1、3-1第4章 网络营销与管理案例：凡客诚品的全面网络营销搜索引擎营销电子邮件营销网络联盟论坛营销3-2凡客诚品网络联盟3-3凡客论坛3-43-5网络营销与管理4.1 网络营销理论基础4.3 网络营销工具与方法4.4 网上市场调研4.5 网络营销业绩评估4.2 网络营销技术 3-64.1.1 互联网使用情况中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第33次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%4.1 网络营销理论基础3-74.1.1 互联网使用情况我国网络用户总数很大，增长速度较快。网民规模增
2、长进入平台期，发展主题从网民规模增长进入平台期，发展主题从“量变量变”转向转向“质变质变”，互联网在经济社会中地位提升、，互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深活形态影响力度加深浏览新闻、搜索引擎和即时通讯成为网民最常使用的三大网络服务整体互联网应用状况：整体互联网应用状况：高流量手机应用的发展高流量手机应用的发展以社交为基础的综合平台类应用发展迅速以社交为基础的综合平台类应用发展迅速网络游戏用户增长乏力，手机网络游戏迅猛增长网络游戏用户增长乏力，手机网络游戏迅猛增长网络购物用户规模持续增长，团购成为增
3、长亮点网络购物用户规模持续增长，团购成为增长亮点2012-2013中国网民对各类网络应用的使用率（下表）3-83-93-104.1.2 网民特征分析我国互联网在男性中的普及程度高于女性。未婚者占网民主体。年轻人是我国网民的主力军。文化程度在本科以下的占多数。低收入网民仍然占据主体。网民中学生所占比例最多。网民主要网络应用行为分析互联网的应用分为：信息获取商务交易交流沟通网络娱乐搜索引擎成为网络第一大应用，互联网商务应用程度迅速提高，网络娱乐进入平稳发展期3-11搜索引擎：截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达4.90亿，与2012年底相比增长3856万人，增长率为8.5%，使用率为79.
4、3%。网络购物：截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%团购：成为增长最快的网络应用。截至2013年12月，我国团购用户规模1.41亿，同比增长68.9%，使用率提升至22.8%，同比增长 8个百分点3-12即时通信：截至2013年12月，我国即时通信网民规模达5.32亿，比2012年底增长了6440万，年增长率为13.8%。即时通信使用率为86.2%，较2012年底增长了3.3个百分点，使用率位居第一。博客/个人空间：截至2013年12月，我国博客和个人空间用户数量为4.37亿人，较上年底增长635
5、9万人。网民中博客和个人空间用户使用率为70.7%3-13网络文学：截至2013年12月，我国网络文学用户数为2.74亿，较2012年底增长4097万人，年增长率为17.6%。网民网络文学使用率为44.4%，较2012年底增长了3个百分点。网络视频：截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%。网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点3-143-154.1.3 网上消费者行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况单击单击行为行为购买购买决策决策 人口统计自变量 参变量市场激励
6、 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征3-164.1.4 影响消费者网上购物的因素 商品的特性 商品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 服务3-17 4.1.5 网络营销理论1.整合营销整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通；营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心。横向整合和纵向整合2.直复营销直复营销Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订
7、购)的社会和管理过程 美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。3-18强调营销者与顾客的双向信息交流；双向信息交流的渠道；任何时间、任何地点的双向信息交流；营销效果可测定3-193.软营销软营销是相对传统“强势营销”而提出的营销理论，强调企业进行营销时要尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受营销活动而非强制。3-204.关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是作为交易营销的对称提出的
8、，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳；而现实营销中有些企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。关系营销的核心是建立企业与相关组织及顾客的长期、稳定的合作关系3-213-224.2 网络营销技术一、网站事务日志 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。Cookie是由服务器端生成，发送给User-Agent（一般是浏览器），浏览器会将Cookie保存到某个目录下的文本文件内，下次请求同一网站时就发送该Cookie给服务器（前提是浏览器设置为启用cookie）。
9、这样服务器可以知道该用户是否合法用户以及是否需要重新登录等。3-233-24Cookies最典型的应用是判定注册用户是否已经登录网站，用户可能会得到提示，是否在下一次进入此网站时保留用户信息以便简化登录手续。另一个重要应用场合是“购物车”之类处理。用户可能会在一段时间内在同一家网站的不同页面中选择不同的商品，这些信息都会写入 Cookies，以便在最后付款时提取信息。使用Cookie，网站可以完成以下工作：测定多少人访问过；测定访问者中有多少是新用户（即第一次来访），多少是老用户；测定一个用户多久访问一次网站。3-253-26二、数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数
10、据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。3-27数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等方面能为企业提供很大的帮助。3-28在CRM中客户是企业的一项重要资产：传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。这种划分资产的理念，是一
11、种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。三、客户关系管理系统 3-29三、客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系,以客户为中心的营销、销售以及客户服务的商业策略。客户关系管理系统帮助企业甄别不同价值的客户，并实现企业和客户之间的“双赢”。3-30 CRM系统的一般模型系统的一般模型 3-314.3 网络营销工具与方法一、企业网站1.企业网站是
12、最基本、最重要的一种网络营销工具：企业网站具有自主性和灵活性；企业网站的主动性和被动性；企业网站的功能需要其他营销手段体现出来；企业网站的功能相对稳定；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2.网站推广是借助于一定的网络工具和资源，对网站进行宣传。网站推广可以建立网站品牌，提高网站知名度。其目的在于，让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。网站的营销推广关系到网站的兴衰与成败。3-32基于企业网站的网络营销:一是网站营销,二是基于网站的网络营销建立网站增加网站访问量(搜索引擎注册、网络广告)提高购买率3-33网站推广：在线推广和离线广告
13、推广在线推广搜索引擎登录；网站链接；网络广告推广；利用新闻组及论坛；邮件列表推广3-34搜索引擎搜索引擎3-35搜索引擎：是专门提供信息查询的网站，它们通过对网站进行检索，从中提取相关的信息，从而建立庞大的数据库。用户通过输入文字，查找所需的资料或者各种商业信息。搜索引擎是用户使用最多的网络服务，对于网络营销很有价值，尤其对用户发现新网站。3-36钢铁产业网网站链接钢铁产业网网站链接3-37中国纺织网网网站链接中国纺织网网网站链接网站链接品牌合作相关网站的链接有助于这些网站组成一个相互照应的环形网络，互利互补，相得益彰与行业权威网站链接或访问量大的网站链接3-38n大众媒体对建立网站品牌的作用
14、：统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。n户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低广告价格低廉，经济实惠。3-393-40二、网络广告网络广告形式网络广告的特点行为定向广告 1.网络广告形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式 1)文字广告 2)插入式广告 3)邮件列表广告 4)链接赞助广告 5)墙纸式广告 6)互动式游戏广告3-41旗帜广告旗帜广告3-423-43按钮广告关键字广告赞助式广告赞助式广告3-442.网络广告特点:从时空有界
15、转变为时空无界从间接接触转变为直接接触从单向宣传转变为双向互动从泛向传播转变为定向传播3-453.行为定向广告 网络广告3-46以媒体内容属性为主以消费者行为属性为主n行为定向广告：是网络广告发展的新趋势，广告发布商利用技术手段得到用户当前浏览的页面信息主题，根据用户连续的浏览行为分析用户本身信息，然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上n特点：不关注网站而关注用户行为，通过系统判断并锁定用户属性，无论这个用户访问任何网站，都可以让他/她看到同样一则广告，这种有针对性的二次、三次甚至多次曝光，大大提高广告对目标人群的影响效果。3-473-484.网络广告计费方法广告效果呢？网络广告效果可测
16、量吗？如何衡量？他们看到了吗？有人点击了吗？按展示计费：CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。按行动计费：CPA(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。3-49CPT（Cost Per Time）每广告位时间成本 即按时长付费）例如：门户网站的包月广告CPC（Cost Per Click）千人点击成本CPR(Cost Per Response)每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。CPP(Cost Per Purchase)
17、每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。例如：卓越网站联盟、当当网站联盟的广告3-50搜索引擎(search engine)：是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，再对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。3-51三、搜索引擎营销3-52搜索引擎是怎么工作的？怎样利用搜索引擎让客户找到我？3-53搜索引擎的类型搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特点1.搜索引擎的类型3-54全文搜索引擎（Full Text Search Engine）元搜索引擎（Meta Searc
18、h Engine）目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）工作方式从互联网上提取各个网站的信息，建立数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。Google、Ask、百度、搜狗是按目录分类的网站链接列表，并提供站内搜索。Yahoo、搜狐元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其它多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。元搜索引擎并不直接抓取网页，而是抓取多个搜索引擎的索引数据库，并根据自己的算法对抓取结果重新筛选排序。InfoSpace、Dogpile 3-551.搜索引擎的类型3-56全文搜索引擎全文搜索引擎1.搜索引擎的类型3-5
19、7分类目录分类目录1.搜索引擎的类型3-58 搜索引擎 自动处理 信息丰富 及时更新 信息迷失 分类目录人工成本高信息有限难于更新分类清晰、准确Vs.注册策略重点相同吗？1.搜索引擎的类型3-59n元搜索元搜索1.搜索引擎的类型补充：垂直搜索垂直搜索：2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。年后逐步兴起的一类搜索引擎。不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索专注于特不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如：机票搜索、旅定的搜索领域和搜索需求（例如：机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索视频搜索等等）。3-60搜索引擎营销与企业网站密不可
20、分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现受众定位搜索引擎营销效果表现为网站访问量搜索引擎营销要适应网络服务环境的变化3-61.搜索引擎营销的特点.搜索引擎营销的主要模式3-62付费关键词广告付费登录分类目录搜索引擎优化关键词竞价排名网页内容定位广告关键词竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，即按照付费最高者排名最靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。3-63.搜索引擎营销的主要模式 按点击计费的；通过调整价格，控制排名；通过设定不同的关键词捕捉不同类型的的目标访问者。关键词竞价排名的特点按效果付费；竞价结果出现在搜索结果靠前的
21、位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；企业可以自己控制点击价格和推广费用；企业可以对用户点击情况进行统计分析。3-64.搜索引擎营销的主要模式付费付费关键词广告关键词广告在搜索结果页面显示广告内容，实现高级在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告；词，相当于在不同页面轮换投放广告；3-65.搜索引擎营销的主要模式3-66AdsWeb Results 搜索引擎优化（SEO）通过对网站本身的优化,符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比
22、较好的搜索引擎名次。3-67.搜索引擎营销的主要模式3-68搜 索 引 擎 优 化(SEO)包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.搜索引擎营销的主要模式付费登录分类目录网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格；此种网络营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用3-69.搜索引擎营销的主要模式网页内容定位广告：content targeted advertising是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸，是网站联盟的一种表现形式。广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。3-70.搜索引擎营销的主要模式分
23、析：为什么要登录网站分类目录？1、在网站登录分类目录并被收录后可以为网站增加一个高质量的反向链接。2、网站登录有名的分类目录可以获得其他分类目录网站的直接调用，减轻到每个分类目录逐个递交网站的步骤。3、被分类目录收录后，不仅对搜索引擎，对所有用户(浏览者)也都是可见的。4、分类目录中的网站是获取同行信息的重要来源。3-713-724.4 网络市场调研4.4.1网络市场调研的优势运作速度快调研成本低互动能力强无时空限制3-734.4.2 网络市场调研的基本方法 1.电子邮件调查法不能确定回复的比率；不能保证回复样本的统计代表性2.网上专题调查法（专题的开放式讨论）3.网站在线调查法3-744.4
24、.3 网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标制定调研计划收集信息分析信息提交调研报告3-754.4.4 网络市场调研要注意的问题 网上市场调研的目的要明确多种网上调研手段的结合制定网上市场调查表网上调研的安全问题网上调研的样本问题网上调研要设法提高网上被调查者的积极性3-764.5 网络营销业绩评估内容与方法目前，尚无一套较为可靠的、公认的评估体系和评估标准。可通过与网络营销业绩紧密相关的一些环节来掌握网络营销的业绩情况：对网站设计的评估（网站功能、整体设计风格、网站主页下载时间、不同浏览器兼容性等）对网站推广的评估（等级搜索引擎的数量和排名、网站链接数量、注册用户数等）对网站流量的评估3-77美国评比网站常用的评估方法 nCU网络营销评估法(专家)nBizRate网络营销评估法（体验）nGomez积分卡评价方法（标准）各种评比方法优劣分析 nCU网络营销评估法只能评估对访问量比较高的网站专家的观点未必能真实反映网站的实际状况3-78各种评比方法优劣分析 nBizRate网络营销评估法建立在大量购物者体验的基础上,有权威性被调查者的可信度和信息准确性nGomez积分卡评价方法偏重于网站功能和顾客关系,不一定反映综合效益3-79
