1、旅游市场定位旅游市场定位本章框架本章框架酒店目标市场细分酒店目标市场细分酒店目标市场选择酒店目标市场选择酒店市场定位酒店市场定位旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据 1 1 3 3 2按地理变量细分按地理变量细分按心理特征细分按心理特征细分按人口特征细分按人口特征细分 按行为特征细按行为特征细分分 4 4目标市场的选择模式目标市场的选择模式 M1 M2 M3P1P2P3产品专业化产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化市场专门化 M1 M2 M3P1P2P3选择性专业化选择性专业化 M1 M2 M3P1P2P3产品产品市场集市场集中化中化M1 M2 M3P1P2P3全面市场化全面市场化
2、酒店目标市场定位酒店目标市场定位l什么是市场定位？酒店市场定位概念酒店市场定位概念l旅游企业根据市场同类产品的竞争情况，针对旅游企业根据市场同类产品的竞争情况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为旅游企业的产品塑造强力的、与众不同度，为旅游企业的产品塑造强力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者，并求得消费者的认同。，并求得消费者的认同。明确三个问题：明确三个问题：竞争者的位置；需求者状况；本企业产品的特点。酒店市场定位的步骤酒店市场定位的步骤酒店市场定位的方法酒店市场定位的方法（一）根
3、据酒店产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位（一）根据酒店产品的特色定位（一）根据酒店产品的特色定位l “主题酒店”，就是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务来取代一般化的服务。主题酒店的一般类型可包括自然风光主题酒店、城市特色主题酒店、名人文化主题酒店以及艺术主题酒店等 乌鲁木齐瑞豪国际酒店乌鲁木齐瑞豪国际酒店 西北首家以“欧 陆风情”罗马文化为主要特色的五星级主题酒店什刹海皮影主题酒店什刹海皮影主题酒店缔造光与影的艺术缔造光与影的艺术l該酒店由台湾文
4、化创意设计公司TheOne所设计而成什刹海皮影主题酒店什刹海皮影主题酒店l酒店客房共25间，25间按照中国传统皮影戏的角色分为生、旦、丑、净四种房型。l生是戏剧中的男性角色，生的房型是大床房;l旦是戏剧中的女性角色，旦房是标准间;l丑是戏剧中幽默的形象，别于其他房型，丑特别设计成炕房的形式;l净是戏剧中性格豪爽的主要角色，净房是酒店中的高级套间，其中两间的景致能俯望大厅中的传统戏台之美，另外两间的景致则能眺望北京胡同风情，别具特色。l 酒店内25间房的入门处皆特别设计皮影的元素的小灯，每间房间皆有其代表的戏剧角色，您可以特别选定您心目中最喜欢的戏剧角色为您的北京旅行增添文化趣味。（二）根据提供
5、给顾客的特殊利益定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位l1商务楼层 l 商务旅行者已成为现代酒店的重要客源。为满足商务客的需要，香港希尔顿酒店早在1986年就在其26层的酒店里，辟出了三个楼层为“公务旅客专用楼层”。楼层里设有大型休息室，有多种当地和国际的商业杂志与报刊供旅客阅读，还免费提供早餐、午茶和鸡尾酒；l单独的接待处可为商务旅客快速办理住店和退房手续。（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位l 2.女子楼层l 随着从事公务的女性旅游者与日俱增，世界各地已有些酒店专门开设了女子客房。客房里的灯光、色调、设备都从女子的爱好与实际生活需要出发。穿衣化妆镜、化妆用品
6、用具、挂裙架、卷发器、针线包和其它妇女专用卫生用品以及妇女杂志一应俱全。从女子最敏感的安全考虑，房间号码对外严格保密，不经客人同意外来电话不随意接进。凡此种种充分考虑女士特殊需求与爱好，深得女性旅行者赞赏。（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位3无烟客房l 吸烟有害健康，为顾客健康和环保着想，一些酒店开设了无烟客房和无烟楼层。伦敦公园路希尔顿酒店把无烟楼层称为“洁净空气区”。在客房内明显位置摆放敬告房客及来访者不要吸烟的告示卡；通常置放烟缸的地方摆上一盘糖果，盘中附条提醒客人这是无烟客房。酒店还要求装修工人不得在现场吸烟，规定客房服务员不可吸烟。无烟客房的设立方便
7、了不吸烟的客人，又不得罪吸烟的客人，值得借鉴。（三）根据顾客的分类与特点定位（三）根据顾客的分类与特点定位l上海信谊宾馆就形成了以情待客的服务传统：l旅行系列团的第一批客人入住旅行系列团的第一批客人入住时，宾馆免费在其客房中放置鲜花、水果和欢迎卡，并由总经理或代表在大堂迎接；l新婚夫妇入住新婚夫妇入住，宾馆会在客房内精心布置烘托喜庆气氛的饰物，并由总经理代表赠送礼品，用餐时由餐饮部经理敬酒并免费赠送香槟；l在宾馆过生日的客人在宾馆过生日的客人，可得到宾馆赠送的生日蛋糕及精美贺卡。宾馆对客人进行感情投资，使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家”。（四）根据区别于竞争者的属性定位（四）根据区别于竞
8、争者的属性定位l判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来，如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。巧克力主题精品酒店巧克力主题精品酒店酒店市场定位的策略酒店市场定位的策略（一）市场领先策略（一）市场领先策略（二）市场挑战策略（二）市场挑战策略（三）市场避强策略（三）市场避强策略（四）重新定位策略（四）重新定位策略（五）另辟蹊径战略（五）另辟蹊径战略（六）市场补缺战略（六）市场补缺战略市场领先策略市场领先策略l 指酒店在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格以及
9、服务上都要先声夺人。l武汉万达威斯汀酒店武汉万达威斯汀酒店 2068起起l地址：武汉市武昌区临江大道96号(武昌区)l l万达威斯汀酒店于2011年开 业，作为喜达屋旗下的一大品牌，该酒店的整体入住评价率较高，在武汉高端酒店中占据了领先地位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位策略。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，只要能够平分实行对抗性定位，必须知己知彼，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。秋色就已经是巨大的成功。市场挑战策略市场挑战策略3 3、市场避强策略、市场避强策略 这是一种避开
10、强有力的竞争对手的市场策略。这是一种避开强有力的竞争对手的市场策略。优点：优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。武汉在路上青年旅舍武汉在路上青年旅舍 26 26元起元起地址：武汉江汉青年路新一佳旁电业新村地址：武汉江汉青年路新一佳旁电业新村(汉口金融商业区区域汉口金融商业区区域)是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。例如，五星的酒店，工薪的消费4 4、重
11、新定位策略、重新定位策略 定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。市场定位应与产品差异化结合市场定位应与产品差异化结合武汉保利白玫瑰大酒店武汉保利白玫瑰大酒店 酒店开业时间1998年5月，为四星级酒店；2009年6月装修后定位为5星级酒店。酒店多个风格各异的餐厅可供选择，装饰典雅、格调别致、中西俱备，能满足不同客人的口味。酒店的会议中心，内部装饰清新典雅，会议设施齐全，是举行商务谈判、新闻发布、产品展示、营销推广的理想选择。5 5、另辟蹊径战略、另辟蹊径战略
12、l酒店突出宣传自己与众不同之处。l东京漫画主题酒店乔波冰雪世界主题酒店乔波冰雪世界主题酒店宁波汽车旅馆宁波汽车旅馆星空之恋主题酒店绿野仙踪主题6 6、市场补缺战略、市场补缺战略l 精心服务于那些市场比例较小的专业性酒店，根据市场、消费需求而变化，寻找市场空白或是薄弱环节。武汉群英驿站求职公寓案例分析案例分析 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？的有利条件，如果你是
13、旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维，从相旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。生意兴隆。讨论：讨论：l请你为学校三楼的餐厅进行目标市场选择及市场定位。
