1、 农业推广就其本质属性而言，是一项具有教育性、农业推广就其本质属性而言，是一项具有教育性、公益性、服务性以及在某种意义上的经营性等综合公益性、服务性以及在某种意义上的经营性等综合特性，比较复杂的社会性工作。进入特性，比较复杂的社会性工作。进入2121世纪，随着世纪，随着农业与农村经济形势的发展，从未来趋势看，现代农业与农村经济形势的发展，从未来趋势看，现代农业推广经营服务的目标群体，业务范围，方法与农业推广经营服务的目标群体，业务范围，方法与策略等均会发生很大的变化。比如从业务范围来看，策略等均会发生很大的变化。比如从业务范围来看，将远超出农资与农产品的经营服务这一狭义层面。将远超出农资与农产
2、品的经营服务这一狭义层面。技术服务，信息服务，技劳结合服务等，随着现代技术服务，信息服务，技劳结合服务等，随着现代农业的发展，将会并正在成为有偿服务的内容。农业的发展，将会并正在成为有偿服务的内容。本章将就农业推广经营服务，其中重点涉及农资本章将就农业推广经营服务，其中重点涉及农资及农产品经营服务相关问题进行研究和阐述，旨在及农产品经营服务相关问题进行研究和阐述，旨在为学习者和相关理论研究者与工作实践者提供一个为学习者和相关理论研究者与工作实践者提供一个理论探讨平台和工作实践参考。理论探讨平台和工作实践参考。第一节第一节 农业推广经营服务概述农业推广经营服务概述一、农业推广经营服务的涵义与意义
3、一、农业推广经营服务的涵义与意义农业推广经营服务的涵义农业推广经营服务的涵义 由于农业推广工作内容的多元性，决定由于农业推广工作内容的多元性，决定了农业推广服务的多元性。因此农业推广了农业推广服务的多元性。因此农业推广经营服务是一个广义的概念。农业推广经经营服务是一个广义的概念。农业推广经营服务可以表述为：农业推广机构及人员营服务可以表述为：农业推广机构及人员为满足目标群体（农民）的需求，所进行为满足目标群体（农民）的需求，所进行的为其提供涵盖农资和农产品流通环节、的为其提供涵盖农资和农产品流通环节、生产环节和农家生活等各个方面需要的物生产环节和农家生活等各个方面需要的物质、技术、信息、产品等
4、的交易和经营活质、技术、信息、产品等的交易和经营活动，是按照市场化方式运作，运用经济手动，是按照市场化方式运作，运用经济手段搞推广的一种服务方式。段搞推广的一种服务方式。（二）农业推广经营服务的意义（二）农业推广经营服务的意义 新时期，现代农业推广工作已由过去单新时期，现代农业推广工作已由过去单纯的纯的“政府行政导向型政府行政导向型”向向“农民需求和农民需求和市场需求导向型市场需求导向型”转变；农业推广服务也转变；农业推广服务也由过去单纯的由过去单纯的“产中技术指导产中技术指导”向向“产前、产前、产中、产后全程系列化服务产中、产后全程系列化服务”转变；建设转变；建设现代农业背景下的农业推广经营
5、服务具有现代农业背景下的农业推广经营服务具有非常重要的现实意义，主要体现在如下非常重要的现实意义，主要体现在如下5 5个个方面：方面：1.1.农业推广经营服务促进了农资和农产农业推广经营服务促进了农资和农产品流通体制和经营方式的转变，促进了品流通体制和经营方式的转变，促进了社会化服务体系的完善和发展。社会化服务体系的完善和发展。2.2.农业推广经营使新的农资产品成为技农业推广经营使新的农资产品成为技术成果的重要载体，是实现科技成果商术成果的重要载体，是实现科技成果商品化的一种重要形式，这种技物结合推品化的一种重要形式，这种技物结合推广方式提高了科技成果的转化效率和科广方式提高了科技成果的转化效
6、率和科技成果入户率。技成果入户率。3.奠定了自我发展机制，增强了农业推广机构的实力和活力。4.加速新成果转化速度，使其容易实现其交换价值，新的农资作为物化型成果是促进技术推广效果和物质资金投入效益双重提高的有效途径。5.可以促使目标群体更加珍惜和积极参与、监督农业推广服务活动。二、农业推广经营服务的主要领域与内容二、农业推广经营服务的主要领域与内容 改革开放以来，国家有关部门十分重视农业推广经营服务工作，并明确界定了其业务范围、工作内容和组织机构设置。强调一般性技术推广工作必须把生产资料的制造、供应和农产品的生产、收购、贮运、加工、销售组成一个整体，使农业推广经营服务明显地形成产前、产中、产后
7、“一条龙”经营服务体系。有鉴于此，农业推广经营服务的主要领域与内容，可以划分为产前服务、产中服务和产后服务3个部分。（一）产前服务（一）产前服务 产前服务是指在农业生产前期的生产规划、生产布局、农用物质和生产相关技术的准备阶段，推广主体为目标群体提供生产相关的农用物质和农产品的市场销售信息、价格信息、农用物资种类、现行的农业政策法规等信息服务以及相关规划服务、经营服务条件准备等服务的过程。（二）产中服务（二）产中服务 产中服务是指在农业生产进行中，推广产中服务是指在农业生产进行中，推广主体为目标群体提供生产中所急需的农用主体为目标群体提供生产中所急需的农用物质（如应急的补种或毁种用种子、抗御物
8、质（如应急的补种或毁种用种子、抗御自然灾害的应急农药、植物调节剂、根外自然灾害的应急农药、植物调节剂、根外施肥及救灾物质设备等）、生产技术指导施肥及救灾物质设备等）、生产技术指导以及劳务承包等服务。以及劳务承包等服务。（三）产后服务（三）产后服务 产后服务是指在目标群体完成生产周期后，推广主体帮助其组织农产品的收获、粗加工、收购、贮运及销售等一系列服务的过程。三、我国农业推广经营服务的发展历程与三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势趋势发展历程与基本经验发展历程与基本经验1发展历程 自改革开放以来，中国农业推广经营服务经历了一个曲折发展和不断完善的过程。其过程大致可以划分为3个阶段：第一阶段
9、是1982年1991年，是农业推广经营服务体系的创立阶段。在此期间，技物结合推广方式得到了充分发展，各种经济实体不断涌现。第二阶段是第二阶段是19911991年年-2002-2002年，是农业推广年，是农业推广经营服务体系发展阶段。经营服务体系发展阶段。19911991年国务院年国务院关关于加强农业社会化服务体系的通知于加强农业社会化服务体系的通知，明确，明确规定了农技推广机构可以开展技物结合、技规定了农技推广机构可以开展技物结合、技术承包等有偿服务。在这一阶段，推广经营术承包等有偿服务。在这一阶段，推广经营服务组织和经济实体不断壮大。同时，这一服务组织和经济实体不断壮大。同时，这一阶段又是基
10、层推广组织弱化公益性推广服务阶段又是基层推广组织弱化公益性推广服务的阶段。伴随着经济实力的不断壮大和利益的阶段。伴随着经济实力的不断壮大和利益的驱使，使基层推广组织陷入了政府减少事的驱使，使基层推广组织陷入了政府减少事业拨款和奖金甚至断奶，推广组织拼命经营业拨款和奖金甚至断奶，推广组织拼命经营赚钱，进入弱化公益性推广事业的恶性循环赚钱，进入弱化公益性推广事业的恶性循环中。中。第三阶段是第三阶段是20022002年至今，是农业年至今，是农业推广经营服务的改革发展阶段。农业推广经营服务的改革发展阶段。农业部提出了基层农技体系改革要部提出了基层农技体系改革要“稳定稳定公益性，放活经营性公益性，放活经
11、营性”的基本原则。的基本原则。2 2基本经验基本经验 总结一下中国农业推广经营服务多年来的基本经总结一下中国农业推广经营服务多年来的基本经验，主要有以下验，主要有以下6 6个方面：一是经营服务必须坚持先个方面：一是经营服务必须坚持先试验、示范再推广推销的科学程序，将经营性服务试验、示范再推广推销的科学程序，将经营性服务和公益性服务紧密结合起来；和公益性服务紧密结合起来；二是重视技术创新，提高科技含量；同时增强经营二是重视技术创新，提高科技含量；同时增强经营服务的实用性；服务的实用性；三是实行用户第一的灵活经营方式，坚持保本微利，三是实行用户第一的灵活经营方式，坚持保本微利，让利于基层目标群体；
12、让利于基层目标群体；四是坚持立足行业优势兴办实体；四是坚持立足行业优势兴办实体；五是积极拓宽服务领域和项目内容，开展系列化服五是积极拓宽服务领域和项目内容，开展系列化服务；务；六是实行多层次，多主体合作，发挥系统效应。六是实行多层次，多主体合作，发挥系统效应。（二）发展趋势（二）发展趋势 主要体现在以下主要体现在以下5 5个方面：个方面：1.1.新形势下，随着建设和发展现代农业，新形势下，随着建设和发展现代农业，将进一步深化改革农业推广经营服务体系将进一步深化改革农业推广经营服务体系“加大公益性，放活经营性加大公益性，放活经营性”，实现经营，实现经营服务与公益性服务机构的独立设置与分类服务与公
13、益性服务机构的独立设置与分类管理。另外随着农村信息化的迅速发展，管理。另外随着农村信息化的迅速发展，农资与农产品营销将逐步进入电子商务时农资与农产品营销将逐步进入电子商务时代。代。2.2.随着农业推广体系改革的不断深入，将随着农业推广体系改革的不断深入，将逐步完善责权利相结合的科学推广经营管逐步完善责权利相结合的科学推广经营管理机制。理机制。3.3.推广经营服务的政策法律法规和保障机制推广经营服务的政策法律法规和保障机制将进一步得到完善。将进一步得到完善。4.4.推广经营将会伴随现代市场营销理论的创推广经营将会伴随现代市场营销理论的创新而发展。现代市场营销理论已经从传统的新而发展。现代市场营销
14、理论已经从传统的产品导向的产品导向的4Ps4Ps理论发展到以消货者为导向的理论发展到以消货者为导向的4Cs4Cs理论，并逐渐向理论，并逐渐向4Rs4Rs理论发展。理论发展。5.5.注重注重“质量、服务、平价、情感和关系质量、服务、平价、情感和关系”的营销意识将在推广经营中得到进一步加强。的营销意识将在推广经营中得到进一步加强。第二节第二节 农业推广经营服务的程序与基本农业推广经营服务的程序与基本策略策略一、农业推广经营服务的指导思想和基本一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则原则（一）指导思想（一）指导思想 公益性推广和经营性推广是农业推广公益性推广和经营性推广是农业推广工作的工作的“两翼两
15、翼”，缺一不可。总的指导思，缺一不可。总的指导思想必须以服务目标群体为宗旨，处理好想必须以服务目标群体为宗旨，处理好“服务服务”与与“营利营利”的关系。主要应遵照的关系。主要应遵照以下以下4 4项方针：项方针：1.以服务为宗旨 农业推广的基本目标之一就是为农业生产经营服务，无论是公益性推广还是经营性推广，如果脱离了服务这一宗旨，推广工作就无从谈起。2.以技术为核心 对目标群体提供的服务包括物资服务、技术服务、信息服务和产品销售服务等多个方面。农业推广经营服务要做到发挥优势、以长补短，就必须坚持“以技术为核心”，搞好技术服务；其他服务都应直接或间接地围绕技术服务来进行。3 3以经营求活力以经营求
16、活力 20132013年中央一号文件指出：年中央一号文件指出：“培育农业经培育农业经营性服务组织营性服务组织，对符合条件的农业经营性，对符合条件的农业经营性服务业务免征营业税服务业务免征营业税”。通过经营创收，可。通过经营创收，可以增强农业推广机构的凝聚力、吸引力和发以增强农业推广机构的凝聚力、吸引力和发展活力，有利于稳定和壮大农业推广尤其是展活力，有利于稳定和壮大农业推广尤其是基层农技推广队伍。基层农技推广队伍。4 4以管理求实效以管理求实效 在以服务为宗旨、以技术为核心的前提下，在以服务为宗旨、以技术为核心的前提下，通过建立严密的规章制度，完善管理机制，通过建立严密的规章制度，完善管理机制
17、，节支减耗；堵塞漏洞，以提高推广经营效益。节支减耗；堵塞漏洞，以提高推广经营效益。（二）基本原则（二）基本原则 要想取得良好的推广经营效益，应坚持以下6项基本原则：1.赢利性原则 经营性组织的推广经营活动，一定会有投入与产出的经济运行过程，要想在市场中立于不败之地并寻求发展，必须以赢利为基本原则。2.技物结合原则 争取每一项推广工作和配套技术的实施均提供相应的生产资料等方面的配套投入，这些物化技术，生产者也愿意购买，也容易见效。3.3.农民自愿原则农民自愿原则 推广项目的产出效果在很大程度上取决于推广项目的产出效果在很大程度上取决于实施过程中使用者的能动性。自愿才能自觉。实施过程中使用者的能动
18、性。自愿才能自觉。技术的经营服务应取得目标群体的自愿接受，技术的经营服务应取得目标群体的自愿接受，而不能强迫而为。而不能强迫而为。4.4.符合地区产业发展政策原则符合地区产业发展政策原则 无论是技艺类成果还是物化类成果的推广，无论是技艺类成果还是物化类成果的推广，均应因地制宜，与地区经济发展目标紧密结合，均应因地制宜，与地区经济发展目标紧密结合，与地区产业发展政策协调一致。与地区产业发展政策协调一致。5.5.适应农民需求层次原则适应农民需求层次原则 农民是一个异质群体，推广项目要因人而异，农民是一个异质群体，推广项目要因人而异，充分考虑他们在文化科技素质、经济条件和承充分考虑他们在文化科技素质
19、、经济条件和承受能力等方面的差异，力求简单易行，经济实受能力等方面的差异，力求简单易行，经济实惠。为他们提供多样化的，满足不同层次需求惠。为他们提供多样化的，满足不同层次需求的服务。的服务。6.6.依法经营，讲求信誉原则依法经营，讲求信誉原则 依法经营是必须遵守的最基本原则。应树立依法经营是必须遵守的最基本原则。应树立良好的经营组织形象，端正服务态度，讲求信良好的经营组织形象，端正服务态度，讲求信誉。杜绝假冒伪劣农资产品上市销售。以让利誉。杜绝假冒伪劣农资产品上市销售。以让利和微利取信取悦于目标群体。和微利取信取悦于目标群体。二、农业推广经营服务的基本程序二、农业推广经营服务的基本程序 研究和
20、掌握农业推广经营服务工作的战略研究和掌握农业推广经营服务工作的战略和基本程序，是搞好经营服务，取得预期和基本程序，是搞好经营服务，取得预期效益的前提和基础。主要包括如下效益的前提和基础。主要包括如下6 6个方面：个方面：（一）熟悉农业推广经营相关的法律、法（一）熟悉农业推广经营相关的法律、法规和政策规和政策 从事农业推广经营服务必须知法、守法，从事农业推广经营服务必须知法、守法，依法经营。农业推广经营服务中需要重点依法经营。农业推广经营服务中需要重点了解的法律、法规和政策主要有：现行的了解的法律、法规和政策主要有：现行的发展现代农业和农村经济的一切法律、法发展现代农业和农村经济的一切法律、法规
21、；农资与农产品供应与服务方面的政策；规；农资与农产品供应与服务方面的政策；农村信贷、税收及农业保险方面的政策等。农村信贷、税收及农业保险方面的政策等。（二）研究和分析市场营销环境（二）研究和分析市场营销环境 市场营销环境是指影响推广经营服务的市场营销环境是指影响推广经营服务的一系列外部因素，包括人口因素、经济因一系列外部因素，包括人口因素、经济因素、竞争因素、科技因素、政治因素和社素、竞争因素、科技因素、政治因素和社会文化因素等。农业推广经营服务者应认会文化因素等。农业推广经营服务者应认真分析市场营销环境，寻求销售机会，规真分析市场营销环境，寻求销售机会，规避市场环境因素的影响带来的风险。避市
22、场环境因素的影响带来的风险。（三）分析拟推广地区目标群体的兴趣和（三）分析拟推广地区目标群体的兴趣和需要需要 推广经营者在某地区经过整体现状分析和推广经营者在某地区经过整体现状分析和分层分析后，还需对目标群体即用户进行分层分析后，还需对目标群体即用户进行分析，要明确推广经营工作应达到的目标，分析，要明确推广经营工作应达到的目标，具体的目标群体，目标群体的需要和兴趣。具体的目标群体，目标群体的需要和兴趣。有的放矢，按有的放矢，按“需需”提提“供供”，才能提高，才能提高效益。效益。在市场细分的基础上确定目标市场在市场细分的基础上确定目标市场 将需求相近的购买者划分为一类，就是将需求相近的购买者划分
23、为一类，就是市场细分。如根据购买农业生产资料的目市场细分。如根据购买农业生产资料的目的不同可以把农业生产资料市场细分为：的不同可以把农业生产资料市场细分为：生产者市场和消费者市场等。所谓确定目生产者市场和消费者市场等。所谓确定目标市场就是指通过市场细分，把适合自己标市场就是指通过市场细分，把适合自己营销目标的细分市场筛选出来，确定为自营销目标的细分市场筛选出来，确定为自己的经营服务方向。确定目标市场可分为己的经营服务方向。确定目标市场可分为以下以下3 3个步骤个步骤:第一步，选择理想目标市场，确定策略目第一步，选择理想目标市场，确定策略目标标 第二步，确定目标市场的容量第二步，确定目标市场的容
24、量 推广经营服务者在选择好目标市场后，需要推广经营服务者在选择好目标市场后，需要明确目标市场的需求量。包括现实的需求量和明确目标市场的需求量。包括现实的需求量和预测潜在的需求量。预测潜在的需求量。第三步，定位竞争对手，制定攻守方略第三步，定位竞争对手，制定攻守方略 知己知彼，然后以己之长攻人之短，发挥自知己知彼，然后以己之长攻人之短，发挥自身的竞争优势和长项，找准攻击对方的突破口，身的竞争优势和长项，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中立于不败之地。才能在竞争中立于不败之地。（五）实施营销组合策略（五）实施营销组合策略 营销组合策略是指企业针对目标市场，营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用
25、的各种营销策略进行优化组合的对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略。营销策略是企业以市场为导向，综合策略。营销策略是企业以市场为导向，以满足顾客需求、实现潜在交换为目的，以满足顾客需求、实现潜在交换为目的，分析市场、进入市场和占领市场的一系列分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。战略与策略活动。（六）依据科学的经营决策程序，实施决（六）依据科学的经营决策程序，实施决策方案策方案 经营决策程序是经营决策过程规律性经营决策程序是经营决策过程规律性的表现，正确的决策不仅取决于决策者的的表现，正确的决策不仅取决于决策者的素质、知识、能力、经验和判断，而且与素质、知识、能力、经验和判
26、断，而且与认识和遵循科学的决策程序密切相关。科认识和遵循科学的决策程序密切相关。科学的经营决策程序主要应包括如下学的经营决策程序主要应包括如下6 6个步骤：个步骤：1.1.发现问题发现问题 企业经营决策是针对所需要企业经营决策是针对所需要解决的具体问题来进行的，因此要善于发解决的具体问题来进行的，因此要善于发现问题。现问题。2.2.确定决策所期望达到的目标确定决策所期望达到的目标 在寻找和发现在寻找和发现问题，并对问题进行科学分析的基础上，才能问题，并对问题进行科学分析的基础上，才能以此确定经营决策的目标。以此确定经营决策的目标。3.3.拟订方案拟订方案 在确定目标之后，要充分运用收在确定目标
27、之后，要充分运用收集掌握的信息，集思广益，科学论证，拟定可集掌握的信息，集思广益，科学论证，拟定可供决策者选用的各种决策方案。供决策者选用的各种决策方案。4.4.分析评价分析评价 在对备选方案进行选择之前，应在对备选方案进行选择之前，应对其所涉及的技术、经济、社会环境等方面的对其所涉及的技术、经济、社会环境等方面的条件、因素、潜在问题进行分析，并与所确定条件、因素、潜在问题进行分析，并与所确定的经营目标相比较，进行综合评价比较，以便的经营目标相比较，进行综合评价比较，以便为方案选择提供依据。为方案选择提供依据。5.5.选择方案选择方案 对所有备选方案进行综合评价对所有备选方案进行综合评价之后，
28、应根据择优的原则进行方案的最后抉之后，应根据择优的原则进行方案的最后抉择。选择方案时应有正确有效的优选方案和择。选择方案时应有正确有效的优选方案和选择目标，使得到的效益尽可能大，付出的选择目标，使得到的效益尽可能大，付出的代价尽可能少，寻求令人满意的低投高效方代价尽可能少，寻求令人满意的低投高效方案。案。6.6.实施反馈实施反馈 在决策方案实施过程中，必须在决策方案实施过程中，必须对决策的实施建立有效的控制和反馈机制，对决策的实施建立有效的控制和反馈机制，对偏差进行必要的、及时的调整和修改，以对偏差进行必要的、及时的调整和修改，以保证决策目标的顺利实现。保证决策目标的顺利实现。三、农业推广经营
29、服务的基本策略三、农业推广经营服务的基本策略 从农业推广经营服务的宏观层面看，经从农业推广经营服务的宏观层面看，经营服务主要包括如下营服务主要包括如下7 7个方面的基本策略：个方面的基本策略：（一）正确灵活地应用农业推广经营服务（一）正确灵活地应用农业推广经营服务的基本程序的基本程序 农业推广经营服务的基本程序是从事推农业推广经营服务的基本程序是从事推广经营服务工作一般应遵循的程序和步骤，广经营服务工作一般应遵循的程序和步骤，但也不是一成不变的，具体运用时应主次但也不是一成不变的，具体运用时应主次分明，灵活掌握。分明，灵活掌握。（二）以优质的品牌产品吸引顾客（二）以优质的品牌产品吸引顾客 优质
30、名牌产品是指实物质量达到同类产优质名牌产品是指实物质量达到同类产品先进水平，在同类产品中处于领先地位，品先进水平，在同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，用户满市场占有率和知名度居行业前列，用户满意程度高，具有较强市场竞争力的产品。意程度高，具有较强市场竞争力的产品。此类产品在质量、价格、服务、信誉等方此类产品在质量、价格、服务、信誉等方面都应做到对消费者最实惠的服务与满足。面都应做到对消费者最实惠的服务与满足。（三）制定有效的企业营销战略（三）制定有效的企业营销战略 企业营销战略一般是指企业为适应社会企业营销战略一般是指企业为适应社会与市场环境变化，实现经营战略及目标，与市场
31、环境变化，实现经营战略及目标，对企业营销所制定的全局性、长远性和方对企业营销所制定的全局性、长远性和方向性的谋划与部署。制定有效的企业营销向性的谋划与部署。制定有效的企业营销战略具有诸多方面的重要意义。战略具有诸多方面的重要意义。（四）灵活运用营销组合策略（四）灵活运用营销组合策略 市场营销是一项复杂的系统工程，需市场营销是一项复杂的系统工程，需要在产品、价格、渠道和促销等多方面进要在产品、价格、渠道和促销等多方面进行决策。行决策。1 1产品策略产品策略 产品策略在企业营销组合中居于首要地产品策略在企业营销组合中居于首要地位。位。2 2价格策略价格策略 价格要以顾客需求为导向，提高顾客满价格要
32、以顾客需求为导向，提高顾客满意度。从长远看，企业经营要遵循双赢的意度。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。原则。3 3营销渠道策略营销渠道策略 渠道是指某种货物和劳务从生产者向渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。从事经营服务的企业除了要加和个人。从事经营服务的企业除了要加强对渠道的控制外，还应尝试采用不同强对渠道的控制外，还应尝试采用不同的销售模式赢得市场。采取适合本企业的销售模式赢得市场。采取适合本企业发展战略的不同模式。发展战略的不同模式。4.4.促销
33、策略促销策略 促销是企业借助人力投入、媒体宣传、推促销是企业借助人力投入、媒体宣传、推广措施等方式，将商品或服务的信息传递给消广措施等方式，将商品或服务的信息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征以及带来的效益，进而引起注意，激发兴特征以及带来的效益，进而引起注意，激发兴趣和购买欲望，最后产生购买行为的一种手段。趣和购买欲望，最后产生购买行为的一种手段。促销策略就是对促销方式的选择、组合和运用。促销策略就是对促销方式的选择、组合和运用。(五五)做好广告策划，加大宣传力度做好广告策划，加大宣传力度 首先要明确广告的目标。其次，要注首先要明确广
34、告的目标。其次，要注重广告内容的编排与设计。此外，广告重广告内容的编排与设计。此外，广告要通过适宜的广告媒体传出。要通过适宜的广告媒体传出。(六六)营销人员要树立良好形象，提高服营销人员要树立良好形象，提高服务意识务意识 主要包括如下主要包括如下3 3个方面：个方面：1 1增强市场意识增强市场意识 2 2提高信誉度提高信誉度 3 3注重职业道德修养和敬业精神注重职业道德修养和敬业精神 (七七)加强营销公关，保持企业与公众的双向加强营销公关，保持企业与公众的双向沟通沟通 营销公关是指企业利用公共关系的理念与营销公关是指企业利用公共关系的理念与手段，建设性地与顾客、供货商、经销商及手段，建设性地与
35、顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以使营销目标顺外部环境建立良好的关系，以使营销目标顺利实现的策略手段。利实现的策略手段。除了运用现代市场营销理论与知识，在经除了运用现代市场营销理论与知识，在经营服务的宏观层面把握基本战略外，从具体营服务的宏观层面把握基本战略外，从具体的农业推广经营服务战术上看，根据农业推的农业推广经营服务战术上看，根据农业推广经营服务的主要领域与内容，在产前、产广经营服务的主要领域与内容，在产前、产中和产后这中和产后这3 3个环节上，推广经营服务应采取个环节上，推广经营服务应采取如下主要具体策略：如下主要具体策略：（一）产前服务（一）产前服务 产前服务的基本策略
36、主要包括如下产前服务的基本策略主要包括如下4 4个方个方面：面：1.1.产前相关信息发布产前相关信息发布 2.2.生产规划制定及生产相关合同的签订生产规划制定及生产相关合同的签订 3.3.经营服务市场的建立经营服务市场的建立 4.4.经营物质的准备及营销经营物质的准备及营销 （二）产中服务（二）产中服务 产中服务的基本策略主要包括如下产中服务的基本策略主要包括如下2 2个方面：个方面：1.1.提供产中农用物质提供产中农用物质 2.2.提供产中技术指导及相应的劳务服提供产中技术指导及相应的劳务服务务 （三）产后服务（三）产后服务 产后服务的基本策略主要包括如下产后服务的基本策略主要包括如下4 4
37、个个方面：方面：1.1.组织与指导农产品收获与粗加工处理组织与指导农产品收获与粗加工处理 2.2.联系收购及贮运事宜联系收购及贮运事宜 3.3.联系农产品销售及深加工事宜联系农产品销售及深加工事宜 4.4.制定再生产规划制定再生产规划 第三节第三节 农业推广经营实体的兴办与运行农业推广经营实体的兴办与运行中存在问题及解决途径中存在问题及解决途径 一、农业推广经营实体的主要类型和运行中一、农业推广经营实体的主要类型和运行中存在的问题存在的问题 （一）目前农业推广经营实体的主要类型（一）目前农业推广经营实体的主要类型目前我国农业推广经营服务组织建立的经目前我国农业推广经营服务组织建立的经营实体，主
38、要包括农资经营实体和农产品营实体，主要包括农资经营实体和农产品经营实体两大类型，其中又以农资经营实经营实体两大类型，其中又以农资经营实体居多。根据经营实体的经营特征，经营体居多。根据经营实体的经营特征，经营方式，组织结构及运行机制等的不同，又方式，组织结构及运行机制等的不同，又可以做如下不同的分类。当然分类的目的可以做如下不同的分类。当然分类的目的是便于研究其运行规律，以便为实际应用是便于研究其运行规律，以便为实际应用提供实践经验与参考。提供实践经验与参考。一种分类是基于经营实体的性质不同，可以一种分类是基于经营实体的性质不同，可以划分为开发服务型、经营型和生产型的经济实划分为开发服务型、经营
39、型和生产型的经济实体；体；另一种分类是基于经营实体经营方式的不同，另一种分类是基于经营实体经营方式的不同，可以划分为农资连锁经营实体、产供销结合型可以划分为农资连锁经营实体、产供销结合型实体、设施利用型实体、产销中介型实体以及实体、设施利用型实体、产销中介型实体以及产业型实体、技术承包型实体、股份制推广部产业型实体、技术承包型实体、股份制推广部门型实体等。门型实体等。随着工业化，城镇化及建设现代农业步伐的加快，农业推广经营服务方式与类型也在与时俱进，适应新形势发展的客观要求。除了上述各种类型在不同地区有各具特色的存在与运行形式外，目前各地兴起较快且具有广阔发展前景的还有以下2种模式，一种是农资
40、与农产品连锁经营模式，另一种是农资与农产品电子商务模式；下面分别进行简要介绍：1.1.农资与农产品连锁经营模式农资与农产品连锁经营模式 连锁经营凭借自身的统一配送、统一管连锁经营凭借自身的统一配送、统一管理优势，可净化市场，从源头解决农资与农理优势，可净化市场，从源头解决农资与农产品的质量和应用消费安全问题，对我国农产品的质量和应用消费安全问题，对我国农村消费市场和农业的良性发展起到了非常重村消费市场和农业的良性发展起到了非常重要的作用。要的作用。所谓连锁经营通常是指经营同类商品、所谓连锁经营通常是指经营同类商品、使用统一商品号的若干门店，在同一总部的使用统一商品号的若干门店，在同一总部的管理
41、下，采用统一采购或授予经营权等方式，管理下，采用统一采购或授予经营权等方式，实现规模经济效益的一种现代商品流通方式。实现规模经济效益的一种现代商品流通方式。从连锁类型看，连锁经营一般分为正规（直从连锁类型看，连锁经营一般分为正规（直营）连锁、特许（加盟）连锁和自由连锁营）连锁、特许（加盟）连锁和自由连锁3 3种种形式。形式。2.2.农资与农产品电子商务模式农资与农产品电子商务模式 现代条件下，随着信息和网络技术的不断现代条件下，随着信息和网络技术的不断成熟和完善，电子商务在各个领域的发展迅成熟和完善，电子商务在各个领域的发展迅速。运用先进的电子商务手段开展大宗商品速。运用先进的电子商务手段开展
42、大宗商品现货电子化交易是现代贸易与流通领域的发现货电子化交易是现代贸易与流通领域的发展方向。展方向。农资与农产品电子商务是指在农资与农产农资与农产品电子商务是指在农资与农产品生产、加工与销售配送过程中，全面导入品生产、加工与销售配送过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集整理、传递与发布，在网上进行信息的收集整理、传递与发布，同时依托生产企业或生产基地与物流配送系同时依托生产企业或生产基地与物流配送系统，在网上完成农资与农产品或服务的购买、统，在网上完成农资与农产品或服务的购买、销售及电子支付等业务的过程。销售及电子支付等
43、业务的过程。现实对中国农业的电子商务有着巨大的客现实对中国农业的电子商务有着巨大的客观需求，因此，农资与农产品电子商务将是观需求，因此，农资与农产品电子商务将是未来的发展趋势。另外，与农资与农产品电未来的发展趋势。另外，与农资与农产品电子商务相匹配的相关物流业，也将随之在未子商务相匹配的相关物流业，也将随之在未来获得长足的发展。来获得长足的发展。（二）农业推广经营实体兴办与运行中存在的（二）农业推广经营实体兴办与运行中存在的主要问题主要问题 目前我国农资与农产品流通体系尚处在新目前我国农资与农产品流通体系尚处在新旧体制交叉、更替与发展的关键时期。上述各旧体制交叉、更替与发展的关键时期。上述各种
44、类型和经营模式的农业推广经营实体，在全种类型和经营模式的农业推广经营实体，在全国范围内尚处于同时异地并存状态。无论是传国范围内尚处于同时异地并存状态。无论是传统模式，还是新型或现代模式，在快速发展和统模式，还是新型或现代模式，在快速发展和激烈竞争的新形势下，无论是经营服务实体的激烈竞争的新形势下，无论是经营服务实体的兴办，还是已有经营服务实体的有效运营，都兴办，还是已有经营服务实体的有效运营，都要面对各种各样的新困境和新问题，归纳起来要面对各种各样的新困境和新问题，归纳起来主要包括如下主要包括如下8 8个方面：个方面：1.1.推广经营实体自身综合条件限制推广经营实体自身综合条件限制 一是硬一是
45、硬件设施建设不足；二是软件内涵建设缺乏；件设施建设不足；二是软件内涵建设缺乏；三是经营服务实体的发展定位偏低；四是经三是经营服务实体的发展定位偏低；四是经营服务合力不强。营服务合力不强。2.2.市场管理尚不规范市场管理尚不规范 目前我国一些地区的目前我国一些地区的农资市场秩序较为混乱，无证、无照、超范农资市场秩序较为混乱，无证、无照、超范围经营等现象依然存在，一些农资产品不仅围经营等现象依然存在，一些农资产品不仅质量不稳定，而且市场价格变动较大。质量不稳定，而且市场价格变动较大。3.3.政策环境不宽松，法律法规不健全政策环境不宽松，法律法规不健全 4.4.拓展经营资金不足拓展经营资金不足 5.
46、5.人才匮乏的束缚人才匮乏的束缚 任何经营实体发展的前任何经营实体发展的前提是，要有一个懂经营，会管理，头脑聪明提是，要有一个懂经营，会管理，头脑聪明的管理者或经营者。的管理者或经营者。6.6.经营规模小，连锁类型也较单一经营规模小，连锁类型也较单一 7.7.农资产品销售与农资推广服务相分离农资产品销售与农资推广服务相分离 8.8.面对现代电子商务的迅猛发展，农资与农面对现代电子商务的迅猛发展，农资与农产品领域的交易业务尚有许多困难产品领域的交易业务尚有许多困难,电子商务电子商务已经成为我国的领先及朝阳行业，但也应该已经成为我国的领先及朝阳行业，但也应该看到目前的发展现状并不理想。看到目前的发
47、展现状并不理想。因此研究和挖掘全新的电子商务模式，为因此研究和挖掘全新的电子商务模式，为我国农资与农产品电子商务的发展开辟一条我国农资与农产品电子商务的发展开辟一条全新的路径是建设现代农业，发展农村经济全新的路径是建设现代农业，发展农村经济的现实要求。的现实要求。二、兴办与运行农业推广经营实体应抓好的几项工作二、兴办与运行农业推广经营实体应抓好的几项工作 兴办经营实体，搞好经营服务涉及到诸多因素，要想兴办经营实体，搞好经营服务涉及到诸多因素，要想达到预期目标，取得理想效果，主要应抓好以下达到预期目标，取得理想效果，主要应抓好以下7 7项工项工作：作：1.1.选准实体的经营项目与领域，注重经营品
48、牌的培育选准实体的经营项目与领域，注重经营品牌的培育 2.2.完善企业管理制度和经营体制完善企业管理制度和经营体制 在具体运作方式上，在具体运作方式上，主要应把握以下主要应把握以下4 4个要点：个要点：a a采取股份制，以实体所属采取股份制，以实体所属单位为主，单位职工均需按一定比例入股；单位为主，单位职工均需按一定比例入股；b b实行董实行董事会下的经理负责制；事会下的经理负责制；c.c.要有专门的经营队伍；要有专门的经营队伍；d d实实行有分有统的原则，即在经营上独立，在服务上与农业行有分有统的原则，即在经营上独立，在服务上与农业推广相结合，坚持推广相结合，坚持“农办农办”为农的根本性质。
49、为农的根本性质。3.健全选人用人机制，培养业务骨干与员工的敬业精神 4.建立健全规章制度 经营实体的兴办最重要的是要建立目标责任制和定期考核制度。5.加强领导，提供强有力的组织保障 经营实体的兴办与经营，要选择既懂业务又懂经营的德才兼备的负责人和领导班子来管理。6.认真执行国家现行的法律法规，依法经营 依法经营才是经营服务的前提和根本。7.7.面对未来将迅速发展起来的农资与农产品面对未来将迅速发展起来的农资与农产品电子商务，广大的电子商务企业还有许多工电子商务，广大的电子商务企业还有许多工作要做。作要做。首先要创新人才的培育机制，传统企业应首先要创新人才的培育机制，传统企业应用电子商务的同时，
50、开展实用性人才的培训用电子商务的同时，开展实用性人才的培训工作，实现电子商务企业与传统企业的融合工作，实现电子商务企业与传统企业的融合或过度，继而创新产品和服务模式。或过度，继而创新产品和服务模式。其次还要深入地方和产业集群之中，有效其次还要深入地方和产业集群之中，有效地整合现有资源，拓展服务范围，加大业务地整合现有资源，拓展服务范围，加大业务的深度和广度，建立完善的服务体系。的深度和广度，建立完善的服务体系。总之，一个地区的农业推广机构适合兴办总之，一个地区的农业推广机构适合兴办哪种或哪些类型的推广经营实体，应依据当地哪种或哪些类型的推广经营实体，应依据当地的自然禀赋、生产经营特点、区位条件
