1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023-9-8台湾地区广告简史台湾地区广告简史路漫漫其悠远路漫漫其悠远台湾地区简史台湾地区简史1895，马关条约，割让给日本 接受长达50年的殖民统治前期是日本的农业基地，抗战爆发后日本在台湾兴建了一些基础工业“六三法”、“三段警备法”与“皇民化”运动路漫漫其悠远路漫漫其悠远第五章第五章 台湾地区广告简史台湾地区广告简史第一节第一节 台湾地区广告演变史台湾地区广告演变史第二节第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况台湾地区广告媒介和各类广告概况第三节第三节 台湾地区广告管理法规台湾地区广告管理法规第四节第四节 海峡两岸广告交流海峡两岸广告交流路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、
2、台湾广告发展的历史演进一、台湾广告发展的历史演进(一一)20)20世纪世纪6060年萌芽期：广告公司规模小；电年萌芽期：广告公司规模小；电视广告出现视广告出现2020世纪世纪5050年代，台湾地区的广告处于广告业务员掮年代，台湾地区的广告处于广告业务员掮客期。客期。19591959年是台湾地区广告事业的发轫年。年是台湾地区广告事业的发轫年。19591959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。路漫漫其悠远路漫漫其悠远6060年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，但是年代初期
3、台湾地区的广告公司规模都很小，但是按照现代广告代理制的模式经营的。按照现代广告代理制的模式经营的。6060年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。专业广告影片制作公司的成立，告业发展的进程。专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。路漫漫其悠远路漫漫其悠远（二）（二）2020世纪世纪7070年成长期：年成长期：1971197319711973年，台湾年均经济增长率为年，台湾年均经济增长率为13%13%，台湾，台湾地区经济的大步起飞，广告业也随之飞速发展。地区经济的大
4、步起飞，广告业也随之飞速发展。广广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之彼此之间维持着良性的竞争。间维持着良性的竞争。路漫漫其悠远路漫漫其悠远7070年代台湾广告业的发展特点年代台湾广告业的发展特点:1.1.广告公司成长壮大广告公司成长壮大员工人数增加员工人数增加内部分工细化；内部分工细化；广告经营额增加；广告经营额增加；广告专业人才队伍壮大；广告专业人才队伍壮大；本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.2.引进国外先进经营管理方式引进国外先进经营管理方式对外寻求技术合作
5、，吸收先进国家的广告技术和经对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式营管理方式与联广、国华、台广皆有技术合作交流与联广、国华、台广皆有技术合作交流，为为8080年代广告公司迈向国际化奠定了基础。年代广告公司迈向国际化奠定了基础。3.3.广告公司服务功能扩大广告公司服务功能扩大除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等服务内容，提高了专业化程度和自身素质。服务内容，提高了专业化程度和自身素质。路漫漫其悠远路漫漫其悠远（三）（三）2020世纪世纪808
6、0年代融合期：广告业在国际化的年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响冲击下，承受着正面和负面影响国际性跨国公司于国际性跨国公司于19841984年开始进入台湾。年开始进入台湾。19861986年台湾宣布全面开放市场，更多跨国公司或独年台湾宣布全面开放市场，更多跨国公司或独资，或合资，或技术合作，以种种方式抢滩台湾。资，或合资，或技术合作，以种种方式抢滩台湾。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三种方式进入台湾市场：种方式进入台湾市场：(1)(1)合资合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公：与大型本土
7、的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。出。(2)(2)独资独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。司。(3)(3)技术合作技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。为主。路漫漫其悠远
8、路漫漫其悠远 台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。台湾地区本土广告业的服务水平。路漫漫其悠远路漫漫其悠远正面影响正面影响1 1）重视人才培养）重视人才培养2 2）广告新观念的导入）广告新观念的导入3 3）广告表现形态的多样化）广告表现形态的多样化4 4）电脑科技的应用）电脑科技的应用5 5）严谨的成本观念和计费标准）严谨的成本观念和计费标准路漫漫其悠远路漫漫其悠远负面影响负面影响1 1）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右
9、媒）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量介的力量2 2）经营成本急剧上升）经营成本急剧上升3 3）人员跳槽现象严重）人员跳槽现象严重路漫漫其悠远路漫漫其悠远(四四)20)20世纪世纪9090年代成熟期年代成熟期19901990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。传播集团开始出现。路漫漫其悠远路漫漫其悠远广告经营状态的转变：广告经营状态的转变：（1 1）整合传播观念的兴起。）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠
10、传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。（2 2）以广告集团性的力量争取客户。）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。（3 3）海峡两岸广告界相互交流升温。）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人
11、才进入大陆开办广告公司。路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、台湾地区的广告媒介和各类广告概况台湾地区广告媒介较台湾地区广告媒介较为发达，其中电视广为发达，其中电视广告、户外广告的发展告、户外广告的发展较具优势。较具优势。路漫漫其悠远路漫漫其悠远（一）电视媒介和电视广告（一）电视媒介和电视广告 1 1、电视台简介、电视台简介 19621962年年1010月月1010日，台湾地区第一家电视公司日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区台湾地区电视公司电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。19691969年年1010月，由台湾地区月，由台湾地区“中国广播公司中国
12、广播公司”、“民营广民营广播公司播公司”以及其它文化机构合资创办的以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司中国电视公司”（中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争（中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争正式展开了。正式展开了。19711971年年1010月，台湾地区当局月，台湾地区当局“教育部教育部”和和“国防部国防部”合合办的办的“中华电视台中华电视台”（华视）正式开播。三台鼎立的局（华视）正式开播。三台鼎立的局面形成。面形成。路漫漫其悠远路漫漫其悠远2 2、三台的节目、三台的节目三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、教育、
13、服务类节目不得少于播放时数的教育、服务类节目不得少于播放时数的50%50%，其它，其它大众娱乐节目则不得多于大众娱乐节目则不得多于50%50%，以兼顾各类节目均，以兼顾各类节目均衡安排。衡安排。三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。华视的综艺节目较为突出。路漫漫其悠远路漫漫其悠远3 3、台湾电视广告的表现特色：、台湾电视广告的表现特色：1 1、投入巨额费用，精心制作、投入巨额费用，精心制作2 2、使用电脑绘图技术、使用电脑绘图技术3 3、使用动画手法、使用动画手法4 4、使用所谓、使用所谓“意识形态意识形态”手法手法5
14、5、使用所谓、使用所谓“心理认同心理认同”手法手法6 6、部分广告采用方言表现、部分广告采用方言表现7 7、部分广告为、部分广告为“全球化或地区性品牌广告的本土全球化或地区性品牌广告的本土化化”而制作。而制作。路漫漫其悠远路漫漫其悠远（二）户外广告（二）户外广告户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。路漫漫其悠远路漫漫其悠远户外广告的机会：户外广告的机会：1 1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被接触的机率相
15、对增加。接触的机率相对增加。2 2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。3 3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。户外广告的接触机会，使其效果更为显著。路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远户外广告的限制：户外广告的限制：1 1）好的地点越来越少。）好的地点越来越少。2 2）地点租金成本愈来愈贵。）地点租金成本愈来愈贵。3 3）法令限制
16、愈来愈严。）法令限制愈来愈严。路漫漫其悠远路漫漫其悠远户外广告的发展户外广告的发展1 1）科技化：三面转体、电子看板的）科技化：三面转体、电子看板的LEDLED两极发光体的两极发光体的出现。出现。2 2）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人3 3）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行船等也应运汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行船等也应运而生。而生。4 4）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与
17、效果测视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。试。路漫漫其悠远路漫漫其悠远传真广告传真广告在台湾地区广告媒介发展中，在台湾地区广告媒介发展中，8080年代就已突破传统年代就已突破传统媒介广告，而开始采用传真机来扩散广告宣传品。媒介广告，而开始采用传真机来扩散广告宣传品。传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。件、图表。只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了广告了路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、台湾地区广告管理法规三、台湾地区广告管理法规(一一)台湾地区广告管理状况台湾地区广告管
18、理状况 台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法规、规范。的法规、规范。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二二)现行的主要广告管理法律与法规现行的主要广告管理法律与法规：广播电视法、广播电视节目供应事业管理规广播电视法、广播电视节目供应事业管理规则、电视广告制作规范、广告物管理办则、电视广告制作规范、广告物管理办法、食品卫生管理法、化妆品卫生管理条法、食品卫生管理法、化妆品卫生管理条例、药物药商管理法等等例、药物药商管理法等等 电视广告存在的缺点：插播次数过多；超秒现象频
19、电视广告存在的缺点：插播次数过多；超秒现象频繁；广告招揽方式层出不穷；恶性竞争等。繁；广告招揽方式层出不穷；恶性竞争等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远广播电视法广播电视法19761976年年1 1月月8 8日台湾地区广播电视法公布施行，日台湾地区广播电视法公布施行，这是台湾地区现行的广播电视事业基本法这是台湾地区现行的广播电视事业基本法19761976年又发布了广播电视法施行细则，对进年又发布了广播电视法施行细则，对进出口广播、电视节目的程序，广告的播送方式、数出口广播、电视节目的程序，广告的播送方式、数量分配、审查程序及办法做了详细的规定量分配、审查程序及办法做了详细的规定路漫漫其悠远路漫漫其悠远
20、广播电视法对电视广告的规范主要有：广播电视法对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的广告不得超过播送时间的15%15%；节目时间在半小时；节目时间在半小时以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者，以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者，以每以每1515分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。均分配播出。广告与节目应明显分开广告与节目应明显分开（例（例:电视剧中植入式广告）电视剧中植入式广告）每一件送播的广告应按规定送至每一件送播的广告应按规定送至“新闻局新闻局”审查，审查，并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食并核发准演执照才能
21、播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。路漫漫其悠远路漫漫其悠远电视广告制作规范对广告的规定：电视广告制作规范对广告的规定：广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。禁止用新闻报道方式播放广告禁止用新闻报道方式播放广告 有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必须具有证明文件。须具有证明文件。禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表
22、现。禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现。争议性广告：争议性广告：大小大小S S红杏出墙红杏出墙电讯公司广告电讯公司广告（20082008年）年）路漫漫其悠远路漫漫其悠远广告业自律规则及宗旨广告业自律规则及宗旨主要有报业道德规范、无线电广播道主要有报业道德规范、无线电广播道德规范、电视道德规范等等德规范、电视道德规范等等“净化电视广告规范净化电视广告规范”，提高电视广告制作水平。，提高电视广告制作水平。宗旨：是维护交易秩序与消费者利益，确保宗旨：是维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争，有的称之谓公平竞争，有的称之谓“反不正当竞争法反不正当竞争法”。路漫漫其悠远路漫漫其悠远第四节第四
23、节 海峡两岸广告交流海峡两岸广告交流（一）两岸广告的交流及发展（一）两岸广告的交流及发展虽说台当局对两岸通商的态度未见明朗，但虽说台当局对两岸通商的态度未见明朗，但1978年年以后，大陆就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲以后，大陆就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。广告在大陆各传播媒介刊播。路漫漫其悠远路漫漫其悠远亚洲周刊亚洲周刊19901990年年9 9月月2 2日日报道，在当年报道，在当年7 7月月3131日台湾日台湾地区自立晚报第一版中，地区自立晚报第一版中，出现了大陆浙江省丝绸进出出现了大陆浙江省丝绸进出口公司的广告口公司的广告（右图）（右图）事实上，自立报系早
24、在事实上，自立报系早在19901990年年2 2月就刊登过一则浙江香月就刊登过一则浙江香港旅游公司的广告；之后，港旅游公司的广告；之后，还刊登过大陆其他广告。还刊登过大陆其他广告。路漫漫其悠远路漫漫其悠远19901990年年7 7月月8 8日，台湾地区民众日报第一版上，日，台湾地区民众日报第一版上，也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广告。告。最典型的是天下杂志在最典型的是天下杂志在19901990年上半年刊登了一年上半年刊登了一则大陆饭店的广告。则大陆饭店的广告。但由于两岸三通还未实现，广告还是但由于两岸三通还未实现，广告还是“小心翼翼小心翼翼”地地
25、进行，特别是台当局将广告局限于进行，特别是台当局将广告局限于“商业广告商业广告”，其，其余均不愿刊登。余均不愿刊登。路漫漫其悠远路漫漫其悠远在两岸广告交流中处于重要地在两岸广告交流中处于重要地位的是厦门市广告界位的是厦门市广告界 19901990年，国家工商局和对外经济贸年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。（右图）的商品广告业务。（右图）之后，之后，19911991年春节便出现了众多的年春节便出现了众多的大陆企业及其产品通过广告媒介在大陆企业及其产品通过广告媒介在台湾地
26、区发布，这也是自海峡两岸台湾地区发布，这也是自海峡两岸分隔以来的第一次。分隔以来的第一次。路漫漫其悠远路漫漫其悠远从从1991年年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。增多。1996年年1月，福建省广告协会代表团赴台湾地区参月，福建省广告协会代表团赴台湾地区参加加1996年两岸广告研讨会。这引起两岸很大关注。年两岸广告研讨会。这引起两岸很大关注。.事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经贸合作和改善两岸关系做出积极贡献。贸合作和改善两岸关系做出积极贡献。随后，随后，1995年起实行广告法；两岸出台关于年起实行
27、广告法；两岸出台关于加强海峡两岸广告交流管理的通知等文件，使得加强海峡两岸广告交流管理的通知等文件，使得两岸广告交流更加密切。两岸广告交流更加密切。路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、祖国大陆对台湾地区发布广告的规定：二、祖国大陆对台湾地区发布广告的规定：可以发布企业广告、商品可以发布企业广告、商品 广告和寻亲广告，其他广广告和寻亲广告，其他广告不得在祖国大陆发布；告不得在祖国大陆发布；台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权的广台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权的广告公司代理；也可以直接委托广告媒介单位承办；告公司代理；也可以直接委托广告媒介单位承办；对广告发布前集中审查。对广告发布前集中审查
28、。对审查工作进行监督、指导。对审查工作进行监督、指导。通过审查的，方可签订广告合同。通过审查的，方可签订广告合同。发布的广告内容，应以审查通过的为准；发布的广告内容，应以审查通过的为准；不得出现不得出现“中华民国中华民国”等含有等含有“两个中国两个中国”及及“一中一一中一台台”含义的内容。含义的内容。路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、台湾对祖国大陆发布广告的规定三、台湾对祖国大陆发布广告的规定：出版广告要申请广告审查。出版广告要申请广告审查。广告内容以审查通过的为准。广告内容以审查通过的为准。违反规定的，应依据广告管理法规处罚。违反规定的，应依据广告管理法规处罚。广告审查的目的，不是为了限制两岸广告
29、交流，而广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。康发展。路漫漫其悠远路漫漫其悠远第五章台湾地区广告简史第五章台湾地区广告简史重点问题重点问题 一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？八、台湾电视广告的表现方式有什么特点？九、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？路漫漫其悠远路漫漫其悠远谢谢欣赏!
