1、市场营销策划市场营销策划12019-3-132019-3-13书籍目录：营销策划:方法、技巧与文案(第2版)前 言第1章 感悟营销策划第第2章章 营销策划的内涵与流程营销策划的内涵与流程第3章 营销策划的组织与管理第第4章章 营销策划的创意与方法营销策划的创意与方法第5章 整合营销策划第6章 市场调研策划第第7章章 营销战略策划营销战略策划第第8章章 品牌策划品牌策划第9章 企业形象策划第第10章章 促销策划促销策划第第11章章 广告策划广告策划第12章 公共关系策划第13章 网络营销策划第14章 房地产营销策划第15章 医药保健品营销策划第16章 快速消费品策划Stp+4p2第一章第一章 市
2、场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理 本章主要介绍主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节第一节 理论指向理论指向:既是科学又是艺术既是科学又是艺术第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新3第一节第一节 理论指向理论指向:既是科学又是艺术既是科学又是艺术4一、策划的地位与作用52019-3-132019-3-13 62019-3-132019-3-1378策划：近似于strategystrategy 加 planplan9策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,
3、无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小10 策划的三要素 11 1.创 意12 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。13142.目的（方向）15 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。16173.可行性（可操作性）18 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会
4、产生效益。19 可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和20三、什么是营销策划？21营销策划-是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销要素从而提高效率的将产品或者服务推向目标市场的操作程序.具有前瞻性、科学性、目的性、程序性、创新性、战略性 22 营销策划的分类：营销战略策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的
5、思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新23 任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性
6、质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价24 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略25 3）企 业 形 象 策 划（C I 策 划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体
7、加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。26 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。27 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。28 2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，
8、进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。29 4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。30 1）知识营销策划
9、知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。31 2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。32 3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动
10、及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。33 4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。34 2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划35回目录回目录第二章第二章 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程362019-3-132019-3-13第二章第二章 市场营销策划的基
11、本流程市场营销策划的基本流程 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。37第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则38评估与修正营销策划实施形成营销策划书营销战术规划营销战略规划营销目标的设定环境分析 二、市场营销策划的步骤（7个阶段）重点步骤一步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五步骤六步骤七3940
12、三、市场营销策划的方法市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。按照程序法的要求，在进行市场营销策划时一般经过7个阶段。41 2)模型法 在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。买者行为研究模型等。3)案例法 案例法
13、是指根据过去成功的案例，吸取其经验进行策划的案例法是指根据过去成功的案例，吸取其经验进行策划的一种方法。在市场营销策划过程中，有些情况和决策与过一种方法。在市场营销策划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制或去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制或者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，作为研究新问题的依据。案例法成本节约，提高决策效率，作为研究新问题的依据。案例法成本节约，提高决策效率，增强决策的可行程度。在实践中，许多企业已经采用这种增强决策的可行程度。在实践中，许多企业已经采用这种方
14、法。方法。42 企业市场营销策划方法的具体运用包括：1)点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2)运筹方法（数量分析法）3)创意方法43 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。4)谋略和计谋的方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用44 第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写45 一、营销策划书的结构与内容 46474849505152535455
