1、2009年6月19日华荣华荣风景蝶院风景蝶院 7-97-9月推广策略提报月推广策略提报我们希望通过本次提案，达成以下目的：n上阶段工作回顾与总结，对后期工作提升做建议；n通过市场竞争分析，对47#地块1/3幢及48#地块1/2幢作开盘建议；n阶段推广策略方向与推广工作重点；n明确第三季度7-9月推广工作计划第一部分第一部分上阶段工作回顾与总结上阶段工作回顾与总结09年4月-6月 n阶段推广主题：阶段推广主题：滨江四桥南滨江四桥南白马湖潜力板块白马湖潜力板块都市生态标杆住区都市生态标杆住区 全新升级力作观园2/4号楼，5月即将面市！n阶段推广目的：阶段推广目的：通过全新一轮包装与推广，实现形象与
2、价格的双重提升；通过针对性推广及理性定价，赢得持续性的热销态势，稳定市场及客户信心。n阶段项目现状：阶段项目现状：推广上成功完成了潜力板块与外部风景资源优势的诉求，但产品自身品质未作深入诉求，价值模糊；客户来访量高，但购买信心不强、购买力不足，观望情绪依旧存在。n阶段营销对策：品质做加法，价格稳中涨阶段营销对策：品质做加法，价格稳中涨 品质做加法，即以品质为核心诉求，寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市推广突破点。为此我们提炼了新产品概念“都市生态标杆住区”及“国际动漫节就在家门口、比邻全球生态500佳村、滨江的乌镇就在家门口、为每一扇窗造一片风景、舒享24小时的亲氧生活”等系列新卖点。价格稳
3、中涨，即在品质诉求的支撑下，以稳健的价格策略赢得“提价加推、逆市热销”的美名，增强客户购买信心。n阶段推广事件：阶段推广事件：4月11车模展、4月上旬沿河景观示范区开放、5月15日风景class上线、5月15-18日房交会、5月中下旬观园2/4号楼开盘n阶段推广媒介：阶段推广媒介：自创媒介类：客户快讯、19class网站、博客、业主QQ群、搜房论坛、短信 广告投放类：户外/报纸/网络/杂志/电梯/电台广告、新闻/软 设计包装类：网站网页、销售折页、户型单页、电子楼书、销售单张、手提袋、展位文宣设计等3月中旬，风景蝶院自创媒介客户快讯创刊，迄今已出街4期。发行渠道包括业主、意向客户定向邮寄，超市
4、/学校/写字楼等人流集中点派发，滨江两岸咖啡/餐饮店/电影院等休闲娱乐场所投放。第1期：开启滨江首个实景样板区 第2期：3号楼开盘首日逆势劲销70%第3期：观园上市及风景class上线预告 第4期：房交会特刊 4月上旬，四桥户外出街4月11日，风景蝶院组织首届“车模展”，现场展示新轩逸、天籁、骐达等品牌，部分车辆提供试驾活动。4月下旬，销售折页制作完成4月下旬，户型单页制作完成网站首页及注册页设计 4月下旬，杭州首创真实网络社区风景class启动推广搜房、住杭、365网络通栏电梯门广告、电子网页广告投放；邀请函完成制作邮寄；积分兑换券完成制作车模展及风景class宣传单页完成制作5月下旬，钱江
5、晚报观园开盘预告半版广告5月15日参展房交会，风景蝶园携手苹果(Apple)、广州本田启动风景class品牌合作仪式，生态主题的展位设计吸引了众多媒体和消费者的驻足观看。n 成功推广：成功推广：借势“白马湖日”、“中国国际动漫节”等系列政府热点活动，项目在该阶段强势推广了“都市生态标杆住区”核心概念，提升并强化了市场和消费群对项目未来提升并强化了市场和消费群对项目未来投资与居住价值的认知投资与居住价值的认知。n 创新营销：创新营销：该阶段项目首创杭城真实网络社区该阶段项目首创杭城真实网络社区“风景风景class”class”，以病毒式营销模式及积分换购平方的方式，成功吸引千余组目标客户注册登陆
6、。凭借网站在会员发展上的巨大潜力，项目争取到了广本、苹果等品牌的礼品赞助与长期合作。n 成功销售：成功销售：及时抓住3、4月市场回暖的机遇，取得留园开盘房源销售率取得留园开盘房源销售率95%95%以上，观园以上，观园2/42/4号楼基本售罄的优异成绩号楼基本售罄的优异成绩。显然，“都市生态标杆住区”是上阶段的推广核心，也是我们一致认为的项目当下最具内涵的核心优势。一个好的概念在得到广泛传播后，必须落地才能深入人心，否则就是一个好的概念在得到广泛传播后，必须落地才能深入人心，否则就是口号推广口号推广。但是，在总结上阶段工作成功惊艳的同时，我们也发现：“都市生态标杆住区”更多的是理论与口号，有内容
7、没生活。此外，风景class功能与积分消费模式单一，无法实现站内良性循环；长二河景观示范区赶工痕迹明显，有待优化也就是说，“都市生态标杆住区”新产品概念尚未落地，从推广上讲还有传播空间从推广上讲还有传播空间。而新概念新主题的传播必须要有大量的媒介投入才能实现，这不适宜在传统销售淡季的7、8月份执行。下阶段推广启示下阶段推广启示突破上阶段突破上阶段“都市生态标杆住区都市生态标杆住区”核心诉求，核心诉求，树立新的价格标杆，深化落地树立新的价格标杆，深化落地第二部分第二部分市场竞争分析及下半年推盘建议市场竞争分析及下半年推盘建议对本项目下半年的开盘节奏建议，我们主要考虑以下几方面因素：n近期楼市成交
8、情况近期楼市成交情况n下半年楼市走势预测下半年楼市走势预测n竞争项目推盘动态竞争项目推盘动态1.1.近期杭州房地产市场情况近期杭州房地产市场情况（数据来源：透明售房网）n08年全年整体楼市表现低迷，而自今年3月份起，楼市回暖的趋势明显，成交量迅速攀升，其中5月破万的成交交易量创下了历史性记录。6月份的成交量预计仍将与5月持平。n从价格上看，自09年3月开始，整体成交均价呈现小幅微涨的态势。n自4月下旬以来，周成交保持高位。尤其是近期已连续四周的周成交量保持在2200套以上。（数据来源：透明售房网）从09年以来成交房源的面积段统计来看n市场成交仍以刚性需求（包括首次置业和首次改善）为主；n144
9、方以上的成交比重仅约10%。尽管成交放量非常明显，但刚性需求仍占了整体市场非常大的比重。非刚性的改善性需求比重比较小，这说明近期的楼市主要为刚性需求的集中释放期，改善型需求有所释放但释放并不明显；投资性需求近期开始释放。2.2.下半年房产走势预测下半年房产走势预测n国内宏观经济底部已基本形成，经济向好迹象已经显现，消费者信心正在逐步恢复中，但宏观经济有可能在6月份之后回暖；n股市开始回暖，部分购房者经济实力因此有所恢复甚至增强，部分有购房需求者有可能解套购房。目前的宏观经济形势为楼市回暖提供一定支撑，但目前主要是信心的支撑。目前仍有较大的刚性需求亟待释放，尤其是08年以来积累的刚性需求。刚性需
10、求释放的时机一般选择：n楼盘价格达到其心理预期，或认为再降的可能性比较小；n认为楼市已经见底或基本见底，楼市即将回暖；n楼市回暖初期，由于担心回暖之后价格上涨，迅速下单。投资客一般在认为楼市已经见底、即将回暖或回暖初期选择进场。由于近期成交放量明显、价格呈现小幅上涨，部分人士认为目前市场已经开始回暖。在此由于近期成交放量明显、价格呈现小幅上涨，部分人士认为目前市场已经开始回暖。在此情况下，目前尚未释放的刚性需求和投资性需求极有可能在近期，即情况下，目前尚未释放的刚性需求和投资性需求极有可能在近期，即0909年上半年进行集年上半年进行集中性释放。中性释放。n尽管目前出现楼市小阳春，但部分购房者对
11、楼市走势的判断仍不明确。这部分购房者可能会选择继续观望一段时间、待形势明确后再出手。n还有部分购房者可能认为：随着楼市供应量的急剧增加，竞争加剧，以及刚性需求的急剧减少，部分楼盘存在降价的可能，因此这部分人也可能会选择继续等待一段时间。n在经历了楼市小阳春后，大部分购房者对于楼市中短期内的趋势还是看好的，对于成交量表现的比较有信心。n而对于价格而言，大部分购房者认为价格会平稳或有少量上涨。此外，有24.2%的购房者表示价格因板块而异。品牌开发商对楼市后市的看法主要分为三种：n目前开始出现回暖，下半年会持续此种形势（绿城、金都）；n目前只是阶段性回暖，长期回暖不具备宏观经济支持（滨江、华润）；n
12、对下半年走势不确定。至少到今年年底，房地产市场不会再有问题。绿城宋卫平目前的成交情况应该可以保持常态，这是一个正常的现象。但是市场热起来，需要有一个过程。但房产公司各有差异，当前分化严重 金都吴忠泉不要以为3、4、5月份形势好，就一定会好下去，至少现在没有支持“好”的基础。目前为阶段性回暖，长期回暖不具备市场支撑。滨江戚金兴目前的销售回暖，反弹的概率比较大，完全回暖的概率低，何时真正回暖不确定。从宏观环境看，目前回暖主要表现在信心回暖，实体(经济)能否跟着回暖还要看。华润新鸿基孔小凯房市也好、股市也好，都要靠政府托市，下一步走势也掌握在政府手里。广宇王鹤鸣房地产市场跟经济各个方面相关联，09年
13、经济本身仍有较大的不确定性，我个人对后市的观点是“谨慎乐观”。另外会呈现公司差异。金地王南品牌开发商对品牌开发商对后势走势尚存后势走势尚存在分歧在分歧n7、8月份受季节影响，是楼市传统的销售淡季；n经过上半年刚性需求的集中释放后，近几年内积累的尚未释放的刚性需求空间急剧减少。n部分原先定价较高且销售情况不好的楼盘，如果销售情况未随着楼市整体形势的好转而好转，那么在传统销售淡季极有可能加入到打折促销楼盘的行列。此外整体市场的竞争压力或其他因素的存在，也有可能引发部分楼盘低开或价格波动。这可能会促使部分改善性需求仍继续采取观望态度。7 7、8 8月份，楼市成交将极有可能出现较大回落，月份，楼市成交
14、将极有可能出现较大回落，价格也有可能在此期间产生较大波动。价格也有可能在此期间产生较大波动。综合以上因素，我们认为综合以上因素，我们认为n如不发生大的情况变动，宏观经济形势应该开始明显回暖，对楼市的经济支持效应开始显现n9、10月份是楼市传统的销售旺季n在前期选择观望的购房者基本上开始结束观望n但同时9、10月份是09年新增供应量的又一集中释放期，竞争压力非常明显。部分楼盘有可能出现价格波动，但绝大部分楼盘预计将采取稳健的价格策略，低价入市，在楼盘热销的情况下采取小幅提价。9 9月后楼市有可能出现真正的回暖，楼盘价格有可能出现涨跌互现的局面，月后楼市有可能出现真正的回暖，楼盘价格有可能出现涨跌
15、互现的局面，但整体房价呈现小幅稳定上扬。但整体房价呈现小幅稳定上扬。3.3.竞争楼盘动态竞争楼盘动态板块内 板块外九堡n近期动态：5月1日推出26号楼，以89方为主，少量117方，开盘均价11500元，已售均价11390元。5月27日推出西区27号楼，户型为87、89和117方，起价9000元/方，均价12000左右；目前该批房源基本售罄。已售均价11952元。n近期开盘计划：预计于7月份推出东区1号楼，全部为90方跃层小户，均价预计16500元左右。27号楼1号楼26号楼该楼盘销售情况很好该楼盘销售情况很好n0909年开盘节奏：年开盘节奏：3月20日推出13号楼，130-135方，开盘均价1
16、1800，已售均价约11080元4月12日推出19和25号楼，其中19号楼为135方左右，开盘均价11800，已售均价约11500元；25号楼以89方为主，少量117方，开盘均价11000，已售均价11070元5月1日推出26号楼，以89方为主，少量117方，开盘均价11500元，已售均价11370元。5月27日推出27号楼，以89方为主，少量117方，均价12000元左右。7月份计划推出东区1号楼，均价预计16500元/方。该楼盘近期内多次推盘，开盘价格逐次小幅上涨。该楼盘近期内多次推盘，开盘价格逐次小幅上涨。n近期动态：云厦连园4月29日推出了二期4号楼和7号楼共143套房源，4#楼为89
17、三房，7#楼为139的四房户型，一房一价，均价10000元/左右，95折优惠。目前已售137套，已售均价10090元/方（透明售房网）n近期开盘计划：最快6月底推出最后5#、6#、8#三幢房源，主力户型有89方的两房和136方的三房。价格未定1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#项目一期08年10月26日开盘开盘均价9000元。n近期开盘节奏及价格情况：近期开盘节奏及价格情况：08年10月26日推出一期1-3、9、10幢，开盘均价9000元。3月底传言该楼盘打8折，开发商出面澄清：销售均价9000，最低折扣为97折。4月底推出4号楼（139方）和7号楼（89方），开盘均价10000元左右，
18、95折。开盘三日内在95折基础上享受定金两万抵四万的购房款的优惠。房交会期间98折优惠。该楼盘在价格方面比较谨慎。目前价格较该楼盘在价格方面比较谨慎。目前价格较0808年一期价格稍有上涨。从年一期价格稍有上涨。从已售均价看，近期推出房源存在低开高走现象。已售均价看，近期推出房源存在低开高走现象。板块内板块内天鸿君邑天鸿君邑n近期动态：09年4月推出366套房源，截至09年6月13日，已售354套，销售状况良好（透明售房网），已售均价10822元/方n近期开盘计划l最后一幢住宅预计最快于9月份推出，面积88方、130多方及160多方，价格未定1#5#2#3#4#项目一期于08年9月20日推出1#
19、、5#共计299套，1#主力户型为85方的两房，5#主力户型为140-160的三房，目前基本售罄，已售均价10546元。项目二期于09年4月20日推出3#、4#共计366套，主力户型为80多方的两房，只有66套130-160方的边套大户型，目前该批房源基本售罄，已售均价10822元。预计最快于09年9月份推出该楼盘近期的成交价格与前期基本持平。该楼盘近期的成交价格与前期基本持平。板块内板块内江南文苑江南文苑n近期动态：08年10月一期推出392套房源，截至09年6月13日，已售319套；09年6月13日推出4号楼、12号楼和13号楼共计314套房源。面积为88-136平方米，主力户型为90方三
20、房、两房户型。此次开盘优惠折扣为97折，高层折后均价为8600元/平米，小高层折价后为9200元/平米。开盘当天便已预定261套。（透明售房网）n近期开盘计划：不详5#11#4#14#15#12#13#项目一期08年10月推出5#、11#、14#、15#共计392套房源，主力户型为90方和136方，目前已售319套，已售均价8558元。项目二期于09年6月13日推出。透明售房网上暂无成交数据，据销售员讲，目前该批房源已售均价在9000元左右。该楼盘近期的价格较前期略有上涨。该楼盘近期的价格较前期略有上涨。板块内板块内银爵世纪银爵世纪n已推出全部房源。共4幢31-32层的高层，大约还有130套左
21、右的可售房源,户型是90-140方,均价9000元左右,常规折扣是97和98折n优惠活动（截至5月23日）1号楼19层以上的房源，共100多套，可享总价减5万的优惠。“2009爱巢计划”爱的旅途：价值1.5万元的旅游消费抵价券；爱的见证：价值2万元的珠宝消费抵价券；爱的温馨：价值1万元的电器消费抵价券；爱的点滴：价值5千元的婚纱摄影消费抵价券。板块内板块内中兴和园中兴和园n楼盘动态5月1日起，针对部分房源，启动山居菁英置业计划，存2万购两房抵6万元购房款，购三房存2万抵8万元购房款。房交会四天限量房源再享受9.3折。n目前可售房源约400套。价格为8000-11000元/平米，均价9000左右
22、，户型面积为80-130多平米。该楼盘近期销售情况较差。该楼盘近期销售情况较差。n楼盘动态：09年4月26日推出二期1#和3#共362套房源。起价7580元/平米，均价9000元/方。开盘享受四重优惠。09年5月房交会对三期房源进行价格试水。5月23日正式推出三期2#、5#楼共234套。主力为90方、130方，少量138方。该批房源在整个小区中位置最好。目前从售楼处了解基本售完。目前从透明售房网上看截至6月15日共成交189套，均价为10321元/平米。n开盘计划：该楼盘已推出全部房源。板块外板块外九洲芳园九洲芳园4月26日推出，共约210套，全部为90方小户型。目前已售198套，已售均价90
23、70元。4月26日推出，共约160套，全部为130方左右户型。目前已售150套，已售均价9138元。5月23日推出，共约230套，目前已售均价10321元/平米。据售楼处了解，开盘当天售出90%。截至6月15日，透明售房网显示已售出189套。08年底推出，目前基本售完，已售均价8568元。该楼盘在短期内多次推盘，开盘价格逐步走高。该楼盘在短期内多次推盘，开盘价格逐步走高。5 5月份价格上涨幅度月份价格上涨幅度较明显。较明显。n09年2月在售均价9800元/，一次性付款享受95折，按揭96折。n09年3月份推出20套特惠房，每套总让利约20万元，其中最低单价7280元/方。n三期于6月6日开盘，
24、推出1号楼和3号楼总共200多套房源。户型有三种，98、130和135方，其中3号楼主要是98方的户型，据销售员说，开盘当天便成交200余套，均价为9800元左右，目前透明售房网上显示仅有21套预定房源、暂无成交记录。1号楼3号楼6月6日推出，共200余套，以98、130-135方为主。目前透明售房网仅有预定记录，暂无成交记录。板块外板块外九月庭院九月庭院5#3#2#n楼盘动态：5月26日开始选房，场面火爆，200多人通宵排队买房6月6日一期开盘，推出2#3#5#三幢楼，共257套住宅，户型80130方，以90方多变户型为主，均价为8500元/平米左右。从透明售房网上看已售234套（包括预定）
25、，已售均价8475元/方。n开盘计划：计划6月底推出6号楼和9号楼，开盘价格未定。板块外板块外大家多立方大家多立方6#9#板块外板块外圣奥领寓圣奥领寓n楼盘动态：6月15日一期开盘，推出1号楼共计160余套房源，户型以90方为主，少量128方和107方户型。开盘均价9200-9300元/方左右。6月16日，由于网上销售与实际情况不一致，被房管局封盘调查。n开盘计划：视本次开盘情况决定后续的推盘计划。1号楼板块外板块外阳光国际阳光国际n楼盘动态：4月25日开盘，推出位于项目北部的10号、11号楼共176套房源，户型在85-127方之间。开盘价格在8000-13000元平方米左右。存一抵三。据透明
26、售房网显示目前可售约14套，已售均价9836元/方。n开盘计划：二期计划于9月推出在本项目的竞争楼盘中，n绝大部分项目均在近期推出了新房源，销售情况较好，目前所推房源基本售完。其中，6月份，有新房源推出的有江南文苑，九月庭院、多立方及圣奥领寓。除圣奥领寓被封盘外，其他楼盘销售情况不错。n6月份开盘的项目，其开盘价格较前期变化不大。n东方郡、云厦连园、多立方在6月底7月左右有推盘计划，天鸿君邑、阳光国际预计最早会在9月份有新房源推出。竞争分析小结竞争分析小结4.4.下半年推盘建议下半年推盘建议公司目标公司目标n留园1#楼、2#楼与观园1#、3#楼做为压轴之作，暂不推出；n未来预期价格均价定位在1
27、万平方米左右；保证公司利益最大化；1#3#2#4#5#1#2#4#3#5#6#已开即将开盘目前项目剩余房源情况目前项目剩余房源情况未开留 园观 园共192套。89方为主，但144方及140方的拼户型也比较多共143套。89方为主，少量144方共60套。89方，86方，144方。共102套。120-140方为主，少量89方幢号户型90方以下方以下90方以上方以上合计A3A1A2-2A2-3总比B0B3B4B2A4+A5总比观园1号楼数量482448-120 23-23 143比例33.6%16.8%33.6%83.9%16.1%16.1%观园3号楼数量-2424 2415152478 102比例
28、23.5%23.5%23.5%14.7%14.7%23.5%76.5%留园1号楼数量371937-93 18-6886 179比例20.7%10.6%20.7%52.0%10.1%38.0%10.1%留园2号楼数量19-19-38 19-19 57比例33.3%33.3%66.7%33.3%33.3%合计数量275 206 481比例57.2%42.8%未开盘房源户型配比情况未开盘房源户型配比情况 所余所余4 4幢楼中，幢楼中，9090方以上与方以上与9090方以上的整体户型配比在方以上的整体户型配比在1 1：0.740.74左右。左右。应该说应该说4 4幢楼中，集中了较一定量的改善居住的户型
29、。幢楼中，集中了较一定量的改善居住的户型。n目前小阳春现象仍在继续，但传统的楼市淡季即将到来，且随着近期刚性需求的集中性放量，尚未释放的刚需空间在急剧缩小，而改善型需求则有较大比例仍处于观望状态。n7、8月份，部分楼盘价格有可能再次出现波动。整体市场仍向好走势；n我们预计市场的真正回暖会出现于9月份之后。届时，改善型需求的释放会比较明显。我们建议：我们建议：近期内的推盘量不宜多。在观园近期内的推盘量不宜多。在观园5#5#楼推出后近期不继续推盘，楼推出后近期不继续推盘，其他房源建议在楼市开始回暖或出现回暖迹象时陆续推出。其他房源建议在楼市开始回暖或出现回暖迹象时陆续推出。关于推盘关于推盘n留园1
30、#楼与观园1#在整个项目中的位置差异不大，但前者北侧为市政公园，景观资源好于观园1#。此外，观园1#以90方小户型为主力，而留园则具有较大比例的大户型，因此从户型角度考虑，观园1#更符合近期的市场主流需求。因此，如果近期内要推盘，我们建议先推观园1#。n留园2#楼和观园3#楼在整个项目中的位置最好，建议最后推出。推盘顺序建议推盘顺序建议推盘节奏建议推盘节奏建议6月7月8月9月10月11月12月9月中上旬，观园1#开盘9月底，留园1#开盘10月房交会，留园2#和观园3#开盘一、一、9 9月，观园月，观园1#1#楼、留园楼、留园1#1#楼陆续开盘。楼陆续开盘。1、预计楼市即将真正回暖或已处于真正回
31、暖初期，改善型需求开始集中放量，留园1#楼的户型构成符合当时的需求特征。2、天鸿君邑、阳光国际预计最早于9月份开盘，赶在竞争项目集中放量之前开盘，有利于抢占先机。3、经过近2个月的客户积累，客户资源有一定保证；4、留园1#楼体量适中，可以为后期推盘进行试水。二、二、20092009年年1010月，留园月，留园2#2#和观园和观园3#3#开盘开盘1、预计楼市真正回暖，且经过房交会的契机，有利于价格提升及去化。2、预计竞争楼盘会在此期间放量，而本项目推出位置最好的房源，有利于提升竞争力。3、共约200套，体量适中。建议理由：建议理由：第三部分第三部分阶段推广策略与推广重点阶段推广策略与推广重点三季
32、度我们要达成的任务三季度我们要达成的任务价格提升，实现余房房源约10000元/平米的销售均价；树立品牌，为华荣集团后续开发增加品牌基石。我们面临的问题我们面临的问题市场博弈：市场博弈：市场尚未完全回暖，后市存在不确定性；竞争压力：竞争压力：板块内外均有同质、优质产品放量，未来竞争激烈；周边不利：周边不利：周边规划建设及农居点拆迁工程节点的不确定影响价值认知；房源价格抗性：房源价格抗性：本阶段预推的观园及留园中，小户型仍占了较大比例，购买对象以刚性需求购房者为主，他们是对价格比较敏感的消费群体。营销对策营销对策1.1.树立新的推广核心价值取向，拔升项目价值树立新的推广核心价值取向，拔升项目价值2
33、.2.追加投入，升级品质，营造氛围；追加投入，升级品质，营造氛围；3.3.客户关怀，提升满意度。客户关怀，提升满意度。持续品牌建设，持续品牌建设，赢得客户信任。赢得客户信任。关于推广造势核心词：都市生态标杆住区（暂用原广告语替代，后确定后更改）以销售集中推广，以活动带动推广，以专题深化推广以销售集中推广，以活动带动推广，以专题深化推广n将推广力量集中于9月开盘销售的节点，通过报纸/网络/电台广告等大众媒体集中告知，吸引来电来访；n一方面充分利用现场品质开展小众活动营销，真实感受生态生活的魅力；另一方面策划风景class大型落地活动，盘活网站人气。通过以上两类活动发出市场声音，吸引媒体报道，带动
34、整个阶段的推广。n利用客户快讯、风景class自有媒介、以及合作网站的新闻支持，策划专题或系列软文，深入解读“都市生态标杆住区”的理想生活主张，生动描绘“都市生态标杆住区”的理想生活状态。推广思路1、诉求上：重新树立全新价值、诉求上：重新树立全新价值2、渠道上：以线下活动为主导，借助线下、渠道上：以线下活动为主导，借助线下精准的媒介渠道，持续客户拓展精准的媒介渠道，持续客户拓展工作重点关于品质升级核心词：硬件投入、软件引导（具体建议详见附件）1.1.硬件支持，追加投入硬件支持，追加投入追加售楼部、景观示范区投入，追加售楼部、景观示范区投入，提升售楼部的现场感受提升售楼部的现场感受将沿河广场打造
35、成为生活广场将沿河广场打造成为生活广场n风景蝶院是位据滨江四桥南、白马湖潜力板块的都市生态标杆住区，项目所在板块未来发展潜力及居住环境的生态优势已得到普遍认可，但受周边拆迁工程影响仍。n前期推广已对项目产品品质进行系统梳理与传播，但可以通过优化景观示范区，特别是将长二河休闲广场打造成为属于业主的精神堡垒。工作理由工作理由2.2.软件引导，塑造客户心理价值软件引导，塑造客户心理价值n从物业管理服务着手，塑造客户的心理价值，从物质到精神双层面为客户营造健康、安全、优雅、休闲的生活氛围。住宅硬件部分是生活的一部分，并不代表生活品质的全部，生活品质事关业主入住后健康、文化教育、生活服务等各个方面的保障
36、，我们的客户追求。n利用风景class已有平台，为用户提供包括日志、群、即时通讯、相册、集市（论坛）等丰富的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求，为业主及目标客户打造有凝聚力的精神家园。(方案详见5月下旬提交的风景class营销方案)n根据业主需求，引进便利生活的商业配套，完善社区巴士交通配套。工作理由工作理由关于客户关怀核心词：提升客户满意度n工作内容：为客户营造良好的购房体验所进行的一系列信息告知、情感维系等管理手段和动作阶段阶段操作步骤操作步骤操作时间操作时间方式方式内容内容认购后认购后签约前签约前建立客户档案认购当日记录客户档案新认购客户跟进认购后的第二天短信
37、告知沟通渠道新认购客户签约提醒签约前三天电话签约提醒签约当签约当日日签约餐签约当日签约后签约后成交客户回访电话客户回访完毕后三天内销售经理回访客户了解情况生日贺卡每月28号寄发贺卡生日祝福节日短信法定假日及重要节日前1天短信元旦/新年/元宵节/端午节/劳动节/中秋节/国庆节/圣诞工地开放、交付前客户联络工地开放、房屋交付前电话告知工地开放、交付进展情况及客户相应准备工作，并核对客户联络信息变更情况告知变更时电话对销售人员变更、售楼处搬迁、装修等情况进行及时告知n内容特色：全程制服务/根据不同进行阶段（认购后签约前、签约当日、签约后）项目的推进程度，对客户进行争对性的维护与信息内容告知。精细化服
38、务：建立客户全程服务档案，将风险提示进一步周到、精细，有效保障客户知情权及选择权。标准化服务：信息通报的内容、时间、频次、方法手段、公示要点按统一的标准工作规范执行第四部分第四部分7-9月推广工作计划月推广工作计划 赢取持续的热销态势，实现预推房源70%以上去化目标。n工作目标工作目标n营销营销/工程节点工程节点 9月观园1幢、留园1幢开盘；7-8月风景class落地活动；9月留园结顶。10月房交会前期准备n三季度，7-8月，由于天气炎热，重点通过网络、线下活动、少量线上宣传以及全新物料，营造宜居的高尚住区概念；n8月中下旬至9月初，集中线上推广，树立全新形象；SP活动品牌建设，口碑经营，为保
39、持媒体热度提供新闻素材报纸广告电台广告D M直投9月开盘节点市场预告，有效吸引来电来访活动预告、销售预告阶段性主题，项目动态、利好传递，根据客户地图投递网络广告网络专题，9月开盘节点市场预告，日常提供新闻报道支持短 信节日问候等、活动通知、销售预告等老客户挖掘通过客户关怀计划和激励方式促进老带新走出去营销定向推广、专场推介、团购洽谈、异地推广7月：SP活动狂欢派对狂欢派对暨风景暨风景classclass网络客户俱乐部成立网络客户俱乐部成立活动构想活动构想n重点是氛围营造。派对以长二河景观绿化带为主场，将其布置成为狂欢主题，现场乐队驻唱，DJ打碟，品牌服装发布、全国各地特色小吃品尝等元素。n活动
40、时间：7月中旬，晚18点起。活动宣传及费用预算活动宣传及费用预算n前期宣传以网络、客户快讯及短信宣传为主；活动当日合作网络/报纸/电视/电台全程报道n费用预算：10万8月：小众活动小众活动小众活动日常客户情感维护日常客户情感维护活动第一步活动第一步n售楼部现场及风景class网络问卷调查业主与客户的活动意向，可先设定一些活动座位引导，比如亲子教育、营养讲座、保险理财、露天电影、缤纷饮品调心情等；活动频率及费用预算活动频率及费用预算n2-3周一场，7-8月 费用预算3万。活动第二步活动第二步n根据调查结果发起网络、手机短信的活动投票，以票数最多者胜出，同时对参与投票的客户进行随即抽奖，中奖者赠送
41、夏日影院套票。客户快讯n他们住在风景蝶院业主特刊，抓取3-4个置业典型，以业主口吻叙述他们的价值认可。n城市公园住宅的10大生活方式专刊，针对留园1号楼，深度解读公园住宅价值与生活。n我家门前有条小河专刊，针对观园1号楼，以怀旧的温暖的笔触解读水岸住宅的价值。n庭院里的温情故事专刊，重点介绍项目庭院景观，呈现温情邻里的庭院生活。7 7月主题月主题8 8月主题月主题创作宗旨：深入解读“都市生态标杆住区”的理想生活主张，生动描绘“都市生态标杆住区”的理想生活状态，为客户提供有价值的生活咨询，引导客户提升心理预期。n白马湖边的秋日养生法主题，根据时令推荐业主健康生活方式，重点推荐未来在风景蝶院能够实
42、现的健康生活方式。n滨江生活大参考专刊，搜索滨江吃喝玩乐最新动态，为业主提供一份生活参考资料。9 9月主题月主题以上快讯内容可分期在各大房地产网络媒体发布，保持项目曝光率。n投放目的投放目的：针对大众，预告开盘信息、阶段活动，提高来电来访，积累意向客户。n投放策略：投放策略：9月两大开盘节点投放n投放媒体：投放媒体：以效果较好的都市快报、钱江晚报为主；公关稿或之前积累的版面。n投放形式投放形式：建议创新形式，如报眉、竖通。报纸n投放目的：利用网络传播力强、影响力大的媒体特点，提升项目影响力。n投放策略：广告投放配合销售及SP活动营销，吸引大众关注；日常则高频率保持声音。n投放形式：1.开盘期搜
43、房通栏，若客户积累情况不理想，可加大投放力度，增加住杭广告投放；2.住杭及搜房新闻专题及文字链接专题策划：风景蝶院，30000方市政公园就在家门口！/风景蝶院，我家门口有条小河！/风景蝶院，白马湖秋日养生十大法此外，转载快讯文章。人物专访：老总答网友问视频报道：全程报道SP活动业主论坛：抛出话题，有目的地组织网民跟贴、探讨风景蝶院投资与居住价值等网络n投放对象：意向客户、风景class会员、定向营销单位OA办公系统群发、竞争楼盘及滨江区/下城区老小区业主；n投放内容：销售信息、活动信息、动态利好。针对风景class会员，建议完善系统自动提醒功能，提醒内容包括生日、公告、首页抢拍通知等。短信n媒
44、体建议：8月中旬起投放，诉求观园1幢加推热销及“都市生态标杆住区”所承载的美好生活为方向进行主诉求，进一步提升美誉度，同时释放留园1幢的销售信息，完成客户积累。n媒体选择：FM91.8 FM96.8 40秒整点时段电台n投放对象：定向营销及合作单位企业内刊，如阿里巴巴的阿里人、广本汽车内刊或宣传册夹页温州商会刊物等；感觉生活银行VIP杂志、动车杂志旅客报n投放内容：以形象为主，销售信息为辅杂志n投放建议：6-8月大片上映期间（特别是6月下旬变形金刚、哈里波特等大片上映时段）n投放形式：定向推介、影院灯箱广告、资料袋派发（内装宣传单页、三维宣传片、活动定向推介、影院灯箱广告、资料袋派发（内装宣传
45、单页、三维宣传片、活动剪辑，特别是白马湖系列活动电视报道剪辑）剪辑，特别是白马湖系列活动电视报道剪辑）n投放影院：近江电影大世界、奥斯卡、翠苑电影大世界电影院广告开盘前，根据客户积累情况决定是否选择一些以下的推广渠道。1、中档餐厅找零袋2、针对温州等地的专场异地推广4、电视媒介的专题推广其它项目完成时间负责人目标客群费用预算备注专场推介会等月-月风景营销部温州等地投资、自住客群10万根据实际效果增加投入营销费用营销费用1、策划设计包装类、策划设计包装类类型类型时时 间间形形 式式主主 题题费用预算费用预算销售工具销售工具7-9月客户快讯、销售单张、VI应用等/5万现场包装现场包装7-9月围墙、
46、道旗、指示等都市生态标杆住区5万合 计10万2、具体媒体投放计划：、具体媒体投放计划：类类 型型时时 间间媒媒 体体形形 式式主主 题题费用预算费用预算SP活动活动7-9月-风景class落地活动/小众活动13万报纸报纸7月9月都市快报、钱江晚报、青年时报等硬广、软文项目开盘信息预告约50万短信短信7月-9月/群发动态利好、活动、销售信息约2万网络网络7月-9月搜房网、住杭网等首页通栏1等专题新闻文字链接1、活动信息；2、开盘信息预告约20万杂志杂志7月-9月企业内刊、感觉生活等VIP刊物形象广告或别册/约10万电台电台 8月FM91.8、FM96.820-30秒都市生态标杆住区约10万电影院
47、电影院8月-9月近江、翠苑、奥斯卡现场推介、资料派发、灯箱广告开盘约10万合 计约115万附：附：关于品质升级关于品质升级“硬件投入、软件引导硬件投入、软件引导”内容，内容，针对景观示范区优化、物管服务提升提供专项建议。针对景观示范区优化、物管服务提升提供专项建议。景观示范区优化建议景观示范区优化建议主要是长二河沿河广场，将其塑造成为：具有凝聚力的风景生活广场、归家的精神堡垒。广场案名广场案名1.1.自在半岛自在半岛 2.CLASS2.CLASS生活广场生活广场3.MIX3.MIX风景汇风景汇 4.4.风景广场风景广场水光泛影，佳音旋绕的音乐喷泉音乐喷泉n布置于长二河景观桥两侧，交付后每天下午
48、5点定时观赏。穿梭时空，游曳于长二河上的自在贡多拉或仿古桨船自在贡多拉或仿古桨船n布置于长二河景观木栈道，优惠价格提供业主使用。体现河边自在生活的雕塑小品雕塑小品n如垂钓、（无线）上网、亲子、写真、下棋等系列休闲生活掠影。在自身配有的硬性条件基础上(会所+架空层)，我们提出以下硬性服务+软性服务的物业服务体系，提高客户心理价值并形成项目亮点。CAMCAM国际生活质量保障系国际生活质量保障系统统硬件硬件涵盖目标消费群对涵盖目标消费群对“生活质量生活质量”的所有层次的需求满足的所有层次的需求满足软件软件软件软件物业管理服务体系提升建议物业管理服务体系提升建议 社区教育保障中心；社区健康保障中心；社
49、区运动保障中心.3.3大主题功能保障会所大主题功能保障会所 自主学习自主学习多元发展多元发展0 02 2岁岁2 26 6岁岁2 26 6岁岁6 61818岁岁成人成人 人人 宝宝 宝宝 乐乐 园园亲亲 子子 乐乐 园园夕阳红俱乐部夕阳红俱乐部成教俱乐部成教俱乐部学生俱乐部学生俱乐部多元智能评价体系 书画室书画室运动教室运动教室钢琴室钢琴室科技操作室科技操作室幼儿活动室幼儿活动室英英 语语 沙沙 龙龙艺术教室艺术教室中学生学习室中学生学习室电子阅览室电子阅览室亲子活动室亲子活动室小学生学习室小学生学习室家政教室家政教室棋室棋室社区教育保障中心社区教育保障中心亲亲 子子 乐乐 园园每个儿童都应该拥
50、有一个尽可能好的人生开端。-联合国秘书长 安南成成 教教 俱俱 乐乐 部部培养健康个人，建立健康家庭！夕阳红俱乐部夕阳红俱乐部共同学习，共同成长！0 02 2岁岁成人成人 人人 围产保健围产保健儿童保健儿童保健亚健康保健亚健康保健中老年保健中老年保健健康一站通体系 心理咨询心理咨询门诊预约门诊预约职业人群健康职业人群健康俱乐部俱乐部个人及家庭健康个人及家庭健康档案档案 私人保健医生私人保健医生家庭特护保健家庭特护保健双向转诊服务双向转诊服务就诊直通车就诊直通车社区健康保障中心社区健康保障中心常见疾病咨询预防接种服务意外伤害常识教育营养饮食咨询生长发育监测咨询儿童保健早孕保健咨询建立维保卡档案协
