1、全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务1中化化肥客户关系管理中化化肥客户关系管理2004.10.09全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP2目录目录客户关系管理客户关系管理(CRM)CRM)基本框架基本框架中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析案例分析 20052009年客户关系管理发展规划年客户关系管理发展规划(讨论讨论提纲）提纲）全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP3客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架n为何要进行客户关系管理（为
2、何要进行客户关系管理（CRM）n客户就是资源，客户资源是企业最重要的核心资源，是一个客户就是资源，客户资源是企业最重要的核心资源，是一个企业赖以生存的命脉。企业赖以生存的命脉。n客户关系管理的核心是客户价值管理。它通过满足客户个性客户关系管理的核心是客户价值管理。它通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，化的需要，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。盈利能力和竞争力。n什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM）nCRM的定义的定义.C
3、RM CRM 就是通过客户认知、客户识别和客户保留，就是通过客户认知、客户识别和客户保留，发现有价值的客户，挖掘潜在客户，建立客户忠诚发现有价值的客户，挖掘潜在客户，建立客户忠诚,实现企业实现企业利润的最大化。利润的最大化。n企业与客户之间应是双赢共生关系。企业与客户之间应是双赢共生关系。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP4客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架nCRM能给企业带来什么？能给企业带来什么？n向新客户推销产品的成功机率是向新客户推销产品的成功机率是15%，而向现有，而向现有客户推销产品的成功机率是客户推销产品的
4、成功机率是50%；n如果将每年的客户关系保持率增加如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则个百分点，则可将利润增长可将利润增长85%；n以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司利润高出利润高出60%；n向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；倍；n一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8至至10个人；个人；n如果公司对服务过失给予以快速关注，如果公司对服务过失给予以快速关注，70%对服对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。务不满的客户还
5、会继续与其进行商业合作。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP5客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架nCRM能给企业带来什么？能给企业带来什么？n降低获得客户的成本降低获得客户的成本；n在不必获得过多的客户情况下同样能保持稳定的业在不必获得过多的客户情况下同样能保持稳定的业务量；务量；n减少了销售成本；减少了销售成本；n更高的客户创利能力；更高的客户创利能力；n提高客户的保留度和忠诚度；提高客户的保留度和忠诚度；n评估客户的创利能力。评估客户的创利能力。综合起来，综合起来，CRMCRM给企业带来的给企业带来的就是日益强大的生命
6、力和竞争能力，实现企业追就是日益强大的生命力和竞争能力，实现企业追逐利润最大化的最终目标。逐利润最大化的最终目标。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP6客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架n什么是核心客户？如何识别与维护？什么是核心客户？如何识别与维护？n客户对企业价值大小表现为客户对企业价值大小表现为5个方面：累计销售额、终个方面：累计销售额、终身潜在销售预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。身潜在销售预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。n客户可分为四类：最具价值客户（客户可分为四类：最具价值客户（MVCs）、）、最具成最具
7、成长性客户（长性客户（MGCs）、）、低于零点的客户（低于零点的客户（BZs）、）、其他。其他。累计销售额累计销售额终身潜在销售预期终身潜在销售预期需求贡献需求贡献信用等级信用等级利润贡献利润贡献客户价值客户价值=全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP7客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架n什么是核心客户？如何识别与维护？什么是核心客户？如何识别与维护？核心客户的理论分类方式：核心客户的理论分类方式：n根据表现程度：已成核心客户、潜在核心客户根据表现程度：已成核心客户、潜在核心客户n根据时间序列：老核心客户、新核心客户、未来核
8、根据时间序列：老核心客户、新核心客户、未来核心客户；心客户；n根据交易数量：主力核心客户、一般核心客户、零根据交易数量：主力核心客户、一般核心客户、零散核心客户。散核心客户。nA、B、C分类法分类法。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP8客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架n什么是核心客户？如何识别与维护？什么是核心客户？如何识别与维护？n企业实施企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立立客户忠诚客户忠诚，从而实现
9、长期稳定的客户重复购，从而实现长期稳定的客户重复购买。买。n必须用发展的观点来看待客户维护：客户维护必须用发展的观点来看待客户维护：客户维护不只是对现有关系水平的维持，而是一个驱动不只是对现有关系水平的维持，而是一个驱动客户关系水平不断客户关系水平不断发展发展的过程。的过程。n企业必须依据客户当前所处的企业必须依据客户当前所处的生命周期生命周期阶段制阶段制定不同的保持策略。定不同的保持策略。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP9客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架nCRM能对能对新胜利农资新胜利农资提供什么样的帮助？提供什么
10、样的帮助？农资化肥行业是一个高度竞争的行业，依据农资化肥行业是一个高度竞争的行业，依据CRM的性的性能，能，新胜利农资新胜利农资需要需要CRM的程度可能就高于其他企的程度可能就高于其他企业，原因很简单，为了争夺更多的市场份额和客户份业，原因很简单，为了争夺更多的市场份额和客户份额，竞争型企业在注重客户保留度和客户忠诚的同时，额，竞争型企业在注重客户保留度和客户忠诚的同时，更倾向于吸引竞争对手的客户、攻击对手的份额。如更倾向于吸引竞争对手的客户、攻击对手的份额。如果一个企业建立了完善的果一个企业建立了完善的CRM系统系统，他的所有类似活，他的所有类似活动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得
11、更动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得更有优势，包括吸引竞争者的最有价值客户、维护好自有优势，包括吸引竞争者的最有价值客户、维护好自己的核心客户以及培养自己极具潜力的客户。己的核心客户以及培养自己极具潜力的客户。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP10客户关系管理客户关系管理(CRM)基本框架基本框架nCRM能对中化化肥提供什么样的帮助？能对中化化肥提供什么样的帮助？新胜利农资新胜利农资目前正处在高速成长阶段，而高速成长的目前正处在高速成长阶段，而高速成长的企业通常会遭遇两个方面的陷阱，其一是由于成长速企业通常会遭遇两个方面的陷阱
12、，其一是由于成长速度较快，客户业务和规模也都会快速膨胀，如果没有度较快，客户业务和规模也都会快速膨胀，如果没有一套系统的一套系统的CRM方法，所有的问题都有可能在较短的方法，所有的问题都有可能在较短的时间里突然爆发，而且快速走向恶化；其二是由于成时间里突然爆发，而且快速走向恶化；其二是由于成长的速度会掩盖大量隐患，会让企业盲目乐观，但等长的速度会掩盖大量隐患，会让企业盲目乐观，但等到问题出现之后，一切也许就回天乏力了。研究表明，到问题出现之后，一切也许就回天乏力了。研究表明，具有具有CRM或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据上风，他们在许多方面的能力远远
13、超过了竞争对手，上风，他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手，诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度等都大大提高，同时在风险对竞争性攻击的应变速度等都大大提高，同时在风险控制、经营成本、销售时间准备以及盈利率等方面也控制、经营成本、销售时间准备以及盈利率等方面也都更胜一筹。都更胜一筹。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP11目录目录客户关系管理客户关系管理(CRM)CRM)基本框架基本框架中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析案
14、例分析 20052009年客户关系管理发展规划（讨论年客户关系管理发展规划（讨论提纲）提纲）全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP12中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路n核心客户现状核心客户现状 分公司分公司山东山东吉林吉林湖南湖南河北河北安徽安徽江西江西南京南京河南河南海南海南湖北湖北黑龙江黑龙江连云港连云港辽宁辽宁合计合计乡镇级乡镇级85853131404054546767848483833030555521210 028281515593593总数目总数目12412497979595909089898888838
15、3808060603737373728281919927927占比占比69%69%32%32%42%42%60%60%75%75%95%95%100%100%38%38%92%92%57%57%0 0100%100%79%79%64%64%客户数客户数目排名目排名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313山东山东吉林吉林湖南湖南河北河北安徽安徽江西江西南京南京河南河南海南海南湖北湖北黑龙江黑龙江连云港连云港辽宁辽宁分公司核心客户现状分析图示分公司核心客户现状分析图示乡乡镇镇级级总总量量 根据各分公司客户数据显示，目前公司拥有的核心客根据各分公司客户数
16、据显示，目前公司拥有的核心客户总数为户总数为927个，其中乡镇级客户个，其中乡镇级客户593个，占比个，占比64%。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP13n现状分析现状分析n各分公司核心客户数量和结构差距较大各分公司核心客户数量和结构差距较大 n核心客户数量最多的是山东分公司核心客户数量最多的是山东分公司124家，最少的是辽宁分公司家，最少的是辽宁分公司19家，相差家，相差105家。尽管有分公司成立时间、区域、客户调整、当地市场情况等因素影家。尽管有分公司成立时间、区域、客户调整、当地市场情况等因素影响，但各分公司客户开发力度不一、差距
17、较大。响，但各分公司客户开发力度不一、差距较大。n从乡镇级客户比例来看，有的分公司重视对乡镇级客户的开发，南京、连云从乡镇级客户比例来看，有的分公司重视对乡镇级客户的开发，南京、连云港、江西、海南的乡镇级核心客户占比都超过了港、江西、海南的乡镇级核心客户占比都超过了90%，然而也有各乡镇级核，然而也有各乡镇级核心客户为零的分公司。心客户为零的分公司。n分销中心客户开发力度不一分销中心客户开发力度不一中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路名次分公司分销中心客户数量名次分公司分销中心客户数量1南京如皋31-5山东青州22山东德州29-4江西高安13河北沧州28-3辽宁辽宁14海南
18、秀英港26-2辽宁铁岭15山东菏泽24-1辽宁沈阳1 从上表可见，排名前从上表可见，排名前5名的分销中心山东名的分销中心山东2家，河北、南京、海南各家，河北、南京、海南各1家，而这五个家，而这五个分销中心均建有中心店，开发核心客户工作较为突出。排名后分销中心均建有中心店，开发核心客户工作较为突出。排名后5位的分销中心仅有位的分销中心仅有1-2个个核心客户，且基本为地市级或县级客户，其中辽宁占了核心客户，且基本为地市级或县级客户，其中辽宁占了3个，江西、山东个，江西、山东1个，这些区域个，这些区域严重依靠地市级或县级经销商进行销售，乡镇级客户开发力度很弱。严重依靠地市级或县级经销商进行销售，乡镇
19、级客户开发力度很弱。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP14中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路数量数量比例比例经销我司进口肥经销我司进口肥比例比例经销我司国产肥经销我司国产肥比例比例总销售比总销售比市级客户市级客户6172.85%2.85%498881.272498881.27234.54%34.54%128555.085128555.08523.08%23.08%31.35%31.35%县级客户县级客户677531.30%31.30%456561.809456561.80931.61%31.61%138044.66
20、138044.6624.78%24.78%29.71%29.71%乡镇级客户乡镇级客户974745.04%45.04%409836.406409836.40628.37%28.37%234693.882234693.88242.13%42.13%32.20%32.20%村级村级426219.69%19.69%55153.9555153.953.82%3.82%38182.07538182.0756.85%6.85%4.66%4.66%中心店中心店2411.11%1.11%24059.95724059.9571.67%1.67%17546.917546.93.15%3.15%2.08%2.08%
21、总计总计2164221642100.00%100.00%1444493.3941444493.394100.00%100.00%557022.602557022.602100.00%100.00%100.00%100.00%市级客户市级客户4811.48%250071.1123.08%182575.605182575.60520.52%21.93%21.93%县级客户县级客户730422.54%333876.4530.82%249516.635249516.63528.05%29.57%29.57%乡镇级客户乡镇级客户1459045.03%323227.2129.83%315891.83315
22、891.8335.51%32.39%32.39%村级村级975530.11%109469.0110.10%74535.2874535.288.38%9.33%9.33%中心店中心店2680.83%66807.546.17%67022.667022.67.53%6.78%6.78%总计总计3239832398100.00%100.00%1083451.311083451.31100.00%889541.95889541.95100.00%100.00%级次级次客户客户销量(我司产品)销量(我司产品)0304年各级次客户及销量分析年各级次客户及销量分析04年 年9月 月底前底前03年 年时间时间全
23、心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP15中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路03-04年客户级次比例分析表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%地市级县级乡镇级村级中心店03年 比例04年 比例0304年各级次客户销量分析表态0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%地市级县级乡镇级村级中心店03年 比例04年 比例v现状分析现状分析目前目前,我司我司60%60%左右的销左右的销量是依靠县级和县级以上量是依靠县级和县级以上的客户完成的客户完
24、成,要实现公司要实现公司销售重心下移的战略转移销售重心下移的战略转移,还需要我们从思想上和行还需要我们从思想上和行动上有大的转变动上有大的转变.0404年较年较0303年县级以上客年县级以上客户已大幅下降户已大幅下降,终端网络终端网络客户大幅增长客户大幅增长,销量成倍销量成倍增长增长.全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP16n存在的问题存在的问题客户资料的收集、整理工作很不完善。客户资料的收集、整理工作很不完善。各分公司、销售处、中心店目前已把客户资料向各分公司、销售处、中心店目前已把客户资料向DMS系统里输入做系统里输入做为一种常规工作
25、来抓，但由于此项工作缺少数据分析信息反馈，大为一种常规工作来抓，但由于此项工作缺少数据分析信息反馈，大家对此项工作的重要性理解也不够深入，因此造成此项工作成为一家对此项工作的重要性理解也不够深入，因此造成此项工作成为一项被动接受的工作。项被动接受的工作。公司虽然花巨资建立了公司虽然花巨资建立了DMS和和SAP系统，但就客户关系管理方面功系统，但就客户关系管理方面功能还没有充分发挥。能还没有充分发挥。目前公司对客户已经实行了分级管理，但管理模式较为粗放且简单，目前公司对客户已经实行了分级管理，但管理模式较为粗放且简单，不能实现差异化、精细化的管理，也不便于销售前端进行个性化的不能实现差异化、精细
26、化的管理，也不便于销售前端进行个性化的客户服务，这将会严重制约公司后期的网络发展建设和客户关系管客户服务，这将会严重制约公司后期的网络发展建设和客户关系管理。理。在客户维护管理方面的工作很不到位，如在客户维护管理方面的工作很不到位，如800800电话不够专业、客户抱电话不够专业、客户抱怨无反馈、商务问题处理缓慢等。怨无反馈、商务问题处理缓慢等。个别销售单元，不思进取，不求发展，一味依赖同级经销商。个别销售单元，不思进取，不求发展，一味依赖同级经销商。中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER COR
27、P17n核心客户反映的意见核心客户反映的意见n要保证货源持续稳定供应，不能经常发生断货。要保证货源持续稳定供应，不能经常发生断货。n加强市场管控，防止区域窜货加强市场管控，防止区域窜货(要求各网点实行区域标准代码要求各网点实行区域标准代码)。n在乡镇级实行区域独家销售，急需加大宣传支在乡镇级实行区域独家销售，急需加大宣传支持力度，协助促销。持力度，协助促销。n中化品种袋皮比较单一，在突出中化化肥品牌中化品种袋皮比较单一，在突出中化化肥品牌的前提下包装样式应多样化并有所区别。的前提下包装样式应多样化并有所区别。n希望得到授信。希望得到授信。中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路
28、全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP18中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路n核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想 省级客户、厂家省级客户、厂家 零售散户、用户零售散户、用户 乡镇级客户乡镇级客户 地市级客户地市级客户 县级客户县级客户 该图所示的是我们过去和目前的外部客户群体的组成情况。目前该图所示的是我们过去和目前的外部客户群体的组成情况。目前我们大多数分公司销售总量的我们大多数分公司销售总量的60%60%主要依赖于县级以上大客户去实现，主要依赖于县级以上大客户去实现
29、，对眼前利益来说，这部分客户创造的价值可能最大，但由于他们处在对眼前利益来说，这部分客户创造的价值可能最大，但由于他们处在一个非常不稳定的状态，对公司的忠诚度不高，使公司营销活动始终一个非常不稳定的状态，对公司的忠诚度不高，使公司营销活动始终处在一个高风险的运作之中，极不利于公司未来客户网络战略发展规处在一个高风险的运作之中，极不利于公司未来客户网络战略发展规划和营销网络建设，这也与公司提出的划和营销网络建设，这也与公司提出的“猛攻下游猛攻下游”的网络建设战略的网络建设战略思想相违背。思想相违背。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP19n
30、核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路 分公司、厂家分公司、厂家乡镇加盟连锁店乡镇加盟连锁店中心店中心店乡镇核心客户乡镇核心客户 分销中心分销中心 县级核心客户县级核心客户 这是公司未来网络建设规划和内外部客户组成情况，即从这是公司未来网络建设规划和内外部客户组成情况，即从0505年开始，年开始，我们将把核心客户定位在乡镇一级，逐步用分公司、分销中心取代省、我们将把核心客户定位在乡镇一级，逐步用分公司、分销中心取代省、地、市级客户主体，保留部份县一级有利于我们开发下游网络资源、地、市级客户主体
31、，保留部份县一级有利于我们开发下游网络资源、有助于我们扩大乡镇市场占有率的重点核心客户，但真正的有助于我们扩大乡镇市场占有率的重点核心客户，但真正的核心客户核心客户则定位在则定位在乡镇一级乡镇一级的客户上。的客户上。（是不是全国营销网络统一定位？）（是不是全国营销网络统一定位？）全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP20n客户的识别与分类客户的识别与分类 中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路经营能力和资金状况好经营能力和资金状况好经营能力和资金状况差经营能力和资金状况差忠诚忠诚度高度高忠诚忠诚度低度低C类（一般客户）类（
32、一般客户）A类（核心客户）类（核心客户）B类（重点客户）类（重点客户）D类（必须淘汰）类（必须淘汰）在对核心客户的选择分类上，忠诚度（对中在对核心客户的选择分类上，忠诚度（对中化化肥依赖程度高、处处维护中化化肥公司形象化化肥依赖程度高、处处维护中化化肥公司形象和利益、认同中化化肥的经营理念和模式）应是和利益、认同中化化肥的经营理念和模式）应是第一位的，同时对应考查他的经营能力和资金状第一位的，同时对应考查他的经营能力和资金状况。况。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP21n针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略针对不同客户我们可实行
33、差异化、精细化管理策略,提供系统的、个性化服务方式提供系统的、个性化服务方式 A A类客户：类客户：忠诚度高，经营能力和资金状况好，为我们的忠诚度高，经营能力和资金状况好，为我们的核心客核心客户户。v此类客户我们将重点维护，为连锁加盟的首选客户；此类客户我们将重点维护，为连锁加盟的首选客户；v持续稳定满足货源供给，保护好经营区域秩序持续稳定满足货源供给，保护好经营区域秩序v密切客户关系，专人定期拜访；密切客户关系，专人定期拜访；v统一中化店面标志，共享中化品牌效应，共享中化市场信息；统一中化店面标志，共享中化品牌效应，共享中化市场信息；v定期开展促销宣传和农化服务；定期开展促销宣传和农化服务；
34、v给予小额授信；在市场动荡期，给予一定产品价格保护政策给予小额授信；在市场动荡期，给予一定产品价格保护政策中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路客户关系具有明显的周期特征，客户无论大客户关系具有明显的周期特征，客户无论大 小，都存有其生命周期，有一个从形成到退化的过程小，都存有其生命周期，有一个从形成到退化的过程，对于对于CRM来说，来说，最本质的问题无非是如何制定销售、营销和服务流程使企业获得竞争优势，最本质的问题无非是如何制定销售、营销和服务流程使企业获得竞争优势，从而吸引更多目标客户并把他们保持住，同样重要的是要剔除那些不赢从而吸引更多目标客户并把他们保持住，同样重要的
35、是要剔除那些不赢利或带有破坏性的客户。利或带有破坏性的客户。全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP22n针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略,提供提供系统的、个性化服务方式系统的、个性化服务方式 B B类客户：类客户：忠诚度高，但经营能力和资金状况较差，可定位为忠诚度高，但经营能力和资金状况较差，可定位为重点客户重点客户。n帮助制定中、远期发展规划，指导其规范经营行为；帮助制定中、远期发展规划，指导其规范经营行为；n满足货源供给，保护好经营区域秩序；满足货源供给，保护好经营区域秩序；n共享
36、中化品牌效应及必要的市场信息共享中化品牌效应及必要的市场信息n给予小额授信，促使其销售目标完成，逐步培养成为给予小额授信，促使其销售目标完成，逐步培养成为A A类客户类客户 C C类客户：类客户：经营能力和资金状况较好，但忠诚度较低经营能力和资金状况较好，但忠诚度较低,此类客户只能定位为此类客户只能定位为一般客户一般客户；n提供必要的品牌支持和客户服务；提供必要的品牌支持和客户服务；n密切关注其进货渠道结构变化，偶尔给予其价格倾斜；密切关注其进货渠道结构变化，偶尔给予其价格倾斜；n及时处理客户抱怨，减少服务过失，逐步提高其忠诚度；及时处理客户抱怨，减少服务过失，逐步提高其忠诚度；nD D类客户
37、：类客户：忠诚度低且经营能力和资金状况也差。此类客户会破坏我们的忠诚度低且经营能力和资金状况也差。此类客户会破坏我们的经营秩序，我们必须经营秩序，我们必须坚决淘汰坚决淘汰。中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP23中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路n从组织结构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理从组织结构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理 企业与客户之间应是双赢共生关系，二者之间互为利益。企业为客户企业与客户之间应是双赢共生关系，二者
38、之间互为利益。企业为客户创造的价值越多，购买企业产品和服务、为企业实现价值的客户就越创造的价值越多，购买企业产品和服务、为企业实现价值的客户就越多，企业与客户的关系就越长久。多，企业与客户的关系就越长久。客客 户户企企 业业实现企业价值实现企业价值创造客户价值创造客户价值 企业与客户价值互动模型企业与客户价值互动模型企业对客户的价值企业对客户的价值客户让渡价值及客户满意客户让渡价值及客户满意客户对企业的价值客户对企业的价值客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP24中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客
39、户关系管理战略思路v从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理CRM理念理念CRM服务服务CRM技术技术CRM实施实施 CRMCRM理念必须通过服务、技术、理念必须通过服务、技术、实施三个层面来实现。三者构成了实施三个层面来实现。三者构成了CRMCRM牢固的牢固的“铁三角铁三角”。中化农技服务中化农技服务支农中心支农中心800客户即时客户即时服务中心服务中心CRM信息整合信息整合交换中心交换中心建立完善的分析型建立完善的分析型CRM系统系统收集、整合、管理、分析客户信息收集、整合、管理、分析客户信息提供有效的商业信息
40、共享服务提供有效的商业信息共享服务乡镇促销农技讲座乡镇促销农技讲座定期的中化化肥正确使用指导定期的中化化肥正确使用指导区域性施用肥配方调研及建议区域性施用肥配方调研及建议受理产品投诉和客户抱怨受理产品投诉和客户抱怨实施客户满意度及服务需求调查实施客户满意度及服务需求调查解决方案的制定及部门协调解决方案的制定及部门协调客户关系管理客户关系管理服务平台服务平台全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP25中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路保保障障措措施施宗旨宗旨:全程贯穿营销服务的思想，以客户满意为目标。全程贯穿营销服务的思想
41、，以客户满意为目标。措施措施:品牌共享和产品货源保证品牌共享和产品货源保证;商业信息共享商业信息共享;价格政策支持价格政策支持;区域严格管控区域严格管控;优质的农化、宣传、配送服务。优质的农化、宣传、配送服务。v 从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理化肥公司化肥公司分公司分公司分销中心分销中心单人单人核心客户：核心客户：发展数、比率、发展数、比率、销量市场占有率销量市场占有率中心店：中心店：建店成功率建店成功率加盟连锁店：加盟连锁店：成功发展数成功发展数乡镇级核心客户：乡镇级核心客户：开发率、保持率开发率、保持
42、率销量比重销量比重中心店：中心店：建店成功率建店成功率加盟连锁店：加盟连锁店：成功发展数成功发展数乡镇级核心客户：乡镇级核心客户：开发率、保持率开发率、保持率销量增长情况销量增长情况绩效考核绩效考核 服服 务务 与与 支支 持持新建分公司新建分公司1家，家，分销中心分销中心20家，发家，发展连锁店展连锁店300家，家，核心客户核心客户1500个个现有分销中心现有分销中心31个，至个，至09年再建年再建40家，核心客家，核心客户户2000个。个。现有分销中心现有分销中心57个，中个，中心店心店186个；至个；至09年新年新建分销中心建分销中心50家；加盟家；加盟及自建连锁中心店及自建连锁中心店1
43、500家，核心客户家，核心客户6500个个现有分销中心现有分销中心41个，中个，中心店心店59个；至个；至09年新建年新建分销中心分销中心30家；加盟及家；加盟及自建连锁中心店自建连锁中心店600家，家，并开发福建、浙江市场并开发福建、浙江市场，核心客户，核心客户3500个个现有分销中心现有分销中心7个，中心个，中心店店41个；新增加加盟及个；新增加加盟及自建连锁中心店自建连锁中心店120家，家，核心客户核心客户1000个个新建分公司新建分公司1家，分家，分销中心销中心20家，发展家，发展连锁店连锁店250家，核心家，核心客户客户1000个个20052005到到20092009年中化化肥核心客
44、户发展目标年中化化肥核心客户发展目标新建分公司新建分公司1家，分销中家，分销中心心20家，核家，核心客户心客户500个个全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP27中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路n2005年到年到2009年中化化肥核心客户发展目标年中化化肥核心客户发展目标 20062006年，化肥市场对外将全面放开，外资企业将会大量涌入抢占国内年，化肥市场对外将全面放开，外资企业将会大量涌入抢占国内诱人的农资市场，为了在此之前抢先占领好有利位子，中化化肥已提出了诱人的农资市场，为了在此之前抢先占领好有利位子，中化化肥
45、已提出了国产肥要大力发展，国产肥要大力发展，20092009年前再造一个中化化肥的战略规划，而这个规划年前再造一个中化化肥的战略规划，而这个规划的核心部份就是客户关系管理即牢牢抓住企业竞争的资本和生存的命脉的核心部份就是客户关系管理即牢牢抓住企业竞争的资本和生存的命脉客户资源。客户资源。05至09年中化化肥核心客户发展目标05至09年中化化肥核心客户发展目标050001000015000200002004年2005年2006年2007年2008年2009年县级(含)以上县级(含)以上乡镇级乡镇级发展发展进度进度核心核心客户客户县级县级(含含)以上以上3343344504505005005005
46、00500500500500乡镇级乡镇级593593700070001000010000 1200012000 1400014000 1550015500合计合计927927745074501050010500 1250012500 1450014500 16000160002009年年2008年年2004年年 2005年年 2006年年 2007年年全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP28目录目录客户关系管理客户关系管理(CRM)CRM)基本框架基本框架中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析案例分析 20
47、052009年客户关系管理发展规划（讨论年客户关系管理发展规划（讨论提纲）提纲）全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP29CRM案例分析案例分析n启示一：客户资源是公司最重要的资产，作为客户关系管理的最高原则就是“以客户为中心”，识别和保持有价值客户是客户关系管理的基本任务，而建立客户忠诚则是客户关系管理的根本目标，客户关系管理是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一套全面完善的服务理念和服务体系。n启示二：只有在先进信息技术(CRM信息平台系统)的支撑下，CRM理念才能得以全面实施，同时，要让我们的员工把为客户服务形成一种自然习惯。n
48、启示三：注重制度、模式更要注重效率；注重营销更要注重过程；注重人才、技术更要注重培训、实施；注重创新更要注重实效。n泰国东方饭店启示录全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP30目录目录客户关系管理客户关系管理(CRM)CRM)基本框架基本框架中化化肥客户关系管理战略思路中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析案例分析 20052009年客户关系管理发展规划（讨论年客户关系管理发展规划（讨论提纲）提纲）全心全意为中国农民服务全心全意为中国农民服务SINOCHEM FERTILIZER CORP3120052009年客户关系管理发展规划（讨论
49、提纲）年客户关系管理发展规划（讨论提纲）n中化化肥营销网络的客户关系管理现状及存在问题？中化化肥营销网络的客户关系管理现状及存在问题？n竞争对手的客户关系管理情况？竞争对手的客户关系管理情况？n我们与先进的客户关系管理理念以及竞争对手的差距？我们与先进的客户关系管理理念以及竞争对手的差距？n 20052005年至年至20092009年我们中化化肥客户关系管理阶段性目年我们中化化肥客户关系管理阶段性目标及发展方向如何确定：标及发展方向如何确定：n如何对我们的客户群体进行界定，即如何筛选、优化、分类管如何对我们的客户群体进行界定，即如何筛选、优化、分类管理我们的客户理我们的客户(核心客户应该定位在
50、哪一级？要不要按区域分核心客户应该定位在哪一级？要不要按区域分别实施客户维护策略？别实施客户维护策略？)；n如何为未来营销网络建立稳定、扎实、安全的客户网络如何为未来营销网络建立稳定、扎实、安全的客户网络(客户客户关系管理理想的终极目标如何确定关系管理理想的终极目标如何确定?)；n如何有系统、更精细化地维护客户关系；如何有系统、更精细化地维护客户关系；n如何从组织结构上更有效地实施客户关系管理（如专业团队）；如何从组织结构上更有效地实施客户关系管理（如专业团队）；n如何从运营机制、保障措施等方面保障营销网络的客户管理如何从运营机制、保障措施等方面保障营销网络的客户管理n如何建立客户关系管理的绩
