1、强化金融公共关系强化金融公共关系 提高银行竞争能力提高银行竞争能力目目 录录 章节 标题 页码 1 银行公共关系具有鲜明的行业特征 3 2 公共关系是银行竞争的重要手段 7 3 变化的环境要求银行公关进行变革 15 4 国外银行的一些公关管理经验 30 5 上海工行可以在四个方面有所突破 331 银行公共关系具有鲜明的行业特征银行公共关系具有鲜明的行业特征 银行是关注客户与组织关系的企业银行是关注客户与组织关系的企业产品差异化在业务发展中起关键作用产品难以模仿，与替代品存在明显差异例如微软公司 营销组织可以分为三类关注产品营销渠道在业务发展中起关键作用以特许经营、连锁经营作为盈利模式例如麦当劳
2、、肯德基关注营销渠道产品趋同、渠道趋同,业务发展的关键在于根据客户的个性化需要提供定制产品与服务需要业务系统与顾客之间双向的良好沟通关注客户与组织关系商业银行属于这类性质的组织银行公关是形成与巩固这种良好关系的关键之一银行公关是形成与巩固这种良好关系的关键之一提供个性化定制服务成功销售金融产品巩固银行客户忠诚度银行深刻理解客户需要客户乐意接受银行服务银行公共关系增进沟通树立形象为银行吸引新客户凸显特色营造品牌维护信誉银行相对其他企业而言公关工作更难管理银行相对其他企业而言公关工作更难管理银行营业网点多业务人员多工作精确度要求高关系到企业与个人利益与外界接触频繁客户分布的领域广泛内部控制点多外部
3、影响大公关工作管理困难2 公共关系是银行竞争的重要手段公共关系是银行竞争的重要手段国内银行应对国际竞争的策略国内银行应对国际竞争的策略v通过调查与分析建立客户数据库，完善管理信息系统v对每个分支机构、每种产品进行更完善的评估v对客户总体进行细分,检查不同细分市场的盈利能力v找出最优质的客户v针对最有利的细分市场提供高质量的歧异化产品与服务麦肯锡研究结论银行应对市场竞争需要公关工作的有力支持银行应对市场竞争需要公关工作的有力支持调查研究细分市场银行公共关系为客户提供个性化的服务正确地处理客户反馈树立良好的企业形象竞争对商业银行提出的要求与客户双向沟通公司内部的信息交流公关调查有助于在了解客户的基
4、础上，对不同细分市场公关调查有助于在了解客户的基础上，对不同细分市场采取针对性的营销策略采取针对性的营销策略市场总体需求种类购买习惯忠诚度人口因素地域因素 。细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4。营销策略1营销策略2营销策略3营销策略4。提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通 如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务，他们就会失去市场。麦肯锡季刊，2002年第2期与客户沟通了解客户关心的问题研究解决问题的方法提供个性化解决方案分析客户的潜在需求研究以往的业务纪录银行内部沟通是知识传输与共享的基础银行内部沟通是知识传输与共享的基础客户关系信
5、息客户基本信息联系人信息服务项目信息交往过程信息竞争对手信息信息加工客户知识管理管理知识客户决策时取得恰当的知识实现最大经济效益处理客户反馈是银行取得进步的重要途径处理客户反馈是银行取得进步的重要途径客户银行金融产品/服务信息反馈/工作改进信息反馈/工作改进竞争力效益价值忠诚度信誉度满意度企业形象公关有利于银行的长远发展企业形象公关有利于银行的长远发展企业形象公关巩固与提高企业的美誉度营造优秀企业形象提高企业知名度协助企业赢得外界的支持营造良好的企业外部环境为客户创造心理与社会价值变化的环境要求银行公关进行变革变化的环境要求银行公关进行变革3.1 变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战变化的环
6、境对国有商业银行提出了新的挑战国有银行的商业模式正在发生变革国有银行的商业模式正在发生变革网点扩张存款数量依赖利差收入客户关系产品创新渠道开发公共关系广告促销零售业务为主批发业务为主中间业务比重大网点扩张揽存放贷垄断条件下的国有银行竞争条件下的商业银行客户状况发生变化，需求升级，银行必须对此进行调研客户状况发生变化，需求升级，银行必须对此进行调研多样化产品多样化渠道全方位服务个性化服务需求变化趋势差异小买方侃价能力弱缺少金融知识被动的产品接受者多层次买方侃价能力强有金融知识主动的个性化要求以往客户状况目前客户状况外资银行图谋夺取高端客户，竞争要求银行提供个性化服务外资银行图谋夺取高端客户，竞争
7、要求银行提供个性化服务亚洲开发银行驻中国首席代表布鲁斯莫利预测外资银行将在中国金融市场中占据的份额将迅速增加2%30%0%10%20%30%40%2001年份额2001年份额2015年份额2015年份额外资银行营销渠道缺乏个性化服务市场竞争弱点市场竞争优势市场竞争策略争夺高端客户消费信贷快速发展、潜力巨大，必须重视与个人客户的沟通消费信贷快速发展、潜力巨大，必须重视与个人客户的沟通21%79%2001年个人消费信贷增量占当年贷款增量的21%，远远超过6%的存量比例6%45%62%0%10%20%30%40%50%60%70%中国大陆中国大陆香港香港美国美国个人消费信贷（含住房信贷）占全部贷款的
8、比重各种金融产品的营销需要公共关系的协同配合各种金融产品的营销需要公共关系的协同配合个人金融服务企业金融服务个人储蓄业务个人信贷业务银行卡业务个人外汇业务个人中间业务个人电子银行提前支取/挂失 个人理财 对公存款贷款业务外汇业务企业中间业务企业电子银行 单位理财 结算业务客户公共关系工行亟需进行形象公关以区别于其他国有商业银行工行亟需进行形象公关以区别于其他国有商业银行产品相似服务相似流程相近机制相同四大国有银行形象比较雷同竞争中难以突出特色迫切需要进行企业形象公关3.2 银行公关应当有针对性地进行变革银行公关应当有针对性地进行变革银行公关变革的目标是形成与环境之间的良好关系银行公关变革的目标
9、是形成与环境之间的良好关系顾客忠诚度公众注意与认同媒体声誉央行的支持政府支持优秀人力资源潜在合作伙伴银行及其竞争对手变革：从单一宣传到多职能变革：从单一宣传到多职能v 建立公关组织机构与管理制度银行公关的职能远远超出了“宣传”的单一概念v 客户调查与分析v 展览、研讨会、网站设计v 新闻发布、媒体关系v 协调企业内部讯息传输v 对工作接触外界的员工进行公关培训v 做好处理潜在或突发性危机的准备变革：从单向传输到双向沟通变革：从单向传输到双向沟通环境银行环境银行变革：沟通由客户决定变革：沟通由客户决定客户掌握 信息技术客户获得大量信息能够辨识产品之间的细微差异能够选择购买方式与分销方法满足客户需
10、要是驾驭市场的要素沟通时间沟通形式沟通媒体沟通密度由客户决定沟通也需适应客户变革：管理趋向集中统一变革：管理趋向集中统一v全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理v内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督v与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训v与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定v新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动企业形象客户交流书面材料媒体宣传公益活动培训计划巡回与拜访会 议展 览4 国外银行的一些公关管理经验可以作为参考国外银行的一些公关管理经验可以作为参考组织机构与人员设置：公共关系部与客户经
11、理制组织机构与人员设置：公共关系部与客户经理制v公关部是银行专门负责联系客户的部门v每个重要客户在公关部都有专职的客户经理v客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系v如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理v客户经理负责与客户的联系v跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况v协调和争取银行的各项资源(产品)v及时了解并受理客户的服务需求v负责银行业务拓展、宣传以及信息收集一些细节性的操作方法一些细节性的操作方法v一层的营业厅改为公关部或者客户服务部，以方便客户咨询与联系v各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台上让客户随便取用v对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时
12、了解银行业务的发展变化，并为银行带来新的消费需求v作为竞争客户的手段，银行调研部门既为重要客户投资提供理财咨询服务，又提供经济形势分析v经常性地进行市场调查与分析v实施一些理财教育性质的公益活动5 上海工行可以在四个方面有所突破上海工行可以在四个方面有所突破我们的四点建议我们的四点建议 根据前阶段对中国xx银行上海分行的初步了解，尚道公司认为上海工行可以在以下四个方面有所突破：v制定并实施客户投诉处理程序v安排定期媒体新闻发布会v创造性地实施企业形象策略v强化公共关系的组织机构 我们提出建议的理由将在后面说明。这些建议的具体实施方案将在进一步调研的基础上提出。客户投诉处理程序对银行经营非常关键
13、客户投诉处理程序对银行经营非常关键主动投诉单一客户遇到问题被动等待满意度降低消极行动积极行动忠诚度降低问题持续转向其他银行满意度回升问题解决忠诚度回升难以解决易于解决客户投诉是一种主动反馈，处理相对容易。但如果得不到及时解决则危害更大影响其他客户定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权主动与媒体沟通的有利之处避免外界臆测银行意图自主选择有利的方式、场合主动进行团体的情感沟通对行业竞争对手施加影响积极树立良好的银行形象创造性地实施总行企业形象策略可以巩固全国领先地位创造性地实施总行企业形象策略可以巩固全国领先地位企业形象创造性地阐述涵义提出有效执行方案创造实际效益高效率的组织机构是公关工作成功的基石高效率的组织机构是公关工作成功的基石成功的公关工作信息调研能力策略筹划能力具体执行能力了解沟通的需求制定良好的策略高效的执行过程高效率的公关组织解决问题能力产生创造性方案谢谢 谢谢
