1、 推销与推销职业推销与推销职业学习目标学习目标1、正确理解推销的概念与基本属性2、初步了解推销员、顾客和推销品3、正确认识推销职业特性与职业价值第一节第一节 推销的概念与基本属性推销的概念与基本属性一、对推销概念的理解一、对推销概念的理解所谓推销，就是在特定的环境下，推销员运用一定的方法和手段说服一定的推销对象接受一定的推销品，以实现预定目标的一种说服性活动。为了正确理解推销概念，必须正确区分“推销”与以下这些相近概念的不同。（一）与广义的推销的不同（一）与广义的推销的不同广义的推销，是指人们的任何说服活动，也就是说，只要某种社会活动带有说服的特性，这种活动都可以叫做推销。从这个意义上讲，广义
2、的推销是一种非常广泛的社会活动，人人都是推销员。如，政治家参加竞选、家长教育子女、学生就业应聘、教师传授知识等都是广义的推销活动，政治家、家长、学生、教师等都是广义上的推销员。狭义的推销，是指说服性的商品销售活动。狭义推销与广义的推销有着共同的一面，即说服性，但狭义的推销，其主体仅局限于推销员，其客体仅局限于商品，其活动仅局限于说服性销售活动。（二）与销售的不同（二）与销售的不同要准确的区分推销与销售的不同是比较困难的，这是因为，目前理论界和实业界对这两个词汇的理解和使用经常是交叉混合在一起的，我们可以把它理解为同义词或近义词。不过，在习惯上，人们一般用英文的“selling”来理解“推销”，
3、而用英文的“sales”来解释“销售”，而且往往根据不同的场合和习惯分别采用相应的词汇。（三）与促销的不同（三）与促销的不同从某种角度上来讲，企业几乎所有的促销活动都带有商品推销的色彩，但商品推销与企业促销有着明显的不同。促销是企业整体的宣传推广活动，它包括人员推销、广告、公共关系和销售促进等活动，而推销只是推销员的商品推销活动，它属于促销组合中的人员推销，是企业促销的一个组成部分。（四）与市场营销的不同（四）与市场营销的不同把推销与市场营销相混淆，往往反映了陈旧营销观念的色彩。在20世纪90年代之前，许多人就是喜欢把“市场营销”理解为“推销”。在21世纪的今天，要区分“推销”与“营销”是不难
4、的。市场营销是企业的整体经济活动，有一个完整的系统，主要由市场调研与机会分析、企业发展战略规划、市场营销组合和市场营销管理等构成。推销只是市场营销整体系统内的促销子系统中的一个具体活动。二、推销的基本属性二、推销的基本属性掌握推销的基本属性，有助于推销员加深对推销活动特点与性质的认识，有助于推销员正确把握推销规律，提高推销能力。(一）推销的本质属性是说服一）推销的本质属性是说服推销是一种说服性的商品销售活动，推销的本质属性是说服。为了进一步阐释这一本质属性，下面对“说服”作简单分析。1说服的特性说服是一种非常普遍的社会活动，在我们的工作、生活、学习中，可以经常听到、看到、接触到或者直接参与各种
5、说服活动。比如，在有关媒体上你听到或看到美国总统后选人布什与克里说服选民的各种活动；在学校里你经常可以接触到老师或学校领导耐心地给你讲解学习的重要性；在某中场合，你可能在说服你的同学跟你一起去参加某种活动；毕业的时候，你可能在尽己所能地向应聘单位展示自己的才华和工作能力；等等。那么，说服是一种什么样的活动呢？本书认为，说服是某个人或组织为了达到一定的目的，试图通过沟通促使另一方接受某种观念或某种东西，并使之采取行动的活动过程。“说服”至少具有以下几个特性：（1）目的性与主动性。说服是说服者为达到一定目的而主动发起的。说服者意识到说服活动能够产生有利的结果，因此，主动发起说服另一方的活动。（2）
6、自愿性。说服是在说服者与被说服者都是乐意接受的前提下进行的。这说明“说服”有别于强迫、威胁、命令等非自愿行为。（）双向沟通性。说服不是单方面的，而是双方互动下的信息沟通过程。（）艺术性。为达到说服效果，说服者要注意对方的要求和反应，讲究技巧和策略，做到反应敏捷、随机应变。推销活动的特性说服是推销的本质属性，从“说服”角度看，我们可以认识到推销活动至少具有以下基本特性：（）任何情况下推销活动都是有具体目的的；（）推销员是推销活动主动的一方，推销员必须主动发起推销活动；（）推销活动必须在自愿、互利的基础上进行，不能强迫、威胁顾客；（）推销活动中要在互动的情况下进行沟通，不能把推销变成“一言堂”；（
7、）推销活动是有技巧性的，要讲究方法和策略。（二）推销目的的双重性（二）推销目的的双重性推销目的的双重性是指推销活动必须对买卖双方或多方都有利。具体讲，就是推销活动既要实现企业盈利的目的，又要实现顾客需要或欲望的满足。近年来，倡导和实现“双赢”或“多赢”成了商务交易活动中非常时尚的原则。这个“双赢”和“多赢”的商业原则，体现的就是交易目的双重性或多重性的要求。在只有推销员和顾客（消费者）两方的交易中，推销结果既要有利于自身企业，又要有利于顾客（消费者）。而在另外一些交易中，一笔买卖会涉及多方的利益，比如，向中间商（包括经销商、代理商、零售商等）销售某种商品，这笔交易可能涉及了总代理、分销商、零售
8、商、最终消费者等多方利益。在这种背景下，除了推销方要实现推销企业的利益要求之外，所以参与的中间商都有实现利润收入的要求，而最终消费者又有满足自己需要或欲望的要求。因此，推销员在这种交易中要考虑多方面利益要求，实现“多赢”的局面。对以下两种错误的观念和行为应坚决杜绝：第一种是推销员（或企业）认为企业和推销员个人的利益高于一切，为了自身的利益可以不择手段。持有这种观念的推销员，往往会采取损害顾客利益的做法来满足自身利益的要求。这种观念和做法在20实际90年代之前非常盛行。在今天，还有许多推销员（或许多企业）有时还会经受不住利益的诱惑，采取一些饮鸩止渴的做法。第二种是推销员为了讨好顾客而损害企业利益
9、的观念和做法。这些推销员完全不顾企业的利益和形象，刻意地讨好迎合顾客，以取得个人期待的某种结果。比如，为了巴结顾客，在顾客面前贬损企业形象或说企业负责人的坏话；为取得区域经销商的合作，故意透露企业的商业秘密，完全以经销商的意图向企业要价、要挟等。这些推销员忘记了个人的身份，忘记了他与顾客之间关系的性质，因而，他的行为也就超越了商业行为本身，必然会遭到企业的唾弃。（三）推销员、推销对象和推销品构成了推（三）推销员、推销对象和推销品构成了推销活动的三大基本要素销活动的三大基本要素推销活动是一个多因素共同作用的过程。推销员、推销对象（顾客）、推销品是任何一种推销活动必不可少的三个基本因素，这三个基本
10、要素的相互作用决定了推销活动的基本规律和特点。推销员必须切实把握这些基本要素的内外特性，才能适应推销工作的具体需要。比如，你在某房地产项目做“售楼”工作，你一定要了解：售楼人员是干什么的；有什么职业素质要求。所销售的楼盘有什么特点；楼盘的竞争对手是哪些；他们有什么特点。顾客有哪些类型；这些人或组织有什么特点；他们为什么要买。只有这样，你才能在顾客面前体现出专业销售人员的形象，你才可能胜任售楼的要求，成为真正的“业内人士”。（四）推销是有规律的活动过程（四）推销是有规律的活动过程在实际中，有这样的一些推销员，他们认为学习推销理论和参加推销培训没有什么意义，因为推销技术是非常灵活的，通过理论学习根
11、本学不来。为什么会出现这样的认识，原因很简单，因为他们否认推销过程的规律性。这种认识是非常有害的。推销活动过程的规律性主要是由推销活动要素的确定性和推销对象购买心理活动的规律性所决定的。众多的推销实践专家或推销理论研究者已经用事实回答了推销过程的规律性。比如，欧洲推销专家海因兹姆戈德曼总结出了“爱达模式”、“迪伯达模式”等（具体内容请见第二章），这些模式正是推销过程规律性的反映。它们被广泛地应用于实际推销之中，并被证实是极其有效的。图1-1所展现的推销过程是目前被普遍认同的一种，它适用于绝大部分的推销活动。本书就是据此构建全书体系的。在图中1-1中，“推销前奏工作”包括确定推销对象、推销拜访准
12、备、推销预约，分别在第三章、第四章介绍；“推销接近”在第五章介绍；“推销洽谈”分别在第六章和第七章介绍；“处理顾客异议”在第八章介绍；“推销成交”在第九章介绍；“售后服务”与“推销员管理”在第十章介绍。（五）推销活动受客观环境的制约（五）推销活动受客观环境的制约推销员总是在特定环境下进行的，必然要受到特定环境的影响和制约。环境对推销活动的制约主要表现在两个方面，即不可控性和动态性。不可控性是指推销环境是客观存在的，推销员只能去适应它的要求，而不能使环境来适应自己；动态性是指随着空间和时间的推移，推销环境会不断地发生变化，推销员要不断地调整和改变推销策略，以适应环境变化。从这两个方面的影响来看，
13、推销员要做到适应环境的要求，必须做到以下两个方面：影响和制约推销活动的环境因素可以分为两类，即宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、经济、社会文化、政治法律、科技、地理与自然资源、国际政治经济动态等；微观环境包括企业自身、资源供应商、营销中介、竞争者、公众等。见图1-2。它们对推销活动有着不同程度的制约作用。本书认为，推销员除了要关注宏观环境中的经济、政策、社会文化等因素之外，更应该侧重了解自身企业、所属行业状况、竞争者的动态、营销渠道企业等的具体情况。2.适应环境变化要求推销环境的变化主要由两个因素引起的，即空间和时间。从空间的变化来看，新的地区有新的情况、新的要求，这要求推销员要有“因地制
14、宜”的能力；从时间的变化来看，同时期的环境有不同的特点，这要求推销员要有“与是俱进”与“因地制宜”的能力。“因地制宜”的能力就是推销员要适应不同地区的新情况而相应改变推销策略的能力。“与时俱进”的能力就是推销员要随着时代的发展而不断提高自己、改进推销方法的能力。从前者来看，推销员在不同地区要有不同的工作方法和策略；从后者来看，推销员必须要了解市场变化发展趋势。西方销售管理研究者对20世纪90年代后推销环境的一些变化趋势进行了总结，尽管这些变化趋势反映的是西方的情况，但在经济全球化的今天，这些变化在我国市场中也开始逐步体现出来，我国推销员应该加以关注。这些变化趋势可以概括为；（1）一线销售活动成
15、本的增加。（2）传统的做法重视开发新客户而不是留住老客户，而现代做法则重视留住老客户。（3）采购习惯的变化和买方技巧的变化。（4）在许多行业中购买权集中化。（5）80/20准则的巩固，亦即80%的销售额来自于20%的客户。（6）普遍认识到大客户的重要性。（7）日益重视可靠性、质量和客户服务。（8）激烈的国际竞争和市场全球花化。（9）某些市场在裂变，增加了细分市场的复杂性。（10）媒体分化且电视广告的影响减小。（11）直复营销和数据库营销的增长。（12）计算机技术和无线通信技术的发展。第二节第二节 推销基本要素推销基本要素一、推销员一、推销员推销员是主动说服顾客购买推销品的推销主体，是从事商品推
16、销及其有关市场活动的人员。在现代市场环境下，推销员是企业的对外销售代表。推销员职业在社会上分布范围非常广泛，具体工作性质也有不同程度的差异。从目前来看，推销员主要以下几种类型：（一）营业员（一）营业员营业员也叫售货员，是较早出现的推销员职业。站在传统的角度看，营业员是处在销售终端，直接面向最终顾客，在相对固定的场所（主要是室内）从事商品销售及其相关服务工作的企业销售人员。严格讲，传统的营业员更像是一名服务员，而不是推销员。不过，随着市场经济的发展，终端市场发生了巨大的变化，如各商业态的市场竞争日趋激烈；越来越多的制造商开始建立自己的销售终端；另外，越来越多的复杂产品，如汽车、高级家电、综合型服
17、务型产品进入终端市场；等等。在这种新背景下，营业员的职业技术开始被赋予愈来愈多推销技术的内涵，它的称谓和职业层次也开始出现了分化和扩展，如营业接待、营业代表、客户代表、销售代表等。（二）直销员二）直销员直销员是指在制造商直接分销模式下，从事直接面向最终用户的某种商品销售活动的推销人员。这类推销员主要有两类，即入户推销员和直复营销推销员。入户推销员就是沿街或是上门推销的各种推销员，直复营销推销员目前最常见的主要有电话推销员、信函推销员等。直销员推销对象在很多时候与营业员的推销对象是一样的，都是最终用户。但两者还是有明显的区别的。直销员是制造商或某个品牌的销售人员，而且许多情况下要主动对外联系业务
18、；而营业员则往往是某类产品的销售人员，而且一般情况下没有外勤的推销活动。直销员在早期非常普遍，但随着网络、通信的广泛应用，那种走街串户的推销员会越来越少，而直复式的推销员如电话推销员会越来越多。（三）促销员（三）促销员促销员就是在制造商或经销商（或代理商）下从事某品牌产品的宣传性销售活动的推销人员。促销员对企业来说，最大的职能在于帮助企业宣传和推广新产品，所以，最常见的促销员就是某种新产品在特定地区或销售现场的促销人员，如新品牌“华伦天奴”化妆品在某商店的促销员。当然，随着市场竞争的进一步加剧，企业开始越来越重视终端营销，许多企业为了应付竞争，实行终端拦截，所以，现在促销员更多的是在各种销售终
19、端拦截顾客或用户的促销人员，如酒店里的某品牌啤酒的促销员，小区、街道咨询式的报刊订阅受理员，某某娱乐中心会员卡的入户促销员，商场、药店等的各种促销员，等等。促销员往往与直销商、营业员很难分清楚。因为，从身份看，促销员也是某品牌产品直接面对最终用户的推销员，与直销员身份很相近；从工作性质看，促销员也经常在固定的场所从事营业销售工作，与营业员很相近。但是，认真分析起来，促销员与直销员、营业员还是有区别的。促销员与直销员的区别主要在于两者的工作职能不同：直销员的主要职能是帮助企业销售产品，而促销员的主要职能除了要承担一定的销售任务之外，更重要的是还担负着产品的宣传推广任务。促销员与营业员的区别主要在
20、于：营业员的销售地点是相对固定的，而促销则不一定；促销员肯定是某种品牌产品的销售人员，他（她）服务于某个制造商，营业员则不是。（4）业务员）业务员业务员是职业涵盖范围非常广泛的一项职业，要确定业务员的概念是很难的。笼统地讲，业务员是在各类企业或团体中从事对外市场业务的工作人员。企业当中的业务员包括销售业务员、采购业务员、招商业务员、其他商务活动业务员；事业机构或机关团体的业务员主要包括对外事务联络、采购、经办具体对外事务等的业务员。这里讲的业务员主要是指企业的销售业务员。目前，社会中对企业销售业务员的认识和理解很不统一。从一般的理解来看，企业的销售业务员一般是指以组织型顾客为主要推销对象，业务
21、内容相对复杂的外勤销售人员。常见的业务员主要有：1.铺货业务员 这类业务员的工作一般有以下特点：从事某种或某品牌系列产品进入销售终端的铺货工作；所推销的产品一般还未完全打开市场，他们的工作目标就是争取把这些产品打进某些销售终端市场；所推销的产品大都是消费品，如食品、饮料、化妆品、医药用品、电器、酒类产品等；推销对象大都是零售终端，如超级大卖场、超市、百货市场、便利店、借区小综合店；一般在城市的某区域里针对待定类别顾客进行铺货；要进行简单的谈判工作，与顾客洽谈的内容大多是有关进场条件，如价格扣率、进场费、上架费、端头费等。目前，这类业务员的需求量很大，很多大中专毕业生刚开始从事的职业大都是这类业
22、务员。2.订单业务员顾名思义，订单业务员就是跑订单的业务员。目前这类业务员的业务复杂程度不一、是业层次多样、称谓也是很不统一。这类业务员分布的行业范围很广，包括人寿保险、服装订制、医疗器械，广告代理、工业用品、建筑材料、办公设备、软件安装、企业培训、旅游服务等。这类业务员工作的主要特点有；推销对象以组织型客户为主，但具体顾客类型比较复杂；工作目标就是取得订单；拜访对象的身份一般比较复杂，且决策人难以辨认，有时要跟专业技术人员或单位负责人打交道；要进行一定的业务谈判，且延续较长时间；对产品的专业知识要求较高；等等。3.营销业务员营销业务员就是要担负一定营销职责的，一般是指某种特定品牌或制造商系列
23、产品的驻外业务员、业务代表、市场维护人员、协管员、市场督导等。他们的一个重要特点就是；要在一定地区范围内承担一定的基层职能，包括货物管理、顾客关系中间商）维护、分销渠道管、市场信息反馈、中间商销售支持等。很多中职毕业生的营销专业学生一开始从事这类销售工作。4.咨询式业务员这类业务员可以列入高级业务人员的系列，因为这类业务员具有以下几个特点：销售的产品是复杂产品或高新产品；面对的是特定的大客户；推销对象一般是单位的负责人或专业技术人员；要进行复杂而长时间的谈判；往往以产品专家或顾问的形象进行拜访；交易双方往往要建立长期的战略伙伴关系，售后要进行长期的跟踪；等等。这类业务员往往需要专门的产品知识、
24、一定的业务谈判经验和较高的学历。从某种程度上说，这类业务员中的部分是属于下面所讲的高级销售人员。（五）高级销售人员（五）高级销售人员 这里把担负着市场管理和领导工作而又可能从事顾问式或咨询式销售活动的销售人员归类为高级销售人员。包括销售工程师、大客户代表、销售顾问、片区主管、地区主管、区域主管、客户经理、销售经理、销售总监等。他们在企业中承担着某种品牌产品特特定区域的销售管理职责，属于企业管理人员，但是，他们要直接参与一定的销售业务活动，特别是大宗业务或复杂业务的销售活动。因此，他们也属于推销员的类别。二、推销对象二、推销对象顾客顾客推销对象是推销活动的另一个主体，是推销说服的对象。在不同场合
25、下，推销对象可以有多种称谓，如顾客、客户、消费者、用户、买主、购买者等。在这些称谓中，“顾客”是最为通用的，几乎适用于任何场合下的推销，而其他称谓或多或少都有些局限性。（一）推销对象的分类推销对象的分类 推销对象可以从不同角度来划分。1.个体型顾客与组织型顾客按推销对象的性质划分，推销对象主要有个体型顾客与组织型顾客。个体型顾客就是出于个人或家庭的需要而购买推销品的推销对象。这类顾客就是通常所说的最终消费者，他主要由个人和家庭购买者构成。组织型顾客，就是有一定的正式组织结构。以组织的名义，因组织运作需要而购买推销品的推销对象。这类顾客也包括一系列的组织单位或团体机构等。2.其他类型的顾客推销对
26、象按其购买用途划分，可以划分为消费者、转卖者和生产者；按地区范围划分，了分为本地顾客和外地顾客；按其重要程度可划分为A类顾客（有的企业还有KA顾客）B类顾客，C类顾客等；按销售进程划分，可以划分为顾客线索、准顾客、目标顾客、现有顾客、已有顾客；等等。（二）几种主要推销对象的基本特点（二）几种主要推销对象的基本特点1最终消费者最终消费者即购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（包括家庭和集体合租者）一般饿就是上述讲的个体型顾客。这类推销对象的主要特点有；出于个人或家庭的消费需要或利益要求购买产品；推销决策程序简单；产品信息渠道来源狭窄，缺乏专业的购买知识和经验，属于非专家购买，受个人情感影响较大
27、，弹性和伸缩性较强；等等。2中间商人中间商是指为了通过转卖以获取利润而购买推销品的各种商人。它一般包括各类经销商、批发商、厂家代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、各类零售商等。其主要特点有：出于取得产品销售利润或佣金而购买；公主产品知名度、消费者接受度、销售前景、差价折扣率、费用分摊、销售支持等利益；产品信息渠道来源广泛，决策者和采购者具有专业的购买或谈判知识和技术；需要较复杂的谈判过程；属于理性购买；等等。3工业用户工业用户也叫生产者，是指出于企业的生产与管理需要而购买推销商品的各种生产企业，一般包括各类厂家或制造商等。这类推销兑现的主要特点有；关注产品质量的可靠性、供货的稳定性、价格与
28、费用的合理性，技术支持的保障、销售服务的连续性、合约与互惠关系等；因产品使用对象决策者的分布，（）买程序复杂，一般要进行较长时间的谈判与磋商，且往往需要团体决策；计划性较强；以理性需要为主；等等。4政府及其他社会团体政府及其他社会团体是指出于组织机构运转需要而购买推销品的非营利性组织结构。这类推销对象包括政府机关（政府采购以及其他福利性采购）、医院、学校、各种社会团体等。这类推销对象虽然属于组织型顾客，但在购买需求的客观性、购买动机的理智性以及购买决策的组织性上相对于工业用户和中间商来说要显得弱化了许多；个人的关系在这类顾客的购买活动中往往起着比较重要的作用；不同用品的购买决策权的分布有明显的
29、区别。以上四类推销对象，其需要的产品、购买动机、购买需求、购买决策组织程序等方面有着明显的差异，因而，针对不同推销对象的推销策略和推销方法也有较明显的差异。三、推销品三、推销品（一）推销品的基本类别（一）推销品的基本类别推销品是推销活动的目标的标的物，也叫推销客体。推销品在不同场合下有多种不同的称谓，包括推销品、商品、产品、推销业务、推销项目、用品、货物、服务等。推销品可以从不同的角度进行划分，对此，相关学科里已经有比较详细的介绍，这里仅作简单分析。1推销品按形态划分从推销品形态看，推销品主要有三类，即有形产品、无形服务和介于二者之间的混合型物品 与服务。随着市场经济的发展和商品化程度的提高，
30、越来越多的物品、服务、观念、价值、思想、创意、建议等都成了推销产品。2推销品按用途划分从推销品用途看，推销品回有三类，即消费品、生产用品和公共服务用品。它们分别服务于最终消费者、工业用品和政府及其他社会团体。消费品包括各种有形产品和服务等；生产用品包括机器设备、原材料、辅助材、办公用品以及各类服务等；公共服务用品就是各类机关、事业单位运营所需要的各种商品和服务，包括各种办公用品，办公设备，服务等。（二）正确理解推销商品在市场竞争日益激烈的环境下，对推销品的理解能力已经成为衡量推销员职业水平和能力的重要尺度。首先，不管推销什么产品，推销员都必须站在现在营销理念的高度去认识推销品。推销品只是满足顾
31、客需要的载体，顾客真正购买的是推销品的效用。正如推销专家戈德曼所说的那样，“推销员所推销的不仅仅是产品本身，而是产品的使用价值观念，即产品在满足顾客需要时所发挥的作用。”其次，不管推销品有多复杂，推销员都必须全面掌握推销品。作为现代市场经济条件下的推销品，它是产品、服务、观念及其效用的综合体。因此，推销员要全面掌握产品的规格、花色、款式、性能、质量、用途、价格、服务、品牌价值、形象定位、企业承诺等情况。只有这样，推销员才有可能在顾客面前树立“权威”“顾问”的形象，推销员对顾客来说才有影响力和说服力。第三节第三节 推销员职业特性与推销员职业特性与 职业价值职业价值一、推销员的职责和作用一、推销员
32、的职责和作用（一）推销员的基本职责与工作内容（一）推销员的基本职责与工作内容不同类别的推销工作，其工作职责与内容不尽相同，这里以最主要的推销员类型业务员为例，简单说明推销员的工作职责，见表11。从表11中可以看出，推销员的职责与工作内容主要有四个方面：一是完成销售任务；二是做好售后服务及有关售后跟踪；三是承担一定的市场管理工作；四是其他行政工作。（二）推销员的作用（二）推销员的作用1对社会贡献推销员对社会的贡献主要有：创造并刺激了消费需求。他们已经成为市场经济条件下不可或缺的一股力量；由于推销员坚持不懈地努力，使人们接受新产品，促进了社会技术创新；为顾客提供周到的服务，促使产品的附加值得到提升
33、；传播商品信息和最新的消费观念，促使社会精神文明的发展；解决了社会就业压力；等等。推销员对社会发展所做的贡献就象一位美国推销员在我是一名推销员的文章里所说的那样：“推销员是创造新产品的人，如果有人把他门前的推销小道给踩坏，使道路难以通行，而他又对此置之不理，他就准会死广大群众需要几千个推销员，作为带头人或先驱者推销员使更多的人们受到教育，给人们创造更多的工作机会使社会上的人们过着了历史上谁都未曾享受过的那种丰富多彩的另人满意的生活缺了具有推销员这个名称的我，整个产业的车论就不得不停止运转我是推销员。我为了家属、同胞和祖国，以能进行这样的服务而感到自豪和感激。”2对企业的贡献人员推销是现代企业促
34、销组合中的一种重要形式，他对企业的贡献至少有以下几个方面：加速新产品市场推广的进程；实现和扩大产品销售；建立和巩固企业销售网络；组织和协调产品销售服务工作；贯彻执行企业营销战略与政策、组织实施企业销售策略和措施；维系客情绪、关系、建立、巩固和发展顾客关系；收集和反馈市场信息，协助企业市场管理。二、推销的职业特性二、推销的职业特性推销工作是一项与人打交道的，最为多样化、富有挑战性、另人兴奋而又可能带来理想回报的职业。（一）与人打交道的职业（一）与人打交道的职业推销交易达成的前前后后，伴随着信息流、商流、物流和资金流，必然要发生各种各样的关系；推销员要与各种各样的顾客打交道；要与企业内部各个部门的
35、领导、负责人及经办人员等打交道；要与企业外部的银行、广告与信息咨询公司、储运单位、税务机工商局等有关人员打交道。见图13。从这个职业特性看，作为推销员，他必须有这样的职业思想准备；乐于并善于与人打交道。“要做事，先要学会做人”、“学会推销自己”最能反映推销职业的这种职业特性。（二）挑战性（二）挑战性推销职业的挑战性主要体现在以下四个方面：1高失败率由于种种原因，推销工作是高失败率的工作。依次推销拜访活动就能达成交易，是很少见的，绝大部分交易都是经历多次失败、拒绝之后才得以达成的，在实际推销中遭到顾客冷遇或者拒绝是家常便饭的事。这一职业特性决定了推销员个人的个性品质、心理素质在推销事业重的重要性
36、。2工作环境的复杂性与多变性推销员往往是在广阔而复杂多变的特定区域市场（而不是办公室）中工作，而且这个区域市场经常在外地。对此，推销员要 具有很强的环境适应能力。3工作考核与收入机制的小说性与残酷性、在推销员职业范围内，不同工作性质，不同行业，其工作业绩考核和收入制度会有所区别，但是总体上看，大都是采用“靠业绩说话”的考核和收入机制。这种“以成败论英雄”的机制对任何一个推销员来说，都是非常现实和严酷的。大家知道，推销员销售业绩的高低取决于很多因素，既有主观上的内部因素，也有客观上的外部因素。即使主观条件非常优秀的推销员也很难保证他的业绩不会发生波动。“水往低处流，人往高处走，”不管是谁，面对这
37、种波动内心难免会产生挫败感，这种挫败感对于任何推销员来说都是一中严峻的考验。4体力与脑力相结合一方面，推销工作是需要体力的工作；另一方面，推销工作的艺术性又要求推销员思维敏捷富有创造力和想象力。没有 强健的体魄和灵活的头脑，很难胜任推销工作的要求。以上四个方面综合构成了推销职业的挑战性。对许多人来说，工作上高度的挑战性，可能是她（他）选择逃避的理由；而对于另外一些人来说，反而是他（她）选择推销工作的理由。也正是推销工作的挑战性，才造就了推销人员非同常人的意志品质、个人魅力和社会发展能力。毫不夸张地说，推销工作是一项造就人才的工作。世界上许多著名的企业家，如著名的美国企业家艾柯卡等，早期都是从推
38、销员做起。正是推销工作严酷的磨砺才造就了他们非同常人的意志和各种经商经验，为他们日后事业的成功奠定了及其重要的根基。（三）刺激性（三）刺激性虽然推销是一项容易遭到拒绝的工作，而且也很艰苦，但这些也并不妨碍它的另一个工作特性，即另人兴奋、具有很强的刺激性。这主要表现在：（1）高成就感。在经历了种种困难、失败和拒绝之后达成一笔交易，对推销员来说，没有任何东西能取代他内心的自我成就感很满足感。（2）高度自由、自主地工作。推销员在大部分经济类职业中是最自由的职业，自己支配工作时间，独立处理业务事务。（3）新鲜感强，接触面广，机械性重复劳动少。（4）收入不封顶，在一些企业，推销员的收入经常要高于管理人员
39、，甚至于高于公司的总经理。（5）高度的挑战性本身也是这个职业的刺激性因素。从实际推销工作来看“刺激性”无疑是那些上进型推销员缓解工作压力的一种缓冲或润滑剂，但对于那些消极型推销员来说，可能是逃避工作的机会。从这一点上说，推销员个人的自律能力和工作自觉性、主动性是非常重要的。（四）高回报（四）高回报推销业绩的高回报，一方面来自于经济报酬。另一方面来自于非经济回报。（1）获得较高的经济收入）获得较高的经济收入推销员的报酬一般采用佣金制，底薪不高，收入高低依靠个人业绩，没有封顶。做推销员成为百万富翁，在业界不是什么新鲜事。首先，从一个企业内部来看，企业考虑到推销工作的重要性和艰巨性，推销员收入的平均
40、水平一般会略高于企业同等级别行政人员的收入水平。那些超额完成销售业绩的推销员收入则要多，甚至会超过企业高级管理人员的收入。其次，从社会角度来看，在同等职业层次下，推销员的收入处在较高的水平。这一点在市场经济发达的国家表现的尤为明显。比如，在美国，根据美国全国大学及雇主协会1997年发布的年度调查报告显示：广告从业者人均年收入23374美元，品牌主管人均年收入27255美元，销售人员人均年收入30140美元，市场研究人员人均年收入2938美元。在我国，一般来说，在同行业路，推销业务员的收入一般要比其他同层次职业的收入要高。同时，推销员还可以获得其他间接的经济报酬。一些企业考虑到推销工作的特别付出
41、会给推销员特别的福利津贴。比如在美国的一些企业，为推销员精心设置了一系列的福利津贴，包括延长的休假和节假日，退休金计划，健康，事故和法律保险，汽车和车辆开支，专业会费，住房很娱乐开支，免费的俱乐部会员资格等。在我国的一些企业也开始参照他们的做法，给予推销员一些特别的补助，如一定额度的活动经费，差旅补贴，电话、交通、办公用品等推销工具的使用补贴，等等。（2）获得非常诱人的非经济回报）获得非常诱人的非经济回报首先，推销职业生涯的发展空间大，不受学历限制，而且晋升快。推销的职业发展层次，具体请见图14。推销员的晋升主要取决于实际工作能力，而不是文凭或者学历，这对于学历较底的从业者来说，无疑是个非常理
42、想的选择；晋升快，主要是因为推销员职业层级多，选择空间大，因此，工作能力出众的推销员往往在工作后的一两年内就可能被提拔到推销管理的职位上来。如果他上任之后表现出色，可能又很快地被提拔到新的管理层级。其次，推销员可以获得更多的成为高层管理职位的晋升机会。许多行业规定，要获得高层管理职位，必须具备销售经验，因为熟悉市场情况、了解顾客的需要和要求是高层管理者重要的工作基础。发达国家，人们预测，将来企业CEO有一半以上将来自于从事市场营销工作的人员，而这其中有2/3以上的人是从事基层的销售工作的人员。再次，推销员可以获得更高的工作成就感。工作难度越大，所获得的工作成就感就越强。最后，推销员可以获得更多
43、的培训和教育机会。由于推销工作的重要性很艰巨性，大部分企业都非常重视对推销员的培训和教育。这对推销员来说也是非常重要的职业回报。三、推销的职业价值与职业选择三、推销的职业价值与职业选择当人们要决定是否从事某个职业的时候，通常要对该职业进行职业价值的评估。许多人不愿意主动选择推销职业的直接原因就是不能正确认识推销职业的职业价值。那么，推销的职业价值到底体现在哪些方面呢？根据本节前面的分析，可以得出如下结论：（1）推销工作是高尚的、重要的社会工作，因为它对社会、企业、消费者的作用不容忽视；（2）推销职业是选择余地最大、就业机会最多的一项热门职业；（3）推销工作是一项可以完全自主、行动自由的工作；（
44、4）推销工作的高挑战性带来 更高的自我价值感，加速自我成长成熟；（5）推销工作可以获得丰厚的报酬（6）推销工作是可以一辈子干下去的工作，发展前景好，空间大；（7）从事推销职业，可以很快得到晋升而不受学历的限制；（8）推销工作可以获得其他职业不能获得的其他好处，如公费外出考察、观摩学习等。当然，任何一个职业都不能只有好处，而没有缺点。推销工作也有许多不利之处，这里介绍美国销售管理博士G.大卫休斯所提供的推销职业优缺点对比分析，以供参考。推销员必须让别人来购买，但当销售满足了顾客的需求时，推销是一份不断获得奖励的职业；当别人不购买时销售人员有时感到被拒绝，但挫折是暂时的，并有可能让你学会更敏锐的销
45、售技巧；销售人员的工作和收入通常是不稳定的，但他们能自由地管理自己的帐户；销售人员有时必须独立工作，但奖励与个人成就是直接相关的；出差会扰乱销售人员个人生活，但出差能够有新鲜感和增加见识；销售人员有时会感到自己的工作缺乏好的名声，但他们的收入往往比销售管理者多；销售人员需要自我激励和非常和袄的时间管理技巧，但这些正是作 为管理者必须的技能。思考题思考题1名词解释推销 说服 推销员 营业员 直销员 促销员 业务员 推销对象 个体型顾客 组织型顾客 工业用户 推销品2简述推销与销售、促销、市场营销分别有什么不同。3推销活动的基本属性有哪些？你是如何理解“推销是说服性的销售活动”的？4目前，在就业市
46、场中，推销员职业的称呼有很多，除了教材中所列之外，还有哪些叫法，你能正确区分这些职业的不同吗5营业员与业务员有何区别？如果你可以在华联超市连锁店营业员与张裕葡萄酒厂家地区代表两者中选择一个职业，你会选择哪个职业，为什么？6请你分析一下，推销员可能会与哪些类型的顾客打交道？7为什么推销职业是一辈子可以干下去的职业？8假如你的家人认为做推销工作很丢人，并不希望你将来从事推销工作。对此，你是怎么看的？你能说出多少个有说服力的理由来说明事实并非如此？9推销格言理解世界首席推销员齐腾竹之助：对于敢于跨近推销行业的人，我要从心理头叫好。随着你的全心全意和不断努力，推销工作是能得到超过大企业的主要职员，甚至
47、于经理以上人物的高新，并且能够取得显赫的社会地位的现代最另人满意的职业。案例分析题案例分析题 业务员时代的终结营销人员主流词汇的变迁营销人员主流词汇的变迁回顾实行社会主义市场经济以来对营销人员的称呼的变迁，我们将会发现一直用的主流词汇“业务员”正在走向终结。最初对营销人员主流称呼是“推销员”，1997年之前，“推销技巧”是主流文章，从事销售工作的人被称为“推销员”他们的工作是一单一单地做推销。大约1997年前后，“推销员”这个词汇逐渐淡出，取代的是“营业员”和“业务员”这两个新词汇，很快，“业务员”这个词汇成为主流词汇。按照约定俗成的理解，业务员的工作通常是：划一片市场，然后独立运作这片市场。
48、按照一些专家对业务员的职能要求，他们必须从事区域市场调研、区域时常管理、促销、回款、市场维护等诸多工作，或者说区域市场的所有营销工作都在业务员的职责范围之内，因此，业务员的只能也被称为“八大员”、“十大员”（调研员、铺货员、进场谈判员、策划员、促销员、协销员、收款员、管理员、导购员、市场督导员等）。2001年前后，一些新型营销人员出现了。最初是促销员（现在更倾向于被称为导购员），后来是铺货员、终端维护员这些新型营销人员的职责只是业务员的众多职责之一。“推销员”这个词虽然淡出营销的主流词汇，但仍然用于称呼工业品的营销人员。业务员这个词也许会淡出营销主流词汇，也许仍然流行，但其约定俗成的饿内涵将发
49、生变化。小农模式与工业化模式小农模式与工业化模式给业务员一片市场，然后让他去经营，业务员这个词所代表的不仅是一项职业，还代表一个营销时代。业务员时代的基本特征是：第一，业务员划片包干“跑单帮”业务员之间极少合作，更少相互支援；第二，企业对业务员实行“遥控管理”由于缺乏监控手段，主要靠业务员自律，在国外和港台有效的、以“纸上作业”为基本特征的指挥和汇报方式，在大多数企业流于形式；第三，要求业务员“多专多能”，即每个业务员承担一个区域市场的所有营销职能：第四，对业务员以结果考核为主，因为无法监控过程，过程成为黑箱；第五，收入分配是结果导向，因为只有结果是可知的，其他都是黑箱。“业务员”模式遭遇挑战
50、是超级终端的出现，面对高度组织化、专业化“沃尔玛”们，精英业务员也无力以对，不仅超级终端的专业能力使“全职全能”的业务相形见绌，跨国公司和国内优秀企业高度专业化、组织化的营销模式，也使得“全职全能”的业务员们也失去了抗衡能力。如果说业务员“包干到户”的模式打上了小农经济的烙印，取而代之的将是具有工业化特点的营销组织方式。其基本特征是：营销人员专业分工，专业能力是营销人员的最主要竞争能力；在企业有效组织下，营销人员在专业分工基础上密切合作，相互依存；企业提供支持平台，是营销人员在系统支持之下取得超乎其能力的业绩；严密的过程管理，变业务员的自我管理为企业的组织化管理。有人戏称，以前，不管白猫黑猫，
