1、目录2015年回顾p 品牌健康状况p 竞品与清风营销操作p 检讨2016年计划p 任务确认p 计划展开2015年回顾清風品牌健康状况清风品牌健康状况2015.04無提示第一认知无提示认知提示认知转化率（%）5281转化率（%）2782转化率（%）2173417998228199157299未提示第一知名度落後竟品多未提示第一知名度落後竟品多517791983270939928649099最常购买通常购买曾经购买提示认知转化率（%）668593转化率（%）467594转化率（%）447191購買意願落后竟品多購買意願落后竟品多資料來源：2015.04清風品牌资产研究-上海、北京、广州、武汉清风品
2、牌健康状况2015.04消费者偏好與溢价力落后竟品消费者偏好與溢价力落后竟品维达心相印清风洁柔得宝舒洁五月花洁云优选唯洁雅真真00.20.40.60.811.21.41.61.80.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%高溢价品牌高溢价强势品牌表现欠佳品牌高性价比品牌消费者愿意支付更多来购买该品牌吗？品牌溢价力品牌力消费者是否偏好选择该品牌2015年回顾-传播计画维达心相印清风维达2015年全展开TVCSocialEventPRCCTV少儿电视栏目等你长大O2O超韧细密；湿水不易破线下时机点活动国民家庭亲子关系告等你长大Campaign超韧中国行路演电商宝宝树电商合作时
3、事热点发文（春节韧性过年）全品牌讯息韧性亲子关系维达2015年大事记（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月电视广东、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南赞助维达赞助央视少儿电视栏目等你长大公关发布亲子关系报告线下10月自媒体#韧性过年#母亲节父亲节纸巾婚纱艺术展儿童纸巾婚纱秀超韧中国行央视少儿频道贴片硬广等你长大线下海选报告发布会与宝宝树达成全面战略合作伙伴，开辟电商渠道超韧中国行Social movement（捞金鱼、纸巾画等）自媒体宣传等你长大自媒体宣传维达TVC 超韧系列面巾纸Key message:超韧3层面纸；湿水不易破Period：May,2015-July,2015韧性
4、的产品利益点沟通，协助品牌概念支持维持家庭与亲子一致调性捞金鱼成为广告素材的必要画面维达超韧中国行路演活动（5月-9月/14个城市）主题：维达30年 韧享家满Fun超韧宝贝招募亲子家年华（纸巾婚纱、捞金鱼、纸巾画等）李锐代言，亲子关系倡导“韧性教育”活动启动现场超韧宝贝招募亲子家年华线上线下维达赞助少儿电视栏目等你长大节目调性：6-14岁音乐剧成长真人秀节目维达超韧中国行招募选拔的获胜者有机会参与CCTV少儿频道“音乐快递”节目录制，与月亮姐姐同台演出。播出平台：央视少儿播出时间：2015年4.29-2015年.7.1 每周三晚21点第二级别赞助费用：1500万（首冠舒克宝贝赞助费用3000万
5、）节目平均收视：4岁以上：0.18女性 25-45岁:0.25线下海选招募线下海选招募节目权益节目权益贴片硬广贴片硬广自媒体配合自媒体配合符合品牌概念，以亲子关系做情绪性沟通2015国民亲子关系报告（第二年度）5月31日维达与广东省社会科学院，宝宝树联合发表CCTV、人民日报、新华网、光明网报道微博话题热门话题第7位三天创2000万微博阅读量，转发、评论近10万人次，覆盖粉丝1.36亿人次。微信平台上，38万多次阅读。亲子关系报告病毒视频被14家视频网站收录转载，总点击量逾百万。报告发布会宝宝树网站专区自媒体配合以公关形式发表亲子报告作为品牌展开的素材，增加品牌权威感我是最懂亲子关系的品牌维达
6、与宝宝树成为战略合作伙伴9月20日维达集团与中国母婴领军企业宝宝树达成战略合作伙伴关系助力“维达超韧中国行”第三季完美收官签约仪式宝宝树-美囤妈妈电商平台利用宝宝树庞大的妈妈消费群体及数据，进行母婴电商营销。维达线下时机点活动5月母亲节月母亲节萌娃用维达纸巾手写爱萌娃用维达纸巾手写爱6月父亲节月父亲节创意集市义卖维达纸巾创意集市义卖维达纸巾婚纱芭比娃娃婚纱芭比娃娃8月，上海月，上海“蓝蓝 梦梦维达超韧纸巾婚纱艺术维达超韧纸巾婚纱艺术展展”9月，月，儿童纸巾婚纱秀儿童纸巾婚纱秀配合各家庭时机，以活动形式连结亲子关系与产品韧性活动形式：孩子在维达纸巾上为母亲写“纸巾情书”活动形式：小朋友爱心义卖维
7、达纸巾婚纱、纸巾大白等送给爸爸活动形式：邀请知名婚纱设计师设计婚纱，举办婚纱艺术展。活动形式：小朋友穿着维达纸巾婚纱举牌“中秋陪伴韧务”，希望父母陪伴小朋友过中秋节维达电商促销信息品牌形象一致性配合主传播沟通韧性品牌讯息与优惠促购讯息并重15维达全媒体折算花费2015年1-8月媒体：电视/报纸/杂志/户外/网络，数据来源：CTR/CODC/i-Research，日期：2013.1-2015.8（户外更新到7月）电视和网络按照清风2014全年实际费用和监测费用比例折算：电视0.24，网络1.4；平面和户外结合各竞品投放情况为平面0.25、户外0.5；010,00020,00030,00040,0
8、0050,00060,0002013年2014年2014年1-8月2015年1-8月杂志报纸网络户外内容植入电视38,137人民币（千元）18,51715,883+224%杂志：0%报纸：1%网络：1%户外：1%电视：97%网络：8%户外：10%内容植入*：54%电视：28%网络：6%户外:8%内容植入*：63%电视：23%51,594网络：1%内容植入*：29%电视：68%*东方卫视冠名潮童天下：1000万*央视少儿联合赞助等你长大：2000万*东方卫视冠名潮童天下：1000万截止2015年1-8月折算实际花费，将近5200万元，为历年最高，超过清风2014年全年媒体花费2000万联合赞助央
9、视少儿等你长大内容植入强化重点区域知名度：电视硬广花费大幅度提升-20,00040,00060,00080,000100,0002014.112014.122015.012015.022015.032015.042015.052015.062015.072015.08维达维达全媒体监测花费2015年1-8月人民币（千元）媒体：电视/报纸/杂志/户外/网络，数据来源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（户外更新到7月）等你长大节目赞助增加重点市场GRP购买：全国（央视少儿）、广东、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南172014、2015年電視广告声量概要产品
10、维达超韧系列投放周期2014.06.01-2014.09.302015.04.29-2015.07.05周数16周10周电视监测投放额1,800万元14,690万元电视预估实际投放额1,200万元（含栏目赞助费1,000万）5,000万元（含栏目赞助费2,000万）央卫视：省台：市台100%：0%：0%23%：67%：10%重点市场覆盖上海（东方卫视辐射华东）全国（央视少儿）、广东、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南秒数5”：15”=40%：60%15”=100%GRP力度（全国基于62市场权重）全国 28上海 160 全国 320广州 800/武汉 1000/杭州 550/长沙 528赞助费
11、用占比83%33%2014年：区域性选择东方卫视栏目冠名赞助亲子栏目潮童天下覆盖华东地区，搭配节目内硬广2015年1-8月：全国+加强重点区域联合赞助央视少儿栏目等你长大；同时配合15秒硬广重点省份强力支持，GRP力度全国达到320，重点市场达到平均500以上总结形象建立策略以品牌为主，产品演出作韧性支持年度传播从功能诉求增加了情感意义韧性亲子，IMC依此核心展开，应用多元传播工具全传播形象统一，包含包装与电商都协助消费者建立蓝色与韧性印象媒体投入预算较去年大幅增加，今年截至八月，重点市场GRP已到800，预期将影响消费者的品牌印象度排序媒体投放市场从华南趋向全国2015年回顾-传播计画维达心
12、相印清风心相印2015年品牌传播概览TVCEvent冠名赞助“恒安心相印杯”体操赛柔韧的力量，可湿用纸巾TVSponsorEvent纸点青春Campaign校园路演卖场活动柔韧的力量年轻化Campaign心相印2015年大事记（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月电视 茶语系列 CCTV6、浙江卫视，湖南卫视赞助冠名赞助青运会体操比赛活动纸点青春-心相印茶语之星唱享赛社交茶语系列山东卫视，CCTV1/1310月公关#改歌词#军训拉歌#发布行业第一新闻CCTV5硬广露出自媒体比赛宣传互动线下校园路演、卖场活动促销线下品牌年轻化厨房湿巾 浙江卫视心相印TVCFeb 2015,April
13、,2015-August,2015TVC并无新版本，在尾版加上了恒安集团30周年TAG-ON，加深其与母品牌关联度心相印-厨房湿巾柔韧的力量，可湿用纸巾投放时间：心相印-茶语丝享系列简单易用，超强去污投放时间：Feb 2-Feb 14,2015（配合春节）心相印冠名赞助青运会体操比赛恒安集团作为特邀赞助商冠名赞助“恒安心相印杯”体操赛CCTV5 直播该比赛寓意用心相印更柔更韧更强的卓越品质为运动健儿添能喝彩。2015年10月赞助恒安心相印杯”体操赛配合柔韧的力量主张，赞助体操项目并配合品牌年轻化策略選择青运会心相印主办纸点青春-心相印茶语之星唱享赛校园比赛借年轻人喜欢的音乐平台QQ音乐和全民K
14、歌，请了年轻人喜欢的明星李琦和江映蓉代言，面向高校大学生群体。此举旨在打造年轻化品牌卖场活动配合音乐APP平台报名自媒体宣传活动时间：2015年8月10日-11月28日活动目的：传达“爱茶语 爱分享”的全新产品理念活动平台：网络平台为主+校园地面活动主要人群：大学生为主题人群巡演市场：12个（北京、上海、广州、福州、南京、长沙、重庆、武汉、沈阳、天津、济南、合肥）比赛机制：线上登陆”全民K歌APP”录歌参赛 线下城市参赛城市赛网络投票 半决赛集中培训全国总决赛覆盖人数：覆盖200多所高校，23万余人线上报名，海选赛期间就获得了近千万次曝光关注亮点：开创国内首次APP选秀大赛的新模式。艺人导师吸
15、引粉丝团，南北PK对抗性足。活动指定官网纸点青春自媒体话题#军训拉歌哪家强#谁的青春没改过几句歌词#借势纸点青春活动，心相印在努力创造年轻人话，并在社群扩散发酵心相印发布行业第一新闻2015年4月16日恒安集团发布新闻：2015中国消费市场发展年会暨商品销售统计结果显示1.心相印2014年度同类产品市场综合占有率第一2.心相印获“冠军销售之星”大奖3.心相印连续十一年稳居全国市场综合占有率第一 被多家行业媒体转载新闻内容經營第一名形象心相印电商促销信息心相印电商主推茶语系列，并通过唱享赛，努力创造年轻人话题在社群扩散发酵，推动电商销售。心相印全媒体折算花费2015年1-8月只电视硬广 82%电
16、视硬广 30%电视硬广 28%电视硬广 95%网络 15%网络 13%-*内容植入55%*内容植入 58%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002013年2014年2014年1-8月2015年1-8月户外网络内容植入电视硬广13,837人民币（千元）36,19414,80522,845户外 4%-35%媒体：电视/报纸/杂志/户外/网络，数据来源：CTR/CODC/i-Research，日期：2012.1-2015.8（户外更新到7月）电视和网络按照清风2014全年实际费用和监测费用比例折算：电视0.24，网络1.4；平面和户外结合各竞
17、品投放情况为平面0.25、户外0.5；*浙江卫视12道锋味2000万（7-9月）*浙江卫视12道锋味1333万（7-8月）2015年1-8月整体折算实际花费在1500万左右。较去年同期下降35%，可能有以下几个因素导致：恒安集团30周年庆，赞助江苏卫视一站到底 1500万，各品牌可能需要有所支持2015年8月起冠名并且推广“纸点青春”全民K歌 APP唱歌比赛 2015年10月赞助全国首届青年运动会，冠名体操项目（CCTV5直播）020004000600080001000012000140001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 心相印纸巾茶语丝享可湿用纸巾厨房清洁湿巾心相印全媒体监测
18、花费2015年1-8月人民币（千元）媒体：电视/报纸/杂志/户外/网络，数据来源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（户外更新到7月）2015年2月，干巾和厨房湿巾投放，花费显著增长。花费占比%2014全年2015年1-8月干巾84%88%湿巾16%12%近两年主推干巾茶语系列，占比达到8成以上2015年可湿用纸巾的维持性投放，分别在2月和4-7月,广告片无更新，只是最后加上恒安30周年TAG-ON2014、2015年电视广告声量概要人民币（千元）媒体：电视，数据来源：CTR，日期：2014.1-2015.8两年的媒体选择有明显不同，频道选择从央视覆盖+本
19、地频道支持转向向优质卫星频道集中，与近几年央视跌卫视涨的收视份额的变化趋势基本吻合.2015年购买节目线集中优质综艺节目和黄金时段电视剧山东卫视主要支持北方地区：以晚间电视剧为主，武媚娘传奇虎妈猫爸等湖南卫视能够全国覆盖：3个节目（快乐大本营，天天向上插口广告，白天拉芳剧场插口广告）浙江卫视能够全国覆盖：晚间节目套装，覆盖1730-2330时间段CCTV6用于全国覆盖：热播电影插口，冰雪奇缘催眠大师太平轮年份2014年2015年产品茶语系列厨房湿巾茶语系列厨房湿巾茶语系列（新TVC版本）投放周期2014.06.01-2014.9.302014.07.12-2014.09.302015.01.0
20、2-2015.03.28 2015.02.02-2015.02.14 2015.04.04-2015.08.16电视监测投放额2300万元420万元1,900万元700万元3000万元电视预估实际投放额550万元100万元460万元140万元750万元周数16周12周12周2周19周重点市场全国、福建全国全国全国全国央卫视：省台：市台93%：7%：0%100%：0%：0%99%：1%：0%100%：0%：0%97%：3%：0%CCTV-1/8/13、浙江卫视/福建少儿、福建经济浙江卫视CCTV6，浙江卫视，湖南卫视浙江卫视山东卫视，CCTV1/13秒数15”=100%15”=100%15”=1
21、00%15”=100%15”=100%GRP力度（全国基于62市场权重）全国权重85全国权重32全国权重145杭州：188/长沙：175全国权重24杭州：120全国权重80济南500/青岛240其他配合形式网络视频（腾讯）网络视频（腾讯）北京地铁站台广告无北京地铁站台广告整合浙江卫视十二道锋味赞助推广相对其他几个竞品，心相印电视硬广投放周期相对较长，主要原因是长期锁定优质资源，提升优质资源节目的固定群体的广告印象度湖南卫视和山东卫视都连续投放4个月人民币（千元）媒体：电视/报纸/杂志/户外/网络，数据来源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（户外更新到7月
22、）2014、2015年电视广告声量概要-产品分总结年度主策略以母品牌资源最大化拉动集团子品牌，强化消费者信赖品牌年度展开非完全聚焦在品牌核心/柔韧的力量，一致性不佳，但资源全集中于茶语系列，有效增强产品印象校园沟通非落在柔韧的力量，但线上线下整合性强，有效拉拢年轻人好感媒体投放战略多锁定单一频道，长期深度合作，稳定巩固单一频道的消费者印象度2015年回顾-传播计画维达心相印清风品牌发展历程清风品牌主张-清风 让幸福更纯净幸福是家庭生活的主旋律，即使偶有瑕疵只要轻轻拭去，不会妨碍我的幸福生活用100%原生木浆的清风让每个幸福时刻变得更纯净品牌概念清风2015年大事记电视广告挑战者联盟品牌植入推广
23、网络节目赞助自媒体漫威推广电影贴片楼宇框架1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月超质感推广宝贝亲柔推广过年品牌推广你用纸我种树爸爸下厨房挑战者联盟品牌植入推广清风品牌日常运营过年主题推广你用纸我种树主题推广爸爸下厨房推广漫威主题推广超质感推广宝贝亲柔推广配合挑战者联盟品牌推广硬广产品推广品牌推广无清风2015年品牌传播概览硬广Digital宝宝树/宝贝亲柔新品推广自媒体经营你用纸我种树公益活动纯净100%原生木浆品牌篇、手影篇/电视广告挑战者联盟Campaign爸爸下厨房节目清风全品牌活动微博微信金喜红包换/过年推广SponsorCampaign漫威新品推广/电影贴片超质感推广
24、/楼宇框架、卖场硬广投放Key message:纯净Period：Sep.2015-Dec.2015Key message:纯净、自种林场Period：Sep.2015-Dec.2015Key message:漫威系列上市，苏宁开卖Period：May.2015-June.2015Key message:超质感系列新上市Period：May.2015-June.2015纯净幸福品牌广告漫威电影贴片、广播广告原木金装产品广告超质感楼宇框架、超市LED广告通过硬广投放，增加产品和品牌曝光度及好感度过年Digital Campaign-金喜红包好运换春节期间，利用H5活动形式增加品牌曝光及好感度，曝
25、光量高达6千万KOL推广朋友圈红人助推媒体新闻发布自媒体推广公益Digital Campaign-你用纸我种树目的：清风种树与100%原生木浆分别从名人kol推荐与活动导流传递活动目的。此活动曝光量高达3亿KOL推广朋友圈红人助推DSP媒体增加曝光清风自媒体推广以名人内容帮助网友理解以H5吸引素人参加活动理解厨房纸巾推广-爱奇艺爸爸下厨房2节目名称：爸爸下厨房2播出平台：爱奇异播出时间：10期节目,2期一周 2015.4.3-2015.5.7嘉宾：刘凯威、柳岩节目型态：美食主持真人类视频品牌曝光：7亿播放量：2926万 深度教育消费者厨房纸巾的用处，最大化清风厨房纸巾的功能利益，電商配合推廣及
26、銷售。产品使用清风角标清风Tips节目植入广告导购电商品牌转化率=链接总点击量/专题PV=2.65%（爱奇艺行业品牌平均转化率约为1.5%，数据来自爱奇艺）宝倍亲柔推广-宝宝树网站与No.1母婴网站”宝宝树”合作，创造内容，增强产品信赖感线下活动视频通路用专家教妈妈们先湿巾后干巾试用活动，参与人数超过宝宝树参与平均3倍知识专题KOL文章编辑软文 微博宝宝树内容展示妈咪试用活动自媒体推广邀请专家写知识专题KOL妈妈写使用心得KOL妈妈写下使用好评，影响粉丝妈妈使用和购买邀请素人及KOL妈妈共同试用，拍摄影片供陷下通路推广使用提供母婴知识发起宝倍亲柔了解孩子互动游戏宝宝树推荐Icon通路用產品冠上
27、宝宝树认证标示，吸引妈妈安心购买创造内容内容再利用品牌Campaign-挑战者联盟 品牌篇、金装篇TVC软性植入冠名浙江卫视“挑战者联盟”，节目平均收视2.3，电视累计覆盖人次2亿產品擺放，使用，品牌花字露出 冠名爱奇异自媒体配合推广围绕”纯净”和节目，发展H5游戏、海报、花絮、剧照等全网累计播放量6.9亿，提前完成预估量1.5亿清风全年媒体投资量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品计划（花费占比15%）清风品牌（花费占比85%）厨房纸巾复仇者联盟（新品）宝倍亲柔（新品）金装原木纯品挑战者联盟金装原木纯品小别离暂定春节户外SEM/SEO爱奇艺爸爸下厨房2产品植入&配送硬广
28、影院贴片/广播口播+硬广宝宝树站内推广+硬广配合电梯框架+卖场LCD浙江卫视挑战者联盟指定合作产品+15秒硬广爱奇艺挑战者联盟首冠电视剧植入，8月开拍，播出时间待定影院贴片+卖场LCD关键词+品牌专区/SEO优化300万420万47万6,954万300万402万99万146万超质感（新品）1400万万7200万万（目前监测数据没有办法体现）清风2015年全年行程：总花费8600万目标消费群：双薪家庭的妈妈品牌主张：纯净,随时随地享受美好品质生活 自媒体个性 建立在妈妈的闺蜜角色的基础上乐观温馨体贴在自媒体的日常内容中，形成清风自有的魅力，从而来提升粉丝对于品牌的好感度及信赖感，使清风成为消费者
29、的一个闺蜜。自媒体目标：2015自媒体运营目标节庆假日4-7月1-3月11-128月挑战者联盟H5 疯狂抽纸爱永不停纸双十一促销9 9月月1010月月产品/品牌TVCH5擦擦擦春节摇红包#YES幸福触手可得#热点时事客诉监控产品信息电商促销信息产品上市新品升级2015自媒体操作重点n 微博Weibon 微信Wechat50,772 90,000 105,988 110000粉丝557,955 11,159,875 阅读33,610 2,764,632 互动超目标5倍超目标1倍2015自媒体运营成效挑盟品牌热点3,4402,550155,8612015年8-11月微博互动量表现2015年3-11
30、月微信推文表现1.微信阅读数上升，推文内容更符合受众口味；2.微信单条平均互动量无持续上升，主要受到文章篇数增加、主题内容稀释的影响，造成总量上升，平均数下降的现象。微博互动量在挑盟内容运营下提升迅速，是心相印近90天表现3倍，维达30倍。互动量贡献主要来源于“挑战者”粉丝，其中90后群体更为活跃。2015自媒体内容洞察2.675.7713.6712.745.366.72.432.46.0513.2112.175.637.553.43017182425293034353940495059女性男性1.微博粉丝年龄在2534之间为主要人群；2.在2534岁人群中，女性用户较高于男性80后和90后（
31、18-35岁）微信用户占86%数据来源：Admaster,BizNext,All Tech China,A16Z.com和T86%清风官方微博粉丝群现状5.7亿64%腾讯微信日活跃用户5.7亿(同比增长64%)9300万34%新浪微博日活跃用户9300万(同比增长34%)主流社交媒体现状发表个人观点，分享生活照片、餐饮/旅行体验、趣闻轶事占据社交媒体主流；21岁以上人群更愿意分享知识或有价值的信息。社交群体更年轻、学历更高、单身更多；主流社交媒体人群&内容微博结合热点与明星话题可保证互动量，从而向粉丝高效推广品牌/产品信息。自媒体沟通的细分人群需增加年轻消费群体比重。18-29岁微信内容需降低
32、发文频率，紧跟话题热点，提高内容质量，以增加消费者传播意愿。2015自媒体操作总结销售热点10月月11月月12月月1月月 2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月节庆节庆十一假期双11耶诞跨年春节用纸种树暑假大学开学产品产品漫威上市超质感/宝贝亲柔上市金装上市线上线上线下线下春节线下CP你用纸我种树线下CP漫威线下CP超质感/宝贝亲线下CP“纯品联盟，净在清风”线下CP品牌沟通（清风让幸福更纯净）原木金装升级上市挑战者联盟植入推广宝贝亲柔超质感漫威企业影片过年推广2,200,0002,300,0002,400,0002,500,0002,600,0002,700,0002,800,00
33、02,900,000OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15厨房纸巾你用纸我种树传播未有效结合销售热点与节庆新韧新品上市（只有新韧 心有信任）舆情比较清風产品质量山寨产品产品包装产品包装数据来源：凯络社交媒体洞察监测系统观星者2015.01012015.1004中性57.49%负面25.52%正面16.99%赞助效果维达中性72.51%负面1.30%正面26.19%质量&包装线下活动产品质量清风网上负评比例高削弱传播效益年度操作检讨品牌核心价值沟通不足，缺乏全传播展开广告多为单向沟通形式，缺乏消费者互动新广告法影响
34、我们有效建立品牌价值 100%原生木浆 市佔第一自媒体群体较清风的主目标群体略年轻线上资源不足，产品认知沟通不足少跨媒体整合使效益最大 预算有限，多集中硬广媒体投資与销售未真正连动 100%原生木浆 市佔第一2016年清风传播计画清风目标消费者目标消费者描述：新一代的妈妈，80后。有强烈的消费意愿且愿意跟孩子交朋友，是快乐享受的生活家，珍惜当下幸福每一刻。以开放的态度对待新事物和观念依赖网络，热爱交流与分享消费精打细算，追求性价比高社会角色多元，兼顾家庭和职场家庭妇女职业女性育儿妈妈家庭和孩子是生活的重心 年度任务确认消费者忠诚度不足品牌溢价力弱 对品牌偏好不足，容易受价格影响 认同度不足，品
35、牌核心价值不理解 产品与竞品差异性不大 各系列功能差异不明显建立未提示第一认知，成为消费者首要指名沟通纯净的情感概念与产品利益点 集合媒体预算，配合销售时机投入 利用自媒体争取消费者互动，增加认同好感度价值感忠诚度清风2016年度沟通展开用纸种树公益操作时机提醒（小别离）纯净主题Campaign自媒体纯净100%原生木浆TVC主动传递纯净概念并藉互动方式，理解100%原生木漿，回避广告法理解100%原生木浆比较好，并沟通母品牌背景，提升信任感养成忠诚消费者 扩大品牌的社群影响力利用消费者生活场景拉近品牌关系，沟通纯净的情感意义年度沟通排程123456789101112春节用纸种树小别离暑假大学
36、开学十一假期双十一耶诞跨年主题Campaign用纸种树Campaign小别离传播CampaignSOCIAL常态运营消费者忠诚活动延续2015声量，于消费者对广告印象度下降前再向上提升将本波campaign定型化，有效率累积消费者印象搭節目热潮与暑期时机，以节目内容作为品牌沟通的话题主题硬广支援电商活动，竞争时机抢消费者印象全年维持自媒体活力与客户谘询服务预算投资比例：35%8,420万元预算投资比例：30%曝光预估：预算投资比例：20%曝光预估：预算投资比例：10%曝光预估：预算投资比例：35%曝光预估：2016年清风传播计画展開品牌主题CAMPAIGN展开TVC主动传递纯净概念。并藉互动方
37、式，理解100%原生木漿，回避广告法主动传递广告讯息，强迫消费者理解品牌概念锁定频道，多频次沟通提升消费者印象H5以互动的方式理解100%原生木浆的产品特色自媒体多元平台协作扩张声量KOL协助导流TVC網路你用纸我种树公益展开理解100%原生木浆比较好，并沟通母品牌背景，提升信任感沟通重点 品牌概念 自种林 100%原生木浆 APP母品牌公 关 网路 入口或垂直网站专题报导 H5游戏互动方式帮助消费者理解 自媒体KOL推广活动主张 活动机制绑定销售创造线下内容作为新闻热点/campaign idea(ex.马拉松、种树接力等)连动消费者促销活动清风合作方式：电视剧：小别离导演：汪俊演员：黄磊、
38、海清播出时间：2016年第三季度播出平台：浙江卫视 北京卫视探讨话题：子女教育、夫妻感情、婆媳关系、家庭生活、经济问题、职场关系、贴近目标消费者的生活产品植入：家庭、工作、出行等生活场景全覆盖情节植入：清风纸巾纯净健康，传递幸福瞬间，化解家庭矛盾小别离节目介绍-关于教育留学话题的家庭伦理剧小别离Campaign展开小别离电视硬广网路 使用时机体现 产品露出 纯净态度剧情植入 搭配销售时机投入 联合节目推广，加深观众印象 足量溝通品牌概念 以小孩教育、婆媳问题、夫妻关系开传播话题 微博微信开话题专栏，传递家庭纯净意义 H5等互動方式，导入更多消费者 利用消费者活动拉动销售利用消费者生活场景拉近品
39、牌，沟通纯净的情感意义2016自媒体操作目的网友主动接触品牌的第一站增加好感度与忠诚度传递形象个性传递品牌讯息清风是自信、温馨、体贴、充满活力的清風的品牌态度、产品讯息、销售资讯清风好闺蜜2016自媒体沟通受众18-39岁 偏女性妈妈/上班族/大学生定位清风自媒体操作策略内容展现品牌个性维持自媒体活力客服提供客服平台提升消费者信赖忠诚活动消费者活动拉动销售并提升网友黏度KOL推广导流追求自媒体内活跃增加再曝光媒体价值产品讯息生活热点客服消费者忠诚活动品牌年度活动电商讯息清风自媒体操作版块自媒体消费者忠诚活动目的：長期維護消費者消費意願走期：一年活動辦法：官微報名每兩個月抽出一名限公布後一週內寄
40、回(以快遞單日期為準），每300枚包裝LOGO，即兌換現金1000元，最多可換3000元（共900枚）包裝LOGO：任一產品包裝LOGO時間認定：以快遞單寄出時間為準，限公布後一週兌獎資格：每300枚LOGO換1000元現金，不足300枚則不予兌換預估花費：獎品-18000元現金（每兩個月一名，每名最多3000元）年度沟通排程123456789101112春节用纸种树小别离暑假大学开学十一假期双十一耶诞跨年主题Campaign用纸种树Campaign小别离传播CampaignSOCIAL常态运营消费者忠诚活动延续2015声量，于消费者对广告印象度下降前再向上提升将本波campaign定型化，有效率累积消费者印象搭節目热潮与暑期时机，以节目内容作为品牌沟通的话题主题硬广支援电商活动，竞争时机抢消费者印象全年维持自媒体活力与客户谘询服务预算投资比例：35%8,420万元预算投资比例：30%曝光预估：预算投资比例：20%曝光预估：预算投资比例：10%曝光预估：预算投资比例：35%曝光预估：123456789101112春節用紙種樹小別離上檔暑假十一假期雙十一耶誕跨年硬廣DIGITAL（含social）SOCIAL常態PREVENT
