1、第七章第七章 网络营销网络营销第七章第七章 网络营销网络营销 学习目标学习目标掌握网络营销的含义与特点理解网络营销的职能了解网络营销的特点和主要采取的工具理解网络营销战略制定策略了解网络营销管理手段2023-6-3027.1 网络营销的含义网络营销的含义市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源。而网络营销从诞生至今，也不过定的渊源。而网络营销从诞生至今，也不过20多年的历史，多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。的事情。网络营销的发展是伴随信息技
2、术的发展而发展的，目前网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以
3、更大的指数倍数增加。益也随之以更大的指数倍数增加。2023-6-3037.1 网络营销的含义网络营销的含义l Cyber Marketing：主要是指网络营销是在虚拟的计算：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。机空间进行运作。l Internet Marketing：是指在互联网上开展的营销活动。：是指在互联网上开展的营销活动。l Network Marketing：是指在网络上开展的营销活动，：是指在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络（的网络，如增值网络（VAN）。）。l
4、e-Marketing：是目前比较习惯和采用的叫法。：是目前比较习惯和采用的叫法。e表示是表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与e-Business、e-Market等相对应。等相对应。2023-6-3047.1 网络营销的含义网络营销的含义我国的网络营销可分为我国的网络营销可分为3个发展阶段。个发展阶段。第一阶段：我国网络营销的兴起（第一阶段：我国网络营销的兴起（1997年之前）年之前）中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。少
5、有企业将网络营销作为主要的营销手段。第二阶段：中国网络营销的萌芽（第二阶段：中国网络营销的萌芽（19972000年）年）多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。的势头并且有逐步走向实用的趋势。第三阶段：中国网络营销的应用发展（第三阶段：中国网络营销的应用发展（20012003年以年以及之后）及之后）我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。2023-6-3057.1 网络营销的含义网络营销的含义2013年年7月月17日上午，中国互联网信息中心日上午，中国互联网信
6、息中心CNNIC发布第发布第32次调查报告。报告显示，截至次调查报告。报告显示，截至2013年年6月底，我国网民规模月底，我国网民规模达达5.91亿，其中手机网民规模达亿，其中手机网民规模达4.64亿，较亿，较2012年底增加年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。2023-6-3067.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.1 网络营销的定义网络营销的定义网络营销经典的定义网络营销经典的定义（1）网络营销就是网络）网络营销就是网络+营销，即网络营销是利用互联营销，即网络营销是利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模
7、式。网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。（2）网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高）网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。现营销者的诉求目标。（3）网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的）网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一
8、定营销目的的营销活动。为达到一定营销目的的营销活动。2023-6-3077.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.1 网络营销的定义网络营销的定义对网络营销定义的补充对网络营销定义的补充（1）网络营销是企业整体营销的一部分）网络营销是企业整体营销的一部分（2）网络营销并不仅仅是网上销售）网络营销并不仅仅是网上销售（3）网络营销是手段不是目的）网络营销是手段不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造）网络营销是对网上经营环境的营造2023-6-3087.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点 随着互联网技术的成熟以及联网成本的降低，随着互联网技术的成熟以及联
9、网成本的降低，作为一种新的营销理念和策略，网络营销与传统营作为一种新的营销理念和策略，网络营销与传统营销相比有着更多与生俱来的优势。互联网具有的某销相比有着更多与生俱来的优势。互联网具有的某些特性，使得网络营销呈现出以下特点：跨时空性些特性，使得网络营销呈现出以下特点：跨时空性、整体性、成本低、多媒体、交互性、个性化、高、整体性、成本低、多媒体、交互性、个性化、高效性、技术性。效性、技术性。2023-6-3097.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点1.跨时空性。跨时空性。网络并不受时间约束和空间限制，这样的特性使得企业可以利用更多的时间和更大的空间，提供全
10、天候的全球性营销服务。2.整体性。整体性。网络营销可以实现商品信息发布、交易、收款、售后全程服务。3.成本低。成本低。通过互联网络进行信息交换，减少成本提高效率。4.多媒体。多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2023-6-30107.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点5.交互性。交互性。互联网络可以实现互动双向沟通。6.个性化。个性化。以消费者为主导，让消费者有更大的选择自由进行低成本与人性化的促销。7.高效性。高效性。电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力。8.技术性。技术性。网络营销是建立在高技术
11、作为支撑的互联网的基础上的。2023-6-3011【案例案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销凡客诚品：迅速占据市场的营销2023-6-3012营销创新营销创新（1）凡客诚品是品牌，同时也是网站的名称，凡客诚品卖自己的品牌。（2）采用简单而性价比高的推广模式互联网+杂志，而没有选取传统媒体广播、电视。（3）推广策略则是“以ROI为核心”。成功之处成功之处（1）低价与高质。（2）独特的营销模式。（3）模式成功。（4）搭上了网购兴盛这辆高速列车。2023-6-3013【案例案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销凡客诚品：迅速占据市场的营销7.2 网络营销的职能网络营销的职能 以互联网为基础的网络营销，为企
12、业实现灵活以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。我国性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。我国著名学者冯英健教授曾在著名学者冯英健教授曾在2002年提出了网络营销的年提出了网络营销的八大职能，经过多年的发展，这些职能不断整合，八大职能，经过多年的发展，这些职能不断整合，如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、服务职能和调研职能。服务职能和调研职能。2023-6-30147.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.1 销售职能销售职能 通过互联网开展营销并获得收益，包括有形的通过互联网开展营销并获得收益，
13、包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也不再受限于在互联网上是否产生资金流。不再受限于在互联网上是否产生资金流。2023-6-30157.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.2 推广职能（促销职能）推广职能（促销职能）推广职能是网络营销最基本的职能之一。推广职能是网络营销最基本的职能之一。网络推广是指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅网络推广是指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。前开发
14、较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中种沟通方式不是传统营销中“推推”的方式，而是的方式，而是“拉拉”的方的方式，即式，即“软软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。2023-6-30167.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.2 推广职能（促销职能）推广职能（促销职能）常用的网络促销策略常用的网络促销策略（1）广告促销：）广告促销：网络广告是指在网上发布、传播的广告。（2）折价促销：）折价促销：是指企业对标价或成交价款实行降低部
15、分价格或减少部分收款的促销方法。（3）网络聊天促销：）网络聊天促销：利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动。（4）网上赠品促销：）网上赠品促销：一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。2023-6-30177.2 网络营销的职能网络营销的职能（5）网上抽奖促销：）网上抽奖促销：抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。（6）网上积分促销：）网上积分促销：积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作且结果可信度很高。（7）网络文化促销：）网络文化促销：将网络文化与产品广告相融合来吸引消费者
16、。（8）网上联合促销：）网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动。（9）微博和微信推广：）微博和微信推广：微博和微信作为新兴媒体，在网络推广中的使用较为灵活。2023-6-30187.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.3 服务职能服务职能服务职能是指借助网络工具，加强与用户间的交流沟通服务职能是指借助网络工具，加强与用户间的交流沟通，为用户提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物，为用户提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物体验。企业不仅仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是体验。企业不仅仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是不断地根据顾客的反馈意见来改善和完善自己的产品。网
17、上不断地根据顾客的反馈意见来改善和完善自己的产品。网上顾客服务加强了企业与顾客之间的交流沟通，并且能够及时顾客服务加强了企业与顾客之间的交流沟通，并且能够及时收集、整理、分析顾客的反馈意见，帮助企业完善自身从而收集、整理、分析顾客的反馈意见，帮助企业完善自身从而进一步发展。进一步发展。2023-6-30197.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.3 服务职能服务职能服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也网站的交
18、互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。营销取得
19、长期效果的必要条件。2023-6-30207.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.3 服务职能服务职能顾客服务质量直接影响了网络营销的效果。互联网提供顾客服务质量直接影响了网络营销的效果。互联网提供了大量方便快捷的在线顾客服务手段，例如了大量方便快捷的在线顾客服务手段，例如FAQ（常见问题（常见问题解答）、解答）、BBS、MSN、聊天室、即时通信、基于网页会话、聊天室、即时通信、基于网页会话等。使用这些服务手段为顾客提供全程的销售服务，从销售等。使用这些服务手段为顾客提供全程的销售服务，从销售前的企业产品信息查询，到顾客购物过程中问题解决和体验前的企业产品信息查询，到顾客购物过程中问题解决
20、和体验优化，再到售后追踪、顾客反馈和产品维修等。顾客在这一优化，再到售后追踪、顾客反馈和产品维修等。顾客在这一过程中若得不到完善的服务，很可能放弃企业产品寻找替代过程中若得不到完善的服务，很可能放弃企业产品寻找替代品。这都将不利于维护客户和潜在客户群体的规模。因此，品。这都将不利于维护客户和潜在客户群体的规模。因此，企业应以客户需求为本改善自己的服务体系。企业应以客户需求为本改善自己的服务体系。2023-6-30217.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.4 调研职能调研职能网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在企业内部管理、广告和
21、业务推广、商品行销中应用广泛。企业内部管理、广告和业务推广、商品行销中应用广泛。网络调研的方式主要有：网络调研的方式主要有：E-mail、Web站点、网络会议站点、网络会议、视讯会议、焦点团体座谈、网络电话、视讯会议、焦点团体座谈、网络电话、OICQ网络寻呼机网络寻呼机、在线聊天室、在线聊天室、BBS电子公告牌、或电子公告牌、或RC网络实时交谈。网络实时交谈。网络调研的特点是周期短、成本低。网络调研的特点是周期短、成本低。网络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠网络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠其他职能的支持得以开展，反过来网络调研的结果也帮助其其他职能的支持得以开展，反
22、过来网络调研的结果也帮助其他职能更好地发挥。他职能更好地发挥。2023-6-30227.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.4 调研职能调研职能网络调研需要注意五方面内容。网络调研需要注意五方面内容。（1）市场需求。）市场需求。从顾客的角度来掌握客户需求，推测市场需求。（2）调研提纲。）调研提纲。制定网络调研提纲有助于将调研具体化、条理化。（3）竞争对手。）竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息。（4）激励措施。）激励措施。网络调研可以通过赠送奖品的方式来激励参与者的兴趣。（5）数量与质量。）数量与质量。对于一般性的商业经济问题，可采用数量统计调查方式，针对有关具体产品时，则宜采用质量调研
23、的方式。2023-6-30237.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.1 网页广告网页广告当前，当前，Internet已成为继已成为继“报刊报刊”、“广播广播”、“电视电视”三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，传统媒体相比，Internet使得信息在传播技术、传播效率及使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。要的广告媒体市场。网络广告是指在网络广告是指在Internet上发布、传
24、播的广告。这些广告上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。2023-6-30247.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.1 网页广告网页广告1.网页广告的形式网页广告的形式（1）旗帜广告（2）按钮广告（3）图片广告（4）对联式广告（5）弹出式广告（6）文字连接广告（7）网视广告（8）浮动广告/漂浮广告（9）电子邮件广告（10）其他形式广告2023-6-30251.网页广告的形式
25、网页广告的形式（1）旗帜广告）旗帜广告旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，规格：760*60、480*60、233*30像素等，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。旗帜广告是企业一般愿意在网站投放的广告形式。2023-6-3026（2）按钮广告）按钮广告也称图标广告(Logo），这种图标可能是一个企业的标志，也可以是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活
26、动，甚至可以是动画，点击该按钮可以链接到广告主的站点上。尺寸一般为120*90、120*60、125*25、88*31等像素。（3）图片广告）图片广告一般用在某企业的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰。2023-6-3027（4）对联式广告）对联式广告位于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式呈现广表现，冲击力强。（5）弹出式广告）弹出式广告是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性
27、，都是自行出现在浏览器上。2023-6-3028（6）文字连接广告）文字连接广告有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为1020个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。（7）网视广告）网视广告可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放，视频广告与flash结合播放高frame数，具有良好的影音品质。2023-6-3029（8）浮动广告）浮动广告/漂浮广告漂浮广告这种广告形式的图标在页面来回飘动（沿着某一固定的曲线飘动），
28、具有干扰度低，吸引力强的特点。比较吸引人，点击率较高。（9）电子邮件广告）电子邮件广告电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。需要注意的是发送电子邮件广告要预先征得邮件接收人的同意，避免滥发垃圾电子邮件带来负面影响。2023-6-3030（10）其他形式广告）其他形式广告其他形式的网络广告包括墙纸广告、电子杂志广告、游戏广告等。2023-6-3031对联式广告旗帜广告按钮广告2023-6-3032图片广告2023-6-3033文字链接广告7.3 网络营销中采用
29、的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.1 网页广告网页广告2.网络广告的策划网络广告的策划（1）确定网络广告的目标）确定网络广告的目标（2）明确网络广告的目标群体）明确网络广告的目标群体（3）进行网络广告创意及策略选择）进行网络广告创意及策略选择（4）选择网络广告发布渠道及方式）选择网络广告发布渠道及方式2023-6-3034（1）确定网络广告的目标的）确定网络广告的目标的AIDA法则法则第一个字母A是“获得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。第二个字母I是“抓住兴趣”
30、(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。第三个字母D是“引起欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。第四个字母A是“获取行动”(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。2023-6-3035（2）明确网络广告的目标群体）明确网络广告的目标群体明确网络
31、广告的目标群体，简单来说就是根据被推销产品本身的特质，确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。2023-6-3036（3）进行网络广告创意及策略选择）进行网络广告创意及策略选择 要有明确有力的标题。简洁的广告信息。发展互动性。合理安排网络广告发布的时间因素。正确确定网络广告费用预算。设计好网络广告的测试方案。2023-6-3037 （4）选择网络广告发布渠道及方式）选择网络广告发布渠道及方式自建主页形式。网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。专类销售网。著名的如Automobile Buyers Ne
32、twork、AutoBytel等。企业名录。这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。免费的E-mail服务。黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。网络报纸或网络杂志。新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。2023-6-30387.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.2 微博微博微博，即微博客（微博，即微博客（microblog）的简称，是一个基于用）的简称，是一个基于用户关系的信息
33、分享、传播以及获取平台，用户可以通过户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区，以通常少于等各种客户端组建个人社区，以通常少于140字左右字左右的文字更新信息，并实现即时分享。的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销是一种全新的以微博营销是一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在式，企业可以通过利用长度在140字以内的微博，快速宣传字以内的微博，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的交流互动平企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的交流互动平台。台。2023-6-30397.3 网络营
34、销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.2 微博微博1.微博营销对企业服务竞争力的影响研究微博营销对企业服务竞争力的影响研究（1）微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择）微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择（2）微博助推企业服务营销价值的提升）微博助推企业服务营销价值的提升微博可以大大降低企业网上服务推广的费用。微博能提升客户对服务的满意度。（3）有效利用微博进行企业服务营销的途径）有效利用微博进行企业服务营销的途径企业微博需要找对受众。企业微博发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。企业微博要鼓励全员参与，并立足于长期维护。2023-6-30407.3 网络营销中采
35、用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.2 微博微博2.微博营销对企业外部环境的影响微博营销对企业外部环境的影响（1）微博提升企业竞争力）微博提升企业竞争力微博为企业增加忠实“粉丝”。微博为企业实现“信息联动”。微博为企业带来商业收入。（2）微博为企业带来挑战）微博为企业带来挑战中国的微博相对封闭。中国企业微博不准确的用户细分。企业不适当的微博策略。2023-6-30417.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.3 企业网站企业网站纵观所有的网络营销工具，企业网站是最基本、最重要纵观所有的网络营销工具，企业网站是最基本、最重要的，它是一种综合性的网络营销工具，是网络营
36、销的基础。的，它是一种综合性的网络营销工具，是网络营销的基础。没有企业网站作为依托，许多的网络营销手段都没有用武之没有企业网站作为依托，许多的网络营销手段都没有用武之地，并且网络营销的效果也会大为失色。第四章的网站建设地，并且网络营销的效果也会大为失色。第四章的网站建设从技术层面介绍了网站设计、建设与管理，这里从营销的角从技术层面介绍了网站设计、建设与管理，这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。度分析企业网站的类型与功能。2023-6-30427.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.2 企业网站企业网站1.企业网站类型企业网站类型（1）信息发布型）信息发布型 信息发
37、布型网站是企业网站的初级形式，其功能就是专门帮助企业发布信息。许多企业通过互联网提供技术支持和售后服务，这样的售后服务类网站也属于信息发布型网站。（2）网上销售型）网上销售型 网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的，通常是由信息发布型网站发展起来的，在信息型的基础上纳入“在线交易”、“支付”、“订单管理”、“用户管理”、“商品配送”等功能。除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。2023-6-30437.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.2 企业网站企业网站2.企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能（1）品牌形象。）品牌形象。企业
38、应力求在网站建设上体现出自己的风格。（2）产品）产品/服务展示。服务展示。企业发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的信息。（3）网上销售。）网上销售。通过企业网站进行网络营销的最终目的就是为了增加销量。（4）网上合作。）网上合作。和合作伙伴在网站的建立时相互合作，共享资源以达到更好的网络宣传推广效果。（5）网上调查。）网上调查。通过网站调查获得第一手市场资料。（6）顾客关系。）顾客关系。增进顾客关系，提高顾客忠诚度。2023-6-30447.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.4 搜索引擎搜索引擎1.搜索引擎的基本原理搜索引擎的基本原理 通过搜索引擎，输入关键词点击
39、确认后，即刻可以反馈出相关的信息。（1）全文检索搜索引擎）全文检索搜索引擎 其原理是通过爬虫（即Spider）程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。（2）分类目录搜索引擎）分类目录搜索引擎 这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。2023-6-30457.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.4 搜索引擎搜索引擎2.搜索引擎的网络营销功能搜索引擎的网络营销功能（1）提高网站）提高网站/网页被收录的机会。网页被收录的机会。
40、让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。（2）搜索结果位置靠前。）搜索结果位置靠前。通过搜索引擎优化（SEO）让企业信息在搜索结果中位置靠前。（3）信息获得用户关注。）信息获得用户关注。用户会筛选一些相关性最强、最感兴趣的信息浏览。（4）获取信息方便。）获取信息方便。搜索过程直观简洁，信息获取方便。2023-6-30467.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.5 电子邮件电子邮件电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流络营销中的各个方面，主要功能在
41、于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。对企业开展网络营销至关重要的对企业开展网络营销至关重要的E-mail地址成为了个人信息地址成为了个人信息项目中最重要的内容之一。电子邮件是网络客户服务双向互项目中最重要的内容之一。电子邮件是网络客户服务双向互动的重要形式，它是实现企业和客户对话的双向工具，也是动的重要形式，它是实现企业和客户对话的双向工具，也是实现客户整合的必要手段。电子邮件的最大特点是即时、全实现客户整合的必要手段。电子邮件的最大特点是即时、全天候。天候。2023-6-30477.3 网络营销中采用的主
42、要工具网络营销中采用的主要工具7.3.5 电子邮件电子邮件1.分类管理电子邮件分类管理电子邮件（1）按部门分）按部门分 销售部门邮件 客户服务部门邮件公关部门邮件人力资源邮件财务邮件2023-6-30487.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.5 电子邮件电子邮件（2）按紧急程度由缓到急分）按紧急程度由缓到急分 给公司提供宝贵意见，需要致谢的电子邮件。普通紧急程度的电子邮件，应在几小时给予回复。紧急情况。关键问题。红色警戒线以上的问题。2023-6-30497.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.5 电子邮件电子邮件2.设置自动应答器设置自动应答
43、器3.利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系主动向顾客提供公司的最新信息。获得顾客需求的反馈，将其整合到公司的设计、生产、销售等销售组合系统中。2023-6-30507.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.6 BBSBBS的英文全称是的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文，翻译为中文就是就是“电子布告栏系统电子布告栏系统”。目前，通过。目前，通过BBS可随时取得各种可随时取得各种最新的信息，也可以通过最新的信息，也可以通过BBS来和别人讨论计算机等各种有来和别人讨论计算机等各种有趣的话题，还可以利用趣的话题，
44、还可以利用BBS来发布一些启事，更可以召集亲来发布一些启事，更可以召集亲朋好友到聊天室内高谈阔论。只要你有一台可以上网的电脑朋好友到聊天室内高谈阔论。只要你有一台可以上网的电脑，就可以进入这个交流平台，享受它的种种服务。，就可以进入这个交流平台，享受它的种种服务。BBS多用于大型公司或中小型企业，是开放给客户交流多用于大型公司或中小型企业，是开放给客户交流的平台。对于初识网络的新人来讲，的平台。对于初识网络的新人来讲，BBS就是在网络上交流就是在网络上交流的地方，具有实时性、互动性的特点，你可以发表一个主题的地方，具有实时性、互动性的特点，你可以发表一个主题，让大家一起来探讨，也可以提出一个问
45、题，大家共同来解，让大家一起来探讨，也可以提出一个问题，大家共同来解决等。决等。2023-6-30517.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.6 BBS论坛营销即利用论坛进行网络营销。网络的发展使得网论坛营销即利用论坛进行网络营销。网络的发展使得网络经济对传统经济不断渗透，国内企业若不想面临竞争劣势络经济对传统经济不断渗透，国内企业若不想面临竞争劣势，就必须有效利用低成本的网络营销手段。，就必须有效利用低成本的网络营销手段。论坛营销相比传统营销，营销手法变得多种多样。企业论坛营销相比传统营销，营销手法变得多种多样。企业论坛可以根据企业自身产品的特性、企业文化，结合论坛营
46、论坛可以根据企业自身产品的特性、企业文化，结合论坛营销的互动性，联合特定的目标客户群开展互动。销的互动性，联合特定的目标客户群开展互动。论坛营销对企业营销者开创了一种全新营销思路，作为论坛营销对企业营销者开创了一种全新营销思路，作为网络营销的一种手段，为传统的营销模式注入了新的力量。网络营销的一种手段，为传统的营销模式注入了新的力量。由于论坛营销的成本较传统营销更低，因此能帮助企业节省由于论坛营销的成本较传统营销更低，因此能帮助企业节省了成本，避开资金不足的弱势。了成本，避开资金不足的弱势。2023-6-30527.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.7 新闻组新闻组新
47、闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。每个新闻组集中于特定的兴趣主题。互交流的工具。每个新闻组集中于特定的兴趣主题。新闻组是一种高效而实用的工具，它具有五大优点：海量新闻组是一种高效而实用的工具，它具有五大优点：海
48、量性、直接交互性、全球互联性、主题鲜明、不用实时在线。性、直接交互性、全球互联性、主题鲜明、不用实时在线。2023-6-30537.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.8 即时通信（即时通信（IM）即时通信指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说即时通信指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。目前常用的即时通信工具有国外的的在线聊天工具。目前常用的即时通信工具有国外的ICQ、Skype及国内的及国内的QQ、MSN等。国内电商市场常使用的通信等。国内电商市场常使用的通信工具有腾讯公司的工具有腾讯公司的QQ（拍拍网）和阿里巴巴公司的阿里旺（拍拍网）和阿里巴巴
49、公司的阿里旺旺（淘宝网和天猫商城）。即时通信在网络营销中的应用主旺（淘宝网和天猫商城）。即时通信在网络营销中的应用主要有下列几个方面。要有下列几个方面。1.实时交流增进顾客关系实时交流增进顾客关系 2.在线顾客服务在线顾客服务 3.网络广告媒体网络广告媒体 2023-6-30547.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.9 SNS社区社区SNS，全称，全称Social Networking Services，即社交网络，即社交网络服务，专指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。服务，专指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。SNS的主要作用是为一群拥有相同兴趣或活
50、动的人创建在线的主要作用是为一群拥有相同兴趣或活动的人创建在线社区，是根据社区，是根据“六度分隔理论六度分隔理论”建立起来的网站。我国近些建立起来的网站。我国近些年涌现的年涌现的SNS企业有企业有、人人网、人人网、5G网、开心网、网、开心网、QQ校友录等。国际校友录等。国际SNS典型企业有韩国的赛我网，美国的典型企业有韩国的赛我网，美国的Myspace、Facebook等。等。2023-6-30557.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具7.3.8 SNS社区社区SNS社区的特点：社区的特点：1）用户互动交流：）用户互动交流：在SNS社区中，不仅媒体与受众之间的界限模糊，受众与
