1、营销策划理论与实务营销策划理论与实务教材配套课件教材配套课件模块一 认识营销策划模块二 营销策划基础模块三 营销策划过程模块四 专题营销策划4123全书内容结构全书内容结构 什什么么是是营销营销策策划划营销营销策策划划机机构与职业构与职业综综合合实训实训一：一：发现创业发现创业机机会会，做好做好创业创业准准备备认识营销认识营销策策划划知识目标：知识目标：1、营销策划与市场营 销关系2、营销策划的概念、特点、内容3、营销策划的要素4、营销策划职业5、创业策划与营销策划的关系教学目标教学目标能力目标：能力目标：1、具备发现市场的能力2、具备找寻商机的能力模块一模块一模块一模块一模块一模块一 认识营
2、销策划认识营销策划认识营销策划认识营销策划认识营销策划认识营销策划项目一的知识框架项目一的知识框架营销策划营销策划内涵内涵市场营销市场营销与与营销策划营销策划营销策划营销策划的要素的要素1、概念、概念2、特点、特点3、内容、内容1、联系、联系2、区别、区别1、创意、创意2、消费心理分析、消费心理分析3、产品优势分析、产品优势分析4、营销方式与平、营销方式与平台选择台选择策划是通过精心安排的策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一策略方法来实现战略的一种系统工程。种系统工
3、程。策划是一种从无到策划是一种从无到有的精神活动。有的精神活动。策划是通过实践活动策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。或智慧创造行为。概念：概念：策划策划项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划策划是一种程序，在策划是一种程序，在本质上是一种运用脑本质上是一种运用脑力的理性行为。力的理性行为。策划是一种设计，一种策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是安排，一种选择，或是一种决定，是一张改变一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。现状的规划蓝图。策划是找到各种可策划是找到各种可行计划
4、并降低其数行计划并降低其数量，以便决策。量，以便决策。策划是一套为了提高成功可策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事能性而针对未来要发生的事情所作的当前决策及决策的情所作的当前决策及决策的执行与控制过程。执行与控制过程。项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划概念：概念：策划策划 社会组织和个人对未来活动所做的计划、打算、社会组织和个人对未来活动所做的计划、打算、筹措、谋划及其过程；筹措、谋划及其过程；对某项活动的方向、目标、内容、程序等进行全对某项活动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排
5、与设计。面和周详的预先安排与设计。广义的策划广义的策划 人们为达到某种预期的目标，借助科学方法、人们为达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维、对策划对象的环境因素系统方法和创造性思维、对策划对象的环境因素进行分析、对资源进行重新组合并优化资源配置，进行分析、对资源进行重新组合并优化资源配置，进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。的行为。狭义的策划狭义的策划项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划综上所述综上所述 策划就是我们所说策划就是我们所说
6、的点子吗？的点子吗？知识链接知识链接1-1项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动的具体行动措施。特点特点创新性实践性可行性整合性概念：概念：营销策划营销策划项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划 案例案例1-1：小米手机的成功之道项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么
7、是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划 策划的行业分支策划的行业分支l政府策划l商业策划l旅游策划l营销策划l文化艺术策划商业策划与营销策商业策划与营销策划的区别划的区别l内容上内容上l形式上l使用方法上营销策划的内容营销策划的内容l依策划对象l依市场发展程序l依市场营销过程依市场营销过程l依市场营销程序项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划营销策划的内容：营销策划的内容：1.1.2市场营销与营销策划（讨论）市场营销与营销策划（讨论）区别？联系？项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划
8、什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划小资料1-1：著名策划人著名策划人叶茂中叶茂中项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划 消费心理消费心理分析分析创意创意营销方式营销方式和平台选择和平台选择产品优势产品优势分析分析项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划1.1.3 营销策划的要素营销策划的要素 麦包包：EDM会员经营策划方案项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营
9、销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划案例案例1-2：“聚美优品”的成功项目一项目一项目一项目一项目一项目一 什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划什么是营销策划案例案例1-3：营销策划活动室：营销策划思维训练营销策划思维训练面试机变 一纸夺魁营销策划基本素养营销策划基本素养测试测试营销策划潜质测评表营销策划阅读室营销策划阅读室案例讨论与分析项目二的知识框架项目二的知识框架营销策划营销策划行业构成行业构成及结构及结构营销策划营销策划人员职业人员职业素养素养创业策划创业策划1、企业自身、企业自身2、营销咨询机构、营销咨询机构3、独立策划人、独立策划人1、
10、知识素养、知识素养2、能力素养、能力素养3、心理素养、心理素养1、概念、概念2、基本知识、基本知识 独独立策立策划划人人营销营销咨咨询询机机构构企企业业自身自身 1.2.1我国营销策划行业及构成我国营销策划行业及构成项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业小资料1-2：麦肯锡的故事麦肯锡的故事项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业1.2.2 营销策划人员职业素养专业知识经营管理知识法
11、律政策知识社会生活常识其他知识创新能力决策能力沟通能力组织能力应变能力敏锐的洞察力广泛的兴趣爱好积极向上的心态科学严谨的态度项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业小资料1-3：营销策划职业前景营销策划职业前景项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业 狭义：狭义：创业是创业者的生产经营活动。次广义：次广义：创业是通过企业创造新事业的过程。广义：广义：创业是创造新的事业的过程1.2.3
12、创业策划创业策划项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业创业的含义创业的含义 创业与策划的关系：1.创业策划是策划的一个重要分支创业策划是策划的一个重要分支 2.创业与创业与策策划划都是都是创创造性活造性活动动 3.创业过创业过程本身就是策程本身就是策划划的的过过程程项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业 1、寻寻找找创业创业机机会会的的过过程就是分析市程就是分析市场营销环场营销环境
13、、境、发现发现市市场场需求的需求的过过程程2、创业创业策策划划离不离不开调研开调研3、对对新新创创企企业来说业来说，市，市场营销战场营销战略是略是创业创业成成败败的的关键关键因素因素项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业l创业策划基本知识：创业策划中的营销策划创业策划中的营销策划l创业策划中的营销策划创业策划中的营销策划l创业的过程创业的过程创业的过程创业的过程l创业策划基本知识：项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划机构与职
14、业营销策划机构与职业营销策划机构与职业营销策划活动室：营销策划技能训练营销策划技能训练营销策划人员岗位要求营销策划基本素养营销策划基本素养测试测试冒险精神测试营销策划思维能力营销策划思维能力训练训练选择 1、处处留心皆、处处留心皆商机商机3、创业团队、创业团队的组建和管理的组建和管理2、创业必须做的、创业必须做的准备准备 发现创业机会发现创业机会 做好创业准备做好创业准备 综合实训一综合实训一知识目标：知识目标：1、理解营销策划的原则2、掌握营销策划的程序3、理解营销策划的基本方法4、理解创意的含义、特点及创意过程教学目标教学目标能力目标：能力目标：1、能够对策划方案进行科学的评价2、能够掌握
15、营销策划的一般方法和过程3、能够使用营销策划的技巧4、学会营销策划创意技巧，形成创新意识5、掌握企业组织设计及CIS策划技能模块二模块二 营销策划基础营销策划基础 营销营销策策划划的工作要点的工作要点营销营销策策划创划创意意综综合合实训实训二：企二：企业组织设计业组织设计及及CIS策策划划营销营销策策划划基基础础营销营销策策划划的技巧的技巧项目一的知识框架项目一的知识框架营销策划营销策划的原则的原则营销策划营销策划的程序的程序营销策划营销策划的方法的方法1、创新性、创新性2、系统性、系统性3、可行性、可行性4、信息性、信息性5、目标性、目标性6、时机性、时机性7、灵活性、灵活性8、效益性、效益
16、性1、界定问题、界定问题2、市场调查与分析、市场调查与分析3、产生创意、产生创意4、方案设计与筛选、方案设计与筛选5、撰写营销策划书、撰写营销策划书6、实施控制、实施控制7、效果评价、效果评价1、金三角法、金三角法2、概念、主题、概念、主题、时时空策划法空策划法3、案例法、案例法4、运筹法、运筹法 营销营销策划划的原则则可行性原则则时时机性原则则系统统性原则则创创新性原则则效益原则则目标标性原则则信息性原则则灵灵活性原则则项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 营销策划中运用信息存营销策
17、划中运用信息存在的问题在的问题知识拓展知识拓展2-1项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 莫言获奖带来的商机案例案例2-1：项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 失恋33天的营销奇迹案例案例2-2：项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 撰写营销撰写营销 策划书策划书实施
18、控制实施控制效果评价效果评价方案设计方案设计与筛选与筛选产生创意产生创意市场调市场调查与分析查与分析界定问题界定问题2.1.2 营销策划的程序营销策划的程序项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 2.1.3 营销策划方法营销策划方法金三角法金三角法概念、主题、概念、主题、时空策划法时空策划法12运筹法运筹法4案例法案例法3项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 王老吉借势汶川地王老
19、吉借势汶川地震，一捐成名震，一捐成名案例案例2-3：项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 概念形成的思考原则概念形成的思考原则知识拓展知识拓展2-2项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点 牛肉干牛肉干+网游，新模网游，新模式生发新商机式生发新商机案例案例2-4：项目一项目一项目一项目一项目一项目一 营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的工作要点营销策划的
20、工作要点营销策划的工作要点营销策划活动室：营销策划技能训练营销策划技能训练一种界定问题的方法：“过滤筛子法”营销策划基本素养营销策划基本素养测试测试 荒漠悬案营销策划思维能力营销策划思维能力训练训练 案例讨论与分析文本文本文本文本文本文本文本文本利用和制造利用和制造稀缺稀缺借助借助“名人名人效应效应”口碑营销口碑营销制造制造“期望期望”宣传技巧宣传技巧1、占领稀缺资、占领稀缺资源源2、“限量限量”营营销销3、“限人限人”制制造稀缺造稀缺1、适用的产品、适用的产品范围范围2、“名人名人”的的选择原则选择原则1、精心策划，、精心策划，步步推进步步推进2、关注和研究、关注和研究谈论者谈论者3、寻找和
21、制造、寻找和制造有传播价值的话有传播价值的话题题4、利用网络平、利用网络平台，实现台，实现“病毒病毒式传播式传播1、利用、利用“来来源地效应源地效应”2、利用价格、利用价格、包装、销售场包装、销售场所等所等3、利用品牌、利用品牌效应效应1、辱骂法、辱骂法2、光辉泛化法、光辉泛化法3、转移法、转移法4、证词法、证词法5、平民法、平民法6、洗牌作弊法、洗牌作弊法7、乐队花车法、乐队花车法项目二的知识框架项目二的知识框架项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.1 利用和创造利用和创造“稀缺稀缺”占领稀缺资源占领
22、稀缺资源l贵州茅台l农夫山泉 农夫山泉何以破局农夫山泉何以破局营销营销案例案例2-5：项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.1 利用和创造利用和创造“稀缺稀缺”“限量限量”营销营销通过控制产量，使市场处于”饥饿状态，已达到控制供求关系主动权，维持商品高价位和高利润的目的。适用产品特点：适用产品特点：高知名度、高忠诚度、高附加值，有收藏价值，能彰显消费者身份地位项目二项目二项目二项目二
23、项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.1 利用和创造利用和创造“稀缺稀缺”“限人限人”营销营销对消费者身份进行规定、对消费者数量进行控制，让进入进入“限制”范围的消费者作为个性的体现和身份的象征，实现情感沟通。lVISA无限卡l劳斯莱斯项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.2 借助借助“名人效应名人效应”知识拓展2-3“名人效应名人效应“产生的机制产生的机制l心理学机制l传播学机制项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销
24、策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.2 借助借助“名人效应名人效应”“名人效应名人效应”适用的产品范适用的产品范围围“名人名人”的选择原则的选择原则名人与产品的关联性保持产品的主体控制名人的使用频率降低使用名人的风险运用方法的创新性项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.3 打造好打造好“口碑口碑”，进行口碑营销，进行口碑营销 口碑营销需要精心策划，口碑营销需要精心策划，步步推进步步推进 乔治乔治.西尔弗曼：口碑营销步骤西尔弗曼：口碑营销步骤step 1step 2s
25、tep 3step 4step 5 找到说服理由找到说服理由 确定品牌拥护者重点群体确定品牌拥护者重点群体 明确目标群体决策阶段明确目标群体决策阶段 找到促进行动的核心信息找到促进行动的核心信息 设计、创造有说服力的口碑来源和渠道设计、创造有说服力的口碑来源和渠道step6 设计口碑营销传播方案设计口碑营销传播方案项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.3 打造好打造好“口碑口碑”，进
26、行口碑营销，进行口碑营销 关注和研究口碑传播中关注和研究口碑传播中的谈论者的谈论者 德国西门子组建德国西门子组建“西门子用户俱乐部西门子用户俱乐部案例案例2-6：项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.3 打造好打造好“口碑口碑”，进行口碑营销，进行口碑营销 寻找和制造有传播价值寻找和制造有传播价值的话题的话题 马云的故事营销马云的故事营销案例案例2-7：项目二项目二项目二项目二项目二
27、项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.3 打造好打造好“口碑口碑”，进行口碑营销，进行口碑营销 利用网络平台，利用网络平台，实现实现“病毒式病毒式”传播传播 猫扑网猫扑网LG的的KG90手手机推广机推广案例案例2-8：项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧 驾驭口碑营销的驾驭口碑营销的3030种方法清单种方法清单知识拓展知识拓展2
28、-4项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧2.2.4 制造制造“期望期望”期望效应期望效应（皮革马利翁效应（皮革马利翁效应/罗森塔尔效应）罗森塔尔效应）利用来源地效应，提升消费者期望利用来源地效应，提升消费者期望1、利用价格、包装、销售场所等提利用价格、包装、销售场所等提 升产品在消费者心中的期望值，升产品在消费者心中的期望值，获取高额收益获取高额收益2、通过利用通过利用“知名品牌知名品牌”
29、的品牌效应提升的品牌效应提升消费者期望值消费者期望值3、项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧期望效应期望效应（皮革马利翁效应（皮革马利翁效应/罗森塔尔效应）罗森塔尔效应）辱骂法辱骂法光辉泛光辉泛化法化法转移法转移法证词法证词法平民法平民法洗牌作弊法洗牌作弊法乐队花车法乐队花车法2.2.5 宣传技巧宣传技巧项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策
30、划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧 转移法的原理转移法的原理经典经典性条件发射理论性条件发射理论知识拓展知识拓展2-5项目二项目二项目二项目二项目二项目二 营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划的技巧营销策划活动室：营销策划技能训练营销策划技能训练 宣传技巧练习营销策划基本素养营销策划基本素养训练训练 优点与缺点营销策划思维能力营销策划思维能力训练训练 案例讨论与分析文本文本文本文本文本文本文本文本理解创意理解创意创意的产生创意的产生过程过程创意思维创意思维方式方式创意技法创意技法创意效果创意效果测评测评1、创意与创意思、创意与创意思维维2、创意的特点
31、、创意的特点1、准备期、准备期2、探索期、探索期3、诞生期、诞生期4、验证期、验证期1、灵感思维、灵感思维2、侧向思维、侧向思维3、逆向思维、逆向思维4、组合思维、组合思维5、联想思维、联想思维6、想象思维、想象思维1、焦点法、焦点法2、移植法、移植法3、二元坐标法、二元坐标法4、列举法、列举法5、改变角度法、改变角度法6、类比法、类比法1、新颖性、新颖性2、影响力、影响力3、可行性、可行性项目三的知识框架项目三的知识框架2.3.1 理解创意理解创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意能够产生创造性社会后果或成果的思维过
32、程。能够产生创造性社会后果或成果的思维过程。具有创造性特点的思维。这种创造具有创造性特点的思维。这种创造性在于将无关的事物之间建立起新性在于将无关的事物之间建立起新的有意义的关系，创造出更多的机的有意义的关系，创造出更多的机会和财富。会和财富。u积极主动性积极主动性u独创性独创性u发散与聚合的双重性发散与聚合的双重性u超越性超越性u灵活性灵活性创意思维的创意思维的特点特点项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意2.3.1 理解创意理解创意 牛奶箱上的提手牛奶箱上的提手案例案例2-9：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销
33、策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意积极主动性积极主动性 罐装茶饮料的来源罐装茶饮料的来源案例案例2-10：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意独创性独创性 马克吐温的变通思维马克吐温的变通思维案例案例2-11：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵活性灵活性准备期准备期探索期探索期诞生期诞生期验证期验证期项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的
34、创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意2.3.2 创意的产生过程创意的产生过程 1、灵感思维、灵感思维2、侧向思维、侧向思维3、逆向思维、逆向思维4、组合思维、组合思维5、联想思维、联想思维6、想象思维、想象思维项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划创意常见的思维方营销策划创意常见的思维方式式 “热线热线”追踪法追踪法训练右脑法训练右脑法寻求诱因法寻求诱因法搁置问题法搁置问题法西托梦境法西托梦境法灵感思维项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创
35、意营销策划的创意营销策划的创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵感思维之灵感思维之“热线热线“追踪法追踪法“热线热线”：思维中的思维中的”显意识显意识“和潜意识和潜意识”相接的瞬间相接的瞬间“对话对话”，在创意中，在创意中，大脑闪过的稍纵即逝的意思想法大脑闪过的稍纵即逝的意思想法或念头。或念头。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵感思维之灵感思维之训练右脑法训练右脑法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意
36、营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵感思维之灵感思维之寻求诱因法寻求诱因法主动地接触某种诱发灵感的主动地接触某种诱发灵感的关键刺激，使大脑受到外部关键刺激，使大脑受到外部信息的刺激，产生联想或想信息的刺激，产生联想或想象，从而触发灵感的闪现。象，从而触发灵感的闪现。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵感思维之灵感思维之搁置问题法搁置问题法有意识地使思维离开原题，有意识地使思维离开原题，让大脑皮质的兴奋与抑制关让大脑皮质的兴奋与抑制关系得到调节，以助于灵感的系得到调节，以助
37、于灵感的迸发。迸发。逛公园逛公园“逛逛”出的创出的创意意案例案例2-12：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意灵感思维之灵感思维之西托梦境法西托梦境法人在思考问题焦点明朗、思人在思考问题焦点明朗、思索紧张时，进入似睡似醒的索紧张时，进入似睡似醒的状态中，做梦常常会迸发出状态中，做梦常常会迸发出创造灵感。创造灵感。侧向思维侧向思维 利用局外的、貌似无关的信息来发现解决问题的途径的思维。侧向移
38、入侧向移入解决问题时跳出解决问题时跳出本专业、本行业本专业、本行业的范围、摆脱习的范围、摆脱习惯性思维，将其惯性思维，将其他领域中的方法他领域中的方法、原理、结构等、原理、结构等移植过来加以利移植过来加以利用。用。.将本领域的成功将本领域的成功方法推广到其他方法推广到其他领域中去。领域中去。侧向移出侧向移出不按最初设想或不按最初设想或常规直接解决问常规直接解决问题，而是将问题题，而是将问题装换为它的侧面装换为它的侧面的其他问题，或的其他问题，或将解决问题的手将解决问题的手段转为侧面的其段转为侧面的其他手段。他手段。侧向转换侧向转换项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创
39、意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意 逆向思维逆向思维在思考问题是，从反面进行在思考问题是，从反面进行探索、寻求解决问题的思维。探索、寻求解决问题的思维。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意反转大脑，反转大脑，变问题为机会变问题为机会案例案例2-13：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意组合思维组合思维同类组合同类组合异类组合异类组合共享与补代组合共享与补代组合重组组合重组组合项目三项目三项目三项目三项
40、目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意组合思维之组合思维之同类组合同类组合由若干相同元素组合在一起，由若干相同元素组合在一起，保持原有功能和意义情况下，保持原有功能和意义情况下，通过数量的增加取得创新成通过数量的增加取得创新成果的思维方式。果的思维方式。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意组合思维之组合思维之异类组合异类组合两种或两
41、种以上不同元素组两种或两种以上不同元素组合在一起，激发创意的一种合在一起，激发创意的一种思维方式。思维方式。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意组合思维之组合思维之重组组合重组组合在同一事物上进行的，分解在同一事物上进行的，分解原来的组合，然后按照新的原来的组合，然后按照新的目标重新安排的思维方式。目标重新安排的思维方式。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意组合思维之组合思维之共享与补代组合共享与补代组合共享组合共享组合 把
42、某一事物中具有相同功能的要素组合在一 起，达到共享的目的。补代组合补代组合 通过对某一事物的要素进行摒弃、补充和替代 ，形成一种在性能上更为先进、新颖、实用的 新事物，这种创新通常保持核心功能不便、对 所使用的即时、原材料等进行改变。相似联想相似联想对比联想对比联想接近联想接近联想飞跃联想飞跃联想因果联想因果联想连锁联想连锁联想项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想联想思维思维项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之
43、联想思维之相似联想相似联想人脑中出现某一刺激或环境人脑中出现某一刺激或环境相似的经验、事物的联想。相似的经验、事物的联想。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之联想思维之对比联想对比联想某种刺激物或环境产生相反某种刺激物或环境产生相反性质事物的联想。性质事物的联想。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之联想思维之接近联想接近联想在时间和空间上相互接近的在时间和空间上相互接近的事物之间形成的联想。事物之间形成的
44、联想。用创意思维解决用创意思维解决营销问题营销问题案例案例2-13：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之联想思维之因果联想因果联想项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之联想思维之连锁联想连锁联想由某一点出发，一环扣一环由某一点出发，一环扣一环地产生连串的锁链般的联想，地产生连串的锁链般的
45、联想，从而引发新的设想。从而引发新的设想。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意联想思维之联想思维之飞跃联想飞跃联想在看上去没有任何联系、相在看上去没有任何联系、相距甚远的事物之间形成联想。距甚远的事物之间形成联想。想象思维维项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由驰骋，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想和黄翔从而产生创新成果的思维活动。1、焦点法、焦点法2、移植法、移植法3、
46、二元坐标法、二元坐标法4、列举法、列举法5、改变角度法、改变角度法6、类比法、类比法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意1、焦点法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意就是以某一预定事物就是以某一预定事物为中心，依次罗列个为中心，依次罗列个元素构成联想点，寻元素构成联想点，寻求新产品、新技术和求新产品、新技术和新思想的创意方法。新思想的创意方法。结构移植结构移植原理移植原理移植方法移植方法移植2、移植法项目三项目三项目三项目三
47、项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意把某一事物的原理、结构、把某一事物的原理、结构、方法等转移到现有问题的方法等转移到现有问题的解决中，从而产生新成果解决中，从而产生新成果的方法。的方法。扇子扇子日历日历玻璃玻璃扇子扇子日历日历玻璃玻璃3、二元坐标法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意借用平面直角坐标借用平面直角坐标系在两条数轴上标系在两条数轴上标点，按需轮番进行点，按需轮番进行两两组合，然后选两两组合，然后选出有意义的组合物出有意义的组合物的创意
48、方法。的创意方法。缺点列举法缺点列举法属性列举法属性列举法希望点列举法希望点列举法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意4、列举法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意列举法之列举法之缺点列举法缺点列举法通过分析研究对象各方面的通过分析研究对象各方面的不足之处，并予以罗列，从不足之处，并予以罗列，从而有针对性地提出各种设想而有针对性地提出各种设想来加以改进和完善的创意技来加以改进和完善的创意技法。法。减震球拍减震球拍案例案例2-
49、15：项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意列举法之列举法之属性列举法属性列举法先列举事物的属性，再逐一先列举事物的属性，再逐一加以改良或改变，从而找到加以改良或改变，从而找到最佳创意的方法。最佳创意的方法。项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意列举法之列举法之希望点列举法希望点列举法如果能如果能该多好！该多
50、好！5、改变角度法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意用新的或不同的角用新的或不同的角度看一下早已习惯度看一下早已习惯为常的事物，从而为常的事物，从而产生创意的方法。产生创意的方法。6、类比法项目三项目三项目三项目三项目三项目三 营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意营销策划的创意根据不同事物和现根据不同事物和现象在一定关系上的象在一定关系上的部分相同或类似的部分相同或类似的性质进行归纳、分性质进行归纳、分析，从而发现他们析，从而发现他们的联系，得出新结的联系，得出新结论的推理
