1、第七章第七章 广告艺术与创意广告艺术与创意韶关学院经济管理学院韶关学院经济管理学院 杨佳利杨佳利n一、教学目的与要求一、教学目的与要求n掌握广告创意的内涵掌握广告创意的内涵n了解广告创意产生的过程了解广告创意产生的过程n熟知广告创意的思考方法熟知广告创意的思考方法n理解广告创意能力的培养理解广告创意能力的培养n二、授课课时：二、授课课时：34学时学时一、什么是广告艺术一、什么是广告艺术二、广告艺术与纯艺术的区别二、广告艺术与纯艺术的区别 1 1、本质的不同、本质的不同 2 2、产生不同、产生不同 3 3、创作和制作方法的不同、创作和制作方法的不同 4 4、表现形式和手段不同、表现形式和手段不同
2、 5 5、创作要求的不同、创作要求的不同第一节第一节 现代广告艺术概论现代广告艺术概论 第二节第二节 广告创意的涵义广告创意的涵义 n一、创意一、创意n 从字面上来理解，创意可以有两层意思。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。思维活动过程。n二、广告创意二、广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。n从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费从广义上理解，广告创意是根据市场
3、、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。，都有创意的含义，即指以上的意思。n广告创意（广告创意（Ideas），），就是广告人员对广告活动进就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体
4、塑造品牌形象、体现商品个性现商品个性(广告目的广告目的)，对未来广告的主题、内容，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。思维（活动、好的点子）。二、广告创意二、广告创意 创意是广告的灵魂，是创意是广告的灵魂，是“将广告将广告赋予精神和生命赋予精神和生命”的活动。的活动。威廉威廉伯伯恩巴克恩巴克二、广告创意二、广告创意 “点子就是尝试把点子就是尝试把两个不相干的东西凑在一起两个不相干的东西凑在一起-美国诗人、普立兹奖得主罗伯特美国诗人、普立兹奖得主罗伯特福斯特（福斯特（Robert Frost）。）。
5、“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的新组合而产生的”-法国数学家哈德曼（法国数学家哈德曼（Hadamard）。）。“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系会发现一种以前从未想到过的新关系”-卡地亚卡地亚（Francis H.Cartier）。）。广告创意的内涵广告创意的内涵鼎力支持费城交响乐团上海演出鼎力支持费城交响乐团上海演出广告广告 光明乳业光明乳业【案例
6、】【案例】不仅仅是数字而已不仅仅是数字而已 新款标志汽车新款标志汽车307307型上市广告型上市广告 【案例【案例】邦迪坚信：没有愈合不了的伤口邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）在创意妙招（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。广告创意的内涵广告创意的内涵对广告创意的理解对广告创意的理解 第一，创意非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的进步，创造性
7、已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新的联系，获得好的创意并非不可能。第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么了不起的事。创意作品欣赏创意作品欣赏 再就业其实不难再就业其实不难创意作品欣赏创意作品欣赏 反对重婚反对重婚第三节第三节 广告为什么要有创意广告为什么要有创意（一）吸引消费者注意（一）吸引消费者注意（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣（三）促进消费者行动（三）促进消费者行动信息传播的新特征信息传播的新特征 影响消费者注意的因素有哪些影响消费者注意的因素有哪些 如何引起消费者注意如何引起消费者注意（一）（
8、一）吸引消费者注意吸引消费者注意（一）吸引消费者注意（一）吸引消费者注意【案例】麦当劳平面广告系列【案例】麦当劳平面广告系列 许永诚许永诚【案例】哈撒韦（【案例】哈撒韦（HathawayHathaway）衬衫）衬衫 大卫大卫奥格威奥格威 美美 戴眼罩的贵族使人惊奇，戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5 1.5 元的元的“魔魔力力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。走红起来。（一）吸引消费者注意（一）吸引消费者注意 ExtraExtra无糖口香糖无糖口香糖西蒙尼西蒙尼 澳大利亚澳大利亚 触目惊心的“牙齿”充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。
9、（一）吸引消费者注意（一）吸引消费者注意奇奇 强强 的的 广广 告告动物领养中心的广告动物领养中心的广告（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣记忆的形成记忆的形成 广告信息记忆的过程广告信息记忆的过程如何加深记忆并保持浓厚的兴趣如何加深记忆并保持浓厚的兴趣“再有7、6、5、1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。【案例】【案例】倒数系列倒数系列SAVRINSAVRIN新车上市新车上市（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣（二）加强记忆并保持
10、浓厚的兴趣 男人为什么要买保险男人为什么要买保险 系列（一）系列（一）男人为什么要买保险男人为什么要买保险 系列（二）系列（二）男人为什么要买保险男人为什么要买保险 系列（三）系列（三）男人为什么要买保险男人为什么要买保险 系列（四）系列（四）（三）促进消费者行动（三）促进消费者行动激发消费者强烈的购买欲望激发消费者强烈的购买欲望 突出商品或服务的可接受性突出商品或服务的可接受性增进消费者对消费行动后果的理解增进消费者对消费行动后果的理解【案例】【案例】只溶于口，不溶于手只溶于口，不溶于手M&MM&M巧克力巧克力（三）促进消费者行动（三）促进消费者行动【案例】【案例】只溶于口，不溶于手只溶于口
11、，不溶于手M&MM&M巧克力巧克力Aquafresh 广告创意广告创意 Aquafresh 广告创意广告创意创意其实很简单创意其实不神秘第四节第四节 一个成功的创意具备哪些特征一个成功的创意具备哪些特征 1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题 2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解3 3、创意必须有创新性、创意必须有创新性1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题 什么是广告主题 广告主题是广告的主要诉求点（核心思想），也就是最能吸引观众并使他们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。换言之，你的广告最想对消费者说什么说什么？所传达信息的中心思想是什么是什么？1 1、创意必须切中主题、
12、创意必须切中主题【案例】庆祝香港回归海报【案例】庆祝香港回归海报 极具创意地将香港的极具创意地将香港的英文英文Hong Kong做成中文做成中文的的“双喜双喜”字剪纸，正体现字剪纸，正体现了香港的中英文化融合的了香港的中英文化融合的特质。特质。1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题【案例】庆祝澳门回归海报【案例】庆祝澳门回归海报 莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在“99”两数字组成的涟漪上。整个意象表达出污泥而不染的精神，也是以平常心表达喜悦之情。1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题 威廉伯恩巴克曾说过：广告“要使观众在一瞬间产生惊叹，立即明白商品的主要优点，而且永不忘记，这就是
13、创意的真正效果”。【案例】稻香集团为您胃口奔驰【案例】稻香集团为您胃口奔驰保护环境公益广告之保护环境公益广告之“海的女儿海的女儿”Tobacco kills more than heroine and cocaine together.香烟杀人比海洛因和香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心话深入人心 保护环境公益广告之保护环境公益广告之“这并不是胜利这并不是胜利”1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题 如何使创意切中主题 罗塞里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一
14、个广告产品必须有“独特的销售主题（Unique Selling Proposition,简称USP）”。这就是著名的USP理论。对于广告主题，该理论认为：每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处。这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过承诺或保证赢得潜在的消费者。1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题【案例】去毒得寿【案例】去毒得寿 王炳南王炳南 出色的创意将出色的创意将“毒毒”与与“寿寿”构成构成一个新的意象，一一个新的意象，一“字字”了然地传递了了然地传递了毒品危害生命这一信毒品危害生命这一信息主题
15、。息主题。2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解 广告信息的传播模式 信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式，要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享性。好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理解。2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解 广告信息的传播模式 广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代码系统为基础。同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理解的语境，包括信息的上
16、下文以及传播的场所和时空环境。此外，传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。共同的符号贮备信息发送者信息发送者信息接受者信息接受者信息反馈2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解 广告创意的易读性及可理解性 怎么样使创意易于识别、便于理解呢？雷蒙罗维（Raimond F.Loewy）提出了“MAYA”阀限，即Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的范围。罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺术设计师是市场的特殊媒介。他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗，
17、使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解 广告信息易于理解的“度”如何处理好设计师创意与大众接受能力之间矛盾的问题。信息量信息量“度度”的调控：的调控：公众共同具备的符号贮备；公众共同具备的符号贮备；预设的信息量必须超出一般认知所需的数预设的信息量必须超出一般认知所需的数量量信息冗余度；信息冗余度；主张主张“超前半步超前半步”，即，即“半步理论半步理论”。3 3、创意必须有创新性、创意必须有创新性 何谓创新何谓创新 创新就是突破常规，独树一帜。创新就是突破常规，独树一帜。创新分为广义和狭义两类
18、：创新分为广义和狭义两类：前者指首创、发现与发明；前者指首创、发现与发明；后者指革新、领先等，二者只是程度上的后者指革新、领先等，二者只是程度上的不同。不同。敢为天下先、标新立异、推陈出新敢为天下先、标新立异、推陈出新 3 3、创意必须有创新性、创意必须有创新性 如何使创意具有创新性如何使创意具有创新性 独创是创新的智慧内核独创是创新的智慧内核 开拓进取，独具卓识开拓进取，独具卓识 机动灵活性是创新的外部表现形式机动灵活性是创新的外部表现形式 巧妙建立联系、化腐朽为神奇巧妙建立联系、化腐朽为神奇 敢于承担风险是创新的必要条件敢于承担风险是创新的必要条件 机遇与挑战并存，成功与失败相依机遇与挑战
19、并存，成功与失败相依 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：1 1、第一阶段、第一阶段-准备期准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。这一阶段主要是收集原始资料。2 2、第二阶段、第二阶段-酝酿期酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。3 3、第三阶段、第三阶段-顿悟期顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在
20、不经意时悄悄来创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4 4、第四阶段、第四阶段-验证期验证期 把把“顿悟顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。证。第二节第二节 广告创意产生的过程广告创意产生的过程第二节第二节 广告创意产生的过程广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出（一）潜影淡出 （二）焦点扩散（二）焦点扩散 （三）整合解析（三）整合解析 （四）去芜存精（四）去芜存精二、韦伯二、韦伯扬提出的广告创意五阶段扬提出的广告创意五阶
21、段 n（一）调查阶段收集资料 n（二）分析阶段找出商品最有特色的地方n（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备n（四）开发阶段多提出几个创意n（五）评价决定阶段确定最好的创意n收集的资料包括两部分收集的资料包括两部分特定资料和一般资特定资料和一般资料。料。n创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。厚积薄发。（一）调查阶段（一）调查阶段收集资料收集资料（二）分析阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方n首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要首先
22、把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：有几个方面：n（1 1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。些相通之处。n（2 2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。性进行列举分析。n（3 3）商品的生命
23、周期正处于哪个阶段。）商品的生命周期正处于哪个阶段。n（4 4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。种便利。n（5 5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。这一点，往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特性新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益这些性能带给消费者的利益车速快车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小耗油量小提高效率，节约开支提高效率，节约开支安全系数高安全系数高人身安全有保障人身安全有保障具有环保性能具有环保性能说明该车
24、具有现代意识；说明该车具有现代意识；价位不高价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列的行列 美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告告 消费者的利益方便省事方便省事啤酒的特点不用开瓶器不用开瓶器人性满足关心爱护关心爱护日本广告表现美国广告表现案例：美国啤酒案例：美国啤酒每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足每
25、一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋鞋护脚护脚自尊心、自信心自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。高贵的鞋。爱妻型爱妻型洗衣机洗衣机洗衣洗衣渴望丈夫的理解、渴望丈夫的理解、体贴与关怀体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。理解、体贴与关怀。长统袜长统袜腿部线条完美腿部线条完美渴望成熟渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又使腿部比实际的更美。但长统袜又很容
26、易破损，所以高质长统袜往往很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。标榜自己不易脱丝，让人放心。n 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入思维进入“无所为无所为”的状态中。的状态中。n（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备n 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一这些创
27、意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能个新的创意记下来，不能“浅尝辄止浅尝辄止”，满足，满足于一两个创意。于一两个创意。（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬在其名作扬在其名作产生创意的产生创意的方法方法中对创意的出现有精彩的描述：中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。然出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满
28、了奇上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛岛屿屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。n比较比较n选择选择（五）评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意上世纪上世纪20年代万宝路广告年代万宝路广告 李奥贝纳万宝路牛仔广告李奥贝纳万宝路牛仔广告 润唇膏 护手霜 护脚霜
