1、社医卫管教研室社医卫管教研室炒作炒作更贴更贴人肉搜索人肉搜索 转帖转帖朋友圈朋友圈转帖转帖2学习要点学习要点l掌握传播的分类、模式和要素l了解传播的概念和特征l掌握传播的应用技巧l练习制作一份传播材料3一、传播定义一、传播定义 “传播传播（communication）是一种社会性传递信）是一种社会性传递信息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程交换、传递新闻、事实、意见的信息过程”。传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动，研究人与人之间交流与分享信息等一
2、切传播活动，研究人与人之间交流与分享信息关系的一般规律的学科息关系的一般规律的学科。4健康传播健康传播 健康传播是传播学的一个分支，指通过各种渠道、运用各种媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。是一般传播行为在卫生保健领域的具体和深化5二二、传播的基本特性传播的基本特性 1传播具有传播具有社会性社会性 2传播具有传播具有普遍性普遍性 3传播具有传播具有工具性工具性 4传播具有传播具有共享性共享性(共同有某种观点、知识、新闻、共同有某种观点、知识、新闻、分享某种情感等。分享某种情感等。)5传播具有传播具有互动性互动性(人与人之间的相互作用、相互人与人之间的相互作
3、用、相互行为。行为。)6三、传播的分类三、传播的分类l 自我传播：自我传播：自身传播（信息自身传播（信息大脑加工处理）大脑加工处理）l 人际传播：人际传播：人与人之间传播人与人之间传播l 组织传播：组织传播：公共关系公共关系l 大众传播：大众传播：报纸、广播、电视、杂志等。报纸、广播、电视、杂志等。7四、传播过程模式（一）四、传播过程模式（一）美国著名传播学家美国著名传播学家拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式（或称（或称5 5W W模式）模式）who(who(谁谁)传播者传播者控制研究控制研究 Says what(Says what(说什么说什么)信息信息内容研究内容研究Through what cha
4、nnel(Through what channel(渠道渠道)媒介媒介媒介研究媒介研究To whom(To whom(对谁对谁)受传者受传者受众研究受众研究 With what effect(With what effect(什么效果什么效果)效果效果效果效果研究研究拉斯韦尔五因素传播模式拉斯韦尔五因素传播模式双向性和互动性？双向性和互动性？8 拉斯韦尔公式及其相应的拉斯韦尔公式及其相应的传播过程传播过程及及要素要素谁谁-传者传者 说什么说什么-信息信息 通过什么通过什么渠道渠道-传播途径传播途径 对谁对谁-受者受者 取得什么效果取得什么效果-效果效果9五、传播的要素五、传播的要素传播者传播者
5、 受传者受传者 受众受众传播媒介传播媒介信息信息传播的要素传播的要素个人、群体、组织个人、群体、组织传播效果传播效果10 1 1传者传者l 传者传者(communicator)communicator)即传播信息的人即传播信息的人或物或物(机构机构)。传者是相对传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。健康教育工作者都是健康教育工作者都是“传者传者”-”-健康知识、健康知识、健康信息的传播者。健康信息的传播者。11传者具有以下职能：传者具有以下职能：(1)(1)收集信息收集信息选择有
6、价值的信息采集、整理。选择有价值的信息采集、整理。12(2)(2)加工制作讯息加工制作讯息l将收集到的信息进行加工处理将收集到的信息进行加工处理。l把信息转化为受者易于理解、接受和实践把信息转化为受者易于理解、接受和实践的健康信息；的健康信息；l信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、易懂、适用易懂、适用。13(3)(3)发出信息发出信息 l将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。l作为一个传者，目的是通过信息的传递与作为一个传者，目的是通过信息的传递与沟通，使受者沟通，使受者(个人或群体个人或群体)建立起与自己建立起与自己一致的
7、认识，采取相同的态度或行动。一致的认识，采取相同的态度或行动。14(4)(4)收集与处理反馈信息收集与处理反馈信息l了解传播效果，了解传播效果，受者接受信息后的心理或行受者接受信息后的心理或行为反应。为反应。以便不断调整其传播行为。以便不断调整其传播行为。l 在传播过程中，信息每经过一个人就是通过一在传播过程中，信息每经过一个人就是通过一道关口。传者与受者之间存在的一种道关口。传者与受者之间存在的一种把关作用，把关作用，或称把关人或称把关人。把关人可以是一个人，也可以是。把关人可以是一个人，也可以是一个集体。一个集体。15把关人把关人(gatekeeper)gatekeeper)l是指在信息传
8、递路线上决定让哪些讯息通是指在信息传递路线上决定让哪些讯息通过的人过的人。l健康教育工作者，既要做一个健康教育工作者，既要做一个称职的传者称职的传者，同时也要做一个同时也要做一个称职的把关人称职的把关人。16把关人与传者把关人与传者区别l 把关人与传者的含义是不同的把关人与传者的含义是不同的。在一次传播活。在一次传播活动中，传者既是传者，又是把关人，动中，传者既是传者，又是把关人，但不能把但不能把把关人当作传者理解。把关人当作传者理解。如果把关人把传者制定如果把关人把传者制定的信息改变后再传，那么就不是原来的一次传的信息改变后再传，那么就不是原来的一次传播活动，而是出现新的传播活动。播活动，而
9、是出现新的传播活动。l 在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不是把关人发出，是把关人发出，这是区别传者与把关人的关键这是区别传者与把关人的关键所在所在。172 2信息信息l 信息信息(information)information)是指传者所传递的内容，是是指传者所传递的内容，是用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以及情感。点、态度以及情感。l 健康信息健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人的是指与人的健康有关的信息，有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念身体、心理、社会适应能力的知
10、识、技术、观念和行为模式。和行为模式。18健康信息应具有以下特点：健康信息应具有以下特点：(1)(1)符号通用符号通用 (2)(2)科学性科学性 (3)(3)针对性针对性 (4)(4)适用性适用性 (5)(5)指导性指导性 (6)(6)通俗性通俗性 19 3 3传播渠道传播渠道信息传递的方式和渠道统称为信息传递的方式和渠道统称为传播渠道传播渠道(channel)channel)。根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类几类：口头传播：如演讲、座谈、咨询等；口头传播：如演讲、座谈、咨询等；文字传播：如报刊、杂志、书籍等；文字传播：如报刊、杂志、书籍
11、等；形象化传播：如图画、模型、照片等；形象化传播：如图画、模型、照片等；电子媒介传播：如电影、电视、广播等；电子媒介传播：如电影、电视、广播等；综合传播：如展览、卫生宣传等活动。综合传播：如展览、卫生宣传等活动。20传播渠道遵循原则传播渠道遵循原则l 保证效果原则l 针对性原则l 速度快原则l 准确性原则l 经济性原则21 4 4受者受者l受者受者(audience)audience)是指信息通过各种途径所到是指信息通过各种途径所到达被接收的个人或群体达被接收的个人或群体(大量受者也可称受大量受者也可称受众众)。l受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中，受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中，却没
12、有相应的行为产生。却没有相应的行为产生。（靶子论，枪弹论，魔弹论，注射器论）（靶子论，枪弹论，魔弹论，注射器论）22(1)(1)受者的心理特点受者的心理特点求新心理求新心理求真心理求真心理求近心理求近心理求短心理求短心理23(2)(2)受者对信息的选择性受者对信息的选择性1)1)选择性接受选择性接受 2)2)选择性理解选择性理解 3)3)选择性记忆选择性记忆 上面三种选择是传播过程的主要干扰因素上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。24(3)(3)受者的动机受者的动机 1)消遣消遣 看电视、听音乐、读报纸等。看电视、听音乐、读报纸等。2)填充时间填充时间 如做家务时、候车时听音乐、看报等如做家
13、务时、候车时听音乐、看报等。3)社交需要社交需要 获取的信息作为与别人交谈的话题获取的信息作为与别人交谈的话题.4)心理需要心理需要 与人闹别扭时，收看电视以求得安慰与人闹别扭时，收看电视以求得安慰；5)寻找情报寻找情报 消除疑虑、证实问题找情报消除疑虑、证实问题找情报。6)解决疑难解决疑难 有疑难问题向他人请教或求助于传媒有疑难问题向他人请教或求助于传媒。25 5 5效果效果l 传播效果传播效果(communication effect)communication effect)是指受者接受指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应的
14、反应。l 传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上反映出来。根据健康传播的目的反映出来。根据健康传播的目的，健康传播的效健康传播的效果可分为果可分为以下四个层次以下四个层次：26(1)(1)知晓健康信息知晓健康信息l 是传播效果中的最低层次。是传播效果中的最低层次。这一层次传播效果的这一层次传播效果的取得，主要取决于传播信息的强度、重复率和新取得，主要取决于传播信息的强度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。鲜度等信息的结构性因素。l 信息的共享，使大众的医药卫生知识水平不断提信息的共享，使大众的医药卫生知识水平不断提高，提高自身保健技能。高，提高自身
15、保健技能。27(2)(2)健康信念认同健康信念认同l接受所传播的健康信息，并对信息中倡导接受所传播的健康信息，并对信息中倡导的健康信念认同一致，自觉对自我在健康的健康信念认同一致，自觉对自我在健康方面的态度、行为和客观环境进行分析判方面的态度、行为和客观环境进行分析判断。断。28(3)(3)态度转变态度转变l受众的态度是行为的先导。受众的态度是行为的先导。l通过健康信息的传播，受者的态度向有利通过健康信息的传播，受者的态度向有利于健康的方向转变。于健康的方向转变。29(4)(4)采纳健康的行为采纳健康的行为l是传播效果的是传播效果的最高层次最高层次。l受者接受健康信息后，在知识增加、信念受者接
16、受健康信息后，在知识增加、信念认同、态度转变的基础上，采纳有利于健认同、态度转变的基础上，采纳有利于健康的行为和生活方式，这是健康传播的最康的行为和生活方式，这是健康传播的最终目标。终目标。30六、创新扩散理论六、创新扩散理论l创新扩散（diffusion of innovation):“创新”在一定的时间内通过一定的渠道在某个社会群体中的传播。受创新自身特征（相对优势、兼容性、复杂性、可验证性、结果的可预见性）、传播渠道、时间、社区人群心理特征、社会系统等诸多因素影响。公众领袖在创新扩散的作用不可轻视。31七七.人际传播定义人际传播定义 人际传播：是指人们面对面地进行信息和情感的交流。具有三
17、种功能：信息沟通、思想沟通、情感沟通。人际传播可运用语言和大量的非语言符号（表情、姿势、语气、语调）32八八.人际传播基本技巧人际传播基本技巧l 谈话的技巧l 非语言传播的技巧 l 倾听的技巧l 提问的技巧l 反馈的技巧l 组织小组讨论技巧331谈话的技巧 1)1)尊重对方：尊重对方：传者要热情、亲切、诚恳。传者要热情、亲切、诚恳。2)2)力求讲普通话力求讲普通话 。3)3)适当重复重要和不易被理解的概念：适当重复重要和不易被理解的概念：4)4)语言通俗易懂语言通俗易懂 ：避免使用不易理解的专门术语。避免使用不易理解的专门术语。5)5)谈话内容明确：谈话内容明确：一次谈话围绕一个中心主题一次谈
18、话围绕一个中心主题 6)6)及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题 7)7)使用辅助材料：图画或模型。使用辅助材料：图画或模型。342.非语言传播技巧非语言传播技巧1)1)无声的动姿无声的动姿：手势、触摸、眼神与注视方向、面部表情。2)2)无声的静姿无声的静姿：通过体态姿势、仪表、服饰等非语言形式传递信息，能够显示人的身份、气质、文化修养及一个人的心理状态。353)3)有声的类语言有声的类语言 声音的音量、语调、节奏等虽并不是语言，也会产生语义效果，又称为类语言。4)4)时空语时空语 在人际交往中利用由时间、环境、设施和交往气氛交往气氛所产生的语义
19、来传递信息。时间语：约会时准时赴约，表示对对方的尊重。时间语：约会时准时赴约，表示对对方的尊重。在安静整洁的环境中，交往轻松自如、和谐而有安全感。而开放的场所则比较适合进行较大规模的宣传活动。36 3.3.倾听技巧倾听技巧l 倾听时应注意以下一些问题倾听时应注意以下一些问题：l 专心听对方讲话；专心听对方讲话；l 不轻易打断对方的讲话。不轻易打断对方的讲话。l 对对方的谈话要作出适当的反应，不可默不作声；对对方的谈话要作出适当的反应，不可默不作声；l 充分听取对方的谈话，不要急于表达自己的意见。充分听取对方的谈话，不要急于表达自己的意见。l 有时对方可能绕着圈子讲话，这时需要捕捉真实信息；有时
20、对方可能绕着圈子讲话，这时需要捕捉真实信息；l 没有讲清楚或没有听清楚，应客气地请对方重复。没有讲清楚或没有听清楚，应客气地请对方重复。374.4.提问技巧提问技巧l 提问方式很重要。善于提问则可清晰完整地获取所需要的信息；1)1)提问时，不要一个问题接着一个问题问，提问时，不要一个问题接着一个问题问，要给对方以间隙。要给对方以间隙。2)2)注意提问时的口气，不要把提问变成质注意提问时的口气，不要把提问变成质问。问。3)3)根据不同情况采取不同类型的提问方式根据不同情况采取不同类型的提问方式 。38不同类型的提问方式：不同类型的提问方式：l 封闭式提问封闭式提问：要求对方简短而准确的答复。例如
21、，要求对方简短而准确的答复。例如，问：问：“你抽烟吗你抽烟吗?”答：答：“抽抽”或或“不抽不抽”。l 开放式提问开放式提问：给回答一方以思考、判断和发挥的余给回答一方以思考、判断和发挥的余地，问者可从对方的回答中获得较多的信息。例如问：地，问者可从对方的回答中获得较多的信息。例如问：“你中饭吃的什么菜呀你中饭吃的什么菜呀?”答：答：“芹菜、鸡蛋、鱼等。芹菜、鸡蛋、鱼等。”l 探索式提问探索式提问：为进一步了解对方存在某种认识、信为进一步了解对方存在某种认识、信念、行为现象的缘由而提问，以寻求更深层次的信息。念、行为现象的缘由而提问，以寻求更深层次的信息。例如问：例如问：“你为什么喜欢骑自行车上
22、班呀你为什么喜欢骑自行车上班呀?”39不同类型的提问方式：不同类型的提问方式：l倾向性提问倾向性提问：也叫诱导型提问，提问往往加也叫诱导型提问，提问往往加入了提问者的倾向意识，提问者实际上已表明了入了提问者的倾向意识，提问者实际上已表明了自己的立场，诱导对方按自己的思路回答问题，自己的立场，诱导对方按自己的思路回答问题，有暗示作用。例如问：有暗示作用。例如问：“你今天感觉好点了吧你今天感觉好点了吧?”l复合式提问复合式提问：l 例如问：例如问：“你有抽烟喝酒的习惯吗你有抽烟喝酒的习惯吗?”“?”“你喜欢你喜欢吃糖果饼干吗吃糖果饼干吗?”?”40 5.5.反馈技巧反馈技巧l 反馈指受者接受信息后
23、所产生的反应反馈指受者接受信息后所产生的反应。l 在健康传播过程中，传播者及时取得反馈，及在健康传播过程中，传播者及时取得反馈，及时了解受传者的知识、态度及行为状况；传者时了解受传者的知识、态度及行为状况；传者则使受者可获得必要的激励和指导。则使受者可获得必要的激励和指导。41人际传播常用的反馈方式有二种：人际传播常用的反馈方式有二种：l“语言语言”反馈，即用语言表达反馈信息反馈，即用语言表达反馈信息l“体语体语”反馈，即交谈双方用动作、表情反馈，即交谈双方用动作、表情等等“身体语言身体语言”来反馈信息。来反馈信息。在健康传播活动中，应注意运用以下一些反馈技巧：42人际传播的反馈技巧：人际传播
24、的反馈技巧：1)1)积极性反馈积极性反馈 对传者的言行表示理解、赞同或支持。对传者的言行表示理解、赞同或支持。2)2)消极性反馈消极性反馈 对传者的言行表示不赞同或反对。对传者的言行表示不赞同或反对。3)3)模糊性反馈模糊性反馈 对传者的言行没有表示出明确的态度，对传者的言行没有表示出明确的态度，如说：如说：“是吗是吗?”、“真的吗真的吗?”等。等。4)4)鞭策性反馈鞭策性反馈 传者首先对对方的言行作出客观的评价，传者首先对对方的言行作出客观的评价，向对方提出要求，请对方作出答复。向对方提出要求，请对方作出答复。5)5)情感性反馈情感性反馈 传者作出恰当的反应，表示对对方的理传者作出恰当的反应
25、，表示对对方的理解，这对于建立良好的人际关系是至关重要的。解，这对于建立良好的人际关系是至关重要的。436.6.组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧l 在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方式，大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得式，大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得知、信、行的改变。知、信、行的改变。l 1)1)热情接待热情接待 l 2)2)打破僵局打破僵局 主持人介绍大家互相认识主持人介绍大家互相认识l 3)3)使用引发材料使用引发材料 l 主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供讨论主题。讨论主题。44组织小
26、组讨论技巧组织小组讨论技巧4)4)头脑风暴法头脑风暴法(brainst rming)brainst rming)又称又称“快速反快速反应法应法”，首先由主持人提出问题，然后人人都表述自己的观首先由主持人提出问题，然后人人都表述自己的观点。点。再组织将各种意见进行分类，分析特点，最后作出再组织将各种意见进行分类，分析特点，最后作出总结。总结。45组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧5)5)轮流发言轮流发言 与会者依次发言，机会均等。运用这一与会者依次发言，机会均等。运用这一方法有三条原则：方法有三条原则：在发言中不干扰、不打断发言；在发言中不干扰、不打断发言；在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；
27、在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。6)6)分散议论法分散议论法 即化整为零，即化整为零，2424人组成一个小组，经小组充分讨论后，人组成一个小组，经小组充分讨论后，再集中再集中起来，由每一小组派一名代表作汇报。起来，由每一小组派一名代表作汇报。46组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧7)7)无记名提案法无记名提案法 让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱中，让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱中，然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上所写然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上所写的内容，再根据发现的
28、问题进行讨论。这种方法的内容，再根据发现的问题进行讨论。这种方法适用于对敏感性问题的讨论。适用于对敏感性问题的讨论。47小组讨论技巧小组讨论技巧主持技巧主持技巧热情接待热情接待“开场白开场白”建立关系建立关系鼓励发言鼓励发言打破僵局打破僵局控制局面控制局面结束讨论结束讨论48健康教育中常用人际传播方式健康教育中常用人际传播方式咨询咨询讲座讲座小组活动小组活动个别劝导个别劝导健康教育健康教育人际传播人际传播49九、传播材料制作与预试验九、传播材料制作与预试验l 传播材料一般可分为传播材料一般可分为视听材料和印刷材料两种视听材料和印刷材料两种。l 在新的传播材料制作后，要首先进行预试验，在新的传播
29、材料制作后，要首先进行预试验，以便进一步改进材料的制作，提高传播效果。以便进一步改进材料的制作，提高传播效果。501制作原则制作原则l 1 1材料的形式和内容等均应服从项目的需要，材料的形式和内容等均应服从项目的需要，选取权威的言论、生活典型事件等，使信息以选取权威的言论、生活典型事件等，使信息以更贴近目标人群的日常生活方式表达。更贴近目标人群的日常生活方式表达。l 2 2掌握目标人群的基本情况掌握目标人群的基本情况(环境、文化、习俗、环境、文化、习俗、卫生知识需求等卫生知识需求等)。l 3 3保证制作的可行性（技术、资源等）。保证制作的可行性（技术、资源等）。l 4 4考虑目标人群是否具备相
30、应的传播媒介。考虑目标人群是否具备相应的传播媒介。l 5 5传播材料统一、重点突出。传播材料统一、重点突出。l 6 6使用音乐、幽默使传播效果增强。使用音乐、幽默使传播效果增强。512、传播材料预试验的基本方法、传播材料预试验的基本方法1.1.问卷调查法问卷调查法2.2.中间断调查法（受众常经过的地点做断时间问卷）中间断调查法（受众常经过的地点做断时间问卷）3.3.剧场测试法（视听材料预试）剧场测试法（视听材料预试）4.4.重点人群调查法（受试对象有代表性）重点人群调查法（受试对象有代表性）5.5.可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性）可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性）6.6.把关
31、人调查把关人调查(gatekeeper interview)gatekeeper interview)把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。具体方法有：调查表法、举办小型座谈会、个别接具体方法有：调查表法、举办小型座谈会、个别接触、电话采访等，包括对该材料的全面评价以及触、电话采访等，包括对该材料的全面评价以及个人的看法。个人的看法。523 3、健康传播材料使用技巧、健康传播材料使用技巧面向个体的材料面向个体的材料面向群体的材料面向群体的材料面向大众的材料面向大众的材料个人家庭使用的图个人家庭使用的图片、折页等予具体片、折页等予具体指导指导宣传画、宣传栏宣传画、宣传栏地点、位置、维护、地点、位置、维护、更换更换挂图、幻灯片、模型挂图、幻灯片、模型53作业：练习制作一副预防艾滋病的宣传画作业：练习制作一副预防艾滋病的宣传画 红丝带红丝带成为呼唤全社会关注艾滋病、关爱艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的国际性标志。5455
