1、短视频 策划、制作与运营及变现第一讲短视频风口你能抓住的下一个流量机会目录短视频浪潮：从文字到图像优质短视频的五个元素 1 2短视频浪潮从文字到图像信息和媒介的改变01从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天的短视频，这是一个漫长的过程，每个时代的媒介有着不同的特点。“”语言和文字随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农业与手工业的产生和发展，社会迫切需要记录事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌芽了，从象形文字、楔形文字到古埃及圣书字，一步步发展为腓尼基字母，进而演变成希腊字母，这是欧洲各种语言的共同来源。从语言交流到文字交流，这是信息本身的变化，与此同时，承载
2、和传播这些信的载体媒介也在发生变化。“”媒介与信息“”加拿大传播学一代宗师马歇尔麦克卢汉在其著作理解媒介论人的延伸中通过我们熟悉的电光源实例来阐述媒介与信息。电光源本身是单纯的不带信息（message）的媒介，除非我们用它来打出文字广告或姓名。这是一切媒介的特征。同样，直到电光源被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。从这个角度看，媒介即信息的载体。文字到图像“”与文字媒介密不可分的就是图像媒介。最早的象形文字就如同一个个图像。针孔摄影技术是一种在19 世纪末期出现的成像术，成为画家们的秘密工具，著名画家、绘画理论研究专家大卫霍克尼的隐秘的知识一书中探究了这个过程。图像到视频“”第一部电
3、影1888 年上映的朗德花园场景是一部黑白无声纪录片。第一台电视于1924 年面世，从此之后，电视走进全世界的家庭中，改变了人类的生活、信息传播和思维方式。视频到微电影“”到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿起数码摄像机拍摄，20 分钟的时长也成为微电影与长视频的分水岭。2013 年，小影Android 客户端上线，为用户提供了滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑工具，10 个月内收获用户100 万，被用户称为“手机视频里的美图秀秀”。同年，腾讯微视诞生，时长仅为8 秒的视频让人印象深刻。微电影到直播、短视频2014 年8 月，慈善活动“冰桶挑战”进入我国，众多知名人士开始在微博上接力。20
4、15 年5 月，小咖秀视频拍摄应用上线，提供剧本和场景，让用户参与和表演，8 月，小咖秀日活跃用户已达到500 万。随后两年，直播开始火爆，虎牙、斗鱼、YY、一直播、花椒直播等直播平台在不同领域表现突出，持续发展，外界持续探讨直播和短视频哪一种形式更胜一筹。2017 年，短视频彻底爆发，快手用户突破3 亿；抖音短视频平台引入很多知名艺人和关键意见领袖资源，快速抓住一二线城市用户的眼球微电影到直播、短视频88%79%70%40%社交新闻资讯音乐MV/专辑购物商品展示在中国移动互联网2018 半年大报告中显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，整在体用户增长变慢的情况下，短视频行业在2018 年上半
5、年净增仍达9000 万用户，当前短视频月活跃用户已经突破5 亿。在我国移动互联网11 亿用户的基础总量下，每2 个互联网用户就有1 人在使用短视频App。什么是短视频024 分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长今日头条副总裁赵添“”57 秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准快手短视频平台“”本书将时长在5 分钟以内，让人在碎片时间用移动终端看的短片视频定义为短视频目前短视频有四大主流平台抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和
6、长时间拍摄。分类长视频短视频用户时间整块时间碎片化时间涉及领域网络影视剧涉及领域广泛传播领域传播速度相对较慢传播速度快社交属性较弱较强表 1-2 长视频和短视频的对比短视频和直播03“”文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。“”事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异分类短视频直播表现形式制作后呈现实时呈现满足市场休闲娱乐社交互动实时性较弱较强社交属性不强调互动性强调设计互动
7、表 1-3 短视频和直播的对比进入机器算法时代04“”机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最感兴趣的视频，并推荐给用户。“”无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机器算法时代到来之前，是“优酷模式”，人们会根据自己的喜好去找到相关的内容，比如对一个主题的内容感兴趣，用户会在不同的视频平台搜索，找到想要看的内容。进入机器算法时代后，平台方的作用越来越大，平台不是被动地等待用户去搜索，而是根据用户的喜好和大数据来主动推荐内容给用户。基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为必然趋势。也就是说，目标用户明确、标签
8、明显的视频内容更可能获得流量倾斜。有一些看似冷门、小众的内容，却能获得极高的推荐和流量，原因就是视频内容非常细化垂直，目标用户明确，就会被机器算法推荐给大量相关用户。分类机器算法优酷模式信息传递信息推送给用户用户主动搜索信息推荐方式算法推荐人工推荐流量倾斜垂直领域大类领域划分算法特点去中心化中心化动表 1-4 机器算法和“优酷模式”的区别优质短视频的五个元素“”一个优质的短视频应该包括五个元素，分别是价值趣味、清晰画质、优质标题、音乐节奏、多维胜出，下面分别进行介绍价值趣味01短视频的基础价值趣味所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价值和趣味。一部短视频可能让人看完觉得很无聊，不知所云，也可能让
9、人深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。我国首个新媒体短视频奖项为“金秒奖”看到这些名字，我们可以判断它们都是很有价值趣味的短视频，也会发现最受欢迎的视频有一半都具备一个共同特征真实（真实的人物、真实的故事、真实的情感）；或是很有趣味的主题，这是优质短视频的第一要素。清晰画质02用户体验清晰画质很多短视频传播不开，和本身的画质有很大的关系。如果视频拍摄得不清晰，画质不够优秀，即使内容很好，也容易被用户关掉。现在很多短视频的画质都在向“大片”靠拢，画面清晰度也符合“消费升级”的要求。播放介质不同，对视频画质和视频尺寸的要求也不同，如长视频在计算机上播放，需要适合计算机显示器屏幕的大小；短视频在手机
10、上播放，需要适应手机屏幕的大小。清晰画质是短视频基本态度的体现，也是一个很关键的要素。优质标题03视频的打开频率优质标题在广告界，美国权威机构经过科学测试，认为广告效果的50%75%来自于广告文案。世界著名广告文案大师大卫奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快”。在取标题的时候，创作者需要想清楚这条短视频的内容到底要解决谁的什么问题，也就是“痛点”。例如，有一个短视频账号是做宝宝辅食的，第一次取的标题是“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。音乐节奏04情绪和基调音乐节奏短视频本身就是一种视听的表达方式，配乐作为声音元素的重要组成部分，能够更好地传递镜头前的内容。
11、音乐节奏的搭配有三个要点踩点尽量把动作放在音乐节奏的重音上，使音乐和画面看起来很协调，也很有重点。内容相符挑选和短视频内容相符的音乐类型，如新年风、欧美风、日韩风、民族风和搞笑风等。模仿学会模仿优秀作品。优秀作品的音乐节奏一般都把握得很好，值得创作者好好分析和模仿，以积累更多经验。多维胜出05综合价值多维胜出如今，好的短视频会在编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工等多方面被精细打磨，这种能多维度胜出的视频最终会成为优质的短视频。例如，短视频平台“二更”通过讲述一位73 岁的杨长生大爷收养200 多匹狼的故事，获得2018 年“金秒奖”的“最佳人物记录短视频”，让用户看到了一位老人建立野生动物保护站，保护受伤的狼，最后落脚在“时间最大的善意，是倾尽所能”。该视频在各个方面都很突出和优秀。
