1、酒店市场营销（第2版）教学教案第 1次课授课概况授课章节第一章 酒店市场营销及岗位工作流程(第一节 认识酒店市场营销第二节 树立现代市场营销理念第三节 设计酒店营销岗位工作流程)教学目标【知识目标】了解酒店市场营销【能力目标】能够以现代市场营销理念指导经营活动能够借助酒店市场营销岗位工作流程指导营销实践【素质目标】树立现代市场营销理念重 点掌握市场营销理念的演化难 点掌握并运用现代市场营销理念授课地点多媒体教室企业机房实训室现场课 型讲授课实践课习题课学时2教 学 过 程（教学步骤）时间分配教学方法教学目标第一步：课程导入15min启发式使学生更好了解课程的教学过程第二步：讲授理论知识认知酒店
2、市场营销一、理解酒店市场二、酒店市场营销的定义三、酒店市场营销学的研究对象四、市场营销组合树立现代市场营销理念一、市场营销学的产生和发展二、市场营销学在中国的传播与应用三、市场营销理念的演变设计酒店营销岗位工作流程一、酒店市场营销的主要任务二、酒店市场营销岗位的主要业务60min讲授、讨论培养学生语言词汇等方面的能力第三步：总结带领学生回顾课程内容10min讨论、案例分析培养学生总结概括的能力第四步：布置作业5min案例分析培养学生分析能力思考练习：1.解释市场营销理念在各阶段形成的原因,及其对酒店企业的营销活动有什么指导意义。 2.对比学习本模块前后,自己对市场营销的认识与理解。3.企业的营
3、销理念来分析三鹿奶粉事件。教学反思： 学生对生活观察较少，适当调研与案例分析很有必要。教案（教学内容）第一步：课程导入分组讨论：对“酒店市场”的理解。小组代表集中发言,其他同学作补充。了解学生对酒店市场理解现状,引导学生正确理解酒店市场。第二步：讲授理论知识任务一：认知酒店市场营销一、 理解酒店市场现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:(酒店营销)市场 = 人口 + 购买力 + 购买
4、欲望 人口、购买力和购买欲望这三个要素,互相制约,缺一不可。只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。二、 酒店市场营销的定义市场营销一词来自英文marketing,它是由market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词,可以指市场营销活动。酒店市场营销活动的基本含义是在市场中进行酒店商品交换的活动过程。它也可以作为名词,用于表示市场营销学这门学科。酒店市场营销是市场营销的分支学科,是指个人和群体通过创造酒店产品和价值并同他人进行交换以获得需求和欲望的一种社会管理过程。三、 酒店市场营销学的研究对象酒店市场营销学的研究对象可以概括为:从酒店企业的角度出发,研究以消费者为中
5、心的酒店企业市场营销活动及其规律性,即酒店企业为满足消费者日益增长的物质、文化需求所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。四、 市场营销组合市场营销组合(marketing mix)是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况等,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。任务二：树立现代市场营销理念一、 市场营销学的产生和发展市场营销学萌生于20世纪初期,形成于20世纪中叶,成熟于20世纪80年代,目前仍在不断发展之中。二、 市场营销学在中国的传播与应用三、 市场营销理念的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）现代市场
6、营销观念（五）社会营销观念（六）新市场营销观念 1.大市场营销观念2.关系营销观念 3.绿色营销观念4.文化营销观念任务三：设计酒店岗位工作流程一、 酒店市场营销的主要任务二、 酒店市场营销岗位的主要任务（一）市场营销部经理业务（二）市场营销部策划副理业务（三）高级客户主任业务（四）客户服务（业务员）主任（五）市场营销部营业员业务任务四、操作训练一、案例分析分析本模块导入案例“盐水虾的启示”并讨论:酒店营销的实质是什么?如何提高酒店产品质量?二、团队讨论实训内容:了解当地某一酒店企业的营销活动内容。实训目标:让学生初步了解酒店营销活动基本内容,包括营销理念、顾客类型、产品销售和促销方式等。实训
7、组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成实训任务。实训提示:可以实际走访某一酒店企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。三、情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店营销活动。实训目标:让学生体会酒店营销观念指导下的营销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。小组成员扮演酒店营销岗位的不同角色及客户角色,现场模拟服务要求与服务过程、实践的处理。其他学生观察,发现问题并讨论。第三步：总结完成本模块,你应该:知道了市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它以市场需求为中心,研究企业经营活动及
8、其规律性。酒店市场是指那些对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。认识了用以指导企业经营活动的指导思想,包括生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念和文化营销观念等理念。酒店企业应树立现代营销观念。明确了在市场营销学的发展过程中,随着其研究对象的不断修正,研究内容也在不断地丰富。市场营销学的研究内容由最初的4P理论,进一步发展和丰富为6P理论和10P理论,市场营销理论获得了重大突破和发展,对营销实践具有重要的指导意义。了解了酒店市场营销工作模块与流程。第四步：布置作业思考练习：1.解释市
9、场营销理念在各阶段形成的原因,及其对酒店企业的营销活动有什么指导意义。 2.对比学习本模块前后,自己对市场营销的认识与理解。3.企业的营销理念来分析三鹿奶粉事件。第2次课授课概况授课章节第二章 调研酒店市场营(第一节 酒店市场调查第二节 撰写酒店市场调研报告)教学目标【知识目标】认知酒店市场营销调研的作用，学会获取与分析处理信息【能力目标】能够撰写酒店市场营销调研报告【素质目标】具备组织与实施酒店市场调研的能力重 点酒店市场营销调研的方法难 点撰写酒店市场营销调研报告授课地点多媒体教室企业机房实训室现场课 型讲授课实践课习题课学时2教 学 过 程（教学步骤）时间分配教学方法教学目标第一步：课程
10、导入15min启发式使学生更好了解课程的教学过程第二步：讲授理论知识酒店市场调查一.酒店市场营销信息二.酒店市场营销调研撰写酒店市场调研报告一.市场调研报告的定义二.市场调研报告的内容60min讲授、讨论培养学生语言词汇等方面的能力第三步：总结带领学生回顾课程内容10min讨论、案例分析培养学生总结概括的能力第四步：布置作业5min案例分析培养学生分析能力思考练习：1.市场营销调研的内容及方法有哪些?2.设计一份调研报告目录。教学反思： 市场调研可以帮助学生对概念的理解与原理的运用。教案（教学内容）第一步：课程导入 导入案例-教授喜欢喝的咖啡分组讨论：搜集“顾客对麻辣鸭舌的需求信息”。小组代表
11、集中发言,其他同学作补充。了解学生对市场信息的搜集能力,引导学生正确搜集信息。第二步：讲授理论知识任务一：酒店市场调查一、 酒店市场营销信息（一）酒店市场营销信息的作用1.酒店企业指定营销战略的基础2.酒店企业确定营销策略的导向3.营销计划和营销策略进行调整的依据4.提高市场竞争力的重要保证（二）酒店企业的市场营销信息系统酒店企业的市场营销信息系统(marketing information system,MIS)是指由酒店企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统,它的任务是准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、评估和分发,供营销决策者运用,以便使营销计
12、划的制定、执行和控制更加准确、有效。酒店企业的市场营销信息系统包括内部报告系统与市场营销情报系统。酒店企业通常还会采用以下的渠道或途径来获取信息,从本企业营销人员处获取信息,从中间商处获取信息、从专业信息提供机构处购买信息,从企业自建的情报机构处获取信息,从媒体获取信息等。具体来讲,市场营销信息的来源有:(1)文献信息;(2)实物信息;(3)口头信息;(4)内部信息;(5)电子信息;(6)新闻媒体。市场营销信息的采集步骤是:(1)分析信息需求;(2)选择信息源;(3)确定信息采集方法;(4)信息采集等。活动2-市场调查训练二、酒店市场营销调研（一）酒店市场营销调研的内容酒店市场营销调研的内容包
13、括酒店企业经营环境调研(宏观环境与微观环境),酒店市场需求调研(市场容量、变化、潜力),酒店企业经营潜力调研,酒店企业经营效果调研,产品调查(与竞争对手对比产品要素),用户调查(分布情况、购买力、购买行为),竞争调查(竞争对手的基本情况),销售调查(渠道、价格、促销),酒店企业经营效果调研(市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研)等。（二）酒店市场营销调研的类型1.探测性调研2.描述性调研 3.因果性调研4.预测性调研（三）酒店市场营销调研的程序酒店市场调研的程序包括准备阶段、调研实施阶段、调研结果的处理阶段。调研实施阶段的主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求,系统地搜集资料和
14、数据,听取被调查者的意见。这个阶段大体可以分为对调研人员进行培训和实地调研。调研结果的处理阶段的主要任务是整理与分析资料、编写调研报告、追踪与反馈。（四）酒店市场营销调研的方法1.文案调研2.特殊调研3.实地调研案例分析-百事可乐公司的实验调查(五)酒店市场营销调研的问卷设计一份完整的调查问卷由六个部分组成,包括简明扼要的主题、必要的问卷说明、被调查者的基本情况、问卷主体(问题及答案)、编码、作业记载。重点是要设计提出的问题及答案。设计调查问卷的问题时应注意:避免多义性、一般性、引导性、困窘性、假设性的问题。(六)酒店市场营销调研对象的选择方法酒店市场营销调研人员要根据营销问题的实质、调研目的
15、以及调研对象的特点与分布情况来选择调研对象。一般来说,调研对象的选择方法有全面调查和抽样调查两种。任务二：撰写酒店市场调研报告活动3-设计酒店市场营销报告一、市场调研报告的定义市场调研报告就是在对调研得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上,记述和反映市场调研成果的一种文书。它可以是书面形式,也可以是口头形式,或者是其他形式,如电子形式。市场调研报告是经济类调研报告的一个重要种类,它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致的调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势,增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争力,从而有效地促进企业经营管理水平
16、的提高。二、市场调研报告的内容（一）封面封面部分一般包括项目名称(标题)、调查对象、基本情况、报告提交日期等。（二）标题市场调研报告的标题即市场调研的题目。标题必须准确揭示调研报告的主题思想,标题要简单明了、高度概括、题文相符、具有吸引力。（三）导言导言是市场调研报告的开头部分,一般说明市场调研的目的和意义,介绍市场调研工作的基本概况,包括市场调研的时间、地点、内容和对象以及采用的调研方法、方式。这是比较常见的导言结构。也有调研者在导言中先写调研的结论或直接提出问题等,这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。（四）主体这是市场调研报告中的主要内容,是表现调研报告主题的重要部分。这一部分的写作质量直接
17、决定调研报告的质量高低和作用大小。主体部分主要包括调研结果及调研体会(可以是对调研结果的分析,也可以是找出结果的原因及应对办法等)。（五）结尾结尾主要是形成市场调研的基本结论,也就是对市场调研的结果作一个小结。有的调研报告还要提出对策措施,供有关决策者参考。任务三、操作训练一、案例分析分析本模块导入案例“教授喜欢喝的咖啡”并讨论:教授喜欢喝的咖啡这一案例给了你哪些启示?二、团队讨论实训内容:结合实习酒店的实际情况,进行专题调研,并撰写调研报告。实训目标:让学生初步了解酒店市场营销调研的基本内容、方法;掌握市场调研报告的撰写技巧。实训组织:成立实训小组,要求36人一组。以小组为单位,在两周内利用
18、周末来完成实训任务。实训提示:可以实地调研,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。三、情景模拟实训内容:学生扮演调研员与酒店经理等不同角色,模拟酒店市场调研汇报会。实训目标:锻炼学生实战经验并培养其综合职业素质。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。小组成员扮演调研员与酒店营销岗位的不同角色,现场模拟调研汇报。其他学生观察,发现问题并讨论。第三步：总结完成本模块,你应该清楚: 1.酒店市场营销信息是指在一定时间和条件下,与酒店企业的市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 2.酒店市场营销调研的内容包括酒店企业经营环境调研(宏观环境与微观环境),
19、酒店市场需求调研(市场容量、变化、潜力),酒店企业经营潜力调研,酒店企业经营效果调研,产品调查(与竞争对手对比产品要素),用户调查(分布情况、购买力、购买行为),竞争调查(竞争对手的基本情况),销售调查(渠道、价格、促销),酒店企业经营效果调研(市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研)等。 3.市场营销调研的方法有文案调研、特殊调研、实地调研三种。文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。酒店营销调研人员搜集二手资料的方法较为简单,如查阅现有资料、阅读报纸杂志等。特殊调研包括固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查,以及投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查,CAT
20、I计算机辅助电话询问调查等形式。实地调研主要是获得一手资料,实地调研可分为观察法、询问法、实验法和网上调研法。搜集一手资料较为费时费力。 4.市场调研报告就是在对调研得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上,记述和反映市场调研成果的一种文书。它可以是书面形式,也可以是口头形式,或者是其他形式,如电子形式。一份好的市场调研报告能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用,能为企业的决策提供客观依据。第四步：布置作业思考练习：1.市场营销调研的内容及方法有哪些?2.设计一份调研报告目录。第3次课授课概况授课章节第三章 分析酒店市场营环境(第一节 分析酒店市场宏观环境第二节 分析酒店市场微观环境)教学目
21、标【知识目标】认知酒店市场营销环境掌握酒店市场营销环境要素【能力目标】能够对酒店营销环境进行科学合理的分析【素质目标】具备资料搜集、数据分析与归纳能力重 点酒店市场营销环境要素难 点能够对酒店营销环境进行科学合理的分析授课地点多媒体教室企业机房实训室现场课 型讲授课实践课习题课学时2教 学 过 程（教学步骤）时间分配教学方法教学目标第一步：课程导入15min启发式使学生更好了解课程的教学过程第二步：讲授理论知识分析酒店市场宏观环境一、市场营销环境二、酒店市场营销宏观环境分析酒店市场微观环境一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争者五、社会公众六、企业内部各部门的协作60min讲授、讨论培养学生语
22、言词汇等方面的能力第三步：小结带领学生回顾课程内容10min讨论、案例分析培养学生总结概括的能力第四步：布置作业5min案例分析培养学生分析能力思考练习1.掌握酒店企业市场营销的宏观环境与微观环境因素。教学反思： 酒店营销环境可以结合上一节调研展开讨论与案例分析。教案（教学内容）第一步：课程导入 分组讨论：对“拟建温州川味大酒店”进行宏观环境分析。小组代表集中发言,其他同学作补充。了解学生对市场环境的理解现状,引导学生正确地分析影响项目的间接环境。第二步：讲授理论知识任务一、分析酒店市场宏观环境一、 市场营销环境市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以及生存和发展的所有因素的总和。根据环境
23、对企业营销活动的影响的直接程度，可将市场营销环境区分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量，对企业的市场营销活动产生间接的影响。二、 酒店市场营销宏观环境酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量：（一）人口环境人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构。（二）经济环境经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况
24、及其变动趋势。从企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司必须考虑的。知识链接-经济发展阶段论（三）自然环境自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。企业营销要考虑三个方面，即资源问题、环境机会、生态环境问题。（四）科技环境“技术”是指人们所有行事方法的总和。酒店企业需要考虑三方面的技术环境。第一，运用新技术可以提供竞争优势。第二，技术会对消费者产生重要影响。第三，技术的发展使酒店设施现代化，为人们的消费带来便利。（五）法律环境法律环境是企业营销的准则
25、。企业只有依法进行各种营销活动，才能受到法律的有效保护。企业必须熟知有关的法律条款，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。（六）社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。任务二、分析酒店市场微观环境酒店市场营销微观环境直接影响着酒店企业为目标市场服务的能力。构成酒店企业营销微观环境的各种制约因素存在于企业周围,与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。酒店企业营销的成功,不仅取决于能否适应宏观环境的变化,而且取决于能否适应微
26、观环境的变化。酒店市场营销微观环境主要包括酒店资源的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作活动2-市场微观环境分析训练一、供应商二、营销中介（一）中间商（二）物流公司（三）营销服务机构（四）金融中介机构三、顾客（一）个体消费者（二）组织购买者四、竞争者（一）品牌竞争者（二）形式竞争者（三）属类竞争者（四）愿望竞争者五、社会公众（一）金融公众（二）媒介公众（三）政府公众（四）群众组织（五）社区居民六、企业内部各部门工作第三步：小结带领学生回顾课程内容一、酒店市场营销宏观环境（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）法律环境二、酒店市场微观环境（一）供
27、应商（二）营销中介1、中间商2、物流公司3、营销服务机构4、金融中介机构（三）顾客1、个体消费者2、组织购买者（四）竞争者1、品牌竞争者2、形式竞争者3、属类竞争者4、愿望竞争者（五）社会公众1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、群众组织5、社区居民第四步：布置作业思考练习1.掌握酒店企业市场营销的宏观环境与微观环境因素。第4次课授课概况授课章节第三章 分析酒店市场营环境(第三节 酒店市场营销环境分析法)教学目标【知识目标】掌握市场营销环境的分析方法【能力目标】能够用SWOT分析法对项目进行科学的环境分析【素质目标】具备资料搜集、数据分析与归纳能力重 点酒店消费者购买决策过程难 点根据酒店消
28、费者的购买行为分析、调整营销策略授课地点多媒体教室企业机房实训室现场课 型讲授课实践课习题课学时2教 学 过 程（教学步骤）时间分配教学方法教学目标第一步：课程回顾及课程导入15min启发式使学生更好了解课程的教学过程第二步：讲授理论知识酒店市场营销环境分析法一 环境机会与环境威胁分析二、企业优势与劣势分析三、SWOT分析法60min讲授、讨论培养学生语言词汇等方面的能力第三步：总结带领学生回顾课程内容10min讨论、案例分析培养学生分析能力第四步：布置作业5min案例分析培养学生总结概括的能力思考练习:1.什么是SWOT分析法?2.结合我国实际情况,谈谈人口老龄化对酒店产业的机会与威胁分析,
29、并提出企业对策。教学反思： 环境分析法需要与生活中的具体案例相结合。教案（教学内容）第一步：课程回顾及课程导入一课程回顾（一）酒店市场宏观环境（二）酒店市场微观环境通过复习上节课的知识点，使学生更好的复习和了解所学的知识内容。二、课程导入分组讨论：针对拟建温州川味大酒店进行SWOT分析。小组代表集中发言,其他同学做补充。了解学生对市场环境的理解现状,引导学生正确地进行项目的SWOT分析。第二步：讲授理论知识任务一、酒店市场营销环境分析法市场营销环境分析,就是通过对影响企业营销的各种内外因素予以确定、评价,使企业的领导者能审时度势,适时地采取对策措施,趋利避害,作出适应环境的决策。企业营销成功的
30、关键在于正确地预测和把握市场营销环境的变化趋势,并结合企业的特点,通过对市场营销环境的调查分析,认识和掌握环境因素的变化规律,按照企业营销活动的目标,因势利导地制定出适应环境变化,利于自己发展和生存的营销战略一环境机会与环境威胁分析企业环境的变化对企业营销活动的影响主要有两方面:一方面,环境的变化可能会形成新的市场机会;另一方面,这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。（一）酒店企业的环境机会（二）酒店企业的环境威胁知识链接-化危为机（三）企业机会与威胁矩阵分析二、企业优势与劣势分析企业优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销活动的各种因素进行分析,找出自身所拥有的优势和劣势的过程。企业优势(st
31、rengths)是企业自身在生产经营过程中所形成的,对企业生产经营活动具有促进作用的因素。企业劣势(weaknesses)是企业自身在生产经营过程中所形成的,对企业生产经营活动具有制约作用的因素。三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的定义（二）SWOT分析法的步骤1.确定优势和劣势2.建立SWOT分析矩阵3.制定营销战略任务二：操作训练一.案例分析分析本模块导入案例“兴建杭州绿色大酒店是否可行”并讨论:酒店企业市场营销的机会与威胁分别是什么?如何规避威胁、抓住机会?二.团队操作实训内容:分析当地某一酒店企业的市场营销环境。实训目标:让学生初步了解酒店营销环境,利用SWOT分析法进行环境分析。
32、实训组织:以小组为单位,在本周内利用周末来完成。实训提示:可以实际走访某一企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。三.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店环境分析活动。实训目标:让学生体会酒店工作人员环境分析的情景与氛围。实训组织:要求23人为一组。学生分别扮演酒店营销岗位的不同角色,现场模拟环境分析与讨论的情景。第三步：总结完成本模块,你应该清楚:1.营销环境对酒店企业的营销活动的影响是强制性的,是企业不可控制的因素。如何制定和不断调整营销策略以适应营销环境,变不利为有利,关系到酒店企业的生存和发展。2.酒店企业的营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境
33、包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会文化环境。微观环境就是酒店市场环境,包括酒店资源的供应商、酒店企业营销中介、顾客、竞争者和社会公众。酒店内部环境主要指地理位置、整体规模、建筑的外观以及内部大堂、客房、餐厅的设施和服务的水平。3.酒店企业所处的营销环境随时都在变化,因此酒店营销活动是动态的,必须对变化及时作出反应。这些因素在不同时期、不同形势下的重要性也不同,酒店企业应有鉴别侧重点的能力,同时还应注意到营销环境具有机会与威胁并存的特点,酒店企业必须对市场营销环境进行认真调查研究、分析评价,以便采取相应的营销策略。第四步：布置作业思考练习:1.什么是SWOT分析法?2.
34、结合我国实际情况,谈谈人口老龄化对酒店产业的机会与威胁分析,并提出企业对策。第 5次课授课概况授课章节第四章 分析酒店消费者的购买行为(第一节 提升酒店顾客价值第二节 洞察酒店消费之购买动机与购买行为第三节 体会酒店消费者购买决策过程)教学目标【知识目标】认知酒店消费者购买行为模式理解顾客价值、顾客购买动机掌握酒店消费者购买决策过程【能力目标】能够根据酒店消费者的购买行为分析、调整营销策略【素质目标】具备策划与提升顾客价值的能力具备消费者购买动机与购买行为的洞察与分析能力重 点酒店消费者购买决策过程难 点根据酒店消费者的购买行为分析、调整营销策略授课地点多媒体教室企业机房实训室现场课 型讲授课
35、实践课习题课学时2教 学 过 程（教学步骤）时间分配教学方法教学目标第一步：课程导入15min启发式使学生更好了解课程的教学过程第二步：讲授理论知识提升酒店顾客价值一、顾客价值二、顾客满理论（CS理论）洞察酒店消费之购买动机与购买行为一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为因素二、消费者购买动机与购买行为类型体会酒店消费者购买决策过程一、消费者购买行为的基本框架二、消费者购买行为决策过程60min讲授、讨论培养学生语言词汇等方面的能力第三步：总结带领学生回顾课程内容10min讨论、案例分析培养学生总结概括能力第四步：布置作业5min案例分析培养学生分析的能力思考练习：1.为什么说购后行为是
36、消费购买行为分析必不可少的?。 2.为什么说满意的顾客是最好的广告?3.提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。教学反思： 顾客的概念理解非常重要，是酒店满意服务的起点与终点。营销的重点也是打动顾客。教案（教学内容）第一步：课程导入导入案例-电话叫醒服务的启示分组讨论：“如何提升酒店的顾客价值”。小组代表集中发言,其他同学作补充。了解学生对顾客价值的理解现状,引导学生正确理解顾客价值。第二步：讲授理论知识任务一、提升酒店顾客价值一、顾客价值现代营销学之父菲利普科特勒指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的制约下,顾客是价值最大化的追求者。
37、思考与讨论：提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值的计算公式为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本自我检测：完成本分项任务后,请进行自我测试:在酒店产品定价不变的前提下,如何提高顾客价值?二、顾客满意理论（CS理论）顾客满意(CS)是英文customer satisfaction的缩写形式。在其前面加
38、上一个英文单词total,即成为total customer satisfaction,其缩写为TCS,称为全面顾客满意战略,这一战略将大家熟知的“顾客是上帝”这一宗旨上升为涉及产品设计、制造、销售、服务、企业组织体系的科学、规范和可操作的企业经营管理理论,因而被西方企业界广泛采用。(一)顾客满意使企业获得长期的盈利能力1.顾客满意有助于保持顾客忠诚,增加重复购买的数量2.顾客满意可以减少价格波动和不可预知风险,节约销售成本(二)顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 1.内部顾客对树立名牌效应起着决定作用2.员工满意可以节省企业内部支出,保持稳定高效的员工队伍(三)顾客满意使企业从容应对顾客需
39、求变化思考与讨论：顾客满意对企业的意义是什么?如何提高酒店的顾客满意度?任务二、洞察酒店消费者购买动机活动2-酒店消费者购买行为洞察训练一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素（一）消费市场的特点消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。1.购买者的广泛性2.需求的差异性3.购买行为的经常性和重复性4.购买者的非专家性5.需求的伸缩性(二)影响消费者购买行为的主要因素社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素1.社会文化因素社会文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2.经济因素
40、影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素等。3.心理因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括学习、态度、信念等。4.个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。二、消费者购买动机与购买行为的类型（一）消费者购买动机的类型动机就是由需求引起的,推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件:一是具有一定强度的需求;二是具有满足需求的目标和诱因。1.感情动机2.理智动机3.惠顾动机（二）消费者购买行为的类型1.复杂的购买行为2.习惯性的购买行为3.减少不协调感的购买动机4.
41、寻求多样性的购买行为任务三、体会酒店消费者购买决策过程活动3-酒店消费者购买决策过程洞察训练一、消费者购买行为的基本框架二、消费者购买行为决策过程消费者的购买行为有时复杂、有时简单,决定购买行为复杂程度的因素有两个:一是产品价值的大小,二是消费者对所购买产品的熟悉程度。复杂的购买行为一般会经历五个步骤:确认需求、收集信息、评估可行方案、作出购买决策、购后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显,购买过程在实际购买行为发生之前就已经开始了,并且购买之后还会有持续影响。（一）确认需求（二）收集信息（三）评估可行方案思考与讨论：为什么说满意的顾客是最好的广告?（四）做
42、购买决策（五）购后行为1.决策确认消费者购买产品后会确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策的正面信息,避免负面信息。 2.经历评估购买产品后,消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品,并且将其视为家庭或自己的一个部分。3.满意与否如果购买产品达到购买前的预期,消费者就会满意,否则就会不满意。如果超过预期,消费者就会非常满意。 4.未来反应它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。思考与讨论：为什么说购后行为是消费购买行为分析必不可少的?任务四：操作训练一.案例分析分析本模块导入案例“电话叫醒服务的启示”并讨论:什么是顾客价值?为什么要重视消费者的购后
43、行为?二.团队操作实训内容:跟踪并分析了解当地某一酒店企业客户的购买行为过程。实训目标:让学生了解酒店消费者的购买过程,培养学生酒店消费者购买行为的分析能力。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成。实训提示:可以实际走访某一企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。三.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店消费者的购买行为,设计酒店营销活动。实训目标:让学生体会酒店营销观念指导下的营销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。学生分别扮演酒店营销人员与客户角色,现场模拟消费与服务过程。其他学生观察,发现问题并讨论。
44、第三步：总结完成本模块,你应该清楚: 1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客满意战略是涉及产品设计、制造、销售、服务、企业组织体系的科学、规范和可操作的企业经营管理理论。 2.消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。影响消费者购买行为的主要因素有:社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素。 3.动机就是由需要引起的,推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件:一是具有一定强度的需要;二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型,即感情动机、理智动机和惠顾动机。 4.消费者购买行为决策过程一般包括五个步骤:(1)确认需求;(2)收集信息;(3)评估可行方案;(4)作出购买决策;(5)购后行为。这五个步骤代表了消费者从产
