1、本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。体的认识。2、牢固树立以牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。实际问题。课程的性质和任务课程的性质和任务它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。业人才服务的。本学科世纪初发
2、源于美国本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场动，从而在满足顾客需求的前提下，
3、使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。环境中获得生存和发展。产品策略（产品策略（ProductStrategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion）四大策略四大策略（简称（简称4PS）第一章第一章现代市场营销观念现代市场营销观念第二章第二章企业企业的的战略战略规划规划第三章第三章市场营销环境市场营销环境第四章第四章消费者市场和消费者消费者市场和消费者行为行为第五章第五章市场市场营销营销调调研和市场预研和市场预测测第六章第六章市场市场细分、目标市场选择和市场定位细分、目标市场选择和市场定位第七章第七章产品策略产品策
4、略第八章第八章价格策略价格策略第九章第九章销售渠道策略销售渠道策略第十章第十章促销策略促销策略第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念要点：要点：性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念1 11 1 市场营销学的诞生和演变市场营销学的诞生和演变Marketing还叫市场学、销售学、市场经还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。营学、市场营运学等。性质：性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科用学科与相关课程的衔接与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础市场营销学是以经济科学、管理学
5、等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。营销等。1 12 2 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义狭义狭义商品交易的商品交易的场所场所广义广义商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销
6、的含义（二）市场营销的含义狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动生产者生产者中间商中间商消费者消费者广义广义即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。销售的活动过程。强调几点强调几点应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销推销推销强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业
7、盈利）（消费者满足，企业盈利）二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容（一）研究领域（一）研究领域初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心1 13 3 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统现代现代一、生产观念一、生产观念基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心以产定销
8、以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少二、产品观念二、产品观念 三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉各种营销方法各种营销方法应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，
9、而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要、增进社会需要
10、、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益市场营销观念创新市场营销观念创新绿色营销绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫
11、生、无公害等目前，家电业流行目前，家电业流行懒懒傻傻绿绿总结：总结：麦卡锡麦卡锡美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps）市场营销学奠基人市场营销学奠基人菲菲利普利普 科特勒科特勒美美提出：提出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（公共关系（publicrelations）第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划要点：要点：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法企业增长战略的内容企业增长战略的内容2 21 1 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义
12、：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（战略规划（StrategicPlanning）2、作用、作用有利：有利：不利：不利：3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定
13、企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计划*安排业务组合；安排业务组合；波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup金牛类金牛类明星类明星类狗类狗类问题类问题类市市场场增增长长率率 高高 低低 010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略
14、有以下四种：可供选择的战略有以下四种：#拓展战略拓展战略#维持战略维持战略#收缩战略收缩战略#放弃战略放弃战略例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务）A.B.C 市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战评价，分别提出战略方针。略方针。A:相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率相对市场占有率=
15、60/15=4二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化使用时禁忌：使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。尽量避免反导向。第三章第三章 市场营销环境市场营销环境要
16、点：要点：市场营销环境概念市场营销环境概念理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容面临环境、环境变化的对策面临环境、环境变化的对策 企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图3 31 1 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点市场营销环境的含义和特点含义：含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。的因素。#影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。响力。菲利普菲利普 科特勒科特勒特点：特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定对企业营销活动的影响具有强制性，
17、不确定性和不可控性的特点。性和不可控性的特点。市场营销环境市场营销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境3 32 2 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境一、企业内部环境纵向结构：决策层纵向结构：决策层管理层管理层执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应生产生产营销营销财务财务人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
18、活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素竞争者和公众等因素顾客市场分为五类顾客市场分为五类：消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场公司公司四、顾客四、顾客六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人#融资公众融资公众#媒介公众媒介公众#政府公众政府公众#群众团体群众团体#当地公众当地公众#一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、
19、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等争者等3 33 3 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、一、人人口口环环境境人口环境人人口口数数量量人人口口质质量量人人口口结结构构人人口口分分布布恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)：随家庭收入增加随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、收入的比重逐渐下降。而用于服
20、装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/总支出金额总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境二、经济环境1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况2、购买力水平购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。三、自然环境：三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自指能够影响社会生产过程的自然因素然因素五、政治法律环境五、政治法律环境3 34 4 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策一、避免威胁一
21、、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：、市场机遇的特点：客观性和偶然性客观性和偶然性时效性和不确定性时效性和不确定性认识上存在差异性认识上存在差异性第四章第四章 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为要点：要点：消费者市场的特点消费者市场的特点马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式掌握消费者购买行为的基本模式（5W1H）影响消费者购买行为的因素（影响消费者购买行为的因素（3个）个）4 41 1 消费者市场的特点消费者市场的特点一、概念：一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物
22、和劳务的一切个指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭人和家庭二、特点：二、特点：1、消费者市场需求的、消费者市场需求的无限扩展性无限扩展性2、消费者市场需求的、消费者市场需求的多层次性多层次性3、消费者市场需求的、消费者市场需求的复杂多变性复杂多变性4、消费者市场需求的、消费者市场需求的可诱导性可诱导性5、消费者市场、消费者市场购买者的分散性购买者的分散性4 42 2 消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论马
23、斯洛的需求层次理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展 自自我实现我实现的需要的需要尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需要生理需要生存、享受、发展购买动机等生存、享受、发展购买动机等心理需要心理需要感情、理智、惠顾动机等感情、理智、惠顾动机等二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型求实心理动机求实心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心理动机求新心理动机求奇心理动机求奇心理动机求利心理动机求利心理动机偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理动机细化动机细
24、化1、冲动型购买动机、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机、炫耀型购买动机3、从众型购买动机、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型v习惯型习惯型v理智型理智型v冲动型冲动型v经济型经济型v情感型情感型v不定型不定型四、消费者购买行为模式（四、消费者购买行为模式（5W1H）v何时购买？（何时购买？（When）v何处购买？（何处购买？（Where）v买什么？（买什么？（What）v为什么买？（为什么买？（Why）v谁买？（谁买？（Who）v怎么买？（怎么买？（How）4 43 3 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1、知觉：指消费者感
25、官直接接触刺激物所获得的直、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。观的、形象的反映，属于感性认识。2、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3、信念、态度、信念、态度二、经济因素二、经济因素1、价格、价格关键因素关键因素2、消费者收入、消费者收入根本因素根本因素3、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则西方经济学理论认为：西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品具有能满足其某种需
26、要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做减的。这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则第五章第五章 市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测要点：要点：市场营销调研概念、方法市场营销调研概念、方法市场预测概念、方法市场预测概念、方法5 51 1 市场营销调研市场营销调研一、概念一、概念运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并
27、收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据宏观（不可控）宏观（不可控）微观（可控）微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略策略三、程序三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段四、市场营销调研方法四、市场营销调研方法 1访问法访问法询问调查法询问调查法。2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和现场观察有关的对象和事
28、物。它可分为直接观察和测量观察两种。测量观察两种。3市场实验法。市场实验法。试吃试吃试穿试穿试用试用主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。学校调查法等。案例：案例：肯德基肯德基市场调研表格：市场调研表格：设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。者项目。表格形式表格形式单一表单一表只有一个被调查者，内容可只有一个被调查者，内容可能多。能多。一览表一览表一张表格中包含若干个被调一张表格中包含若干个
29、被调查者及基本情况。查者及基本情况。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。要的信息。5 52 2 市场预测市场预测 认识：认识：1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。以确定。2、竞争对手的行动难以预测。、竞争对手的行动难以预测。3、发展难以预测。、发展难以预测。二、据类型划分二、据类型划分：按预测时间长短按预测时间长短长期：三长期：三五年五年中期：一中期：一三年三年短期：一年内（近期：一季度）短期：一年内（近期：一季度）按预测性质：定性和定量按预测性质：定性和定量三、市场预测的步骤（程序）三、市场预测的步骤（程序）明确预测目标明确预测目标整理、分析资料整理、分析资料选择预测方法选择预测方法建立预测模型建立预测模型编写预测报告总结预测经验编写预测报告总结预测经验明确预测目标明确预测目标选择专家选择专家设计表格、问卷设计表格、问卷征询反馈意见征询反馈意见统计整理意见统计整理意见预测结果预测结果优点优点:真实性真实性系统性系统性科学性科学性缺点缺点:主观判断主观判断使用时受时间使用时受时间.经费影响大经费影响大2、定量预测法、定量预测法时间序列预测法时间序列预测法回归预测法：回归预测法：y=a+bx季节指数预测法季节指数预测法案例：康师傅方便面案例：康师傅方便面
