1、 第九章：广告文案创意第九章：广告文案创意第一节第一节 ：广告文案创意概述：广告文案创意概述 一、一、广告文案与广告文案创意广告文案与广告文案创意 1.广告文案广告文案 概念：是指广告艺术表现形式中的文字部分概念：是指广告艺术表现形式中的文字部分 广告文案的概念理解广告文案的概念理解 广义：指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广广义：指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告告。狭义：广告艺术形式中的语言文字部分。狭义：广告艺术形式中的语言文字部分。如：中国重型汽车进出口公司广告：如：中国重型汽车进出口公司广告：“重重”。广告文案创意广告文案创意 广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战
2、略，广告广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品和广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而产品和广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对对广告的语言文字表现的构思广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。义：义就是广告语文字所反映的意义。义：义就是广告语文字所反映的意义。形：形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包形：形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合，句式的选用、词语的搭配。括段
3、落的组合，句式的选用、词语的搭配。音：音就是广告语言文字的语音。音：音就是广告语言文字的语音。二、二、广告文案创意要求广告文案创意要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”，“深”，“新“趣”、“奇”。准准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。深包含深刻的内涵。新要别出心裁，不落俗套，以新取胜。趣要有情趣。奇要奇特、独到。三、广告文案创意方法三、广告文案创意方法 1直接创意法 直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。（1）直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。（2）触动法。触动法是指
4、创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意防法。（3）比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。2 2间接创意法间接创意法 间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。（1）暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的一种创意方法。（2）悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。（3）寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。第二节：广告文案主题创意第二节：广告文案主题创意 一、广告文案主题创意的作用 广告文案中主题是统
5、帅、是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。主题的作用主要体现在以下两个方面。1突出重点 大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。2统帅全文 主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。二、广告文案主题构成的因素二、广告文案主题构成的因素 广告文案的主题主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。1商品特征 品质特征 品位特征 2.企业特征 企业实力 企业文化 3.消费者特征 消费者层次 消费者的心理需求 三、广告文案主题创意的方法 1选择法 (1)多角度分析 (2)比较选择 2组合法 (1)要点式组合 (2)分类列举式 3、综合法第三
6、节：第三节：广告文案结构的创意广告文案结构的创意 一、规范式广告文案创意 规范式广告文案是广告文案中格式较正规的一种，较适合介绍企业情况，产品性能用途。规范式广告文案，一般有标题、正文、附文三要素构成。1标题 标题就是广告文案的题目，是广告文案的重要部分。标题具备醒目的文字形式，多变的句型结构，鲜明的诱导作用。可以说5075的广告文案决定于标题的创意。标题的构思思路：(1)根据广告内容进行构思。(2)根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。标题的创意，大卫标题的创意，大卫奥格威提了十条建议奥格威提了十条建议平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。平均而论，标题比正文多五倍
7、的阅读力。标题应向消费者承诺其所获得的利益。标题应向消费者承诺其所获得的利益。要把最重要的信息纳于标题之中。要把最重要的信息纳于标题之中。标题里最好包括商品名称。标题里最好包括商品名称。标题要富有魅力。标题要富有魅力。较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。使消费者看了标题就能知道广告内容。使消费者看了标题就能知道广告内容。避免写一些故意卖弄的标题。避免写一些故意卖弄的标题。使用迎合于商品诉求对象的语调。使用迎合于商品诉求对象的语调。使用具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。使用具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。2.正文的创意 正文就是要把标题揭示的主题具体化，
8、要能说明商品的基本特性。广告文案正文部分主要有以下几种写法：(1)不分段表述。(2)罗列表述。(3)分段表述。3 3附文附文是广告文案中的附属部分，是广告是广告文案中的附属部分，是广告内容纳必要交待或进一步的补充与说明。内容纳必要交待或进一步的补充与说明。二、灵活式广告文案创意 灵活式广告文案是指没有固定格式，形式较自由的广告文案。最常见的有口号体式、文艺体式等。1口号体式 广告口号的创意可从以下几方面入手。(1)确定构思基点。(2)选择口号类型。(3)创造文化情调。2 2文艺体式文艺体式 文艺体式是指采用散文、诗歌、故事、戏曲等体式安排文案的结构形式。(1)散文体。(2)诗歌体。(3)故事体
9、。(4)戏曲体。广告的形式是多种多样的，除了上面介绍的以外，还有书信体、新闻体、说明体、对联体等，因限于篇幅不一一赘述。三、品牌招牌式广告文案创意三、品牌招牌式广告文案创意 品牌是商品在市场上使用的区别性语言标志，是产品的商业名称。招牌是企业的名称。品牌式文案创意就是对商品名称进行创意。招牌式文案创意就是对企业名称进行创意。品牌创意SOCKIT六条标准 S(sMitability)合适 O(originality)独创性 C(creativity)创造力 K(kinetic value)能动价值 I(identity)同一性 T(tempo)发展力 品牌创意思路品牌创意思路 (1)以人名、地名、企业名命名。(2)以动植物名称命名。(3)以产品特征命名。(4)以某种寓意命名。(5)以外文汉语译音命名。
