1、 第十章第十章 产品策略产品策略伟大的设计在试验室产生，而伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。伟大的产品在营销部门产生。1情景导入情景导入 会吃会吃“美金美金”的的“芭比芭比”“芭比”是美国玩具市场上的一种洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。有位父亲买下价廉物美的“芭比”娃娃送给女儿作为生日礼物，很快就忘了此事。直到有一天，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人芭比应当有自己的一些衣服。于是父亲又去买了“芭比系列装”。后来，女儿又说女孩在同伴中的地位取决于她的芭比身份的多少，于是，父亲为了满足女2 儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服、
2、护士和舞蹈演员的行头。不久，女儿又说她的芭比喜欢上“凯恩”，于是，父亲买回“凯恩”娃娃与芭比成双结对。凯恩“进门”，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。紧接着女儿又在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”，父亲又为娃娃的婚礼“大操大办”。谁知事情还没结束，女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃，于是，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡。思考：真正思考：真正“吃吃”美金的是什么？该案例中产品的设计有何特色？美金的是什么？该案例中产品的设计有何特色？3第十章第十章 产品策略产品策略 第一节产品与产品分类 第二节产品组合 第三节产品生命周期
3、第四节包装与包装策略 第五节新产品开发4第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类5产品产品（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务6迪拜七星级酒店迪拜七星级酒店78产品整体概念产品整体概念9真凉快！真凉快！1空调的核心产品是什么？空调的核心产品是什么？调节温度调节温度10西门子西门子小天鹅小天鹅1120730730840812举例：旅馆产品的五个层次举例：旅馆产品的五个层次 最基本的层次是最基本的层次是核心利益核心利益(core benefit)，即，即顾客真正需要的基本
4、服务或利益。顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品品(basic product)，即，即产品的基本形式产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。13举例：旅馆产品的五个层次举例：旅馆产品的五个层次 第三个层次，第三个层次，期望产品期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相
5、对安静的环境。洁的厕所，相对安静的环境。获得满意获得满意14举例：旅馆产品的五个层次举例：旅馆产品的五个层次 第四个层次，第四个层次，附加产品附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴 第五个层次是第五个层次是潜在产品潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可
6、能会实现的全部附加部分即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现如旅馆全套家庭式旅馆的出现 15课堂研讨课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？16整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。17原材料原材料与零部件与零部件耐用品耐用品非耐用品非耐用品服服 务务消费资料消费资料生产
7、资料便便利品利品选选购品购品特特殊品殊品非渴非渴求品求品产产 品品资产资产项目项目易耗品易耗品及服务及服务按产品耐用按产品耐用程度程度按产品用途按产品用途二、产品的分类二、产品的分类18 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 1便利品：便利品：消费者日常生消费者日常生活所需、需重活所需、需重复购买的商品复购买的商品 2选购品：选购品：价格比便利品价格比便利品要贵，消费者要贵，消费者购买时愿花较购买时愿花较多时间对许多多时间对许多同类产品进行同类产品进行比较之后才决比较之后才决定购买的商品定购买的商品3特殊品：特殊品：指消费者对其指消费者对其有特殊偏好并有特殊偏好并愿意花较多时愿意花较多时间
8、和精力去购间和精力去购买的消费品买的消费品 19第二节第二节 产品组合产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合的调整 四、产品线决策20 产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1.定义定义21海尔集团产品（部分）组合海尔集团产品（部分）组合产品线产品线电冰箱空调器洗衣机电视机产品项目产品项目大王子双王子帅王子小王子小元帅金元帅小超人小状元小公主丽
9、达小神功小丽人小神童小神泡探路者22海尔的产品线吸尘器吸尘器23海尔的产品线24海尔的产品线海尔的产品线音响音响电脑电脑25海尔的产品项目26例：中国银行产品一览例：中国银行产品一览信贷信贷产品产品 存款存款产品产品银行银行卡卡中间中间业务业务电子电子银行银行理财理财业务业务人民币人民币理财理财外汇理财外汇理财电话银行电话银行手机银行手机银行网上银行网上银行自助银行自助银行代理类代理类担保类担保类交易类交易类结算类结算类住房贷款住房贷款汽车贷款汽车贷款创业贷款创业贷款助学贷款助学贷款活期储蓄活期储蓄定期储蓄定期储蓄定活两便定活两便教育储蓄教育储蓄27 产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合
10、的宽度、长度、深度和关联度产品组合产品组合的的宽度宽度，是指一个是指一个企业有多企业有多少产品大少产品大类类产品组合产品组合的的长度长度，是指是指个个企业的产企业的产品组合中品组合中所包含的所包含的产品项目产品项目的总数的总数产品组合的产品组合的深度深度，是指，是指产品大类中产品大类中每种产品项每种产品项目有多少花目有多少花色、品种、色、品种、规格规格产品组合的产品组合的关关联度联度，是指一，是指一个企业的各个个企业的各个产品大类在最产品大类在最终使用、生产终使用、生产条件、分销渠条件、分销渠道等方面的道等方面的密切相关程度密切相关程度28 服装 皮鞋 帽子针织品 手套西装中山装青年装休闲装儿
11、童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套宽度深度长度29宽度宽度浴液浴液洗面奶洗面奶香皂香皂洗衣粉洗衣粉杀虫水杀虫水长长度度蜜蜂蜜蜂留春留春洁美洁美馥磬馥磬维康维康白塔白塔月季月季玫瑰玫瑰清泉清泉爱意爱意玉叶玉叶速灭速灭利夏利夏三敌三敌产品组合的衡量产品组合的衡量（宽度、长度、深度、相互关联度）（宽度、长度、深度、相互关联度）30二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。315040302010012345产品项目对
12、销售和利润的贡献%销售比重利润比重产品项目对产品线总销售额和利润的贡献产品项目对产品线总销售额和利润的贡献32三、产品组合的调整三、产品组合的调整扩大产品组合策略缩减产品组合策略331.扩大产品组合策略扩大产品组合策略 亚马逊书店亚马逊书店 亚马逊书店在稳占图书这一主营市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围从图书音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品。进入新世纪以来，亚马逊开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。亚马逊还并购了两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。思考：采用这种策略应该注意哪些问题？思考：采用这种策略应该注意哪些问题？34增加产品
13、组合的宽度增加产品组合的宽度康师傅产品康师傅产品35产品关联度产品关联度 国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔 卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。362.缩减产品组合缩减产品组合“尿布大王尿布大王”的诞生的诞生 日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来，公司经营者策划了专专门生产婴儿尿垫产品门生产婴儿尿垫产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为“尿布大王”。思考：1.在什么情况下企业应当考虑减少产品项目？2.采用这种策略，对企业存在什么风险？37缩减产品组合
14、策略缩减产品组合策略中国移动根据市场需求的变化以及内中国移动根据市场需求的变化以及内部条件去除部条件去除“神州大众卡神州大众卡”这个品牌这个品牌38扩大产品组合策略扩大产品组合策略G3是是3G时代移动生活方式的领先者，为时代移动生活方式的领先者，为消费者提供一种便捷高效和精彩丰富移消费者提供一种便捷高效和精彩丰富移动生活方式；动生活方式；G3也是中国移动基于自主也是中国移动基于自主创新知识产权的移动通信技术标准，推创新知识产权的移动通信技术标准，推动民族科技创新的产物。动民族科技创新的产物。3G的速度和效的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求，率满足客户随时随地沟通与分享的需求，进一步延
15、伸他们的视野，拓展其沟通方进一步延伸他们的视野，拓展其沟通方式，让生活更加充满激情和快乐。式，让生活更加充满激情和快乐。39扩大产品组合策略扩大产品组合策略中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌40（一）（一）产品线产品线延伸策略延伸策略 向下延伸向下延伸(stretching downward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸(stretching upward)即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸(stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（二）产品线现代化决策（
16、二）产品线现代化决策（三）产品线特色化和削减决策（三）产品线特色化和削减决策四、产品线决策四、产品线决策41向下延伸向下延伸 高档（中高档）中档（低档）五粮液 五粮醇 五粮春 金六福 京酒 850元 365元 253元 134元 58元 该策略可反击竞争对手的手段，弥补高档产品减销的损失，及时填补市场空缺，防止竞争对手乘虚而入。42新款哥弟2014专柜正品春秋新款韩版女装修身显瘦假两件碎花连衣裙价格 206.00向上延伸向上延伸1404.00 17人付款2015夏装新款阿玛施红色无袖连衣裙专柜正品5001-43雷克萨斯LS发动机4.6L5.0L车身结构三箱指导价149.00-238.80万威驰
17、丰田最便宜的车新车指导价：6.98-11.28万(9款车型)双向延伸44新车指导价：10.78-15.98万(12款车型)卡罗拉广汽丰田-凯美瑞17.9832.98万CROWN皇冠31.9851.98万REIZ锐志20.9831.48万45互动空间互动空间 在产品整体概念中最基本最主要的部分是（）。.核心产品 .形式产品 .延伸产品 .潜在产品46互动空间互动空间 产品组合的长度是指（）的总数。.产品项目 .产品品种 .产品规格 .产品品牌47互动空间互动空间 对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（）。.长度 .宽度 .深度 .关联度48互动空
18、间互动空间 企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。.向上延伸.向下延伸 .双向延伸.扩大产品组合49第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略50一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念及其阶段划分及其阶段划分产品从投入市场到被市场淘汰的全过程。投入投入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期51 产品生命周期曲线产品生命周期曲线销销售售与与利利润润导入期导入期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期52（二）产品生命周期阶段划分（二）产品生命周期阶
19、段划分 1 1划分依据：划分依据：销售额和利润额 2 2划分方法：划分方法：（1）类比判断法：类比类似产品；（2）增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。（3）产品普及率判断法。投入期：小于5%；成长期5%50%；成熟期50%90%；衰退期90%以上。53请分析说明下列产品分别处请分析说明下列产品分别处于于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机54产品的生命周期的其他形态产品的生命周期的其他形态时尚产品 来也匆匆 去也匆匆时间销售额55三、三、PLC的其他型态的其他型态销售额时间“
20、循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形56二、二、PLC各阶段的特征与各阶段的特征与 营销策略营销策略 投入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 方法 曲线在我心 指标须分清57（一）投入期的特征与营销策略（一）投入期的特征与营销策略消费者什么态度？生产量如何？销量如何？产消费者什么态度？生产量如何？销量如何？产品性能如何？推销费用？品性能如何？推销费用？主要特点主要特点：（1 1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2 2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3 3
21、）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；广告促销费较高所致；（4 4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。58投入期的市场策略投入期的市场策略快速撇取迅速渗透缓慢撇取缓慢渗透高价位低价位高促销 低促销59 运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场 定义定义优点能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资迅速收回投资 1、产品必须确实别具特色，比市场上当时的产品要
22、优秀得多；2、确认市场对该产品有很大的潜在需求量；3、产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。限制条件快速撇脂策略快速撇脂策略60 为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。成本，限制推销活动。定义优点 获得更高的利润。因为同样是高价出售，又省去很获得更高的利润。因为同样是高价出售，又省去很多宣传推广费用，多收少支。多宣传推广费用，多收少支。1 1、产品的市场规模很小，竞争者也很少、产品的市场规模很小，竞争者也很少 ；2 2、产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。、产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。限制条件缓慢撇脂策略缓慢撇脂
23、策略61低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。定义优点以低价出售产品，并配以大量的推销宣传，目的是以廉取以低价出售产品，并配以大量的推销宣传，目的是以廉取胜胜1 1、市场规模大，但竞争者多，消费者对价格的敏感性强；、市场规模大，但竞争者多，消费者对价格的敏感性强；2 2、需求弹性大、促销弹性亦大的产品。、需求弹性大、促销弹性亦大的产品。适用条件快速渗透策略快速渗透策略62举例举例中国移动通信中国移动通信G3产品采用产品采用快快速渗透策略，速渗透策略，以低价格和高促销以低价格和高促销费用推出新产品，以最快的速度费用推出新产品
24、，以最快的速度打入市场，争取更多消费者的认打入市场，争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。可，获取最大的市场份额。63是以低价、低促销进入市场定义定义1 1、产品的市场知名度已经很高，促销弹性较低；、产品的市场知名度已经很高，促销弹性较低；2 2、产品需求弹性大、促销弹性小。、产品需求弹性大、促销弹性小。限制条件限制条件缓慢渗透策略缓慢渗透策略64（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期概念：概念：指产品通过试销阶段以后，指产品通过试销阶段以后，转入成批转入成批生产和扩大市场销售的阶段生产和扩大市场销售的阶段。哪些产品属于成长期阶段？哪些产品属于成长期阶
25、段？男士护肤品、太阳能男士护肤品、太阳能消费者态度？利润？市场竞争？消费者态度？利润？市场竞争？65 主要特点：主要特点：（1）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使现，使市场竞争市场竞争日趋激烈。日趋激烈。产品成长期产品成长期66智能手机市场进入快速成长期智能手机市场进入快速成长期 2005年中国智能手机产品的平均价格为年中国智能手机产品的平均价格为3550元元
26、 672 2、营销策略、营销策略 （1 1）提高产品品质，）提高产品品质，增加产品功能、特性、款式增加产品功能、特性、款式（2 2）巩固原有渠道，增加新渠道，开辟新市场）巩固原有渠道，增加新渠道，开辟新市场（3 3）加强宣传，建立品牌偏好，争取新顾客）加强宣传，建立品牌偏好，争取新顾客（产品知名度产品偏好）（产品知名度产品偏好）（4 4）调整产品价格，）调整产品价格，以争取更多顾客以争取更多顾客68（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期概念：概念：产品在市场上销售已经达到饱和状态的产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段阶段 哪些属于成熟期产品？哪些属于
27、成熟期产品？家用电器、日用品、如手机家用电器、日用品、如手机市场竞争如何？销售量增长速度？市场竞争如何？销售量增长速度？69成熟期产品特点成熟期产品特点 主要特点：主要特点：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；零或负增长；（3）竞争最为激烈竞争最为激烈70成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位
28、的大型企业处于支配地位的大型企业和补缺企业和补缺企业71成熟期营销策略成熟期营销策略 一是产品改进一是产品改进，即在产品质量、特点、式样，即在产品质量、特点、式样上进行改进，如索爱推出音乐手机、飞利浦上进行改进，如索爱推出音乐手机、飞利浦不断提升手机的待机时间等。不断提升手机的待机时间等。二是市场改进二是市场改进，即增加使用人群和提高使用，即增加使用人群和提高使用率。率。三是营销组合改进三是营销组合改进，包括价格、渠道、推广，包括价格、渠道、推广等方面的效率提升或者创新。等方面的效率提升或者创新。72举例举例中国移动通信中国移动通信GSM数字移动数字移动通信服务处于成熟期通信服务处于成熟期策略
29、：策略：提高产品质量提高产品质量开辟新市场开辟新市场 改变广告内容改变广告内容适当降价适当降价73（四）衰退期的特征与营销策略（四）衰退期的特征与营销策略产品已经陈旧老化不能适应市场需求，产品已经陈旧老化不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段逐步被市场淘汰或更新换代的阶段 哪些产品处于衰退期？哪些产品处于衰退期？胶卷、录音带胶卷、录音带销量如何？产品成本？销量如何？产品成本？1 1、概念和特征、概念和特征 74衰退期的特征衰退期的特征 主要特点：主要特点：（1）新产品问世、消费者注意力转移，产品）新产品问世、消费者注意力转移，产品需求量、销售量和利润迅速下降；需求量、销售量和利润迅速
30、下降；（2）销量小，成本上升）销量小，成本上升（3）新产品进入市场，竞争突出表现为价格）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平，促销手段失竞争，且价格压到极低的水平，促销手段失灵。灵。75（1 1）集中策略（缩减产品策略，集中最）集中策略（缩减产品策略，集中最有利的细分市场）有利的细分市场）（2 2）持续策略（削减费用策略）持续策略（削减费用策略）（3 3）撤退策略（停止经营转向新产品策）撤退策略（停止经营转向新产品策略）略）2 2、衰退期营销策略、衰退期营销策略 明确一个明确一个“转转”字字76举例举例中国移动通信的模拟蜂窝移动中国移动通信的模拟蜂窝移动电话系统处于衰退
31、期，属于淘汰产电话系统处于衰退期，属于淘汰产品，采用放弃策略，中国移动通信品，采用放弃策略，中国移动通信关闭模拟移动电话网，停止经营模关闭模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务拟移动电话业务。77 如果你是营销者，会定在哪个阶段进行新产品推广？投入期与成长期投入期与成长期导入期导入期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期78产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中 生产者争先恐后地进入市场，进入得越生产者争先恐后地进入市场，进入得越晚，竞争越不利，而处在衰退期的时候，晚，竞争越不利，而处在衰退期的时候，生产者则争先恐后地退出该市场
32、，退得越生产者则争先恐后地退出该市场，退得越慢，亏损的可能性越大，对下一轮的竞争慢，亏损的可能性越大，对下一轮的竞争则越不利。则越不利。79 1 1产品的生命有限；产品的生命有限；2 2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；出不同的挑战；3 3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4 4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。市场营销、财务、制造、采购和人事策略。5 5企业要在竞争中获胜并达到利润最大化，则对企业要在竞争
33、中获胜并达到利润最大化，则对企业来讲应该缩短投入期，延长成长期和成熟期，而企业来讲应该缩短投入期，延长成长期和成熟期，而在衰退期则果断决策。在衰退期则果断决策。为什么要研究产品的生命周期？为什么要研究产品的生命周期？80互动空间互动空间 快速渗透策略的特点是()。.采取高价格、高促销费用 .采取高价格、低促销费用.采取低价格、高促销费用 .采取低价格、低促销费用81互动空间互动空间 企业的利润最低的时期常常是在产品生命周期的（）。.导入期 .成长期 .成熟期 .衰退期82互动空间互动空间 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。.产品外观 .产品质量 .产品信誉
34、.品牌偏好83互动空间互动空间 面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（）。.继续策略 .集中策略 .收缩策略 .放弃策略84第第4 4节包装与包装策略节包装与包装策略 包装及其作用包装及其作用 1、包装的构成、包装的构成首要包装即产品的直接的包装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装85862、包装在营销中的作用、包装在营销中的作用保护产保护产品品促进销促进销售售增加价增加价值值1 12 23 387红酒包装红酒包装88 三、包装设计与要求三、包装设计与要求包装应与商品的价值或质量相适应包装应与商品的价
35、值或质量相适应包装应能显示商品的特点或风格包装应能显示商品的特点或风格包装应方便消费者购买、携带和使用包装上的文字说明应实事求是包装设计应给人以美感包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触8990 包装策略包装策略类似包装策略等级包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略变更包装策略配套包装策略9192939495第四节第四节 新产品开发新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散96一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产
36、品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场97根据产品创新的程度分类根据产品创新的程度分类全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品 采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。（无-有），如尼龙、复印机、电视机、电脑等，是科技革命的产物。如：黑白电视机彩色电视机；缝纫机：普通型-电动型等，有新材料，新技术支持，性能有了极大提高。在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。如普通牙膏-药物牙膏等 企业模仿市场上已有的产品而推出的新产品。如非常可乐，真
37、心瓜子98互动空间互动空间 下列产品中，属于全新产品的是（）。A.蒸汽机B.Windows2003C.第二代奥妙洗衣粉D.全自动洗衣机99二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧100三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序营销营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化101实例：帮宝适的产品概念实例：帮宝适的产品概念 享誉全球的纸尿裤“帮宝适”就是在测试市场中发现了产品概念方面存在很大的偏差，从而避免了失败的命运。“帮宝适”纸尿裤
38、最初的创意来源于妈妈们照顾小孩的需求方便。洗尿布、换尿布一直是妈妈们最烦恼的事情之一，纸尿布的诞生很好地满足了这一需求。但就在打着“方便妈妈”的旗号投入市场时，“帮宝适”却吃了个闭门羹。“方便妈妈”的概念使购买“帮宝适”的妈妈们联想到“懒惰的妈妈”、“不疼爱自己孩子的妈妈”等。102 因此，产品虽然满足了需求，但并不受消费者的青睐。发现这一问题后，宝洁公司迅速改变产品定位，从卖“妈妈的方便”到卖“宝宝的舒适”。时至今日，帮宝适始终以宝宝的感受为主线，舒适、快乐、更好地探险、更好地游戏，从而使产品真正满足了“妈妈们的方便”这一需求。思考：结合案例分析将产品创意转变成产品概念思考：结合案例分析将产
39、品创意转变成产品概念时要注意什么问题？时要注意什么问题？103互动空间互动空间 一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者.产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人小吃时饮用的速溶奶粉，这属于（）。A.产品创意B.产品概念 C.产品形象D.产品概念试验104互动空间互动空间 文字、图表及模型等描述的产品设计变为确实物质产品是在（）。A.产品概念的发展与实验阶段 B.新产品商业化阶段C.进行产品研制的阶段 D.新产品进行市场试验阶段105 1多功能化 扩大产品的使用范围，增加产品的功能，由单功能、少功能发展为多功能，一物多用，一机多能。如收音机改为收录机，由单功能“收”改为
40、多功能“收、放、录”。2小型化和微型化 就是尽量缩小产品的体积，减轻产品的重量，但功能不降低，或功能增加。产品向小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存、安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。五、新产品采用与扩散五、新产品采用与扩散106 5节能化 就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。4简化 即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。一方面可以为企业节约各种原材料和其他费用，另一方面也可以为消费者节约购买支出。3多样化 即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。多样化一般可分为三种方式
41、：(1)水平式多样化；(2)垂直式多样化；(3)综合式多样化。107购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%108本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务109树立质量法制观念、提高全员质量意识。23.7.1523.7.15Saturday,July 15,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:39:1218:39:1218:397/15/2023 6:39:12 PM安全象只弓，
42、不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.1518:39:1218:39Jul-2315-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。18:39:1218:39:1218:39Saturday,July 15,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.7.1523.7.1518:39:1218:39:12July 15,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月15日下午6时39分23.7.1523.7.15追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年7月15日星期六下午6时39分12秒18:39:1223.7.15严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年7月
43、下午6时39分23.7.1518:39July 15,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年7月15日星期六18时39分12秒18:39:1215 July 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时39分12秒下午6时39分18:39:1223.7.15专注今天，好好努力，剩下的交给时间。23.7.1523.7.1518:3918:39:1218:39:12Jul-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023年7月15日星期六18时39分12秒Saturday,July 15,2023相信相信得力量。23.7.152023年7月15日星期六18时39分12秒23.7.15谢谢大家！谢谢大家！
