1、短视频大号不同的领域分布价值影响与基本原则目录领域分布价值影响基本原则 1 2 3领域分布卡思数据将短视频内容分为17 个方面，分别是军事、母婴、美食、旅游、财经、汽车、搞笑、科技、少儿、游戏、娱乐、影/剧评、运动健康、生活资讯、文化教育、音乐舞蹈和时尚美妆。“”母婴01领域分布母婴 现如今的父母人群主要集中在“85 后”“90 后”，甚至“95 后”群体中，他们每天会花费很多的时间在社交媒体上。在那里，他们希望获得的是一个个知识点，用更快、更丰富有趣的形式获取育儿知识。为了让用户能在一两分钟里更加直观有趣地了解知识点，短视频就是一个非常好的方式。下面两个账号都是该领域排名比较靠前的账号，“十
2、八楼豆豆”的创作者是一位喜爱做美食的奶爸，定期分享好奶爸必备的各种常识；“宝妈享食记”是由孩子和妈妈一起完成的美食分享短视频，每一期教一道菜简单快速的做法。旅游02领域分布旅游 短视频能非常好地展示旅行目的地的真实全貌。因为一个三分钟的短视频足以充分还原一个目的地或好玩的项目。在旅游短视频领域，最值得一提的三个账号分别是“冒险雷探长”“环华十年”和“麦小兜开车去非洲”。“冒险雷探长”是一档环球探索纪录片，记录雷探长在世界各地带着探索的好奇心走近当地的人们，并分享一些感触。“环华十年”是培根分享自己“穷游”中国十年的记录，里面包含各种在外自驾游会遇到的情况和处理方案。“麦小兜开车去非洲”是一车两
3、人自驾亚洲、欧洲和非洲的全程视频记录，也会搭配一些美食和生活经验分享。搞笑03领域分布搞笑 在互联网上，很多人最初看短视频都是为了放松自己，所以搞笑短视频成为很多内容制作者争相抢占的赛道。目前比较有名的三个搞笑短视频账号是“陈翔六点半”“毒角SHOW”和“倒霉侠刘背实”，这些账号每一集短视频的播放量都在500 万次左右。“陈翔六点半”是导演陈翔创作的搞笑短视频节目。“毒角 SHOW”展现在美国生活的中国人“角角”，在美国体验各种有趣的生活，如一天完全靠捡钱生活、不花一分钱过一天、端午节给外国朋友包粽子。“倒霉侠刘背实”根据生活中很多恶搞的小场景，如近视眼的7 个烦恼、学生时代的奇葩事，来制作搞
4、笑短视频。图6-3 为三个搞笑类短视频账号的海报。科技04领域分布科技 这几年来，科技类视频在观看量上一路走高，虽然还是属于“小众”类视频，但是根据Statista 对北美市场的调查显示，其在短视频流量市场中占比已经达到25%，直逼现在火热的美妆时尚类视频。“陈翔六点半”是导演陈翔创作的搞笑短视频节目。在中国，科技类短视频比较出名的有“ZEALER”“无聊的开箱”和“科技美学”。“ZEALER”提供有深度的电子产品测评和独立客观的第三方资讯。测评涉及Andriod、iOS、Windows。该账号坚持为用户做高质量的产品评测。“无聊的开箱”是一档号称无聊但严谨的开箱节目，打开一些最新的科技产品，
5、向观众介绍这些产品的特点和使用体验。“科技美学”同样是数码产品的测评机构，为用户购买数码产品提供一些有用的信息，方便用户选择。少儿05领域分布少儿 与母婴类短视频火爆的原因类似，新时代的父母在选择玩具、与自己的孩子相处的时候，都需要一些参考和指导，少儿类短视频自然被很多家长关注。我国目前比较受关注的少儿类短视频有“小伶玩具”“豆乐儿歌”以及“奇奇和悦悦的玩具”。“小伶玩具”是可爱姐姐“悦儿”用很热情、有趣的表达给用户介绍世界各地很多好玩的玩具和新奇的玩具，她会在视频中介绍很多玩具的使用场景。“豆乐儿歌”介绍新儿歌，陪伴宝贝成长，每首儿歌配一个小故事，通过亲子游戏，伴随丰富的想象力，让儿歌更有趣
6、。高品质、独特的原创新儿歌，充满想象力和创造力的故事内容，用最聪明的方式表达，让简单的游戏随时玩起来。“奇奇和悦悦的玩具”是两个动画人物“奇奇”和“悦悦”给大家介绍他们的玩具及亲子游戏，帮助父母更好地和孩子互动。图6-5 为三个少儿类短视频账号的海报。娱乐06领域分布娱乐 娱乐也是人们的一个刚需，很多娱乐类短视频正好满足了人们的好奇心。在娱乐领域比较有影响力的短视频有“理娱打挺疼”“橘子娱乐”和“Big磅来了”。“理娱打挺疼”是一档针对娱乐圈痛点的娱乐评论节目，用理性的视角和幽默的语言解析娱乐圈，对各种娱乐事件发表理智的“挺疼观点”，深入客观地还原娱乐圈真相。“橘子娱乐”是面向4 亿个1825
7、 岁年轻群体，提供原创优质内容的新型传媒公司。目前，“橘子娱乐”的原创内容已覆盖明星娱乐、时尚、影视、生活、美妆、搞笑GIF 等年轻人感兴趣的所有泛娱乐领域。“Big 磅来了”是腾讯娱乐一档主持人出镜的娱乐资讯播报节目，网罗全网娱乐热点，在工作日清晨将重磅的娱乐新闻资讯带给观众。图6-6 为三个娱乐类短视频账号的海报。影/剧评07领域分布影/剧评 用短视频的方式来呈现一部电影的核心内容和看点，是一个很自然的拍摄短视频的想法。在影/剧评领域比较有影响力的有“穷电影”“刘老师说电影”和“荐客解说”。“穷电影”每一期解说一部电影，同时分享感悟和人生。“刘老师说电影”是刘老师解读每一部电影，每集大约5
8、 分钟，最后往往还有一段广告。“荐客解说”的解说者“小荐哥”每一集解说一部电影，其口号是“荐客解说，绝不瞎说”。图6-7 为三个影评类短视频账号的海报。运动健康08领域分布运动健康 在运动健康类短视频中，有“硬糖视频”这样的科普性视频，也有“丁香医生”这样的医疗服务平台，还有“小米德州扑克”这样的解说短视频。生活资讯09领域分布生活资讯 现代人有很多不同的生活资讯来源，也希望能理解更多不同文化下的人的生活方式和有趣的事。在生活资讯领域，“我是郭杰瑞”“二更视频”和“妙招姐”都是高质量的短视频提供者。“我是郭杰瑞”是一位在美国生活但中文讲得很好的美国人带着观众一起走进美国的生活和文化，如去Tif
9、fany 的下午茶看看、去不同的酒店体验、一起喝脏脏茶。“二更视频”在每晚“二更”时分推送一部原创视频。“二更视频”在很多不同的领域都有更新。“妙招姐”的主题是教会观众生活中的一些小妙招，如如何剥柚子比较好，自己怎样修理衣服拉链，怎样蒸红薯更好吃，很多观众喜欢看这样的生活细节。价值影响文化价值01价值影响文化价值 着短视频的流行，一些城市的受欢迎程度和旅游业都有显著的增长，如西安、成都和重庆。从2018 年9 月抖音官方的数据来看，与城市形象相关的短视频播放量排名前三的城市是重庆、西安和成都。价值影响文化价值 短视频的关注者因为想要亲身体验“摔碗酒”而来到西安，其场面如图。价值影响文化价值 重
10、庆轻轨2 号线在李子坝站“穿”居民楼而过，山城的复杂地形造就了全国绝无仅有的震撼景象，网友们纷纷来到现场一睹为快。价值影响文化价值 以美食出名的成都在抖音上也成为“网红”城市，无论是宽窄巷、锦里还是火锅或其他小吃的打卡短视频，都有极高的点击。价值影响文化价值 值得注意的是，抖音另一个“网红”省份贵州也在快速崛起中，2018 年上半年GDP 增速为10%，是唯一一个增速达到两位数的省份。这些城市的“一夜成名”并非偶然，很多现象级的短视频也是政府做了很多努力（如改善景点的环境、服务和宣传等）才有的结果。在以往的传播观念中，政府与市民是两个孤立的主体，市民巨大的传播潜力一度被忽视。如今，市民传播已经
11、构成城市传播的中坚力量，而以市民为传播主体的短视频生产已从小打小闹成长为主要部分，在城市的文化价值传播上占据越来越重要的位置。另外，短视频的兴起也带动了更多人关注传统文化。故宫的文创产品、马未都的博物奇妙夜等，这些新形式的传播都给传统文化注入了活力，引发了巨大的传播效应。2018 年10 月的“抖音美好奇妙夜”就是一个很好的例子。商业价值02价值影响商业价值 从线下经济时代开始，经历PC 互联网，到移动互联网时代，每一次技术的进步都会带来新的商业机会和价值。例如，借助“创意”走红的海底捞。网友们专注研究如何用最少的钱吃到最好的东西，开始了一场“创意大赛”。价值影响商业价值 又如，地处郑州的奶茶
12、品牌“答案茶”原本名不见经传，因为一支短视频，门店一夜之间被挤得满满当当，排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。其原因就在于，“答案茶”借助抖音平台，极大地宣传了品牌的特色“回答”模式。顾客在纸杯上写下一个自己心里的问题，掀开奶茶的时候即可获得一个“答案”。这种极具创意的营销方式，再配合抖音病毒式的传播效果，造就了该店的“一夜爆火”。价值影响商业价值 再如，秋叶团队以教PPT 起家，后来涉及Office 的全部领域，2018 年开始做“妈妈点赞”母婴类短视频和周边产品。关于 Office 的抖音账号有“秋叶Excel”“秋叶PPT”和“秋叶Word”，关于母婴类的抖音账号有“不急不吼养孩子”“
13、儿童语言派”和“育儿小百科”。个人IP价值03价值影响个人IP价值个人IP 就是把一个人通过标签化的语言表达出来。如果一个人能够成为一个IP，其实也就是说他把自己直接变成标签了。“”聚美优品 CEO 陈欧的“为自己代言”，让消费者因为陈欧的魅力成为聚美优品的粉丝，陈欧就是个人IP；格力电器董明珠从与雷军的10 亿元“赌局”开始被公众关注和讨论，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是个人IP；一些企业的创始人，如罗永浩、罗振宇和雷军，他们在自媒体上非常活跃，也可以看作是个人IP。当我们提到他们的名字时，他们就代表了一类人或一类内容，甚至一类价值观，他们有影响力，有用户（也就是他们的粉丝），同时还有跨
14、界实现商业价值的能力。很多人谈到 IP 就觉得是“网红”，事实上，“网红”只是个人IP 的一种表现形式。个人IP 更多的是靠个人专业的积累赢得大家的认同，在专业领域往往有更强的生命力。IP 可以是一个概念、一个形象，也可以是一些独特的技能。只要你拥有一技之长，就可以成为个人崛起的引擎。短视频在这个时代成就了一批个人IP，本章第一节介绍的短视频作者都是他们所处领域的专家，给用户提供真实的价值，赢得用户的认同。例如，“儿科医生雨滴”不断分享儿科知识，可信度高，带给用户很大的价值，后来成为头部作者，开店铺、接广告，进而和央视合作。基本原则核心价值观01基本原则核心价值观在2018 年短短一年内，短视
15、频各平台经历了很多次“约谈”和“整改”。企业需要有自己坚持的核心价值观（core values）。核心价值观是企业必须拥有的终极信念，是企业哲学中起主导性作用的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它影响与表明企业如何生存的立场。基本原则避免五个雷区1.标题党 随着移动互联网越来越普及，“标题党”已经无法获得观众的注意，反而经常会引发负面的评价。平台方也陆续出台一些规则来阻止“标题党”的进入，如今日头条禁用“震惊”“万万没想到”等耸人听闻的夸张词汇。基本原则避免五个雷区1.标题党 美国著名营销专家里斯和特劳特认为，定位要从一
16、个产品开始，但定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。换句话说，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心内容可以概括为“一个中心两个基本点”，即以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。对于短视频创作者来说，空白地带恰恰是定位理论的空间所在。如果把定位理论的精华合理地为己所用，就能事半功倍地打造初创短视频的品牌。如果定位模糊，用户无法判断这位短视频创作者的核心定位是什么，创作者的短视频就无法占据用户的心智，从而很难长期获得用户的关注。基本原则避免五个雷区3.画面质量差 如果短视频创作者拍摄短视频的时候不能掌握
17、一些技巧，如画面过于抖动，就会导致画面质量差，用户看的时候会感到眩晕。不管是用推、拉、摇、移、俯、仰等手法拍摄，保持画面的稳定和清晰是对短视频最基本、也是最重要的要求，这是对用户最基本的尊重。夸张词汇。基本原则避免五个雷区4.一味追热点 追热点是为了让短视频得到更好地传播，但短视频创作者也不能一味追热点，也不应该每个热点都追。短视频创作者应该在对自身定位和调性有深入了解的情况下，对热点进行二次加工，使其契合自己的调性和受众的期望，如果一味地追热点，会让受众对账号的认知变得模糊。此外，每一个短视频创作者在借助新媒体的力量收获金钱和荣誉的时候，也需要考虑如何尽好一个公众人物应有的责任。有五个热点不能追，分别是政治敏感话题、戏谑历史人物、违背公序良俗、未经确定的负面新闻及各种谣言。基本原则避免五个雷区5.硬广告 广告有两类：一类是硬广告，另一类是软广告。如果短视频作品只是一条硬广告，并没有其他内容和场景，就很容易给用户造成不适的感受。视频广告最终还需要在软广告上下功夫，把视频内容和广告本身结合起来，这样，内容本身就成为广告，而广告本身也就是内容。避免五个雷区02
