1、消费者行为学第十章第十章 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为2课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院本章主要内容n10.1 经济因素与消费者行为消费者的收入消费者的支出消费者储蓄和消费者信贷情况n10.2 文化因素与消费者行为文化的含义文化的特征文化价值观中国传统文化与消费者行为流行文化与消费者行为时尚与消费者行为n10.3 亚文化群与消费者行为3课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.1 10.1 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为10.1.1 消费者的收入n消费者的收入消费者在一定时期内
2、所获得的全部收入，包括劳动收入、租金收入、资本收入和福利收入等。n消费者的可支配收入个人收入减去个人纳税后的余额。（消费者收入中有一部分是不能拿到手的，需要缴纳个人所得税。）n消费者可任意支配收入消费者可支配收入再减去为维持个人或家庭基本生活而必须支付的费用和固定支出费用之后的余额。（我们想，消费者个人和家庭用于食品、房租、水电和交通的费用，不管收入如何都是必须要支出的，因此这些花费并不受收入状况的影响，而除去这些固定支出之后的收入，就是消费者可以任意支配的了，因此这些收入的使用是影响消费者需要最活跃的因素，在不同的消费者之间也存在着显著的差异）f4课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职
3、业技术学院泉州经贸职业技术学院10.1 10.1 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为10.1.2 消费者的支出消费者的支出结构n在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。恩格尔定律n当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、卫生和休闲的支出比例上升。恩格尔系数n消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。消费层次绝对贫困勉强度日小康水平富裕型最富裕型恩格尔系数60%以上59-505-4040-2020以下5课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院年份200320042005200620072008城镇居民人均可支配收入（元）8472
4、.29421.610493.011759.513785.815780.8城镇居民恩格尔系数（%）37.137.736.735.836.2937.89农村居民人均可支配收入（元）2622.22936.43254.93587.04140.44760.6农村居民恩格尔系数（%）45.647.245.54343.143.6710.1 10.1 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为n2003-2008年我国居民的收入和恩格尔系数6课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.1 10.1 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为10.1.3 消费者储
5、蓄和消费者信贷情况消费者储蓄n储蓄的增减变动会引起市场需求规模和消费结构的变动，对企业的营销活动会产生或近或远的影响，而储蓄的增加与减少又受利率变化、物价水平等多种因素的影响。消费者信贷n消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还垡以购买商品。7课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为10.2.1 文化的含义广义的文化n人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和（包括物质文化和非物质文化两大类）。狭义的文化n人类精神活动所创造的成果。消费者行为学中的文化n经过学习获得
6、的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。10.2.2 文化的特征共有性（同一文化中的人在价值观和行为方式上，呈现出很多共性，不同文化之间也经常存在着相互的交流和融合。）差异性（美国可口，在阿拉伯）变化性（同一文化，在不同的历史时期也是发展变化的，特别是流行文化，不断积累）适应性（企业在具体营销活动时，必须研究不同国家、地区，不同民族、不同阶层人的文化差异，从而使自己的产品适应不同文化环境中的消费者，尤其出口商品更应注意，否则有可能给企业带来意想不到的挫折和损失）8课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素
7、与消费者行为10.2.3 文化价值观一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。n文化价值观的衡量（Hofstede）个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）男性化/女性化指数（MAS）（对于性别分工和成就感的态度，指数越高，性别之间越不平等，日本和墨西哥）9课件制
8、作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为n典型国家的文化价值观指数国家PDIIDVMASUAI中国80206630法国68714386德国35676665印度77485640日本54469592俄罗斯93393695英国35896635美国4091624610课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为n不同国家与中国之间的文化距离（Kogut和Singh）421()4ijijiuiiCULDIIV国家PDIIDVMA
9、SUAI与中国的文化距离法国687143862.970393香港682557290.144938印度774856400.459119日本544695922.95747菲律宾943264440.255032英国358966353.129032美国409162463.14070111课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为10.2.4 中国传统文化与消费者行为含蓄的民族性格和审美情趣朴素的民风和节俭心理求同心理12课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2
10、 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为10.2.5 流行文化与消费者行为流行文化的含义流行文化是符合大众口味的文化。流行文化波及的范围广告、电视、音乐、大众文化影响流行文化的因素物质环境、社会环境和文化价值取向流行文化与市场营销定位和差异化、环境分析、市场调查、市场细分13课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院10.2 10.2 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为10.2.6 时尚与消费者行为时尚的含义时尚是指时下流行的事物，是在大众内部产生的一种非普通的行为方式的流行现象。时尚流行的特点潮流类型、潮流速度、潮流的反传统休闲消费休闲消费是在人们收入
11、水平不断提高的基础上，基本生活消费满足以后更高层次上的消费。其形成的必要条件是要有钱，同时有“闲”。14课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 10.310.3亚文化群与消费者行为亚文化群与消费者行为 1.1.年龄亚文化群体年龄亚文化群体2.2.性别亚文化群体性别亚文化群体3.3.民族亚文化群体民族亚文化群体4.4.地理亚文化群体地理亚文化群体5.5.宗教亚文化群体宗教亚文化群体6.6.种族亚文化群体种族亚文化群体15课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院人口统计指标人口统计指标亚文化类型亚文化类型年龄年龄宗教信仰宗教信仰
12、种族种族民族民族收入水平收入水平国籍国籍儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯兰教、佛教、基督教、伊斯兰教、亚裔、西班牙裔、黑人亚裔、西班牙裔、黑人汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族高收入、中等收入、中低收入、低收入高收入、中等收入、中低收入、低收入英国人、韩国人、加拿大人、美国人英国人、韩国人、加拿大人、美国人 亚文化类型表亚文化类型表16课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 典型个案研究典型个案研究:n 可口可乐更改配方铸大错可口可乐更改配方铸大错17课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职
13、业技术学院泉州经贸职业技术学院 可口可乐更改配方铸大可口可乐更改配方铸大错错n 众所周知众所周知2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐公司是年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可乐占据了美国，可口可乐占据了美国80%80%的市场份额，年销量增长速度高达的市场份额，年销量增长速度高达10%10%。n 然而好景不长，然而好景不长，7070年代中期以后，百事可乐的迅速年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后后起之秀起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击
14、。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的的“百事新一代百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、口味，以心理的冒险、18课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品牌的品牌形象。形象。n 可口可乐公司为了得出：可口
15、可乐发展不如百事可可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的市场调研的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了乐公司向世人展示了19课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n比老可乐口感更柔和、口味更
16、甜、泡沫更少的新可口可乐比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400400万万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。n 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了诚于传统可乐的人组成了“
17、美国老可乐饮用者美国老可乐饮用者”组织，准组织，准备发动全国范围内的备发动全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。20课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n 在洛杉矶，有的顾客威胁说：在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。也开始批评起这项活动了。n 顾客之所以愤怒是他们认为顾客之所以愤怒是他们认为9999年秘方代表了一种传统年秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体的
18、美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。n 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了8383部部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。21课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%30%的人说他们喜欢新可口
19、可乐，而的人说他们喜欢新可口可乐，而60%60%的人明确的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Coco-Cola ClassicCola Classic和和 New CokeNew Coke。22课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n 请回答下列问题：请回答下列问题：n什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？造成了巨大的决策失误？23
