1、一、战略管理的基本理念一、战略管理的基本理念l战略一词源于军事，是指对战争全局的策划和指挥，即根据敌我双方的军事、政治、经济、地理等因素，从战争本身的规律出发，对战争的全局及各主要方面所制定的方针、政策和策略l战略还是指挥官利用各种军事手段达到军事目的的科学和艺术，是指挥官的军事理念的体现l战略理念用运于企业管理，便成为企业根据经营环境和企业自身实力来确定企业的经营目标、分配关键资源、组织企业经营活动的方针、政策和策略（一）战略的基本理念对企业战略概念进行较系统的阐述的是明茨伯格（intzberg），他提出了战略的“”概念 体现管理者独创性和想象力体现管理者独创性和想象力l战略是观念战略是观念
2、 指导员工价值取向、行为准则指导员工价值取向、行为准则l首先，战略存在于战略制定者的头脑中，是战略者的独创性和想首先，战略存在于战略制定者的头脑中，是战略者的独创性和想象力的体现。象力的体现。l其次，战略观念要被全体组织成员所共享，成为组织文化的一部其次，战略观念要被全体组织成员所共享，成为组织文化的一部分，是指导组织成员的价值取向和行为准则。分，是指导组织成员的价值取向和行为准则。为实现预定目标而制定为实现预定目标而制定l 战略是计划战略是计划 是对未来行动的有意识的安排是对未来行动的有意识的安排 l首先，战略是在特定条件下为实现企业特定目标而进行的一系列首先，战略是在特定条件下为实现企业特
3、定目标而进行的一系列连续的、有意识的行动，战略规划就是企业的长远计划。连续的、有意识的行动，战略规划就是企业的长远计划。l其次，战略一经制定就成为指导企业未来行动的纲领，成为组织其次，战略一经制定就成为指导企业未来行动的纲领，成为组织成员一致的行动目标。成员一致的行动目标。在特定环境中企业的环境定位在特定环境中企业的环境定位l 战略是定位战略是定位 对企业未来发展愿景的描绘对企业未来发展愿景的描绘l首先，战略是企业与环境的纽带，是决定企业在环境中位置的方法首先，战略是企业与环境的纽带，是决定企业在环境中位置的方法即企业资源应集中于特定的产品即企业资源应集中于特定的产品市场位置。市场位置。l其次
4、，战略要选定企业在该市场位置的具体竞争方式和策略。其次，战略要选定企业在该市场位置的具体竞争方式和策略。企业有定位、有策略才能在市场中生存和发展。企业有定位、有策略才能在市场中生存和发展。l 企业长期稳定发展的模式企业长期稳定发展的模式l 战略是模式战略是模式l 管理者理性思维模式的反映管理者理性思维模式的反映 l首先，战略反映企业长期的行为导向，并强化企业的行为模式，这种行首先，战略反映企业长期的行为导向，并强化企业的行为模式，这种行为模式可以是有意识的（有计划），也可能是无计划的对环境的为模式可以是有意识的（有计划），也可能是无计划的对环境的反映方式。反映方式。l其次，战略在发生意外环境变
5、化时，可能要落空、修改，有时还要制定其次，战略在发生意外环境变化时，可能要落空、修改，有时还要制定突发性（临时应急）战略。突发性（临时应急）战略。向竞争对手宣布我们的竞争愿景和决心向竞争对手宣布我们的竞争愿景和决心l l 战略是计谋战略是计谋 动员企业员工为之奋斗的召号令动员企业员工为之奋斗的召号令 l首先，通过公布企业的战略或意图，向竞争对手宣布我们的竞争意愿和首先，通过公布企业的战略或意图，向竞争对手宣布我们的竞争意愿和决心，以及采取的对策，以期造成对竞争对于的威胁，即造势。决心，以及采取的对策，以期造成对竞争对于的威胁，即造势。l其次，战略宣传在组织内部造势，是对员工的动员令，以期获得组
6、织成其次，战略宣传在组织内部造势，是对员工的动员令，以期获得组织成员的一致性行为。员的一致性行为。（二）战略管理的基本理念（二）战略管理的基本理念对战略管理及战略管理因素的不同认识形成了不同的战略管理学派，对战略管理及战略管理因素的不同认识形成了不同的战略管理学派，其中影响较大的有设计学派、计划学派和定位学派：其中影响较大的有设计学派、计划学派和定位学派：1、设计学派、设计学派认为战略管理包括两部分：认为战略管理包括两部分：l战略的制定战略的制定：包括分析外部环境提供的机会和威胁，内部的优势和劣：包括分析外部环境提供的机会和威胁，内部的优势和劣势分析，得出企业发展的方向和目标。势分析，得出企业
7、发展的方向和目标。l战略的实施战略的实施：包括调整组织结构和相应的指挥控制系统，组织核心资：包括调整组织结构和相应的指挥控制系统，组织核心资源等。源等。l设计学派提出的战略制定过程如下图示：、计划学派：其对战略制定过程及模型与设计学派基本一致，但它更强调刚性的步骤和方法，将战略管理过程设计成一种工艺流程：l首先，制作出战略管理的各个部件包括：战略目标、计划、预算、实施步骤和时间等l其次，进行战略分层将战略分为公司层战略、业务层战略、职能层战略，并从目标和进程上将各层次的战略进行相应的分解。l再次、对战略的制定进行责任分解最高战略层提出公司的使命及远景目标战略设计者提出战略设计方案并优选，对实施
8、结果负责职能部门负责战略的具体方案及实施计划工作 、定位学派将战略的制定过程视为理性的分析过程。认为战略的制定过程就是确定企业在市场中的定位过程。它认为：l理性的计算是战略制定的依据：分析企业所在的产业环境特征和竞争力来选择企业的战略类型和实施方式l战略分析人员的作用很重要：他们的分析结果将影响决策层的战略选择l战略的执行很重要：战略要在企业内部分解，要根据战略要求调整企业的组织l结论是：市场结构企业战略类型企业内部结构企业绩效如图所示：二、战略管理过程二、战略管理过程战略管理是一个系统的活动过程，可分为“战略分析”、“战略选择”、“战略实施和控制”三个部分。(一)战略分析阶段根据企业目前的市
9、场位置和发展机会来确定企业未来应达到的市场位置。主要包括：l确定和重申企业的使命，决定企业的发展远景l分析企业外部环境特征和趋势，特别是环境为企业生存和发展提供的机会和威胁，找出企业战略成功的必备要素l评价企业内部能力，根据企业资源配备潜力和核心专长（形成核心竞争力的要素），决定企业相对于关键竞争对手的竞争优秀和劣势，从而找出企业的核心竞争力l根据外部战略成功要素和内部核心竞争能力，决定企业在本战略期内的关键战略要素（事件）的排序，作为企业的战略期目标 (二)战略选择为企业长期目标选择适宜的总体战略和竞争战略的途径。包括：l根据战略分析确定的企业战略目标：制定符合“企业使命”、“环境机会和威胁
10、”、“企业内部优势和劣势”三方面要求的若干个战略方案l根据预先确定的评价标准和分析模型，对各战略方案分析评价，找出各方案的价值部分和资源约束方面，从而进行方案比较和选择l预算资源需要量，根据关键性战略事件对企业资源进行分配l制定保障战略实施的政策和计划，战略目标的层层分解落实，制定相应的具体目标和实施方法 (三)战略实施与控制l为战略实施安排组织条件和保障。并对实施过程进行领导、指挥和控制，以保障目标的实施。l根据战略的要求调整组织结构和指挥控制、沟通系统企业的业务范围变化，工作重心调整都将改变企业的组织系统，例如业务从电器产品转向电子产品使核心技术和工艺变化，销售从以价取胜转向以质取胜、以服
11、务取胜使工作的重心转移等l建立和调整企业的管理系统，使之与企业战略相适应主要有控制系统、人力资源系统、信息系统。控制系统：主要是对实施各阶段的追踪和评价系统、对非预计环境的意识和反应行动、战略变革等人力资源系统：根据战略的适应性要求，对现有人力资源的评价、对战略的制约性分析、战略实施对来来人力资源系统的调整等信息系统：它决定企业战略分析和评价的质量，为战略分解落实、战略控制、战略调整提供依据。信息系统的完善是信息全面、准确、及时的保障，又进而成为战略管理的基础 三、战略层次三、战略层次l战略层次的划分旨在既保证战略的统一性和整体性，能最大限度的调动企业资源实现企业长期发展目标，同时又符合分权管
12、理的要求，体现企业较大的灵活性，使决策更接近现场，责任落实到具体部门、人员。企业战略层次应与企业管理（权力）层次一致，以保证权力与责任对等。（一）公司层战略（一）公司层战略l又称总体战略，是公司最高战略层对企业确定的长期目标和发展方向。l其主要任务是：确定企业业务组合，包括业务范围及种类，合理安排各业务比重和作用、各业务的相互关系。l公司战略包括四类：维持型战略、发展型战略、撤退型战略和退出型战略（具体内容见以后有关章节）公司层战略的主要内容：l决定公司整体业务组合和核心业务：公司要不断培育未来业务，淘汰无优势或发展前景的业务，保持企业的综合竞争优势；对多元化经营的企业来说，要选择企业的核心业
13、务，并予以重点保障。分析现有业务组合是否合理，企业是否要进入新领域，企业核心专长能运用于何领域，企业如何进入新领域。根据有限资源确定配置于何种业务，淘汰何种业务，何时、何种方式淘汰等。根据业务组合及各业务在组合中的地位和作用，决定战略业务单位的资源分配方式和分配次序。l决定战略业务单位及资源分配 公司层战略在资源分配中一般只到有关业务单位，核心业务关系企业生存和发展，占用资源量大要重点保证，需在公司层战略中进一步安排。一般业务资源配置在公司层战略中只分配到业务单位，具体分配使用计划在业务层战略中确定。公司层战略只提出资源使用效果和考核评价方法，各业务协调及对公司层战略的保证要求等。建立战略变革
14、预警系统 建立战略期对环境变化，特别是关键、重大环境变化的监控和及时反应系统，对战略变革和行动决策系统及机制，即战略变革预警系统。二、业务层战略二、业务层战略l又称竞争战略，是根据公司层战略确定的业务组合和业务地位及发展方向，具体提出各业务的竞争方式和资源使用重心l具体内容包括七个方面：（一）决定本业务对公司层战略的贡献，本业务发展方向和远景目标，本业务与其它业务活动的关系（如资源共享、共同活动等）（二）决定本业务的涵盖范围。包括本业务在公司业务价值链上的位置，本业务的价值链长度，业务活动的技术类型及扩散潜力，主要市场及用户的结构、要求及变化趋势。（三）业务的核心活动，基本竞争战略类型，获得并
15、控制价值的方式。（四）各职能活动对业务的作用，特别分析哪些职能活动对增强业务竞争起关键的推动作用，或削弱作用，哪些职能活动较弱，从外部获得的可能性。（五）业务内资源分配及平衡方式，各项活动资源使用监控和评价机制。（六）制定实现业务发展目标的计划。包括计划期任务负责人及活动进程。（七）业务内各职能战略的协调与平衡。三、职能层战略三、职能层战略又称职能支撑战略，是按照公司层战略（职能归公司层领导）和业务层战略（职能归业务单位领导）对职能活动发展方向的策划和对职能活动管理的计划。任务是对上层战略的内容具体落实，并协调各职能活动，要求内容详细、具体。(一)职能战略的内容：l业务战略成功实施对职能战略的
16、具体要求各职能活动对战略实施的贡献各职能的优劣势分析“瓶颈”职能及解决对策（内补或外协）职能的重新定位 l某特定职能与相关职能的关系由于业务业职能活动的相关性和依存性，使它们之间存在共享活动和资源，又统一于业务产出。故了解职能间的技术、活动特征差异以利于提高各自的效率，而协调它们的关系则能提高组织的整体效率。通过相互关系分析及各职能对战略的贡献评价可以找出关系战略成功的重点职能及活动，它们往往是企业的核心专长，是核心竞争力的基础l职能活动的组织安排各职能及其活动的组织是保证具正确履行职责的条件，特别是那些关联度高、涉及企业核心专长的职能及活动，企业要决定是否将它们相对集中、给予重点扶持l职能发
17、展方向和资源分配对具体职能活动的资源分配和发展政策，根据业务战略要求调整职能活动结构和流程 (二)职能战略过程职能战略开始于公司战略和业务战略，它们都对职能战略提出了具体要求。就职能战略本身看，有如下过程：l确定战略职能单位：它是对职能战略进行管理的组织机构，主要职能有：职能环境分析，制定职能战略，确定关键职能战略项目，作出职能预算，职能战略过程控制等。l职能环境分析：包括内部能力和外部环境：l职能内部能力分析：本职能在业务上的优势和劣势，一般以行业中该职能的平均业绩或成功对手的业绩为标准或对照，分析企业关键战略活动方面职能能力或缺口，为职能发展提供依据。l职能外部环境分析：了解环境给职能发展
18、提供的机会和挑战，特别是重点产业和技术发展对职能发展的影响。l制定职能战略：包括职能战略目标，对业务战略的贡献，各阶段职能发展内容，职能实施过程安排，关键职能活动评价等l职能活动预算：包括战略项目预算和经费预算l建立职能战略控制系统：(三)职能战略的协调许多业务战略实施都是跨职能或多职能协作的，故要强化职能间的协调。包括：l找出关键战略决策涉及的若干职能，它们是企业核心优势的来源l确定对职能业绩的评价方法，从结算上控制关键职能l建立跨职能协调机制。如职能委员会或任务组的方式实现关键职能经理之间沟通和协调。职能目标设定协调要求，职能业绩综合考评等。(四)重要职能战略简介l采购战略投入物的自制或外
19、购；决定企业纵向一体化或产业价值链长度；供应商的选择（质量、成本、服务、及时）及建立客户信用档案。l制造战略：制造环境分析：对手情况、工艺及材料、资本、产业政策、环保等分析；企业制造场所、地点、设备、技术等硬件；生产能力决策：规模、批量、产需季节差调整等；纵向一体化程度；工艺技术选择（专业化、自动化、灵活性）；产品技术，新产品比、引进新产品速度、寿命周期；产品质量要求“。l营销及服务战略：关系企业核心竞争力，包括新产品上市、定价、市场细分及定位、分销、服务等，即常用的“”、“”策略。l财务战略：资本市场分析、财务政策、财务组织及责任制、财务考核体系。l技术战略：产品及工艺技术选择、开发或引进、
20、推广和评价等。l人力资源战略：人才市场分析、企业人力资源评价、人力资源规划、人力资源政策、考评制度及奖惩体系。l企业经营宗旨、企业远景、业务特征、企业哲学等起长期指导作用的战略文件是企业制定新战略的依据。l一、企业经营宗旨一、企业经营宗旨l经营宗旨是企业存在的原因表述，是企业长远、根本的发展方向。新企业比较明显，如资金出路、业务拓展、社会或政治目的、盈利等。老企业、特别是股份制企业的经营宗旨则不明确，有时与初衷不一，如通过基金组织投资于某企业的目的则不明确。（一）经营宗旨的类型。从实践看企业对经营宗旨的表述有两类：l打击对手l发展自身 （二）经营宗旨的特征。与企业目标相比有如下特征：l精练、简
21、明：用个性鲜明的几句话或字表明企业的方向和目的，便于记忆且深刻。l规定业务范围：业务范围是企业身份特征，在宗旨中有所表述，当然老的知名企业则不需要。l不做具体任务描述：是企业方向和目的而非计划和程序。l包含企业文化的内涵：经营哲学和商业道德理念的表述，如从真诚到永远。l二、企业远景二、企业远景l对企业发展方向实现和成功原因的描述。往往是企业领导人头脑中的一种理念，是他们对企业未来的设想。（一）企业远景的意义。l远景描述是对企业未来发展机会的提示，便于企业集中资源，把握机会。l为企业战略制定提供框架，指导企业培育核心竞争力。l指导企业战略实施，远景规划是企业资源配置的依据，应与企业战略一致。l为
22、客户、供应商提供可能的期望。向外部展示企业的愿景，使它们更好的与企业合作。注意不应涉及具体产品、技术、管理秘。（二）企业远景的种类l无远景：错将愿望当远景（不切实际）、毫无意义的口号、不被员工接受、根本不提远景、远景描述过多都属此类。l过短、过窄的远景：错将计划当远景、不注意相关性和未来趋势的远景属此类。l理智的远景：对产业未来趋势和自身优劣势有理智的分析，适用于成熟产业和稳定环境的企业。l超前性远景：注重未来新技术、新市场、新机会的远景，切忌将幻想当机会。（三）企业远景的内容l企业方向：企业未来发展机会和空间，而非具体产品和市场。l企业方向实现方式：技术发展趋势及应用推广的可能，市场空间及开
23、拓可能性。l企业获得成功的原因：提出实现方向和机会时，能为用户提供的独特价值及提供方式，即竞争战略。如低成本、品种差异化、优质服务等。（四）改变企业远景。为与环境保持协调，企业远景有时要改变：l远景重申：不定期的重申可使员工、特别是新员工了解企业远景，明确自己努力的方向。重申不是照搬，应更明确、具体、有针对性。l调整远景：部分改变远景，包括：方向调整，成功原因的调整，实现方式的调整。l根本改变远景：远景根本不适应或有误导时，设计新远景。如进入新业务领域、经营哲学改变等。三、企业目标三、企业目标l包括经营目标和社会目标，后者对现代企业、特别是跨国经营更重要。（一）经营目标（一）经营目标l利润目标
24、：大多数企业、特别是业主制企业都将它作为企业的主要或唯一目标。对策时扩大收入、降低成本。对于追求短期利润者，在退出业务或进入壁垒低的新业务中一般采取榨取性战略。对追求长期利润的企业，则培养扩大收入和降低成本的能力，短期内可能影响利润指标。而委托经营的企业管理者则对一些非利润目标更重视，如企业形象、创新变革、拓展新业务等，但必须与企业上长远发展有关。l价值目标：价值目标更注重企业长远发展，培养核心竞争力。包括创新投资（产品、技术、管理），职能效率投资（生产能力、市场拓展、竞争强度），拓展业务领域（投资、兼并、收购、合营），内部职能重组（组织结构、资源配置方式、组织流程、变革）。这些业务投资可能会
25、影响短期利润，且有相当的风险，决策者面临两难选择，必须兼顾好，保持投资人的最低利润要求非常重要。l管理者目标：由于信息不对称使投资者对管理者有依靠（决策或提供信息），管理者则希望获得更高收入、待遇、参股分享利润、提升企业信誉及个人价值等，使投资人与管理者目标相悖。（二）社会目标：考虑企业在社会中的地位和企业对社会的贡献。它着眼于企业的“公民”性、社会义务、商业道德，影响企业的社会认可度。l环境及资源的的共享性，跨国经营东道国的社会、政治目标要求，消费者地位和作用的提高，都对企业社会化目标的选择提出了明确要求。现代知识、信息的共享性、可转移性更强，企业对社会知识、信息的依赖性更强。l根据环境选择
26、企业的业务内容和活动方式，是企业战略管理的关键。外部环境是指企业赖以生存的、对企业活动有影响的各类因素。可分为三个层次。一、一般环境分析一、一般环境分析l对同一区域所有企业都发生作用的公共环境因素。包括政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。如图所示：(一)政治环境：l政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度、外资的态度、国有化程度等。l立法系统：关系列对企业行为规范、经济关系调节、企业及投资人利益保护等。l政治（经济）联盟：国家、地区间的政治联盟规定内部的保护和优惠，外部损害的共同制裁。它们的政策、意识的趋同性。l产业政策：决定政府对不同产业的支持和约束力度。（二）经济环境。最直接敏感的因
27、素，对企业发展速度和空间的影响，对经营成本和盈利的影响。包括：l分析：总速度、不同产业速度与的依存度、关联度，影响企业的投资安排。如新兴产业速度高、关联度高等。l可支配收入分析：社会及个人可支配收入影响消费总量及结构，决定潜在市场容量。从而影响产业布局和结构、新兴产业拓展方向。l利率、汇率、投资率分析：一方面影响收入、物价、资金供应，另一方面影响企业经营要素的供应及价格，进而关系企业经营成本和盈利。（三）技术环境分析：l技术对经济发展的作用是巨大的，一般是渐进的。但重大技术突破对产业的影响则是突发的、中革命性的、全面的，如机器革命、电气革命、电子信息革命等。它不仅影响新兴产业的出现和速度，而且
28、影响传统产业的组织运作方式，企业组织模式。（四）社会文化环境分析：l一是人口总量、分布、素质，居民价值观及生活方式影响企业的生存及发展。二是对企业内员工的价值观、工作态度及士气产生影响。文化的延续性、渐进性、潜移默化作用非常大。（五）自然环境分析：l自然环境为企业提供资源（包括共享资源）、活动场所或空间，虽然现代企业受资源制约越来越小，但它仍然很重要。包括地理位置、气候条件、资源状况。l以上一般环境都有共同特征：不可控性：非歧视性：非持久性：有规律性：l二、产业环境分析l同一产业内各企业共同的环境因素。包括五类：如图所示。l(一)现有竞争强度分析l现有竞争企业的数量及力量对比分析：l成本结构分
29、析：投资规模与固定成本、可变成本项目构成等。l产品差异分析：产业内产品差异大市场空间就大，竞争强度就弱。l退出障碍及转移成本分析：过高时使企业无法根据盈利指标和竞争强度理性选择退出战略。包括制度、经济（专一性、业务相关性、人员感情等）、信息（转移）障碍。l生产能力扩大方式分析：产能扩大与市场时序性，技术与市场质量、结构一致。l竞争者类型分析：类型单一则行为一致，产业内关系稳定，如报业。投资主体多元，行为各异、竞争激烈。l产业投资目的分析：财务目的、剩余投资出路、战略转移、赌博式等l根据上述分析，进一步确定企业的主要竞争对手。按一定标志（市场、规模、技术、速度）将产业内、特别是同一价值链上的企业
30、划分为若干类，在同类中确定企业位置、即竞争力，选择竞争对手。竞争力一般用企业发展能力、市场竞争能力和盈利能力综合反映。(二)新进入企业的潜在进入威胁分析、产业进入障碍分析：产业运作方式和企业关联度关系成为产业进入壁垒。包括：l规模经济作用（制造规模、价值链长度、技术、管理水平适应等）：独特产品差异使用户忠诚、形成独特吸引力：l对资本量要求，资本密集产业要求，社会资本供应及流动性：l较高的转移成本：l产业内企业对分销渠道的支配，一体化或联盟战略延伸到分销领域：l规模经济外的成本优势，始专有技术、工艺、原料、政府补贴。l政府政策支持，产业政策扶持、产业结构调整、产业组织要求：l产业内企业联合抵制：
31、、典型潜在进入者分析。比较容易进入或成功的企业包括：l具有克服进入障碍能力的企业：上述障碍领域都存在这类企业：l与产业内企业存在协同作用的企业：当协同利益大于进入成本时就产生吸引力：l将进入新产业或投资视为战略发展必然选择的企业。主要是原业务成熟或衰退、业务面过窄的企业，新产业开拓成为生死存亡关键：l有可能或压力进行纵向一体化的企业。当市场交易费过高或产业协作环境差时，企业投资于纵向一体化，从而进入新产业：(三三)供应商分析供应商分析、供应商供应能力分析：关键供应物劳力、设备、原材料、技术工艺、服务，从供应量、及时性、品质、价格上分析，还可从可替代性、供应商组织状况、供应物发展趋势分析：、供应
32、商产业价值占有力分析：供应商供应能力是有形谈判障碍，而其产业价值占有能力则是企业的无形谈判障碍。包括l供应商的集中程度：l供应商前向一体化的可能性，即供应原料过于不利则自办加工：l供应物的差异性，提高供应商价值占有力和用户转移成本：l供应物的可替代性，可替代品价格是供应商价值占有的上限：l供应物对企业业务成功的重要性(四)买方分析、买方需要分析：l需求总量：市场容量及支付能力构成现实市场容量，潜在市场受经济、收入、消费偏好的影响。从居民消费与产业需求上分析：l需求结构：涉及产业大类、行业、产品结构类别，用户类别、特征、地区结构等分析。l购买力分析：购买力水平、变化、趋势分析。、买方价值占有分析
33、l买方集中程度及进货量高，可提高买方谈判能力：l买方产品成本结构。买方对投入物的价格（成本）关注并分析，以提高其谈判、砍价的能力。如某物成本比重大、对产出影响小则会大杀其价：l买方转移成本：从一供应商转向其他供应商的成本。当转移成本低于转移后增加的价值时，转移成为必然：l产品差异性：标准品的可选性强，买方价值占有高。l买方后向一体化的可能性：当外购不如自制时，买方选择后者：(五)替代品分析l不同产品可能提供相同功能，同一产品在不同用途下功能不同。替代品存在使客户有较大的选择性，一旦产品价格与功能不相配时，他们就选择替代品，替代品价格是现有产业规定的上限。l产业环境分析的目的是发现所分析产业的获
34、利能力，所以上述分析的结果要归结为产业获利能力或获利潜力。如下表所示：三、运营环境分析三、运营环境分析l包括竞争者分析和市场分析。为避免重复只分析主要竞争者和市场细分两个内容。l（一）主要竞争者分析l主要竞争者指对企业现有市场构成直接威胁或对目标市场挑战的竞争者。分析竞争者目标、假设主要竞争者、主要竞争者目前战略及潜在能力等。如图所示：、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方向和行为动态，以便及早采取应对措施。分析内容：l对手的财务目标及内部权衡要求：它涉及对手的发展速度、竞争强度、业务构成变化：l对待风险的态度及风险与目标权衡标准：涉及企业战略类型及实现方式选择：l企业经营哲学与行为准
35、则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实现方式选择：l对手组织结构及决策结构。组织结构影响业务组合、领导方式、资源配置，而决策结构代表内部权力构成，影响战略选择：l对手控制、激励制度及有效性。影响战略实施及成功可能性：l最高领导者风格及变更的可能。领导风格决定对环境认知及战略选择，领导更替将改变战略或实现方式：l对手管理层对企业目标的认同将影响实施效果：l2、主要竞争者假设分析l 竞争者自我假设：是竞争者对自我的认识，即自我优劣势的判断。l对所在产业及产业内其它企业的假设：包括产业构成、产业竞争强度、主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等认识和判断。是竞争者对产业环境的认识和判断。l3
36、、主要竞争者目前战略的分析l目前战略的实施效果：目前战略成功实施可能造成对目前竞争地位的改变：改变目前战略的可能性：旨在了解竞争者当前在做什么及如何做。、主要竞争者潜在能力分析：l竞争者核心潜力：表现为某些独特专长，如研发能力、成果商品化能力、市场开发能力、市场及品牌力等。一般可用产品或服务竞争力反映，当外显能力差异不大时，持续创新力、商品化力、商誉及市场形象就是关键。l对手竞争能力：来源于核心潜力，表现为市场开发、占有、覆盖率。l对手反应能力：对环境的警觉性及反应行动能力。l对手的应变能力：对环境变化认知和及时行动能力：内部组织的弹性及低成本应变能力：l对手的耐久力：对恶劣环境的持久力及反应
37、行动。（二）市场细分、市场细分基础：按功能（产品）、价格、地域、最终市场划分。、选择细分标准及相应权数：标准有获利潜力、市场状态、竞争（价格、质量、服务）优势、协同效应、竞争形势（强度）等：市场状态可用市场发展速度及前景、成熟度、未来规模反映：协同效应指企业在本市场活动与其他活动在资源和活动上的共享性：、细分排队。各细分市场消费者需求和需求重要性，本企业及竞争对手在满足需求上能力或表现，确定企业所处的位置。如图所示：l“优势”格需求重视，企业表现好，若强于对手，则形成企业竞争优势。l“改进”格需求重视，但企业表现较差，从需要改变服务能力。l“过度”格需求不重要，企业表现很好，需提高消费者兴趣或
38、转移企业资源。l“靠后”格需求不重要，企业表现也差，企业要将其排后或暂不考虑满足。l、归并细分市场要求：对各细分市场的相同（近）要求用同一功能（产品）满足，特殊要求分别用特别设计满足。l、选择细分市场和差别化：选择比对手有竞争力的细分市场作企业的活动领域，根据市场要求设计差别化服务形式。l如下表反映某方便食品的市场细分及吸引力分析l分析企业创造或维持竞争优势的各种能力，了解企业的核心专长及竞争力，职能活动能力优劣势及改进能力，战略变革的能力及障碍分析等。一、确定内部战略要素一、确定内部战略要素l战略要素是能反映企业基本能力、约束企业战略实施，区别于其他企业的内部因素。分析确定方法有四种：（一）
39、功能分析法：对企业管理活动按功能分类，再对各功能内的因素进行分析。l、采购功能分析：原材料和零部件能否获得、自制或外购、采购质保系统有效性、有无其它渠道及有效性、进货谈判能力、对供应商的控制力（控股、价值占有力）、供应链意外应对计划：l、制造功能分析：车间地域或工厂布局、设备新旧及满意度、生产能力平衡及满意度、生产组织效率、生产及职工技术与工艺技术协调、质保体系效果、存货水平及保证体系、制造成本构成及竞争力。l、营销功能分析：分销手段与渠道、市场情报系统效率、市场细分方式及结果有效性、市场服务诸项上的优劣势、新产品开发及销售比重、广告及促销、对特殊要求的处理、销售力量分析、品牌及商誉的应用。l
40、、财务功能分析：财务结构：财务业绩、财务管理效率、财务信誉、财务活动评价控制体系、财务报告正常有效性。l、人力资源功能分析：人员结构：决策体系、培训系统、管理梯队建设、人员流动状况、人际关系、人事政策有效性、劳动组织、生产率分析。l、信息技术功能分析；信息技术应用及有效性、信息化战略、信息技术获得手段、存在的问题、信息安全制度、信息设备状况、信息技术与人员水平平衡、信息技术质保体系、信息技术应用前景、信息技术成本评价。l、控制系统功能分析：安全控制、存货控制、质量控制、生产控制、维修控制、预算控制、内审控制系统有效。l（二）价值链分析法l将企业向用户提供产品或服务的系列活动按时序和产品实体构成
41、的作用，划分为战略上相关联的活动类，根据它们对形成企业价值的作用来了解企业成本变化及引起的原因，此法叫价值链分析法。l一般企业都是由设计、生产、销售、交货等价值活动构成的，任何活动都创造价值、也产生成本，当售价高于价值活动成本总和，则企业盈利，否则亏损。企业竞争力来自低成本确保战略性价值活动。企业价值活动分为基本活动和支持活动。如下图所示：l、基本活动：按时序分五类：l产前准备：包括物料验收、存储管理、库存控制、发放、退货等。关系到企业生产的连续性、效率、成本、质量。l生产活动：生产性企业有加工、包装、质检、设备维修、在制品运管、生产进度及组织安排等。决定产品质量、品种、成本、价格。l生产后准
42、备：从出车间到用户手之间的活动，包括完工品存储、厂内运输、入库、交货运输，订货、分销、交货期等。影响存货、资金周转、商品质量、用户关系。l营销及促销：定价与报价、销售渠道及方式、广告与促销、建设客户关系网等。l服务活动：安装与维修、用户培训、零部件供应、产品调整，终身服务，从设计开始服务的理念使之贯穿整个价值链。l、支持活动：为基本活动提供服务，但是企业竞争优势的主要来源。l采购活动：原材料、设备、劳务采购，人员招聘。采购成本对价值链影响巨大，因而受重视，可由采购部门，也可分口归口管理。l技术管理活动：技术创新与开发存在于各价值活动之中，可能是研发部也可是生产管理各部门，可是专业人员也可适员工
43、。它是形成企业核心竞争力的关键。l人力资源管理：人员的录用、培训、考评、激励、晋升与淘汰等。与一切基本与支持价值活动有关，且是现代企业的管理核心。l行政管理：总务、行政、公关、法律、财务、企划及相关活动。关系企业管理效率。l、价值链系统分析l从成本分析着企业的有些价值活动由企业自己承担是不合理的，于是产生了本企业价值链与提供前后项活动的企业价值链的连接问题。这就是包括供应商和客户价值链在内的价值链系统分析。如图所示：l价值链分析包括：企业价值链与前项和后项活动价值链的接口。如当将某零部件由自制转为外购时，本企业生产功能将该部分消失、采购功能中增加了外协件。而供应商的价值链中增加了生产和销售该部
44、件的功能，若协作双方能象一个企业那样将价值链顺利连接，则双方的成本都降低，这可获得流程连接、信息共享、了解和满足用户并共同开发流程功能的效果。l另一项分析将企业价值链与竞争对手价值链系统对比。企业与对手往往有共同的供应商和客户，因此其竞争不仅表现在各自的价值链上，更表现在各企业价值链与供应商和客户价值链的衔接效果上。故只有企业获得整体价值链系统价值高于竞争对手时，才有竞争优势。所以在培养自身价值链的同时，关心供应商和客户价值链的培养，延长价值链管理已成为一种新的竞争战略。（三）资源分析法l了解企业资源开发和利用状况，掌握其在资源表现上的优劣势，进而进行资源使用调整创造竞争优势。l、现有资源分析
45、：对企业现有资源（有形和无形）的拥有量和可获得量分析，列出资源清单，进行资源评价，为战略制定提供依据。清单包括：管理人员及部门分布及效果、企业员工平衡状况及效率、市场及营销（队伍、策略、地位）、财务（四项指标）、生产（效率、规模、存货、供应商）、设施与设备状态、企业组织、企业形象与环境。l、资源利用情况：用一系列资源投入产出率来反映，如资源产出率、成本利润率、销售成本率、废次品率等。l、资源灵活性分析：环境变化时企业调整资源组合、开发新资源的能力。特别注意对环境变化敏感的资源评价。l、资源平衡性分析：业务组合分析：企业内各业务所处阶段及各业务间资源分配平衡状况分析：l现金平衡分析：现金储备和支
46、付能力与近期业务需要量平衡，过高过低都不利。l高级管理人员平衡分析：人数与业务管理职能、管理思路和方法与企业战略及文化价值平衡分析。l资金平衡观：一种是传统的观念，认为企业内各资源、特别是分风险性资源应有一定的贮备余量，以应付以外（次品增加、供应中断、订货增加、人员减少）。另一种观点来自日本“零库存”观念，设置资源量只会容忍助长差错和低效率管理长期存在。l、战略适应性分析：分析企业制定的战略与内部能力和资源、组织设计、文化特点、所处环境及变化的适当性。（四）缺口分析l从定量角度分析企业内部能力及资源平衡状况，对战略实现的影响。l、指标确定：分析指标有两类：一是定量指标，如收入、利润、市场份额等
47、：二是定性指标量化，姑服务水平、用户满意度、员工凝聚力等。用问卷调查获得。l、坐标分析：以各项指标为纵轴，以年份为横轴制坐标，如图所示。到表示前一战略期，到为本战略期，将前战略期的各项指标实际完成曲线和本期计划指标曲线标在图上，计划期每年完成情况逐一标明，形成计划与实际的差异缺口。各指标确口大小反映某一战略活动的问题程度，因而从不同角度反映企业各种能力而强弱或战略指标的合理性。也可以依此法分析行业与竞争对手的的差距（通过公开资料）。二、内部战略要素的评价二、内部战略要素的评价l为发现为数不多的，与企业目前和未来环境为企业提供的发展机会相适应的经营优势及劣势。优势是各要素中有独特专长，比竞争对手
48、好的要素。劣势则是当前执行效果差，比对手差的要素。巩固和发扬优势，改善和强化劣势，是分析的目的所在。方法有四种：（一）历史业绩比较法：l将各企业要素的历年经验作为内部战略要素评价的基础进行比较和选择。此法应由各职能部门负责评价，但也易受到主观以、知识信息量的影响。（二）发展阶段法：l将企业产品所处的市场发展阶段作为企业战略要素评价的基础。如表所示为各阶段成要素的要求：l（三）竞争对手比较法：l与对手在营销、资金、生产、技术、品牌、管理、人才等方面比较，发现差异。常用成本分析和比较法：l、找出对成本影响大的关键因素：包括产品设计、要素成本、劳动生产率、销量等，它们将决定企业长期竞争地。l、消除成
49、本平均化影响：由于不同用户、不同区域同一品种的成本不同，因此在比较时应消除平均化成本影响。方法是：按用户群计算成本（批发商、零售商、用户分别计算）：按区域计算成本（包括价格、运费、服务费）：消除不稳定市场对成本的影响（如迅速成长的市场成本偏低）。l、模拟竞争对手的成本，发现其成本优势所在：模拟产品种类，发现工艺、技术特点：模拟生产地点，发现要素成本优势：模拟劳动生产率，发现劳动及要素使用效率差异：模拟生产规模，发现规模效益差异。l分析后优势要素就成为制定战略的基础，重要战略要素劣势成为改进的重点，同时对不可能取得优势的要素不再投资改进。（四）产业成功要素比较法：产业对要素的要求不同，企业不具备
50、就不可能在该产业成功。如机械制造业规模、技术、电子信息业创新、日用品的营销等。通过分析确定企业内部优劣势。l业务分析是制定公司战略和业务战略的依据，分析目前公司业务组合的合理性，根据公司战略确定未来业务组合及资源分配。一、业务组合分析一、业务组合分析l业务组合分析主要用于多业务或跨产业的公司进行业务单位战略选择分析。根据每一业务发展潜力和财务资源来选择战略，使有限资源用于最能增加公司价值的业务。世纪年代美国一些大公司由于多样化投资和规模扩大而管理失控、财务危机，如通用电器就有三类新业务：飞机发动机、计算机主机、原子能发电制造，都要大量资源供应。而公司内部分大业务组，个业务部，个部门，各自分散管
