1、 琼斯琼斯-布莱尔公司案例分析布莱尔公司案例分析总结总结 琼斯琼斯-布莱尔公司情况布莱尔公司情况 一家私人企业，生产和销售琼斯-布莱尔品牌的建筑油漆，还销售油漆相关涂料，还经营一个非常大的OEM涂料分部.公司的建筑油漆和相关产品的销售额在1995年达1200万美元，税前总利润为114万美元建筑油漆涂料及相关产品展望建筑油漆涂料及相关产品展望一、建筑涂料被认为是成熟产业，长期的年销售增长率预计为1%2%二、建筑涂料市场 （1）遇到其他材料的竞争（如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物、和木制镶板）（2）油漆公司已开发出更高质量的产品，减少了涂漆使用的数量和在油漆的频率。三、由于家庭消费者自己动手刷油漆的趋
2、势，油漆相关产品的需求会增加四、油漆制造商面临着降低挥发性有机复合物（VOCs）的散步和限制溶剂使用的压力1、手动刷漆者经常购买产品的地方、手动刷漆者经常购买产品的地方油漆市场消费者购买行为油漆市场消费者购买行为2、专业油漆工人购买大多数油漆等地方、专业油漆工人购买大多数油漆等地方建筑油漆和相关产品的销售额（不包括对承包商的销售，单位为百万美元）年份年份总销售额总销售额 DFW地区销售额地区销售额DFW地区之外的销售额地区之外的销售额1991$75.7$50.9$24.8 1992 76.4 50.8 25.61993 77.6 50.5 27.11994 78.4 50.7 27.71995
3、 80.0 48.0 32.0其公司高层管理人员建议如下：其公司高层管理人员建议如下：广告代理亚历克斯：把重点放在提高DFW自己动手刷油漆市场，在这个市场上增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%。生产副总经理：使油漆的价格下降20%，使之与全国性品牌相同。销售副总经理：应把努力放在DFW以外的市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资金费用是6万美元。财务副总经理：应该继续坚持现在的方法。公司面对的问题公司面对的问题 在公司服务的建筑涂料市场中，在何在公司服务的建筑涂料市场中，在何处和怎样部署企业的营销活动？处和怎样部署企业的营销活动？决策分析决策分析 分析一：分析一：把重
4、点放在提高DFW自己动手刷油漆市场，在这个市场上增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%。假如增加假如增加30万美元的广告支出，使认知水平由万美元的广告支出，使认知水平由25%上上升到升到30%时销售量能比时销售量能比1995年提高年提高2%，则销售额增长，则销售额增长1200*2%=24万美元，弥补不了广告支出万美元，弥补不了广告支出30万美元，这个万美元，这个建议不经济，不应采取。建议不经济，不应采取。假如增加假如增加30万美元的广告支出，使认知水平由万美元的广告支出，使认知水平由25%上上升到升到30%时销售量能比时销售量能比1995年提高年提高3%，则销售额增长，则销售
5、额增长1200*3%=36万美元，弥补了广告支出万美元，弥补了广告支出30万美元，尚有盈万美元，尚有盈余余6万元，这个建议可行，应采取。万元，这个建议可行，应采取。分析二：生产副总经理：使油漆的价格下降20%，使之与全国性品牌相同。假设油漆单价为X美元，原销量为Y。则降价20%后价格为0.8X美元，则降价后要使销量达到XY/0.8X=1.25Y，也就是说要使销量增加25%，才能达到原来的销售额水平。目标太高，危险系数太大，有可能降价也增加不了收入。同理，降价10%时：XY/0.9X=1.11Y，结果是公司的年增长率也达不到11%。分析三：分析三：销售副总经理：应把努力放在销售副总经理：应把努力
6、放在DFW以外的以外的市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资金费用是金费用是6万美元。万美元。增加一个销售代表，每年增加的固定成本只有增加一个销售代表，每年增加的固定成本只有6万，提成万，提成1%，那么增加的一个销售代表一年最少，那么增加的一个销售代表一年最少的销售量要达到（设销售额为的销售量要达到（设销售额为S，有边际贡献为，有边际贡献为35%）：）：S*35%-1%*S-60 S17.65 即销售代表只要完成即销售代表只要完成17.65万的销售额就能保本。万的销售额就能保本。1）.200个店，个店，8个销售代表，每个销售代表负责个销售代表，
7、每个销售代表负责25个店，每个销售代表平均给公司带来的销售额为：个店，每个销售代表平均给公司带来的销售额为：1200/3/8=50万美元万美元 如果再增加两名销售代表，保守一点考虑。假如果再增加两名销售代表，保守一点考虑。假设每人能给公司赢利设每人能给公司赢利50万美元，需公司提供万美元，需公司提供12万美万美元薪金加上元薪金加上1万美元的销售提成共万美元的销售提成共13万美元。万美元。此项投入能给公司带来此项投入能给公司带来100万美元的销售额的增万美元的销售额的增长。长。可考虑的营销方案可考虑的营销方案 2）公司在DFW以外地区投入10万美元的广告费用，用于报纸广告，DM直邮广告，与零售商店铺合作广告，用于吸引该地区的自动刷油漆的市场，使认知水平由原来的25%提高到30%，由表6可以预估销售额可增长3%5%。具体算法如下：25%/15%=30%/（X+15%）X=3%由表上图的线形关系可以合理估计增长率在3%所以，此项投入带来的销售额增长为：36万美元。3)公司投入2 3万美元在DFW地区，根据以往的经验，通过明智的监视毛利和控制成本，维持行业的正常增长水平1%2%，增长 的销售额为12 24万美元。
