正向状态正向状态逆向转化逆向转化负向状态负向状态知晓知晓无知无知兴趣兴趣漠然漠然认同认同偏见偏见好感好感反感反感合作行为合作行为敌对行为敌对行为 （顺向强化）（顺向强化）（逆向强化）逆向强化）正向转化正向转化PUBLIC RELATION
20、S 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.2 6.2 公共关系模式公共关系模式公共关系模式公共关系模式就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。统。宣传型公关宣传型公关交际型公关交际型公关服务型公关服务型公关社会型公关社会型公关征询型公关征询型公关 PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法宣传型公共关系宣传型公共关系利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速利用各种传播媒介直接向公众表白自己
21、，以求最迅速地将组织信息传播出去，形成有利于己的社会舆论，地将组织信息传播出去，形成有利于己的社会舆论，树立良好组织形象的公共关系活动模式树立良好组织形象的公共关系活动模式具体做法具体做法发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等出内部刊物、黑板报等等特点特点主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响众的沟通，获得比较大的社会反响局限性局限性传播层次
22、浅，信息反馈少，传播效果一般停留在传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认认知层次知层次”。PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法交际型公共关系交际型公共关系以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境展环境具体做法具体做法各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等待、个人信函、电话等等特点特点灵活而富有人情味，可使公关效果直达情
23、感层次，特灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，特别适于少数重点公众别适于少数重点公众局限性局限性活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法服务型公共关系服务型公共关系以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象获得社会公众的好评，树立组织的良好形象具体做法具体做法销售服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等销售服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等特点特点服务型公关能够有效地使
24、人际沟通达到服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动行动”层次，层次，是一种最实在的公共关系是一种最实在的公共关系PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法社会型公共关系社会型公共关系以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难群体的实际支持，为自己的信誉进行投过对社会困难群体的实际支持，为自己的信誉进行投资资具体做法具体做法开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等
25、注意事项注意事项目的明确目的明确范围恰当范围恰当值得支持值得支持规模适当规模适当PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法征询型公共关系征询型公共关系以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋具体做法具体做法建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等收集报刊资料等等特点特点征询型公关是一项日常的工作征询型公关是一项日常的工作PUBLIC RELATIONS
26、第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法6.3 6.3 公共关系策略公共关系策略公共关系策略公共关系策略组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式共关系行为方式建设型公关建设型公关维系型公关维系型公关防御型公关防御型公关进攻型公关进攻型公关矫正型公关矫正型公关PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法建设型公共关系建设型公共关系组织在初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，组织在初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。以提高知名度为主要目标的公关
27、活动。特点特点这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印第一印象象”。常用手段常用手段开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。试用、派送等等。PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法维系型公共关系维系型公共关系社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有社会
28、组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略的声誉，稳定已建立的关系的一种策略特点特点采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保留在公众的记忆中期保留在公众的记忆中具体形式具体形式保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花类型类型硬维系硬维系软维系软维系PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与
29、方法第六章公共关系程序与方法防御型公共关系防御型公共关系社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施的以防为主的措施特点特点以防为主、防中有攻以防为主、防中有攻具体形式具体形式调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保护措施。护措施。PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共
30、关系程序与方法进攻型公共关系进攻型公共关系社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略为守的策略特点特点主动、以攻为主、主动出击主动、以攻为主、主动出击具体形式具体形式不断开拓新产品和新市场，改变组织对旧环境的依赖不断开拓新产品和新市场，改变组织对旧环境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新
31、机会境、新机会PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法矫正型公共关系矫正型公共关系社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动损害时所进行的一系列活动目的目的采取纠偏措施，尽量平息风波采取纠偏措施，尽量平息风波特点特点及时：及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良及时：及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象形象真实真实具体形式具体形式向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由组织造成的问题组织造成的问题PUBLIC RELAT
32、IONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法作业作业1.1.试制定一份公共关系活动策划书（方案）。试制定一份公共关系活动策划书（方案）。主体：四川理工学院主体：四川理工学院客体：来院招聘学生的各个单位客体：来院招聘学生的各个单位2.2.案例分析：一枚纽扣，长城饭店的公关调查，麦当劳案例分析：一枚纽扣，长城饭店的公关调查，麦当劳的形象的形象PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法19911991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到封来封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总自美国纽约的投诉
33、信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带音。总经理决心把问题搞清楚，他带名推销员直飞纽名推销员直飞纽约。约。几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分雅总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。你们太认真了。”
34、原来原来这位消费者花了这位消费者花了400400美圆，买了一套美尔雅高级西服，买美圆，买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。信。案例：一枚纽扣案例：一枚纽扣PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以即以“读者来信读者来信”的形式给纽约的形式给纽约消费者时报消费者时报投稿，投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，
35、纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5 5张来自纽张来自纽约的订货单。约的订货单。问题：问题：1.1.美尔雅公司的这种作法属于什么公关模式美尔雅公司的这种作法属于什么公关模式?是哪一种公是哪一种公关策略？关策略？2.2.你认为还可以从哪些方面改进公共关系工作？你认为还可以从哪些方面改进公共关系工作？案例：一枚纽扣案例：一枚纽扣PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法北京长城饭店是北京长城饭店是19791979年年
36、6 6月由国务院批准的全国第三家中月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。外合资合营企业。19831983年年1212月试营业，是北京月试营业，是北京6 6家五星级家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京8080年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销
37、工作和优质服京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的9595对新对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等案例：长城饭店的公共关系调查案例：长城饭店的公共关系调查PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第
38、六章公共关系程序与方法一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一一)日常调查日常调查1 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度
39、评价，以及是否加入喜来登俱乐部和对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。客人的游历情况等等。2 2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理2424小时轮班在大厅内接待客小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。解答各种问题。案例：长城饭店的公共关系调查案例：长城饭店的公共关系调查PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法(二二)月调查月调查1 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球
40、统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。步最快的饭店给予奖励。2 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(三三)半年调查半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游
41、情况喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的案例：长城饭店的公共关系调查案例：长城饭店的公共关系调查PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本高瞻远
42、瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的远不够的，要想保持较高的“回头率回头率”，主要是靠优质，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归
43、方宾至如归方案案”。计划中提出在。计划中提出在3 3个月内对长城饭店上至总经理，下个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上案例：长城饭店的公共关系调查案例：长城饭店的公共关系调查PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法岗。在每人每年岗。在每人每年100100美元培训费基础上另设奖金，奖励先美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又如归的
44、感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。有了新的提高。问题：问题：1.1.长城饭店在公共关系调查方面对你有何启示？长城饭店在公共关系调查方面对你有何启示？2.2.如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？日常的公共关系工作？案例：长城饭店的公共关系调查案例：长城饭店的公共关系调查PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法麦当劳麦当劳(McDonalds)(McDonalds)取取“M”M”作为其标志作为其标志,颜色采用金黄颜色采用金黄色色,它象两扇打开的黄金双拱门它象两
45、扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味象征着欢乐与美味,象征象征着麦当劳的着麦当劳的“Q,S,C&V”(Q,S,C&V”(品质品质,服务服务,清洁和价值清洁和价值)象磁象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔,象征着祥和友善象征着祥和友善,象象征着麦当劳永远是大家的朋友征着麦当劳永远是大家的朋友,是社区的一分子是社区的一分子,他时刻他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在叔儿童慈善基金会在19841984年成立年成立,这个儿童
46、基金会至今已这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的非营利机构捐出了向世界各地帮助有关儿童的非营利机构捐出了500500多万美多万美圆。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际圆。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际,就向北京儿就向北京儿童福利院童福利院,北京特奥委会各捐款北京特奥委会各捐款1000010000美圆。北京儿童医美圆。北京儿童医院举行白血病康复庆祝会院举行白血病康复庆祝会,麦当劳及时拿出产品赞助。宣麦当劳及时拿出产品赞助。宣案例：麦当劳的形象案例：麦当劳的形象PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法武区武区19921992年年1010月份举办
47、全区中小学运动会月份举办全区中小学运动会,麦当劳及时提麦当劳及时提供赞助。供赞助。19921992年年1212月份圣诞节前夕月份圣诞节前夕,麦当劳将麦当劳将30003000份麦当份麦当劳精美台历及劳精美台历及30003000套麦当劳圣诞卡卖出的收入全部捐给套麦当劳圣诞卡卖出的收入全部捐给了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦当劳奖学金当劳奖学金,赞助白云路小学的学生。赞助白云路小学的学生。除了这些出资赞助的公益活动外除了这些出资赞助的公益活动外,到公园参加美化到公园参加美化,到地到地铁去搞卫生铁去搞卫生,在店外大街上擦栏杆在店外大街上擦
48、栏杆,拾废物来维护社区环拾废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏仅受到市民的赞赏,同时加强了员工的社会责任感及参与同时加强了员工的社会责任感及参与意识。意识。企业形象的好坏不仅影响企业的生意企业形象的好坏不仅影响企业的生意,甚至影响企业的生甚至影响企业的生存。存。19911991年美国洛杉矶曾因种族歧视而发生打砸抢烧等年美国洛杉矶曾因种族歧视而发生打砸抢烧等案例：麦当劳的形象案例：麦当劳的形象PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法动乱动乱,许多商店许多商店,餐厅
49、被烧毁餐厅被烧毁,哄抢哄抢,可是没有一家麦当劳可是没有一家麦当劳餐厅受到破坏餐厅受到破坏,麦当劳长期的公益活动及慈善事业又一次麦当劳长期的公益活动及慈善事业又一次得到社会的回报。得到社会的回报。环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从于环境保护的行列。在美国，从7070年代起，速食业已有年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎
50、无处不受欢迎。时过境迁，到了风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了19881988年，年，麦当劳因其每天都制造垃圾麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装物，又逐渐废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是麦当劳采用的是“保丽龙保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装装案例：麦当劳的形象案例：麦当劳的形象PUBLIC RELATIONS 第六章公共关系程序与方法第六章公共关系程序与方法难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清难以处理，加
