1、电商文案创作的基本技巧第3章超级转化力：电商爆品文案写作指南电商文案创作的基本模式CONTENTS3.1电商文案创作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉冲击力3.4文案作为一种以文字和图片为主 体的广告形式，已然走在了电子商务 竞争第一线。文案工作者要对商品、市场等有 深入的了解，这些都是写文案时最基 础的知识储备。高效地写出异于同类 商品的文案，这就需要了解文案创作 的几种基本模式。3.1 电商文案创作的基本模式3.1.1九宫格思考法01拿一张白纸，先画 一个正方形，然后将 其分割成九宫格，将 要进行创意思考的主题（商品名 等）写在正中间的格 子内。02将与主题相关的联 想任意写
2、在旁边的8个 格子内，尽量用直觉 思考，不用刻意寻求“正确”答案。03尽量将8个格子的 内容扩充完整，鼓励 反复思维、自我辩证，先前写下的内容也可以修改。依顺时针方向填写填写九宫格的注意 事项可以对所填内容进行整 理，分析每个要点的主 次，并做出取舍3.1.1九宫格思考法3.1.2要点延伸法要点延伸法是将商品特点以单点的形式排列开来，再针对单点进行展开叙述，丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法的要求是将商品的要点 展开，需要对商品有深刻的使用体验和商品认知。要点延伸要点延伸要点延伸商品特点3.1.2要点延伸法文案举例淘宝网某书籍详情页文案要点延伸法其实最适合使用在详情 页文案的
3、创作过程中，如下面这款书籍 的详情页文案设计，主要展示该书的两 个特点：一是目前销量超过11万本；二 是此书配备同步视频，有利于读者同步 学习。3.1.3五步创意法放弃拼图，放松自己产生创意修正创意收集原始资料内心消化3.1.1三段式写作法01将浓缩商品信息、商品优点等销售语言 表达出来。02解释销售语言中的 卖点或将销售语言延 伸开来。03点明前面阐述的商 品销售语言或者卖点 能给消费者带来什么 直观的效果。3.1.5头脑风暴法01020304050607围绕主题 进行联想进一步理 解主题参考各种 外部信息通 过 不 同 的 环 境 制 造创意确定文案 的风格换 一 个 角 度 搭 建 场
4、景修改并确 定文案电商文案创作的基本模式CONTENTS3.1电商文案创作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉冲击力3.43.2.1利用新闻“博”眼球快速准确地创造出文案 内容做好线上线下传播做好写文案前的调查工作做好获取新闻故事的前 期准备了解新闻故事的生命周期3.2.2把热点话题炒到爆炸文案举例京东热点通常能吸引大量的关注，为商 品推广或销售提供大量的目标基础。在2014年，当“科比超过乔丹”这一新闻 成为热门话题时，京东曾经推出一则文 案：之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。3.2.2把热点话题炒到爆炸010203掌握热点话题的时效性寻找内
5、容与热点话题 的契合度懂得利用话题关键点 并创新内容3.2.3在平凡中找到亮点在创作电商文案时，如果能将消费者目 前最关注或者一直 以来都很关注、但 一直得不到解决的 问题，与文案推广 的商品联系起来，写出的文案一定能 引起消费者的关注。文案帮助消费者解决了 面临的难题，消费者自 然也就会主动关注文案 中所推销的商品和服务，甚至促成购买。3.2.4大家向左我向右：进行逆向思维商品服务商品特质商品的形象代言人商品质量商品价格3.2.4大家向左我向右：进行逆向思维文案举例加多宝对不起2013年1月31日，广州市中级人民 法院裁定，要求加多宝立即停止使 用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似
6、的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有正面继续进 攻，而是反向思维。2013年2月4日，加 多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对 不起”体标明自己的立场。3.2.5制造冲突：吸引关注就会有销量普通消费者的日常消费、生活和其他选择 等，其实都是不停解决冲突的过程，如家庭和 事业之间的冲突，爱情和金钱之间的冲突，美 食和肥胖之间的冲突等，谁能解决这些冲突，谁就能拥有消费者。只要人性不变，冲突就会 永远存在，寻找、解决、制造冲突，就能达到 营销的效果。3.2.6最好的文案内容是“真实”文案举例锤子手机我们看到太阳发出的光需要8分钟；看到海王星反射出的光需要4个小时；看到银河系
7、边缘的光至少需要2.4万年；看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出 的光需要139亿年；所有的光芒，都需要时间才能被看到！文案撰写很多时候都不是凭空想象的，而应该源自生活的体验。如果文案创作 者对一件事没有自己的真情实感，仅仅 只是为了写而写，这样的东西是无法打 动消费者的。只有“真实”的 东 西才能 被注入情感，在“真实”基础上创作出 来的文案才能打动消费者。3.2.7我用“真情”换你的“真金”情感营销文案是指在商品相对成熟的阶段，在品牌的核心内容上注入情感，增 加品牌的核心文化，并在商品营销推广的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以商品的功能性诉求，打动消费者，从而保持商品在稳定上升的过
8、程中有爆发 性的增长。电商文案创作的基本模式CONTENTS3.1电商文案创作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉冲击力3.43.3.1文案长度的决定因素商品本身目标受众文案的目标情感参与度3.3.2最简单也是最复杂：精简结构对于电商文案而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低效浏览方式下，要尽快 吸引消费者的注意力，最关键的是要简洁精练地传递文案信息。在电商文案中，由于尺寸的限制和更好展现的需要，文案通常只包含标题和描 述两个部分。从重要性来看，标题和描述是文案中应予以突出的关键信息，尤其 是标题，承担着吸引消费者注意力的重任；描述则负责详细介绍商品和服务信息，在消费者被标题吸引后，
9、及时给予具体信息支持，使文案真正打动消费者。3.3.3用最简单的语言写出最打动人心的文案作为电商文案的创作者，应该沉下心来，多学习积累，多感受体会，多深入市 场，多研究消费者心理，用最简单平常的语言，写出最打动人心的文案，这才能 带给消费者触动，从而促成消费行为。文案举例美国DDB公司接手了甲壳虫汽车业务，广告大师威廉 伯恩巴克带领团队走出办公室，走进市场，深入发掘消费者在购买汽车时最关心的问题是什么，同时透彻了解商品价值，罗列出这种车子的 一切优缺点，进而在广告文案里一一应答，并给出了著名的经典文案“Think small”（想想小的 好处），文案内容简单，但却令人拍案叫绝。你认为它太小了，
10、想想小的好处吧！你嫌弃它的长相，其实这样更耐看！一番努力后的成果，是商品大卖。甲壳虫汽车3.3.4越简约越不简单优惠打折简单改动，效果大不同言简意无穷简单对比 产生复杂结果3.3.5把故事写成段子：保留最重要的文案举例钱皇蚕丝被段子是浓缩的故事。将故事最重要 的内容保留下来，然后进行加工，就得 到一个段子。可能很多人对钱皇蚕丝被 并不一定熟知，但它的一组海报文案却 给消费者留下了深刻的印象。它用3个 场景桥接起了一个女孩到一个女人的角 色蜕变，也串联起了她在情场、家庭、职场的多重经历。3.3.6浓缩的都是精华：多用短句文案举例某房地产文案别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人！用短句子写出的
11、文案，简单清晰，极具 感染力。用更加口语化的短句子形式表 达文案的意图，更方便消费者的记忆和 传诵。电商文案创作的基本模式CONTENTS3.1电商文案创作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉冲击力3.43.4 增加文案的视觉冲击力激发消费者继续看下去的欲望要做到吸引消费者，文案必须具有视觉上的 冲击力，也正是因为这种视觉冲击力的存在，才促使消费者阅读整个文案。3.4 增加文案的视觉冲击力提升整个文案的水准文案作品中不需要每个元素都完美，都具有 视觉冲击力，但只要某一关键部分或某一重 要元素具有视觉冲击力，那么整个文案依然 具有很强的冲击力。3.4.1美化文字的格式1、设置字体格式
12、3.4.1美化文字的格式2、设置文字方向01020304竖向 中文文字竖向排列与传统习惯相 符，竖向排列的文字通常显得有文化感斜向中英文文字都能斜向排列，它可以带给消费者强烈的 视觉冲击力。错位 错位的文字往往能结合文本字号、颜色和字体类型的变化，传达很多专业性很强的效果十字交叉十字交叉处是抓住眼球焦点的 位置，通常该处的文字应该是 文案的重点。文字方向3.4.1美化文字的格式3、设置标点符号将标点放大到影响 视觉效果时，就可 以起到强调作用，吸引观众的注意，名人名言或重要文 本内容都适合使用 这种方法。有时候为了强调标题或 段落起止，可以添加“【】”或“”这样 的标点，甚至在放大的 符号中直
13、接加入文本。3.4.1美化文字的格式4、创意文字创意文字就是根据文字的特点，将文字图形 化，为文字增加更多的想象力，比如美化文 字的笔划、使用形状包围文字、采用图案挡 住文字笔划等，有些设计会比较复杂，甚至 需要使用Photoshop这样的专业图形图像处 理软件进行制作。3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片1、常用的图片格式使用JPEG图片注意事项在电商文案中常用的图片格式通常为JPEG和GIF两种。清晰度图片的分辨率越高越好，防 止放大时出现模糊或马赛克 的现象。层次图片要有光感，只有光线 明亮，图片才能显示出层 次感。创意优秀的创意图片则能打动 消费者的内心。3.4.2为文案制作一张
14、触及买家心灵的图片2、选择高质量的图片尽量 真实与文案主 题有紧密 的联系有丰富 的内涵使用干净 的图片3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片3、注意事项图片必须有鲜明的主体。图片宜产生悬念，用以吸引消费者观看。功能性商品的图片，使用前后对比极有说服力。实拍照片的吸引力更大。使用明星名人的照片能加强宣传效果。图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。人物脸部不宜与实际尺寸有太大的差异。PENCIL DEMO3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片3、注意事项尽量少用历史照片。以目标消费对象的心态来考虑图片主体。“婴 儿”“小 动 物”“成 人”为 主 体 的图片更具影响力。男性商品使用性感女郎可能会使男性用户忽略主体，进而忽视推广的商品。彩色图片的吸引力比黑白图片高。食品类文案，最好采用包含有令人垂涎欲滴的食品的照片，这更容易获得成功。PENCIL DEMO3.4.3精心设计：版式要“丰满”1、空间中心分布左右/上下分布对角线分布3.4.3精心设计：版式要“丰满”2、对比01 0203大小对比粗细对比 字形对比3.4.3精心设计：版式要“丰满”3、修饰01加法加面加线加点0203减法边缘裁剪镂空口袋式隐藏乘法 与主体/背景交错 字叠加/错落 合二为一
