1、第四章第四章 问卷设计问卷设计一、一、问卷设计的概念与格式问卷设计的概念与格式二、二、问卷设计的原则和程序问卷设计的原则和程序三、三、问卷设计技巧问卷设计技巧一、问卷设计的概念与格式一、问卷设计的概念与格式n（一）（一）问卷设计的概念问卷设计的概念n（二）（二）问卷的结构问卷的结构返回（一）问卷设计的概念（一）问卷设计的概念返回是指根据调查的目的，将所需调是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化查的问题具体化 ,使调查者能顺使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。于统计分析的一种手段。优秀问卷标准n第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象
2、能够并且愿意回答的特殊问题；读得懂读得懂n第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；愿意答愿意答n第三，问卷应该将回答误差减到最小。少出错少出错（二）问卷结构（二）问卷结构六大组成部分六大组成部分问卷的标题问卷的标题问卷说明问卷说明被调查者基本情况被调查者基本情况调查主题内容调查主题内容编码编码作业证明记载作业证明记载返回“我与 3 15”公民消费权益保护意识调查公民消费权益保护意识调查女士女士/先生，您好！先生，您好！我是我是xx大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作请协助回答几个关于生活消费
3、品消费倾向的问题。工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！谢谢您的帮助与支持！您的个人资料您的个人资料 1、性别：、性别：A 男男 B 女女 2、年龄：、年龄：A 20个岁以下个岁以下 B 21-35岁岁 C 36-50岁岁 D 51 岁以上岁以上 调查内容调查内容 1、“3 15”这一天您觉得特殊吗？这一天您觉得特殊吗？A 是节日是节日 B 是纪念日是纪念日 C 不知道不知道 D 与往常完全一样与往常完全一样 2、您对、您对消费者权益保护法消费者权益保护法了解多少？了解多少？A 系统学习过系统学习过 B 学习过学习过 C 听说过听说过 D 一点也不知道一点也不知道
4、 调查时间：调查时间：调查地点：调查地点：调查人员班级：调查人员班级：调查者签名：调查者签名：返回问卷标题问卷标题概括说明调查研究的主题概括说明调查研究的主题1 1、“大学生牙膏消费状况调查大学生牙膏消费状况调查”2 2、“我与广告我与广告公众广告意识调查公众广告意识调查”3 3、“台湾何去何从台湾何去何从”公投意识调查公投意识调查4 4、住房消费问卷调查、住房消费问卷调查 下一页认识标题的几种形式认识标题的几种形式返回问卷标题问卷标题n设计的三个要求设计的三个要求 1 1、简明扼要、简明扼要2 2、引起消费者的兴趣、引起消费者的兴趣3 3、不要简单采用、不要简单采用“问卷调查问卷调查”这样的
5、标题这样的标题问卷说明问卷说明下一页n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n说明填答问卷（表）须知、交表时说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。间、地点及其它说明事项。n问卷说明的形式可采取比较简介、问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。宣传，引起重视。n提出谢意。提出谢意。返回举例：问卷说明形式举例：问卷说明形式同学们：同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。卷
6、，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。谢谢你的合作。下一页n女士女士 (先生先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前一之前回寄到广州市统计局，
7、谢谢您的合作！回寄到广州市统计局，谢谢您的合作！返回被调查者基本情况被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征简明扼要的列出被调查对象的主要特征：调查消费者调查消费者返回性别、年龄、民族、性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、况、文化程度、职业、单位、收入、所在地单位、收入、所在地区等。区等。调查企业调查企业企业名称、地址、所企业名称、地址、所有制性质、主管部门、有制性质、主管部门、职工人数、商品销售职工人数、商品销售额货场品销售量等。额货场品销售量等。下一页举举 例例返回n小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目
8、？n性别、年龄性别、年龄n收入收入n婚姻状况、家庭人口婚姻状况、家庭人口调查主题内容调查主题内容调查主题内容：调查主题内容：是调查者需要了解的基本内容是调查者需要了解的基本内容最终以问句体现出来。最终以问句体现出来。返回举例消费者权益保护意识调查中的主题内容消费者权益保护意识调查中的主题内容1 1、当您发现买到假货后，您的第一想法是、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A A 认倒霉认倒霉 B B 立即找卖主理论立即找卖主理论 C C 找产品生产者赔偿找产品生产者赔偿 D D 到消协投诉到消协投诉2 2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门
9、？部门？A A派出所派出所 B B 居委会居委会 C C 消协消协 D D 法院法院3 3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？您会采取什么行动？A A 放弃向该厂商或经销商购买放弃向该厂商或经销商购买 B B 私下解决私下解决 C C 媒体曝光媒体曝光 D D 诉诸法律诉诸法律返回编编 码码n最好将问卷分成几个部分最好将问卷分成几个部分；n每一部分的问题应该编号每一部分的问题应该编号；n尽量对每一个问题的答案进行预编码尽量对每一个问题的答案进行预编码；n问卷本身要有序号，这样方便了在现场对问卷本身要有序号，这样方便了在现场对
10、问卷的控制，以及编码和分析问卷的控制，以及编码和分析。返回作业证明的记载作业证明的记载访问日期、时间和地点内容内容表明表明任务任务完成完成便于便于审核审核和继和继续跟续跟踪踪 调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回二二 、问句设计的原则和程序、问句设计的原则和程序n问卷调查面临的困难n问卷设计的原则n问卷设计的程序返回（一）、问卷调查面临的困难（一）、问卷调查面临的困难n被调查人员不了解或误解问句的含义；被调查人员不了解或误解问句的含义；n了解含义并愿意回答，但记不清答案；了解含义并愿意回答，但记不清答案；n被调查者不愿意回答，即拒答；被调查者不愿意回答，即拒答；n愿意回答，但没
11、有能力回答。愿意回答，但没有能力回答。返回（二）问卷设计的原则（二）问卷设计的原则紧扣目标紧扣目标易于回答易于回答便于统计便于统计应用广泛应用广泛返回（三）问卷设计的程序（三）问卷设计的程序明确目标初步设计预调查与修改制成问卷返回三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧n（一）（一）问题的主要类型及询问方式问题的主要类型及询问方式n（二）（二）问句的答案设计问句的答案设计n（三）（三）问句设计应该注意的问题问句设计应该注意的问题返回认识认识问句具体构成问句具体构成n1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“”）（1 1）不到半小时）不到半小时 （2 2）半小时到）半小时到 1 1
12、小时小时 （3 3）1 1 小时到小时到 2 2 小时小时 （4 4）2 2 小时以上小时以上n2、您购买洗衣粉通常在（单选）：A A超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货公司百货公司 D D 其他其他返回（一）问句的主要类型（一）问句的主要类型序号序号 划类标志划类标志问句名称问句名称1 1 问句提出问题的性质问句提出问题的性质直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句2 2 问句答案设计的不同问句答案设计的不同开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句3 3 问句要收集的资料性质问句要收集的资料性质事实性问句事实性问句行为性问句行为性问句动机性问句动机性问句态
13、度性问句态度性问句返回 认识问句认识问句1 1、“您的职业您的职业”A A教师教师 B B 工人工人 C C 农民农民 D D 军官军官2 2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”?”A A夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2 2、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）（不选择：您月收入有多少？）1 1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何有人认为目前的电视广告过多，您的
14、看法如何?”?”2 2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种能会选择哪种?”?”返回 认识认识开放性问句和封闭性问句开放性问句和封闭性问句1 1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2 2、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？1 1、你喝酒吗？、你喝酒吗？A A是是 B B 否否2 2、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A 超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货商店百货商店返回 1 1、“您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视?”?”2 2、你一天抽了几只烟
15、？、你一天抽了几只烟？认认 识识1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 点看电视了吗？点看电视了吗？2 2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？返回 1 1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 7 点点看电视？看电视？2 2、为什么熄灯后使用收音、为什么熄灯后使用收音机？机？1 1、“你是否喜欢某电视节你是否喜欢某电视节目目?”?”2 2、你认为、你认为 CCTV CCTV 一套哪个一套哪个时段的电视节目可视性最时段的电视节目可视性最强？强？（二）答案设计的技巧（二）答案设计的技巧n封闭式答案设计的技巧封闭式答案设计的技巧1、二项选择法二项选择法2、多项选择法、多项选择法3、顺位法、顺位
16、法4、比较法、比较法1、二项选择法二项选择法1 1、提出问题的答案只有两种。、提出问题的答案只有两种。2 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于询问较简单的问题、用于询问较简单的问题 例如：例如：1、你是大学生吗？、你是大学生吗？A 是是 B 否否2、您家现在有吸尘器吗？、您家现在有吸尘器吗？A 有有 B 没有没有3、您最近三年内打算购买住房吗？、您最近三年内打算购买住房吗？A是是 B否否返回 2、多项选择法、多项选择法1 1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2 2、当所设的答案不能表达出填表人的
17、看法时，可在问题最后设、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设“其他其他”。3 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超 过过8 8个。个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适（在你认为合适?打打号）号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）返回 3、顺位法、顺位法 例如：你选用空调的主要条件是例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序（将答案按重要顺序 1 1，2 2，3 3 填在括号中）填在括号中）（）价格便宜（
18、）外型美观（）价格便宜（）外型美观 （）维修方便（）维修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）经久耐用（）经久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗电量低（）其他（）耗电量低（）其他 返回 4、比较法、比较法请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划（在您认为最好的牌子的方格中划）康师傅康师傅 统一统一 统一统一 娃哈哈娃哈哈 康师傅康师傅 百事百事可口可口 百事百事 统一统一可口可口百事百事 娃哈哈娃哈哈返回 n开放式答案设计的技巧1、自由回答法、自由回答法2、回忆法、回忆法3、完成句子、完成句子1、自由回答法、
19、自由回答法n特点：自由提问，自由回答。特点：自由提问，自由回答。n例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？您认为应该如何改进电视广告？您认为应该如何改进电视广告？n适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。返回 2、回忆法、回忆法n例如：请您举出最近在电视广告中例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？出现的电冰箱有哪些牌子？返回（三）问句的措辞（三）问句的措辞1、避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生、避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。僻的用语。例如：某保险公司调查顾客对本公司业务
20、的印象，询问：Q1请问您对本公司的理赔时效是否满意？Q2请问您对本公司的展业方式是否满意？例如：你对本公司的分销是否满意？返回 n2、一些需要被访者进行仔细回忆和复杂计、一些需要被访者进行仔细回忆和复杂计算的问题应当避免。诸如下列问题：算的问题应当避免。诸如下列问题：Q3:“你去过哪些外省市？其中距离现在居住地最远的省市是哪里？”Q4:“你每月的收入是多少？基本生活支出是多少？交际费用是多少？”Q5:“以100为总和，请为以下这些人分配权重，代表这些人的意见对你进行购买决策的影响程度。注意总和为100”Q6:“两周前你穿得T恤衫的品牌是什么？”n3、设计问卷时中应避免使用语义含混、范畴模、设计
21、问卷时中应避免使用语义含混、范畴模糊的概念或日常用语。糊的概念或日常用语。例如：Q7:“你每月的生活支出是多少？通讯费用是多少？娱乐费用是多少？”Q8:“你看的电视频道有哪些？”Q9:“如果乘坐公共交通工具，你的上下班交通时间是多少分钟？”Q10:“，您最有可能购买本次展览中的哪一家公司的产品？”“在上个月中，你光顾百货商店的频率如何?”A.从不 B.偶而 C.经常 D.定期 A.少于一次 B.1到2次 C.3到4次 D.超过4次。n例如：Q11:“你对物业管理公司的服务和价格满意吗？”Q12:“下列哪种说法跟你的想法比较接近？（答案之一：住在郊区上下班不方便，我不会考虑在郊区买房）”Q13:
22、“下列哪种说法跟你的想法比较接近？（答案之一：我喜欢将闲置资金用于购买股票债券，因为收益较高）”这类问题具有诱导倾向，如果被访者本来并未意识到其态度和行为具有某种内在联系，或者从未想到过自己的偶然选择竟然具备（或者违反）了某种合理性或一般性，但由于人们普遍具有从众倾向，因此这样的答案可能促使他改变原有态度而选择可能更“合乎逻辑”、更“主流”的答案。A：您至今未买电脑的原因是什么？n（a）买不起n（b）没有用n（c）不懂n（d）软件少nB：您至今未购买电脑的主要原因是什么？n（a）价格高n（b）用途较少n（c）性能不了解n（d）其他 问题的措词必须中立，不能对被访者形成诱导性影响。比如“今年看电
23、影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”又如“你认为在公共场所吸烟应该被禁止，是吗？”，还有诸如“你觉得自己对孩子溺爱吗？”、“你对舍己救人、见义勇为这类行为的看法如何？”等等。另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。Q14:“您对哪些课程感兴趣？”英语 高数 近代史纲 市场调查非常感兴趣 一般 不感兴趣（四）问句的设置顺序（四）问句的设置顺序1、基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴
24、别性、基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。信息放在最后。调查信息主要包括了三种信息类型：一类是基本调查信息主要包括了三种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必需的信息。如对产品、价信息，是达到研究目标所必需的信息。如对产品、价格、格、分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。一般来说，应将最主要问题一般来说，应将最主要问题(基本信息基本信息)置
25、于最前面，置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。无关大局了。2、先易后难。、先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查人员与被调查者随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，
26、从而使调查获得尽可能多的信息。的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。3、总括性问题应先于特定性问题、总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择?”?”就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。如个要素或某个方面的提问。如“您在选择冰箱您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度时，耗电量处于一个什么样的重要程度?”?”总括性总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题置问题应置于特定性问题之
27、前，否则特定性问题置前会影响总括性问题的回答。如把前会影响总括性问题的回答。如把放在放在的前的前面，则面，则的答案中的答案中“耗电量耗电量”选择会偏大。选择会偏大。4、为节省调查时间，保证被调查者符合调查、为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性过滤性”问题，检查被调查者的合格性问题，检查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗您使用过掌上电脑吗?”?”这这样就可检查
28、被调查者是否合格，及时样就可检查被调查者是否合格，及时“过过滤滤”不合格者了。不合格者了。（五）态度测量一、测量含义 获得研究对象获得研究对象特性信息特性信息的过程被称为测的过程被称为测量。量。n客观特性客观特性Objective propertiesObjective properties：年龄，：年龄，收入，购买数量等；收入，购买数量等；n主观特性主观特性subjective propertiessubjective properties：态度，：态度，偏好。偏好。二、量表（一）为什么使用量表 通过直接询问的方法常常得不到人们的真正通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为，有些人根
29、本就不知道他们自己的态态度，因为，有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。不能代表真实的态度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的必要的，这就是所谓的量表量表。（二）量表的本质 量表的本质是一个数字分配的过程，量表的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个而通过属性对
30、应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。而是它们的某种属性。三、测量尺度 对事物的特性变量可以用不同的规对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量尺度有四种：即类别尺基本的测量尺度有四种：即类别尺度、顺序尺度、等距尺度和等比尺度。度、顺序尺度、等距尺度和等比尺度。n类别尺度类别尺度用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。n顺序尺度顺序尺度表示对象具有某种特
31、征的相对程度。顺序尺度可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。n等距尺度等距尺度尺度上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。n等比尺度等比尺度等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。类别尺度顺序尺度等距尺度等比尺度国家名称国家编号排名按喜好程度打分 17分数巴西11573.45哥伦比亚210759.44捷克33764.92丹麦48659.95英国54761.36法国66560.36德国72465.41意大利89559.59墨西哥95660.80罗马尼亚107260.35n四、几种量表1、评价量表 2、语义差异量表3、顺序量表4、图解量表5、李克特量表
