1、第二章市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 市场营销环境由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。第一节 市场营销环境概述 二、市场营销环境的分类二、市场营销环境的分类 市场营销环境的内容既广泛又复杂，可以根据不同的标志进行分类，最普遍的分类是菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化企业市场营销环境宏观环境是指影响企业微观环境的各
2、种因素和力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境。微观环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、公众和顾客。三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征（一）多变性和相对稳定性的统一（二）差异性和同一性的统一（三）关联性和相对分离性的统一（四）不可控性和能动性的统一 微观市场营销环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括企业（内部其他部门）、供应商、营销中介、竞争者、公众和顾客。第二节 微观市场营销环境
3、一、企业一、企业企业为开展市场营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是独立存在的，应当兼顾企业内部的其他群体，例如高层管理者、研发部门、采购部门、生产部门、运营部门、财务部门等。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。市场营销人员必须与其他部门紧密合作，共同负责理解顾客的需求和创造顾客价值。二、供应商二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业可按资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类，合理协调、抓住重点、兼顾一般，并且关注供应商的稳定性。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能的联系多个供应商，避免
4、过于依赖单一的供应商。营销中介是帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的组织或个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多企业的营销活动都必须通过它们的协调才能顺利进行。1.1.中间商中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）（不拥有产品所有权）2.物流公司：帮助企业储存和运送商品到销售目的地，包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面。3.3.营销服务机构营销服务机构 ：帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品：帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品的机构，包括市场调
5、研公司、广告公司、媒体公司以及营销的机构，包括市场调研公司、广告公司、媒体公司以及营销咨询公司等。咨询公司等。4.金融机构：金融机构是帮助企业融资或抵御与交易相关联的风险的机构，包括银行、信贷公司、保险公司等。三、营销中介1.愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：四、竞争者范围越来越小竞争越来越激烈1.金融公众2.媒
6、体公众3.政府公众4.民间团体公众5.地方公众 6.一般公众7.内部公众五、公众1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场5.国际市场六、顾客第三节 宏观市场营销环境 宏观环境是指会给企业经营活动造成市场机会或威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。一、人口环境一、人口环境（一）人口数量与增长速度（一）人口数量与增长速度世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。对于市场营销人员来说，人口增长意味着人类需要的增长，但只有在具有足够购买力的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。2017世界人口排名二胎政策对消费的影响（二）人口年龄结构（二）
7、人口年龄结构1.各个年龄段的消费者的消费观念和消费方式各不相同中国人口年龄结构图中国人口增长2.人口年龄结构呈现出老龄化的特征（三）家庭结构（三）家庭结构未婚期:年轻的单身者新婚期:年轻夫妻，没有孩子满巢期:年轻夫妻，有六岁以下孩子满巢期:年轻夫妻，有六岁以上儿童满巢期:年纪较大的夫妻，有已能自立的子女空巢期:身边没有孩子的老年夫妻孤独期:单身老人独居（四）地理分布（四）地理分布人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。不同地域的消费者，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯、宗教信仰的不同，其消费习惯、消费需求也存在差异。（五）受教育程度（五）受教育程度通常人的受教育程度不同，所能接受
8、的营销方式也有所不同。一般来说，受教育程度越高，消费时越重视产品本身而非价格。这种由受教育程度不同所带来的消费上的差异为营销人员适应不同的社会需求做好营销工作提出了要求。影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。市场由具有购买能力的人口构成，而社会购买力受到宏观经济的制约，是经济环境的反映，它取决于收入、支出、储蓄及信贷等情况。（一）收入与支出（一）收入与支出1.收入-反应购买力的大小 人均GDP 消费者个人收入二、经济环境2.2.支出支出 恩格尔定律(Engel Law)：当收入增加时，食物支出占总支出的比重下降；恩格尔系数(Engels Coefficient)：恩格尔系
9、数越高，生活越贫穷；反之则相反。3.3.消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷 消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。1.通货膨胀2.通货紧缩3.商品供求因素4.商品价格因素（二）市场状况（二）市场状况 企业的市场营销活动还受到一个国家或地区经济发展水平的影响。在经济全球化的形势下，国际经济形势也是营销活动的重要影响因素。1.经济发展阶段2.经济形势（三）经济发展水平（三）经济发展水平（1 1）原材料的短缺，能源成本提高）原材料的短缺，能源成本提高按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不
10、可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（2 2）不断增加的环境污染）不断增加的环境污染（3 3）政府加强了对自然资源的保护）政府加强了对自然资源的保护三、自然环境四、政治法律环境（1 1）政治环境）政治环境（2 2）法律环境）法律环境（1 1）新技术是一种）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（2 2）新技术革命有利于企业改善经营管理）新技术革命有利于企业改善经营管理（3 3）新技术影响消费者的购物习惯）新技术影响消费者的购物习惯（4 4）人类进入知识经济社会）人类进入知识经济社会五、科学技术环境（1 1）价值观念）价值观念（2 2）民族传
11、统）民族传统（3 3）宗教信仰）宗教信仰（4 4）审美观）审美观六、社会文化环境六、社会文化环境一、市场营销环境的分析一、市场营销环境的分析 环境对企业产生的影响基本上可以从提供的机会和产生的威胁两方面进行分析。任何企业都面临着若干市场营销机会和市场环境威胁。然而并不是所有的市场营销机会都有同样的吸引力，也不是所有的市场环境威胁都一样危险。企业的营销管理人员可以用“市场营销机会矩阵图”和“市场环境威胁矩阵图”来加以分析，评价企业的营销环境。第四节市场营销环境的分析与企业对策 成功的可能性潜在的吸引力 大 小大小市场营销机会分析矩阵市场营销机会分析矩阵（一）市场营销机会分析某空调生产商通过其市场
12、营销信息系统和研究，了解到以下几个市场环境动向：1、专家称，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越长；2、消费者收入水平提升，空调成为生活必需品；3、公司技术人员已经研究出无氟制冷技术；4、竞争对手转攻电风扇市场。3124 出现概率影响程度 高 低大小 市场环境威胁分析矩阵市场环境威胁分析矩阵（二）市场环境威胁分析某空调生产商通过其市场营销信息系统和研究，了解到以下几个市场环境动向：1、为保护大气环境，国家已经颁布法令，完全禁止使用氟利昂制冷技术；2、公司内部员工传，竞争对手正在开发节能空调；3、据天气预报称，今年夏天会有持续降雨；4、近期政府将举行听证会，讨论适当提升电费的问题。1243 威胁
13、水平机会水平高 低高低 环境综合评价环境综合评价 理想业务（抓住机遇，迅速行动）艰苦业务（改变环境或立刻转移）投机业务（扬长避短，争取突破）成熟业务（常规业务，转型准备）SWOTSWOT分析模型分析模型内部因素内部因素外部因素外部因素优势（优势（S）劣势（劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（稳定型战略）威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）（三）企业的内外部环境和SWOT分析模型SWOT（波士顿矩阵）分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunit
14、ies(机遇)、threats（威胁）。SWOT模型分析案例沃尔玛优势（优势（StrengthsStrengths）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
15、该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会（机会（OpportunitiesOpportunities）采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁（威胁（ThreatsThreats）沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。恶性价格竞争是一个威胁。SWOT模型分析案例沃尔玛二、企业对策（一）对于营销机会的对策（一）对于营销机会的对策1.利用2.放弃（二）对于环境威胁的对策（二）对于环境威胁的对策1.反攻策略：指试着限制或扭转不利因素的发展2.减轻策略：指企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。3.转移策略：指将产品转移到其他市场或转移到其他盈利更多的行业。
