1、第4章 市场营销环境及其分析方法4.1 市场营销环境的概念和特征市场营销环境的概念和特征环境是一切事物赖以存在、变化和发展的客观条件。企业的市场营销活动，也是在一定的市场环境条件下进行的。一方面，市场环境对企业的营销活动有着极其重要的影响；另一方面，企业的市场营销活动对市场环境亦具有能动的反作用。科学地分析市场营销环境，有利于企业根据市场环境的组成及其变化，正确制定企业营销战略、目标、计划和策略。第4章 市场营销环境及其分析方法4.1.1 市场营销环境的概念市场营销环境的概念1市场营销环境市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企
2、业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。第4章 市场营销环境及其分析方法2市场营销环境的分类市场营销环境的分类企业市场营销环境可以分为微观环境、中观环境和宏观环境。(1)微观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业(资源供应者、商人中间商、代理中间商和辅助商等)；顾客(包括消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等)；竞争者(包括愿望竞争者、一般竞争者、产品竞争者和品牌竞争者等)；社会公众(包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、一般公众、企业内部员工等)。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)中观环境。中观环境，也称行业竞争环境。
3、目前在环境分析中，理论上有人提出了环境分析中的4C环境分析框架，即宏观环境(Circumstance)、竞争者(Competitor)、顾客(Customer)和渠道(Channels)，它概括了营销环境中影响企业市场营销活动的关键因素。(3)宏观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。第4章 市场营销环境及其分析方法宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界
4、环境相互联系和作用的基础上进行的，如图4-1所示。第4章 市场营销环境及其分析方法图4-1 市场营销环境示意图第4章 市场营销环境及其分析方法4.1.2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征市场营销环境有以下特征：1客观性客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应对企业面临的各种环境的挑战。第4章 市场营销环境及其分析方法2差异性差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业
5、受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3相关性相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。第4章 市场营销环境及其分析方法4动态性动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。5不可控性不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的
6、，也是复杂的，并表现出企业不可控性。第4章 市场营销环境及其分析方法4.2 微观营销环境微观营销环境微观营销环境(Micro-Environment)，是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业营销的微观环境，涉及企业内部环境因素、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等多个方面。这些方面或构成企业营销的内部基础，或与企业形成协作、服务、竞争、监督等关系，直接影响着企业的竞争能力、应变能力以及为目标市场的服务能力。因此，制定企业营销战略必须对微观营销环境进行分析。具体包括：第4章 市场营销环境及其分析方法4.2.1 微观环境因素中的可控因素微观环境因素中的可控因素企业内部环境条件企业内部
7、环境条件1企业内部环境条件的构成及作用企业内部环境条件的构成及作用微观环境因素中可控因素主要指的是企业内部环境条件。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。第4章 市场营销环境及其分析方法2企业营销部门与其他部门的关系企业营销部门与其他部门的关系营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。第4章 市场营销环境及其分析方法4.2.2 微观环境因素中的不可控因素微观环境因素中的
8、不可控因素1市场营销渠道企业市场营销渠道企业一个企业的市场营销渠道企业，指的是处于该企业的市场营销系统中，与该企业的供、产、销等经济活动存在着业务往来或为其提供某种形式服务的其他企业、组织或个人，主要包括各类资源供应者、营销中间人以及承担实体分配、便利交换之类社会市场营销职能的人员。第4章 市场营销环境及其分析方法(1)资源供应者。(2)营销中间人。(3)实体分配以及便利交换与实体分配者(统称为辅助商)。一个企业能否在营销活动中与自己的营销渠道企业建立起稳定、有效的协作关系，对其服务于目标市场的能力的最终形成有着直接的影响作用。第4章 市场营销环境及其分析方法2顾客顾客这里所说的顾客，指的是企
9、业决定为之服务的目标市场，是企业营销服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点。企业的一切营销活动都应当以满足顾客的需求为中心。顾客是企业重要的环境因素。按照购买主体的性质与购买的目的来划分，通常可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、事业团体市场、政策市场和国际市场这样一些基本类型。第4章 市场营销环境及其分析方法3竞争者竞争者企业的营销活动，无时、无处地与竞争联系在一起。在竞争性市场上，企业或面对各种各样的竞争对手。既包括迈克尔波特“五力分析模型”中所提到的现有行业的竞争对手、潜在的竞争者、替代品竞争者、上游供应商和下游购买者等五种竞争力量之外，从消费的角度看，竞争者还包括：第4章
10、 市场营销环境及其分析方法(1)愿望竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。(2)属类竞争者。属类竞争者是指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，此类竞争是消费者决定需要的类型之后出现的次一级的竞争。(3)产品竞争者。产品竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。(4)品种竞争者。品种竞争者是指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争。(5)品牌竞争者。品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同一种产品形式但不同品牌之间的竞争。第4章 市场营销环境及其分析方法4社会公众社会公众这里所说的社会
11、公众，是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。由于企业的生产经营活动影响着公众的利益，因此，政府机构、金融组织、媒介组织、群众团体、地方居民乃至国际上的各种公众必然会关注、监督、影响和制约企业的生产经营活动。因此，社会公众主要包括：第4章 市场营销环境及其分析方法(1)融资公众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。(2)媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。(3)政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，
12、研究政府颁布的有关法规和条例。第4章 市场营销环境及其分析方法(4)社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。(5)社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。(6)一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。(7)内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。第4章 市场营销环境及其分析方法这些制约力量的存在，决定了企业必须遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各方面公众的合理要求，处理好与周围各种公众的关系
13、，以便在公众中树立起良好的企业形象，这是企业适应和改善微观环境的一个重要方面的工作。第4章 市场营销环境及其分析方法4.3 宏观营销环境宏观营销环境宏观环境(Macro-Environment)是指那些能够给企业营销活动造成市场机会或环境威胁的各种社会力量，主要包括政治与法律、人口与经济、社会与文化、技术与自然等各种社会力量。宏观营销环境的特点在于它的不可控性和对所有企业而言的公平性。具体包括：第4章 市场营销环境及其分析方法4.3.1 政治与法律环境政治与法律环境1政治环境政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。(1)
14、政治局势的影响。政治局势是指企业营销活动所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)方针政策的影响。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定的经济发展方针，不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。具体表现为：第一，对本国企业营销活动的影响。第二，对外国企业在本国的营销活动的影响。第三，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要包括：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、劳工政策、绿色壁垒及国有化政策等等，对于本国企业进入国际市场也会产生各种影响。
15、第4章 市场营销环境及其分析方法(3)国际关系。国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容：第一，企业所在国与营销对象国之间的关系。第二，国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。第4章 市场营销环境及其分析方法2法律环境法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等对企业营销活动的影响。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各
16、种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：(1)管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。(2)政府机构执法更严。第4章 市场营销环境及其分析方法4.3.2 人口与经济环境人口与经济环境1人口环境人口环境市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响。人口环境中对企业营销活动构成影响的主要因素有：第4章 市场营销环境及其分析方法(1)人口总量与增长速度对企
17、业营销的影响。具体为：第一，人口总量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数量可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。第二，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。第一，年龄结构。第二，性别结构。第三，家庭结构。第四，社会结构。第五，民族结构。第4章 市场营销环境及其分析方法(3)人口的地
18、理分布及区间流动对企业营销的影响。地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。第4章 市场营销环境及其分析方法2经济环境经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。(1)直接影响企业营销活动的经济环境主要包括：第一，消费
19、者收入水平的变化。在研究消费收入时，要注意以下几点：人均国民收入。个人可支配收入。个人可任意支配收入。家庭收入。第4章 市场营销环境及其分析方法第二，消费者支出模式和消费结构的变化。主要表现在：消费者支出模式。消费结构。第三，消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄。消费者信贷。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)间接影响企业营销活动的经济环境因素包括：第一，经济发展水平。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。因此，对于不同经济发展水
20、平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。第4章 市场营销环境及其分析方法第二，经济体制。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。第4章 市场营销环境及其分析方法第三，地区与行业发展状况。我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场
21、以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。同时，我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。第4章 市场营销环境及其分析方法第四，城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的
22、消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到在这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。第4章 市场营销环境及其分析方法4.3.3 技术与自然环境技术与自然环境1技术环境技术环境作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就
23、了机会，又带来了威胁。表现在：第4章 市场营销环境及其分析方法(1)新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化：第一，产品策略的变化。第二，分销策略的变化。第三，价格策略的变化。第四，促销策略的变化。第五，商业模式发生了深刻的变化。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)新技术引起的企业经营管理的变化 技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高企业经营效益起了很大作用。现在，
24、凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结账作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款的时间，提高了服务质量。第4章 市场营销环境及其分析方法2自然环境自然环境自然环境涉及地理(如地理位置、地形地貌)、自然条件(如自然资源、气候条件、生态环境等)、能源供应、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：(1)日益迫近的资源短缺。(2)能源成本的日益增加。(3)环境污染的增加。(4)政府对自然资源管理方面有力的干预。第4章 市场营销环境及其分析方法4.3.4 社会与文化环境社会与文化环境营销环境中所说的社会文化因素，一般是指在一种社会形
25、态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为一种行为规范，对人们的各种行为起着间接和潜在的影响与约束作用，因此企业的营销人员应分析、研究和了解社会文化环境对消费者行为的影响，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。第4章 市场营销环境及其分析方法1教育状况对企业营销的影响教育状况对企业营销的影响教育是按照一定目的和要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面
26、考虑：(1)对企业选择目标市场的影响。(2)对企业营销商品的影响。(3)对营销调研的影响。(4)对经销方式的影响。第4章 市场营销环境及其分析方法2宗教信仰对企业营销的影响宗教信仰对企业营销的影响纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。第4章 市场营销环境及其分析方法3价值观
27、念对企业营销的影响价值观念对企业营销的影响价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。第4章 市场营销环境及其分析方法4消费习俗对企业营销的影响消费习俗对企业营销的影响消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风
28、俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。第4章 市场营销环境及其分析方法5审美观念对企业营销的影响审美观念对企业营销的影响审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。因审美观的不同而形成的消费差异更是多种多样。6风俗习惯对企业营销的影响风俗习惯对企业营销的影响风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下
29、长期形成，并世代相承而形成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。第4章 市场营销环境及其分析方法4.4 营销环境分析与对策营销环境分析与对策4.4.1 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法外部环境变化对任何一个企业所产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。第4章 市场营销环境及其分析方法1营销环境机会分析营销环境机会
30、分析市场营销环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。只要企业能够密切关注营销环境变化带来的市场机会，适时地做出恰当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能够开拓市场、扩大销售，提高企业的市场占有率。第4章 市场营销环境及其分析方法分析评价市场机会主要考虑两个方面：一是市场机会的潜在吸引力大小；二是市场机会带来的成功可能性大小，如图4-2所示。图4-2 市场机会矩阵图第4章 市场营销环境及其分析方法2营销环境威胁分析营销环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对公司
31、所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。营销者对环境威胁的分析主要结合两方面来考虑：一是环境威胁对企业的影响程度；二是环境威胁出现的概率大小，如图4-3所示。第4章 市场营销环境及其分析方法图4-3 市场威胁矩阵图第4章 市场营销环境及其分析方法3营销综合环境分析营销综合环境分析在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境与机会环境是极少见的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险同在的营销综合环境。综合上述两个分析矩阵，不同水平的环境威胁、市场机会与企业共同作用，又可产生四种情况，如图4-4所示的环境分析综合评价图中所示，企业面临着四种综合环境
32、。第4章 市场营销环境及其分析方法图4-4 环境分析综合评价图第4章 市场营销环境及其分析方法(1)理想环境，即高机会、低威胁环境。这个环境是企业难得的好环境。企业应当及时抓住机遇，开拓市场。(2)冒险环境，即高机会、高威胁环境。这种环境既存在较大利益的同时还面临着较大的风险，企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，审慎决策，降低风险，争取利益。(3)成熟环境，即低机会、低威胁环境。这是一种较为平稳的环境。企业一方面要按常规经营、规范管理。正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。第4章 市场营销环境及其分析方法(4)困难环境，即低机会、高威胁环境。困难环境
33、中风险大于机会，企业处境困难。必须设法扭转局面，果断决策，改变环境或转移目标市场，重新定位以求发展。第4章 市场营销环境及其分析方法缺乏科学预测及经验的营销者，对某些领域表面上的机会可能会做出错误的判断，造成不可挽回的损失。所以，对市场机会，还必须进行深入分析市场机会的性质，以便寻找对自身发展最有利的市场机会。市场机会从性质上看，可分为四种：(1)环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上看是“未满足的需求”。伴随着需求的变化与产品生命周期的演变，会有新的市场机会不断涌现。但市场机会对不同企业而言并非都是最佳机会。一般地，理想环境和成熟环境才是企业的最好机会。第4章 市场营销环境及其分析方法(
34、2)行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉及结合部的市场机会则称之为边缘市场机会。一般讲，边缘市场机会环境的进入难度大于行业市场机会环境，但行业与行业间的边缘地带通常会存在市场空隙，企业可以在这些市场空隙里发挥自己的优势以求得发展。第4章 市场营销环境及其分析方法(3)目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性分析，企业既要注意目前环境变化中的市场机会，也要关注未来、预测未来可能出现的需求及消费倾向，以及时把握未来的市场机会。(4)全面市场机会与局部市场机会。市场从其范围来看，有全面的、大范围的
35、市场和局部的、小服务的市场之分。全面的市场机会是在大范围市场上出现的机会(如：国际市场、全国性市场等)；局部的市场机会则是指在局部市场上出现的尚未满足的需求。第4章 市场营销环境及其分析方法4.4.2 企业应对环境因素的对策企业应对环境因素的对策1企业在宏观环境变化中应采取的策略企业在宏观环境变化中应采取的策略宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响，比如国家的方针政策、法律条文以及人口地理分布等等。当企业制定出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变，企业相应调整自己的发展方向时，也不会
36、对现实的营销活动产生剧烈影响。第4章 市场营销环境及其分析方法但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理是放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：(1)协调性策略。所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，这也叫做改变策略。第4章 市场营销环境及其分析方法采用这种策略时必须做到：第一，务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；第二，企业从整体上看没有大的损失；第三，企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。如做不到这三点，则此策略不适用，这
37、时应考虑采取其他策略来对付环境威胁。第4章 市场营销环境及其分析方法(2)抵制性策略。所谓抵制性策略是指企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫对抗性策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制定某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略的企业必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。第4章 市场营销环境及其分析方法在实施这一策略时必须注意：第一，在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；第二，切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；第三，
38、不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其他方法。第4章 市场营销环境及其分析方法(3)多元化策略。在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其他市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其他产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。第4章 市场营销环境及其分析方法 2企业在微观环境变化中应采取的策略企业
39、在微观环境变化中应采取的策略 凡是成功的企业都离不了两条路：奋斗和机遇，在奋斗的程度大致相同的情况下，机遇是至关重要的因素。所谓市场机遇无非是指企业所处的市场微观环境出现有利于企业发展时的状态，研究市场机遇，及时捕捉有利的市场机遇，能够使企业走向成功。第4章 市场营销环境及其分析方法微观环境中企业外部环境变化产生不利影响时，企业应采取的五种对策：(1)开发性策略。(2)同步性策略。(3)扭转性策略。(4)适应性策略(差别性策略)。(5)转移性策略。第4章 市场营销环境及其分析方法企业在市场进行营销活动就如同军队在战场上作战一样，应该充分认识自己的地位和对手的情况，即知己知彼，百战不殆。知己容易
40、，知彼则相当难。这里的彼不仅仅指与之竞争的某个或某些企业，而是指企业的营销环境。只有把环境因素研究深、研究透，再把自身的因素考虑进去，才能制订出切实可行的营销策略，才能在环境变化中应付自如。第4章 市场营销环境及其分析方法本本 章章 小小 结结1通过对本章的学习，重点了解以下基本概念：营销环境、微观环境、中观环境、宏观环境、政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、个人可支配收入、恩格尔系数、机会与威胁等。第4章 市场营销环境及其分析方法2通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容：(1)营销环境的特点及其构成。(2)人口环境及其对企业营销的影响。(3)直接影响营销活动的经济环境因素。(4)间接影响
41、营销活动的经济环境因素。(5)新技术引起的企业市场营销策略的变化。(6)机会与威胁的分析方法与业务类型。(7)企业应对环境机会与威胁的对策。第4章 市场营销环境及其分析方法阅阅 读读 文文 献献1美迈克欧德罗伊德.市场营销环境(第2辑)M北京：经济管理出版社，2011.2吴健安.市场营销学(精编版)M北京：高等教育出版社，2012.3郭国庆.市场营销学通论M北京：中国人民大学出版社，2011.第4章 市场营销环境及其分析方法4庄贵军.营销管理M北京：中国人民大学出版社，2011.5美菲利普科特勒.营销管理(亚洲版)M北京：机械工业出版社，2010.第4章 市场营销环境及其分析方法思思 考考 题题1如何理解营销环境的内容与特点？2人口环境及其对企业营销有哪些影响？3直接影响营销活动的经济环境因素包括哪些？4间接影响营销活动的经济环境因素包括哪些？5新技术引起的企业市场营销策略的变化表现在哪里？6机会与威胁的分析方法的内容是什么？7企业应对环境机会与威胁的对策有哪些？
