1、第八章第八章 销售现场广告媒介策略销售现场广告媒介策略 “POP”的全称为“Point of Purchase”，通常称为“购买点”广告。一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等；另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出产品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望 室外POP指购物场所(如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱
2、、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快做出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒介之后的第五大广告媒介。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出，70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。一、POP广告受到青睐的原因(一)随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的 收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增
3、强(二)随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性二、售点广告的媒介优势1“最后一分钟说服”的力量2“广告”与“销售”的双重作用 3“即时效果”和“行动效果”优势 4命中率高于大众传媒广告 5引爆前期广告的导火线 二、售点广告的媒介优势6部分替代大众媒介广告7弥补大众媒介广告投入的不足 8最具弹性与最能适应变化 9发挥作用的持续时间较长10投资低、风险小三、销售点广告媒介的作用 1 及时传递产品信息2配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛3吸引消费者注意，引发兴趣4巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为5塑造企业形象，与消
4、费者保持良好的关系6取代推销员，传达产品信息 四、销售点广告的类型 1、店面广告2、货架与柜台广告3、悬挂式广告4、专卖点广告5、POP包装 四、销售点广告的类型6、流动销售与商业服务性广告7、地面广告8、橱窗广告9、手绘POP广告10、其他形式的销售现场广告 五、销售广告媒介策略 一、将售点广告纳入整体广告策划之中（1）视觉形象的统一（2）形式的统一（3）宣传内容的统一（4）管理布置的统一（5）布置环境的统一 五、销售广告媒介策略二抓住消费者的关心点、兴奋点，注重展开对消费者的心理攻势三投零售商之所好，对其有所助益才会乐于提供战场四售点广告的设计制作不可闭门造车五整合售点广告，形成全方位的售
5、点广告攻势六售点广告的形象管理是企业的一种战略行为 六、售点广告的应用技巧 1引起购买欲望2塑造与渲染销售气氛，激发消费者购买与消费3突出名牌产品的品牌形象与醒目动人的图片4利用产品实物进行应用性演示宣传5运用引导性的广告主题内容DM广告媒介策略 直效营销(Direct Marketing，简称DM)是“一对一的互动行销系统，经由直接反应广告媒介（direct-response advertising media)，如直邮，对高获利的消费顾 客群产生影响，借以建立强势的消费者关系，获得可加以衡量的反应或交易。”DM是英文Direct Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告
6、”，“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等。随着时代的发展，直接广告媒介也在不断发展，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成，不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。（一）DM广告的特点和优势1DM广告强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播 2DM广告能增强企业竞争力与消费者购物的理性、主动性 3DM广告可节约消费者大量购物时间和购物成本 4DM可突破时空限制（二）直接广告媒介种类及特点1邮政商业信函广告2邮送广告3新型的DM类广告 （三）DM广告媒介策略1开发数据库营销系统2加强对直效营销（DM)的管理 3注重DM广告表达设计技巧，吸引消费者的立即行动
