1、1 1什么是渠道行销什么是渠道行销?What is Trade Marketing?2 2TM:EvolutionIntegrated Sales&Marketing FunctionSmall Company/TurnoverUnsophisticated/undeveloped customer relationshipsLow ComplexitySmall customer baseMarketingMore sophisticated or larger brand portfolioSales One of the largest suppliers to our customer
2、s enables development of relationshipSalesHigh complexitySophisticated trade relationshipsKey Account FocusFormal CatMan projectsMarketingPower BrandsLarge Brands capable of growing whole categoriesTrade MarketingSynergies across brands&customers managed by TM functionLowComplexityHigh ComplexitySma
3、ll BrandPower BrandsSpecialisation leads to more complexityTM development-backgroundTM Definition Evolution3 3Manage Individual LogisticsProvide Sales Support MaterialSupply InformationAdminister and Monitor BudgetsFirefight Logistics IssuesServiceProvide Trade Feedback On NeedsInterpret Market Rese
4、archDate And Provide Directional AdviceCommunication of Category/Brand Plans To Sales In Functional FormatEvaluate PromotionsProvide Business AnalysisProduce Generic And Key Customer PlanogramsAdvisoryDesign Account Specific ActivityDevelop Quality NPD Execution MethodologyControl and Allocate Sales
5、 Support FundingFormulate Merchandising StrategiesShort Term Tactical PlanningDevelop Systems StrategyPivotal Role In ForecastingCategory/Brand Volume ManagementPlanningInfluence Medium/Long Term Company StrategySet Channel/Customer Objectives and Strategies&Facilitate Business Dashboard Discussions
6、Track Channel/Customers Category Strategies Via In-Store Activity And DiscussionOwn the Commercial Proposition for all NPD InitiativesLead Companys ECR InitiativesStrategicA Pivotal RoleIn Business ProcessEvolutionary Development4 4MarketingManagementAccountManagementCategory ManagementCategory Asse
7、ssmentCategory Opportunity AnalysisCategory Master PlanCategory BudgetConsumer ResearchNPD/EPD-Strategy(Concept,Product,Packaging,Copy,Media,P&L)Copy StrategyCopy PlanningMedia StrategyMedia PlanningStrategic Alliance Strategy&PlanningPOP DevelopmentTrade Marketing ManagementSales Assessment(Market,
8、Category 4P&Channel/Customer)Sales Opportunity Validation(Market,Category 4P&Channel/Customer)Sales Plan-Category 4P Business Development PlansSales Master PlanSales Review-Category 4PLocal Consumer Buying Behaviour Research(MMM,CBS,In-Store Testing)Cat Tool 4Ps Best Practice ImplementationPromotion
9、 EvaluationNPD/EPD-Local PlanningNPD/EPD-Master Sales Presentation(Incl.Pricing,Distr.,Placement Targets)NPD/EPD-Tracking/Follow-upTrade Spend Allocation RecommendationAccount ManagementSales Plan-Channel/Customer Business Development PlansDetailed Channel/Customer Action PlanningCommercial Terms&Co
10、nditionsSales Planning&ForecastingDay-to-Day Channel/Customer ManagementSales Review-Channel/CustomersNPD/EPD-Channlised/Customised Sales PresentationNPD/EPD-Channel/Customer NegotiationsPromotion Planning ExecutionDistribution,Assortment&Planogram ExecutionPricing ExecutionTrade Spend Management(ST
11、ORM)TradeMarketingManagementResponsibleInputResponsibilitiesInform5 5Sales Development ManagerChannel AnalysisRegional TMTrade-Marketing ManagerTrade-Marketing ManagerMEASUREMENTS?NTS?FORECAST ACCURACY?MARKET SHARE?BRAND CONTRIBUTION?TRADE SPEND?SALES PROMOTION SPENDRegional trade developmentModern-
12、trade DevelopmentWHL DevelopmentRetail Census SurveyRetail Monitor channel development Distribution Improvement6 6I.为什么要成立渠道行销部I.渠道的演变II.销量和利润增长的需求II.渠道行销部的工作职责I.制定渠道策略II.制定分销策略III.制定陈列标准IV.促销活动的计划,实施监控及评估V.渠道费用控制VI.协助制定需求计划议程议程7议程(续)III.渠道行销部的业绩考核指标III.销售指标达成IV.渠道费用控制V.渠道计划执行监控VI.销售预估准确率VII.流程执行与控制
13、IV.课堂实践：渠道计划的制订V.渠道行销部与相关部门的工作关系VI.渠道行销部内部的工作流程简介8Annual AnnualGrowthGrowth200120022003(%)200120022003(%)DEFINDED NATIONAL CITIES+TOWNS Total FMCG Handlers4,280,2014,648,6164,642,3550%32,83936,19338,4596%100%100%100%100%100%100%Hyper/Supermarkets14,67328,11440,37544%7,1149,48011,20218%0.3%0.6%0.9%21
14、.7%26.2%29.1%Grocery+Kiosk3,001,8413,247,0973,214,610-1%23,25924,00124,3822%70.1%69.9%69.2%70.8%66.3%63.4%Other FMCG Handlers1,263,6861,373,4051,387,3702%2,4662,7132,8766%29.5%29.5%29.9%7.5%7.5%7.5%Million RMBNumber of Outlets Monthly FMCG SalesFMCG Retail Market Structure by Shop TypeACNielsen Defi
15、ned National(City&Town)AC 尼尔森定义的全国（城市+城镇）FMCG Store Counts9各渠道承担不同的战略角色,公司必须针对各渠道制定不同的策略经销商-销量的贡献者-铺点的提供者-利润的贡献者量贩店和超市-销量的贡献者-产品形象的加强者批发渠道-销量的贡献者-铺点的传递者其他零售商-销量的贡献者-铺点的接受者10公司内部销量和利润增长公司内部销量和利润增长,要求有专门的部门在对渠道深入研究的基础上要求有专门的部门在对渠道深入研究的基础上制定分销,陈列,促销计划策略及费用投入计划(1/2)销量增长新产品提高客户产能提高分销覆盖客户满意度供应链效率分销标准渠道覆盖地
16、域覆盖陈列标准促销有效性品项满足率客户记分卡快速上架单据准确销量增长驱动因素11公司内部销量和利润增长,要求有专门的部门在对渠道深入研究的基础上制定分销,陈列,促销计划策略及费用投入计划(2/2)利润增长交易条件合理化降低渠道费用人员执行能力减少退货降低仓储,配送成本利润增长驱动因素加快回款1212渠道行销部是什么?渠道行销部是渠道的专家.?渠道行销部是联系市场部和销售部的桥梁渠道行销部是联系市场部和销售部的桥梁.?渠道行销部的核心功能是有效的转化品牌策略成为可执行的,基于渠道和客户的需要的策略性计划.13渠道行销部成立前后的对比?对公司决策层提供生意方面的决策依据?整合销售部和市场部的沟通?
17、节省费用，提高销售?增加品牌在渠道中的知名度?提高客户满意度?。前后14渠道行销部的核心职责?充分了解渠道/客户的需要和期望?按照品牌的市场策略和目标设定基于渠道和客户的陈列/分销/促销策略和计划?在渠道管理中有效地提高效率和效益?与其它部门紧密协作销售计划,使之精准.?通过安排渠道费用有效的提高渠道和客户的产能?发展并有效执行渠道行销部的各项流程，通过有效的流程管理达到良好的生意结果?制定分区域和分渠道的分销,陈列和促销计划?渠道预算制定和修订，控制渠道费用?监控渠道活动的执行?协助制定销售预估并分配销售指标15渠道行销部的核心职责渠道行销部的核心职责-提高分销效率提高分销效率?通过销售人员
18、的覆盖和渠道的覆盖提高加权铺点率.?通过分销标准的执行优化产品的店内分销?发展和执行新产品分销策略?提高新品上架速度?郊县开发计划?以品类和渠道为基础的分销计划16渠道行销部的核心职责渠道行销部的核心职责-改善陈列提高零售终端业绩改善陈列提高零售终端业绩?按照品牌和品类陈列目标执行陈列标准以提高店内陈列表现?加强额外陈列活动?通过品类管理增加陈列份额?以品类和渠道为基础的陈列计划?品类管理项目开展?店内陈列材料开发17渠道行销部的核心职责渠道行销部的核心职责-计划高效率的促销活动计划高效率的促销活动?优先投资在重要零售商身上,联合店家一起进行双方共赢的促销活动?设计和执行基于品牌策略的促销组合
19、?通过不断优化流程提高促销效果?建立促销数据库以更好的进行促销评估?通过客户贡献发现并改进促销效能不好的客户?多种角度掌握竞争对手的渠道和促销策略和手段.18渠道行销部的核心职责渠道行销部的核心职责-促销活动类型促销活动类型?主题促销活动?价格折扣促销?批发市场促销?新产品上市促销?消费者促销新店开张和周年庆促销1919渠道行销部和相关部门的工作关系渠道行销部和相关部门的工作关系TMKT财务部Finance&Controller市场推广部Merchandising品牌市场部Marketing人事部Human ResourceKA营运部Operation20和市场部的工作关系(1/3)?渠道和客
20、户发展?区域和渠道活动?渠道促销评估?渠道费用?竞争信息渠道行销部?品类发展,品牌策略/目标?新产品发展计划?广告和消费者促销计划?消费者调研市场部共同发展品牌/品类21和市场部的工作关系(2/3)主要输入:基于品牌的年度销售计划基于品牌的渠道计划基于品牌的渠道费用计划基于品牌的渠道分销指南新产品上市计划渠道促销计划滚动预估22和市场部的工作关系(3/3)相关流程:?生意计划流程?渠道计划流程?渠道费用控制流程?新产品上市流程?客户促销流程?销售预估流程?季度和月度行动计划流程季度会23和重点客户部的工作关系和重点客户部的工作关系?通过和重要客户部门的合作进行品类管理项目?参加重要客户生意回顾
21、?支持重要客户生意发展计划及创新活动?共同进行基于客户的每月生意预估和促销计划24和销售大区/区域的工作关系(1/3)?基于品牌的区域和渠道活动制订/执行和评估?渠道促销费用计划和控制?渠道和客户发展的了解?竞争品牌资讯?分配指标?渠道促销费用分配25和区域销售的工作关系(2/3)相关的主要流程:?渠道费用计划流程?渠道费用准备和修订流程?新产品上市流程?消费者促销流程?季度和月度行动计划流程季度会?渠道活动执行状况回顾流程26和供应链(物流/OTC)部门的工作关系主要输入:-基于品牌的未来三个月滚动销售预估-滚动预估准确度分析-解决销售和运作问题-基于品牌的未来三个月销售指标-订单/订单品项
22、满足率流程:-销售预估流程-年度销售计划流程27和财务部的工作关系和财务部的工作关系协作:年度销售计划制订和修订基于品牌的渠道费用制订和修订渠道费用控制和报销输入:渠道费用编订渠道费用报销流程:年度生意计划和渠道费用制订流程渠道费用控制流程销售预估流程渠道费用报销流程28渠道行销部流程一览?新品上市流程?渠道费用控制流程?渠道费用报销流程?地区上报渠道促销流程?渠道促销流程?主题促销活动流程?促销装产品流程?促销赠品/陈列材料采购流程?促销赠品/陈列材料分发流程?正常陈列材料分发流程?陈列和分销运作手册更新流程?专柜/专卖店样品分发流程29渠道行销部业绩衡量标准渠道行销部业绩衡量标准?销售指标达成?渠道费用控制?渠道计划执行控制?销售预估准确率?渠道行销部相关流程控制30渠道行销部人员素质要求合格的渠道行销人员素质有5年快速消费品公司销售部，市场部或客户行销部的工作经验，其中至少有三年管理经验对快速消费品的分销模式，店内陈列模式及促销模式有深入的了解在拟订，实施及评估渠道活动方面有两年的工作经验对快速消费品渠道特性，现状及发展有深入的了解良好的逻辑思考能力，良好的沟通和协调能力良好的英文口语及写作能力熟练的计算机软件操作能力大学本科以上学历
