1、直播推广直播营销概念 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。1.1 直播营销的概念 1.直播营销的基础概念直播营销的基础概念“直播直播”一词由来已久，一词由来已久，在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播播、新闻直播等。等。词典对直播的定义为：词典对直播的定义为：“与广播电视节目的与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。后期合成、播出同时进行
2、的播出方式。”随着互随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。越多基于互联网的直播形式开始出现。所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。互联网直播营销有以下两个显著的优势。第一，参与门槛大
3、大降低。第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播；号，开始直播；第二，直播内容多样化。第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。直播等。互联网的直播营销互联网的直播营销四大要素四大要素 第一是第一是场景场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观，企业需要用
4、直播搭建销售场景，让观众仿佛置身其中；众仿佛置身其中；第二是第二是人物，人物，主播或嘉宾是直播的主角，他的定位主播或嘉宾是直播的主角，他的定位需要与目标受众相匹配，并友好地引导观众互动、需要与目标受众相匹配，并友好地引导观众互动、转发或购买；转发或购买；第三是第三是产品产品，企业产品需要巧妙地植入主持人名词、，企业产品需要巧妙地植入主持人名词、道具、互动等之中，从而达到将企业营销软性植入道具、互动等之中，从而达到将企业营销软性植入直播之中的目的；直播之中的目的；第四是第四是创意创意，网民对于常规的，网民对于常规的“歌舞晚会歌舞晚会”“”“朗诵朗诵直播直播”等已经审美疲劳，新鲜的户外直播、互动提
5、等已经审美疲劳，新鲜的户外直播、互动提问、明星访谈等，都可以为直播营销加分。问、明星访谈等，都可以为直播营销加分。场景：带有公司场景：带有公司logo的微型客厅的微型客厅 人物：某明星人物：某明星 产品：装修、设计类产品：装修、设计类 创意：分享装修心得、现场邀请观众互动提问创意：分享装修心得、现场邀请观众互动提问 网络速度和硬件水平网络速度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素。是影响互联网直播发展的主要因素。受这两个因素制约，互联网直播行业的发展历史分为四大阶受这两个因素制约，互联网直播行业的发展历史分为四大阶段，包括段，包括图文直播、秀场直播、游戏直播及移动直播图文直播、秀场直播、游戏
6、直播及移动直播等，如等，如下图所示。下图所示。由于文字直播、图片直播需要受众喜欢阅读，爱看文字，因此受众面偏窄。由于文字直播、图片直播需要受众喜欢阅读，爱看文字，因此受众面偏窄。秀场是公众展示自己秀场是公众展示自己能力的互联网空间，能力的互联网空间，从从2005年开始在国内年开始在国内兴起。兴起。2005年年“9158”网站成立，其业务模网站成立，其业务模式与韩国式与韩国“十人房十人房”相似，以文化娱乐为相似，以文化娱乐为主。主。“9158”平台上汇平台上汇集了大量草根明星和集了大量草根明星和平民偶像，逐步发展平民偶像，逐步发展成成“网络红人网络红人”、歌、歌手、草根明星的发源手、草根明星的发
7、源地之一。地之一。2006年年“六六房间房间”网站成立，与网站成立，与“9158”网站共同成为网站共同成为视频直播的早期主流视频直播的早期主流平台。平台。课堂讨论 继移动直播后，有人预测继移动直播后，有人预测“下一个直播时下一个直播时代将是代将是VR（虚拟现实）和（虚拟现实）和AR（增强现实）（增强现实）的时代的时代”，可穿戴设备将成为下一个直播，可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。时代的主要观看入口。你觉得是这样吗？为什么？你觉得是这样吗？为什么？现阶段在线直播类软件已成为软件市场最火爆的类目之一。根据平台主打内容划分，直播平台可以分为综合类、游戏类、秀场类、商务类、教育类等（见表
8、1-1）。需要强调的是，此分类仅表示该平台的主打内容，实际上绝大多数平台并非单一属性，会出现“既有游戏直播，又有教育直播，还有秀场直播”的多维度定位。1.综合类直播平台 综合类直播平台通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可综合类直播平台通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可选择余地较多，包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播选择余地较多，包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播等。目前属于综合类的直播平台有一直播、映客、花椒直播、等。目前属于综合类的直播平台有一直播、映客、花椒直播、QQ空间等。其中较典型的是一直播，如图空间等。其中较典型的是一直播，如图1-6所示。所示。个人如果
9、想从零开始成为明星，传统的个人如果想从零开始成为明星，传统的方法是参加电视选秀、尝试出版书籍、拍方法是参加电视选秀、尝试出版书籍、拍摄电影和电视剧等，但这些渠道需要大量摄电影和电视剧等，但这些渠道需要大量的资金投入，且短期内无法制造影响力。的资金投入，且短期内无法制造影响力。而互联网可能会给个人更多的低成本曝光而互联网可能会给个人更多的低成本曝光机会，尤其是随着直播的发展，一部分有机会，尤其是随着直播的发展，一部分有个性、有鲜明特点的个性、有鲜明特点的“草根草根”开始利用互开始利用互联网，成为联网，成为“网络红人网络红人”或或“网络明星网络明星”。网络红人网络红人 “网络红人网络红人”指在网络
10、中因为某个事件指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。或者某个行为而被网民关注从而走红的人。其其“走红走红”通常因为自身的某种特质在网通常因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥等心理契合，刻意或无娱乐、刺激、偷窥等心理契合，刻意或无意间受到网民的追捧。意间受到网民的追捧。“网络红人网络红人”与互与互联网的发展密不可分，从早期的文字、图联网的发展密不可分，从早期的文字、图片、视频，到现在的直播与短视频等，每片、视频，到现在的直播与短视频等，每个阶段都有具备鲜明特征的个阶段都有具备鲜明特征的“网络红人网络红
11、人”活跃在互联网上。活跃在互联网上。以文字为主的互联网时代，网络文学作者成为以文字为主的互联网时代，网络文学作者成为“网络网络红人红人”。中国互联网发展的最初阶段，由于带宽的限制，。中国互联网发展的最初阶段，由于带宽的限制，互联网体验仅停留在文字发布与阅读上，与之相应的是互联网体验仅停留在文字发布与阅读上，与之相应的是文文学论坛学论坛的兴起。这个时期众多文学作者通过在互联网发表的兴起。这个时期众多文学作者通过在互联网发表连载文学作品，而成为被网友追捧的连载文学作品，而成为被网友追捧的“网络红人网络红人”偶像，偶像，其代表人物包括著有其代表人物包括著有第一次的亲密接触第一次的亲密接触的的“痞子蔡
12、痞子蔡”、著有著有七月与安生七月与安生的的“安妮宝贝安妮宝贝”、著有、著有悟空传悟空传的的“今何在今何在”、著有剧本、著有剧本武林外传武林外传的的“宁财神宁财神”，以及，以及著有著有天堂向左，深圳往右天堂向左，深圳往右后被改编为都市青春偶像励后被改编为都市青春偶像励志片志片相爱十年相爱十年的的“慕容雪村慕容雪村”等。等。2.“网络红人网络红人”2.0时期时期 在这一时期，特立独行、有个性、敢表达的人会在这一时期，特立独行、有个性、敢表达的人会成为成为“网络红人网络红人”。2000年前后，互联网带宽增年前后，互联网带宽增加，图片得以在网络上流畅传输，互联网从充满加，图片得以在网络上流畅传输，互联
13、网从充满想象的文字时代进入到丰富视觉的阅读时代。在想象的文字时代进入到丰富视觉的阅读时代。在这个时期，通过充满个性的图片或视频展示自我这个时期，通过充满个性的图片或视频展示自我的人，会受到网民的追捧，代表人物包括著有的人，会受到网民的追捧，代表人物包括著有男女内参男女内参的的“木子美木子美”、通过网络传播自制、通过网络传播自制短片风靡一时的短片风靡一时的“叫兽易小星叫兽易小星”、在水木清华和、在水木清华和猫扑等论坛上传夸张照片而成为红人的猫扑等论坛上传夸张照片而成为红人的“芙蓉姐芙蓉姐姐姐”、因一系列的言论及照片而受关注的、因一系列的言论及照片而受关注的“罗玉罗玉凤凤”等。等。3.“网络红人”
14、3.0时期 这一时期，由于名人效应，一批这一时期，由于名人效应，一批“意见领意见领袖袖”“”“网络红人网络红人”出现。出现。“意见领袖意见领袖”是是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的同时对他人施加影响的“活跃分子活跃分子”。随。随着轻博客、微博等产品的出现，越来越多着轻博客、微博等产品的出现，越来越多的个体能够发出自己的声音并及时传播，的个体能够发出自己的声音并及时传播，此时言辞犀利、见解独到的用户更容易成此时言辞犀利、见解独到的用户更容易成为为“意见领袖意见领袖”，获得粉丝的关注，顺势，获得粉丝的关注，顺势成为成为“意见领袖意见领
15、袖网络红人网络红人”。“意见领袖意见领袖”的代表人物包括从的代表人物包括从2009年微年微博内测到博内测到2011年粉丝突破千万而一举成为年粉丝突破千万而一举成为“微博女王微博女王”的姚晨、北京普思投资有限的姚晨、北京普思投资有限公司董事长王思聪、因上传萌宠照片而受公司董事长王思聪、因上传萌宠照片而受宠物爱好者喜爱的宠物爱好者喜爱的“回忆专用小马甲回忆专用小马甲”、微博知名互联网观察者微博知名互联网观察者“互联网的那点事互联网的那点事”等。等。4.“网络红人”4.0时期 这一时期，这一时期，“网络红人网络红人”进入进入 IP时代，其变现能力获得显时代，其变现能力获得显著的提升。著的提升。IP即
16、即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化，也指适个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏象、一件艺术品合二次或多次改编开发的影视文学、游戏象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。粉丝出于对某部作品的喜爱而不断追随学、游戏动漫等。粉丝出于对某部作品的喜爱而不断追随与此作品相关的游戏、电影、动漫甚至相关人物，且其消与此作品相关的游戏、电影、动漫甚至相关人物，且其消
17、费能力不容小觑。费能力不容小觑。甚至相关人物，且其消费能力不容小觑。甚至相关人物，且其消费能力不容小觑。IP时代，时代，网民对于网民对于“网络红人网络红人”的认识也不再局限于搞怪的认识也不再局限于搞怪等行为，通过互联网分享生活、传授知识、经验等行为，通过互联网分享生活、传授知识、经验等的个人都有机会成为等的个人都有机会成为“网络红人网络红人”。IP“网络红网络红人人”的代表人物包括自媒体视频脱口秀的代表人物包括自媒体视频脱口秀罗辑思罗辑思维维主讲人罗振宇、以幽默解读主讲人罗振宇、以幽默解读12星座而被网友星座而被网友追捧的追捧的“同道大叔同道大叔”、在线教育领域知识型、在线教育领域知识型“网网
18、络红人络红人”“”“秋叶大叔秋叶大叔”、凭借原创短视频内容而、凭借原创短视频内容而走红的走红的“papi酱酱”等。等。IP时代直播行业的新时代直播行业的新“网络红人网络红人”由于网络直播的参与门槛低，越来越由于网络直播的参与门槛低，越来越多的网络直播主播通过幽默的语言、富有多的网络直播主播通过幽默的语言、富有特色的才艺或独特的直播场景而逐渐被粉特色的才艺或独特的直播场景而逐渐被粉丝追捧。丝追捧。如游戏主播如游戏主播PDD、淘宝店主张大奕、淘宝店主张大奕、获得获得“搜狐时尚盛典搜狐时尚盛典”年度最火主播奖的年度最火主播奖的 YY娱乐主播娱乐主播“MC天佑天佑”等。等。由于直播直接将现场情况呈现在
19、受众面由于直播直接将现场情况呈现在受众面前，没有剪辑与后期加工，因此企业在进前，没有剪辑与后期加工，因此企业在进行直播营销策划之前，必须先做好风险防行直播营销策划之前，必须先做好风险防范。否则一旦出现失误，不但无法达到企范。否则一旦出现失误，不但无法达到企业的营销目的，反而会伤害企业的品牌形业的营销目的，反而会伤害企业的品牌形象。在直播策划前，必须对以下几方面逐象。在直播策划前，必须对以下几方面逐一排查，防止造成不必要的麻烦。一排查，防止造成不必要的麻烦。在直播策划前，必须对以下几方面逐一排查，防止在直播策划前，必须对以下几方面逐一排查，防止造成不必要的麻烦。造成不必要的麻烦。1.环节设置策划
20、 一场线下活动，主办方必须对活动各环节进一场线下活动，主办方必须对活动各环节进行模拟与彩排，防止由于环节设置不公平而发生行模拟与彩排，防止由于环节设置不公平而发生异议，同时避免在现场观众热情最高的颁奖、领异议，同时避免在现场观众热情最高的颁奖、领奖环节发生拥挤与踩踏等事件。奖环节发生拥挤与踩踏等事件。同样，策划网络直播活动，也必须对环节设同样，策划网络直播活动，也必须对环节设置进行反复推演，尤其是涉及置进行反复推演，尤其是涉及“转发抽奖转发抽奖”“”“扫扫码领取红包码领取红包”等环节时，应采取措施防止被恶意等环节时，应采取措施防止被恶意领走抽奖或红包而导致大量观众无法获得，从而领走抽奖或红包而
21、导致大量观众无法获得，从而引发大量有争议的弹幕引发大量有争议的弹幕2.软硬件测试 为了达到最佳的网络直播效果，新媒体团队需要在直播前对所有相关软硬件进行反复排查与测试。一方面，需要熟悉直播软件的使用及各环节软硬件的配合，防止误操作；另一方面，需要对网站、服务器进行反复测试，防止由于大批观众涌入而造成服务器瘫痪。2017年5月26日小米 Max 2 新品发布会直播中，出现了近 2分钟的华为 Logo，一时间场面非常尴尬，如图1-13所示。虽然官方很快恢复了信号源，但事件一出，各大媒体及网民纷纷议论，对此次直播造成了一定的影响3.主持词审核 现阶段直播平台用户规模不断变大，已成为社交、娱乐等现阶段
22、直播平台用户规模不断变大，已成为社交、娱乐等场景的重要入口，因此相关部门也开始重点管理。场景的重要入口，因此相关部门也开始重点管理。2007年年12月，广电总局公布月，广电总局公布互联网视听节目服务管理规定互联网视听节目服务管理规定；2010年年3月，同样由广电总局发布月，同样由广电总局发布互联网视听节目服务互联网视听节目服务业务分类目录（试行）业务分类目录（试行）；2016年年6月，网信办发布月，网信办发布移移动互联网应用程序信息服务管理规定动互联网应用程序信息服务管理规定；2016年年4月月13日，日，百度、新浪、搜狐等百度、新浪、搜狐等20余家直播平台共同发布余家直播平台共同发布北京网络
23、北京网络直播行业自律公约直播行业自律公约，承诺网络直播房间必须标识水印，承诺网络直播房间必须标识水印，内容存储时间不少于内容存储时间不少于15天备查，所有主播必须实名认证，天备查，所有主播必须实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播情节对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播情节严重的将列入黑名单，审核人员对平台上的直播内容进行严重的将列入黑名单，审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。小时实时监管。因此企业必须对主持人或主播的主持词进行严格审核，防止由于“信口开河”而违反相关规定。尤其是主持词中涉及政治、赌博、暴力、色情等内容的词语，必须予以删除或替换。错误的主
24、持词不但会影响企业口碑，更有可能直接触犯法律。4.弹幕监控 弹幕是指观看直播的人发送的简短评论，可以以滚动、停弹幕是指观看直播的人发送的简短评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在屏幕上。主持人或主播的留甚至更多动作特效方式出现在屏幕上。主持人或主播的发言可以提前审核，但直播现场的网友弹幕无法在直播前发言可以提前审核，但直播现场的网友弹幕无法在直播前进行预估，只能依靠现场管理。直播平台通常可以设置进行预估，只能依靠现场管理。直播平台通常可以设置“房管房管”，直播间主播发言的同时，房管可以监督网友弹，直播间主播发言的同时，房管可以监督网友弹幕，对于利用弹幕发布内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜
25、金幕，对于利用弹幕发布内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等内容的，直接关闭其发言的权利。对于主义和崇尚奢华等内容的，直接关闭其发言的权利。对于情节严重的可以将其发言截图保存，移交公安机关处理。情节严重的可以将其发言截图保存，移交公安机关处理。5.侵权检查 企业直播营销通常需要物料作支持，包括背景板、贴图、玩偶、吉祥物等。此类物料在直播前必须仔细检查，防止涉及版权保护的物料，引发官司。2017年5月，国务院发布了2017年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点并提到，要加大互联网领域侵权假冒治理力度，要加大打击侵犯知识产权工作力度，加强商标行政执法，加大版权保护工作力度。因此直
26、播可能涉及所有物料，都必须做到不侵权、不违法。6.平台资质，开展网络视听节目直播服务应具有相应资质：开展网络视听节目直播服务应具有相应资质：一是一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发的应持有新闻出版广电行政部门颁发的信息网络信息网络传播视听节目许可证传播视听节目许可证且许可项目为第一类互联且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；网视听节目服务第五项；二是二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育通过互联网对一般社会团体文化活动、
27、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有许可证许可证且许可项目为第二类互联网视听节目且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有有许可证许可证的机构，均不得通过互联网开展上的机构，均不得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体
28、育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未经批准，任何机构和个人不得节目直播频道。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用在互联网上使用“电视台电视台”“”“广播电台广播电台”“”“电电台台”“”“TV”等广播电视专有名称开展业务。等广播电视专有名称开展业务。因此，企业在直播营销开始前，必须检查平台资质，否则无论企业直播营销的策划多优质，都会由于直播平台本身的违法而导致下架，甚至引发官司。1.整体思路 直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销
29、的新手容易进入一个误区，认为“直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”。实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合，（1）整体思路 策划一场直播活动需要把整体思路梳理清晰，因此本次活动从目的分析、方式选择、策略组合三个方面进行了思路梳理。首先是目的分析。京东商城在“双11”期间，想通过目前年轻人喜欢的有趣好玩的方式，吸引更多的用户眼球，提高销售转化率。玩的方式，吸引更多的用户眼球，提高销售转化率。方式选择 这场直播活动中，京东采取了颜值营销与明星营销相结
30、合的方式进行营销，邀请了自带粉丝的京东商城CEO刘强东在花椒直播平台秀厨艺，同时宣传扶贫项目，以“不一样”的霸道CEO形象拉动品牌升级。为了满足更多粉丝的需求，京东还邀请了许多明星，奉上了一场12小时明星好看、好听、好玩的直播秀，用“不一样”的明星聚会引导消费者在京东购物。策略组合 京东商城CEO刘强东直播做菜的过程中，边制作边宣传京东产品，为京东“618”引流；与此同时，明星直播表演的各个环节中同样通过不同的互动形式，集中为京东商城引流。（2）策划筹备 策划这场直播前，京东从前期市场获悉方案，再到执行整个过程都在为2016年11月10日的直播做准备，如图2-3所示。方案核心根据年轻化消费群体
31、的消费习惯、追求个性以及对意见领袖的关注等一系列特点，设计好玩、有趣的营销。采用直播这种新型营销形式，助力京东商城在“双11”电商大战中，吸引更多的用户眼球，提高销售转化率，达到品牌与效果兼顾的营销效果。（3）直播执行 第一步，预热阶段产品矩阵聚合用户。360拳头产品助阵京东花椒直播，凭借 360导航、360浏览器、手机卫士等产品庞大的用户群及海量的数据支撑，为整体传播奠定基础，让京东花椒直播秀未播先火。第二步，引爆阶段霸道 CEO、娱乐明星、“网络红人”齐上阵，浮窗按钮直接购买促转化。首先是霸道 CEO显温情。自带粉丝的京东商城 CEO刘强东在花椒直播平台秀厨艺的同时宣传扶贫项目，“不一样”
32、的霸道CEO拉动品牌升级，如图2-4所示。其次是明星聚会送惊喜。12小时明星不间断直播，奉上好看、好听、好玩的直播同时，不断深化京东“双11”的“简单一点、认真一点”的购物理念，更有幸运观众可以体验明星亲自上门送货，用“不一样”的明星聚会引导消费者购物选京东，如图2-5所示。再次是“网络红人”与粉丝贴屏互动。40位“网络红人”主播与网友贴屏互动，抽奖送券发礼物的同时讲述美妆、测评等购物心得，极大丰富了用户的购物参与感，用“不一样”的方式直接促进转化，如图2-6所示。接着是花椒直播专属礼物定制深入沟通。针对京东“双11”定制专属虚拟礼物、直播间Card等，当用户送出礼物后，全直播间用户可见；“网
33、络红人”主播收到礼物后，可以多次口播，让京东“双11”活动深入人心；通过京东礼物的发送，也让用户充分参与到营销活动中，打造更具有互动感的营销体验。最后是京东浮窗按钮直接购买提升转化。在花椒直播间增加京东的浮窗按钮，当直播节目激发用户购物需求时，用户可以直接通过左上方按钮直达京东H5商城，实现直接下单。场景化的设计使产品能够多维度、全方位地展示，更容易让用户接受，更易提高转化率。第三步，SNS推广，推波助澜。通过花椒直播的微信、微博及400家大众媒体同步跟踪报道，达到持续传播的效果，如图2-7所示。（4）后期传播后期传播中，京东与花椒主播在直播秀现场直播视频。具体可以在可百度搜索“京东双11直播
34、秀”。（5）效果总结直播在线点赞评论数已达2 150 000，京东小礼盒、京东JOY共派送超过6 790 000份。通过花椒直播的微信、微博及400家大众媒体同步跟踪报道，全面覆盖营销、科技、新闻门户、财经、央级网媒等媒体受众，二次传播覆盖人群超过7 500万。任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开，可以通过产品分析、用户分析、营销目标三个层面提炼，如图2-8所示。首先，通过产品分析首先，通过产品分析梳理出产品的优势与劣势，想方设法梳理出产品的优势与劣势，想方设法在优势上做文章，并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。在优势上做文章，并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。其次，借助用户分析挖掘出用户的需
35、求，在直播策划时，其次，借助用户分析挖掘出用户的需求，在直播策划时，围绕直播需求设计互动环节及主持人的台词。围绕直播需求设计互动环节及主持人的台词。再次，在企再次，在企业自身年度或月度目标中找到与直播最契合的关键点。业自身年度或月度目标中找到与直播最契合的关键点。企企业的营销目标通常包括整体战略、阶段性目标、市场目标、业的营销目标通常包括整体战略、阶段性目标、市场目标、销售目标等，而新媒体团队无法只通过一场直播就完成所销售目标等，而新媒体团队无法只通过一场直播就完成所有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销只通过一场直播就完成所有营销
36、目标，因此需要在直播营只通过一场直播就完成所有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销目标的某个点，利用直播营销进销策划前，找到企业营销目标的某个点，利用直播营销进行单点突破。行单点突破。完成以上产品、用户、目标三方面的梳理后，新媒体团队需要紧密围绕这三方面要素，将直播目的用简要的语言概括出来，如将A产品的B优势通过直播传达到C用户，最终实现直播销售D万。1.直播产品分析直播活动的产品通常分为两大类，第一类是实物产品，如护肤品、手直播活动的产品通常分为两大类，第一类是实物产品，如护肤品、手机、衣服等；第二类是虚拟产品，如软件、音乐、游戏等。对参与直机、衣服等；第二类是虚拟产品，如软件、
37、音乐、游戏等。对参与直播的产品进行分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深播的产品进行分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深屏幕前观众对产品的认识。屏幕前观众对产品的认识。产品形态与成分包括产品形态与成分包括产品形状、产品尺寸、主要产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等。例如，某款手机可能的优势结构、构成成分等。例如，某款手机可能的优势包括包括“超大屏超大屏”“”“多种外壳颜色多种外壳颜色”“”“陶瓷外壳陶瓷外壳”等；再如某款护肤品，可能的优势包括等；再如某款护肤品，可能的优势包括“纯天纯天然然”“”“植物提炼植物提炼”“”“小体积便于携带小体积便于携带”等。等。产品功能与
38、效果产品功能与效果包括产品口味、容量、操作性能包括产品口味、容量、操作性能等。同样以手机和护肤品为例，某款手机可能的等。同样以手机和护肤品为例，某款手机可能的优势包括优势包括“充电五分钟通话两小时（电容量充电五分钟通话两小时（电容量大）大）”“”“人性化的操作系统人性化的操作系统”“”“一键拍照一键拍照”“”“自自动美颜动美颜”等；再如某款护肤品，可能的优势包括等；再如某款护肤品，可能的优势包括“美白美白”“”“细腻细腻”“”“抗衰老抗衰老”等。等。需要强调的是，在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一环境，不能脱离直播去进行常规产品分析，即：在直播平台，这款产品有哪些优势？毕竟由
39、于场景不同，同样的产品特点，在线下的优势可能会成为直播平台的劣势。（举例）手机超大屏：观看视频或在线聊（举例）手机超大屏：观看视频或在线聊天时更清晰，属于优势；出门携带不便于天时更清晰，属于优势；出门携带不便于放在口袋，属于劣势。放在口袋，属于劣势。（1）鸭脖辣味十足_。（2）衣服面料超薄_。（3）酒店位于郊区_。（4）手动挡汽车：_。新媒体团队在进行产品分析后，需要提炼出产品关键词、产品亮点、产品性格，在直播策划时将产品信息巧妙植入直播环节，便于向直播观众传达。首先是产品关键词，产品关键词通常会出现在主首先是产品关键词，产品关键词通常会出现在主播口播中或直播道具上，因此需要用播口播中或直播道
40、具上，因此需要用35个简练个简练的词组概括产品，如的词组概括产品，如“新款新款”“”“卫衣卫衣”“”“红色红色”等；其次是产品亮点，产品亮点通常会出现在嘉等；其次是产品亮点，产品亮点通常会出现在嘉宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中，宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中，因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼；因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼；再次是产品性格，产品性格需要与主持人或嘉宾再次是产品性格，产品性格需要与主持人或嘉宾的人物设定一致，如主打的人物设定一致，如主打“呵护呵护”的女性护肤品的女性护肤品可以邀请暖男明星，主打可以邀请暖男明星，主打“健康健康”的婴儿用品可的婴
41、儿用品可以邀请奥运冠军辣妈等。以邀请奥运冠军辣妈等。课堂讨论以下产品适合寻找哪类明星参与直播？（1）主打“快”的电商平台：_。（2）主打“萌”的少女服装：_。（3）主打“经典”的怀旧电影：_。（4）主打“塑形”的健身中心：_。2.直播用户分析 企业直播营销需要对用户进行分析，主要有两方面原因：一方面，直播平台的可选择性强，不吸引用户注意力的直播会直接造成用户关闭窗口，选择观看其他直播；另一方面，为了达到营销目的，新媒体团队必须想方设法让用户按照主持人的引导去下单或分享，而巧妙的引导来自于对用户的分析与判断。用户在互联网活跃的位置会直接决定直播前期广告投放位置，新媒体团队必须将有限的资源投放在用
42、户出没较多的网站；用户的社会角色会直接决定直播稿的风格，对于“60后”“70后”“80后”“90后”及“00后”，通常会有不同的用词习惯及语言风格。有效地分析用户并有针对性地设计直播，有助于在直播过程中采取更好的沟通策略，从而达到期望的效果。直播营销目的必须结合企业新媒体营销的整体目标，而企直播营销目的必须结合企业新媒体营销的整体目标，而企业的新媒体整体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。业的新媒体整体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。因此，在进行直播营销目的分析时，必须结合企业自身的因此，在进行直播营销目的分析时，必须结合企业自身的营销目标。营销目标。在同一个直播平台，不同的企业通常会
43、有不同的营销目标；同一家企业，在不同阶段也会有不同的营销目标。因此，与直播营销对应的企业营销目标并非一成不变。新媒体团队在每次直播活动的策划前都需要专门进行目的分析，尤其是结合企业自身的营销目标，否则一切设置只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际效益。首先是具体，指目标切中特定的营销指标，如“用直播营销提升口碑”就不是具体目标，而“借助直播营销提升企业大众点评星级、京东店评价及百度知道好评”则是具体的。其次是可度量，指目标是数量化或者行为化的，如“利用直播实现销售额猛增”就不是可度量目标，而“利用直播平台实现100万元销售额”则是可度量的。接着是相关性，指目标是与新媒体工作的其他目标是相关联的
44、，如新媒体部门本身就有网站运营、网店推广、微信公众号运营等职能，直播目标设置为“网站流量24小时内提升80%”是有相关性的，而“产品生产合格率由85%提升至90%”是没有相关性的，直播无法帮助帮助生产部门提升合格率。最后是有时限，注重完成目标的特定期限。直播结束后，传播与发酵的时间通常不超过一周，其中80%左右的销量来自于直播当天。因此“借助直播实现新品销售5万件”是没有时限的，而“直播结束48小时内新品销售5万件”是有时限的。直播开始前，需要将企业营销目标按照SMART原则准确地提炼出来，这样才能达到最佳的直播效果。课堂讨论对照 SMART 原则，以下直播目标的表述有问题吗？如果有，主要违背了哪几项原则？（1）直播当天微信粉丝增长3 000个。_。（2）直播网站粉丝过万。_。（3）用直播卖手机。_。（4）用直播提升生产效率。_。（5）借助直播提升产品人气。_。谢谢
