1、1第七章第七章 品牌扩张管理品牌扩张管理n21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门
2、科学、一种影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段，我们应对其仔细研究，以促进企业技术，也需要技术手段，我们应对其仔细研究，以促进企业及品牌成功。及品牌成功。2第一节第一节 品牌扩张概述品牌扩张概述第二节第二节 品牌扩张的技巧品牌扩张的技巧第三节第三节 品牌扩张的策略品牌扩张的策略 第六章第六章 品牌扩张管理品牌扩张管理3第一节品牌扩张概述第一节品牌扩张概述一、品牌扩张的释义一、品牌扩张的释义 品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资
3、本进品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指行发展，推广的活动。它是指品牌的延品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。授权等活动。4l 雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。l 海尔作为我国著名的名牌企业，其海尔作为我国著名的名牌企业，其“海尔海尔”品牌具有极高品牌具有极高的价值。在的价值。在8080年代中期
4、，海尔最先推广推出年代中期，海尔最先推广推出“海尔海尔”系列系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机等，海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。机等，海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。l 日本日本SONYSONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；l 麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内进行扩张。界范围内进行扩张。
5、5二、品牌扩张的原因二、品牌扩张的原因（一）利用品牌的（一）利用品牌的“光环效应光环效应”l 消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成好的评价，形成良好的消费效果后，就会对此种品牌形成好的评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的的“光环效应光环效应”，这种，这种“光环效应光环效应”影响着消费者对这一影响着消费者对这一品牌下的其他产
6、品或服务的态度。例如，人门购买了耐克品牌下的其他产品或服务的态度。例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋产生好感，对脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱爱屋及乌屋及乌”便说明了这种心理效应。便说明了这种心理效应。6l 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，
7、从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产
8、品业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。略。l百丽鞋业：百丽在内地共有超过百丽鞋业：百丽在内地共有超过50005000家零售终端，共经营家零售终端，共经营8 8个品牌，其中个品牌，其中6 6个是自有品牌，包括个是自有品牌，包括Belle(Belle(百丽百丽)、Staccato(Staccato(思加图思加图)、Teemix(Teemix(天美意天美意)、Tata(Tata(他
9、她他她)，Fato(Fato(伐拓伐拓)以及以及JipiJapaJipiJapa，另外有，另外有Joy&Peace(Joy&Peace(真美诗真美诗)及及BataBata两个授权品牌。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动两个授权品牌。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商品牌在内地最大的零售代理商 （二）企业实力的推动（二）企业实力的推动 7（三）市场竞争下的品牌扩张压力（三）市场竞争下的品牌扩张压力 n企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品展也同样摆脱不了市场竞争。
10、市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。大或发生了其他有利于竞争的变化。n麦当劳麦当劳肯德基肯德基n可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐8n企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间企业产
11、品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法市场竞争方法广告战、价格战不仅耗损巨大，广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤两败俱伤”的局的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。发展。n柯达公司柯达公司n胶卷胶卷摄影器材摄影器材9（四）外界
12、环境压力下的品牌扩张（四）外界环境压力下的品牌扩张n企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很
13、多素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。是品牌扩张的内容。供应商出现变化供应商出现变化石油产业石油产业10n美国杜邦公司在美国杜邦公司在7070年代面对石油危机，一时无法应对，其年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了其利润就下降了2.72.7亿美元亿美元.企业的外部环境发生了变化，企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司对于杜邦这样的公司80%80%的产品原料是石油，的产品原料是石油，70%70%的收的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对
14、措益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。n现在，杜邦集团下属的企业，包括工业、石油、航空、银现在，杜邦集团下属的企业，包括工业、石油、航空、银行、波音飞机制造、可口可乐、保险、军工、化学、
15、食品、行、波音飞机制造、可口可乐、保险、军工、化学、食品、电视、电脑电视、电脑几乎渗透到全美和全世界国民经济的每个几乎渗透到全美和全世界国民经济的每个领域，无孔不入，一条龙服务。领域，无孔不入，一条龙服务。11n企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩
16、张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。n“联想联想”汉卡汉卡（五）产品生命周期的结果（五）产品生命周期的结果12三、品牌扩张的意义三、品牌扩张的意义（一）优化资源配置，充分利用品牌资源（一）优化资源配置，充分利用品牌资源n经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用才能使企
17、业走向良性发展道路，品牌是使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路，品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题，比如，品牌资源闲置，遇到这样的情况，品那样的问题，比如，品牌资源闲置，遇到这样的情况，品牌扩张策略可以促进资源合理利用，增强企业实力。如针牌扩张策略可以促进资源合理利用，增强企业实力。如针对品牌资源闲置，可以搞对外扩张，特许经营，品牌延伸对品牌资源闲置，可以搞对外扩张，特许经营，品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。世界等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。世界著名的时装品牌如香奈儿、
18、范思哲、阿玛尼等，具有极高著名的时装品牌如香奈儿、范思哲、阿玛尼等，具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若他们只在服装领的知名度、美誉度、信任度和追随度，若他们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其的忠诚、域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其的忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。13n企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单
19、项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。企业平稳发展。n美国吉列公司前任董事长勒克勒在美国吉列公司前任董事长勒克勒在19781978年出任总经理时就提出：年出任总经理时就提出：“本公本公司不应再以刀片当唯一的事业
20、了。司不应再以刀片当唯一的事业了。”n日本三菱重工业公司拥有多个机械厂，机械产品小至收音机，大至核电日本三菱重工业公司拥有多个机械厂，机械产品小至收音机，大至核电站成套设备，应有尽有，素有站成套设备，应有尽有，素有“机械产品的百货商店机械产品的百货商店”之称。之称。（二）规避经营风险的需要（二）规避经营风险的需要 14（三）借助品牌忠诚，减少新品（三）借助品牌忠诚，减少新品“入市入市”成成本本n据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向行为理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向行为反
21、应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清了心理障反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清了心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、销售促进等方面的投入，迅速进入市场，提高新产公共、销售促进等方面的投入，迅速进入市场，提高新
22、产品开发、上市的成功率。品开发、上市的成功率。15（四）扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰（四）扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率富，从而提高市场占有率n品牌内容一成不变，长期以往会使消费者生厌而移情品牌内容一成不变，长期以往会使消费者生厌而移情别恋，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让别恋，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，市场扩大了领域，为
23、消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。富，对消费者的吸引力更大。n小天鹅小天鹅 16（五）增强企业实力，实现收益最大化（五）增强企业实力，实现收益最大化n规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行资源配置，从而实现充分利用闲置资源，
24、合理进行资源配置，从而实现“规模效益规模效益”。品牌扩张就是在某种程度上发挥核心。品牌扩张就是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。实现收益的最大化。n上海恒源祥上海恒源祥 17四、品牌扩张的风险四、品牌扩张的风险n品牌扩张是企业发展战略的核心，众多品牌扩张是企业发展战略的核心，众多的企业成功地进行了品牌扩张，取得了的企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成绩，然而品牌扩张失败的案例骄人的成绩，然而品牌扩张失败的
25、案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱。药，品牌扩张路上充满陷阱。18（一）损害原品牌的高品质形象（一）损害原品牌的高品质形象n当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有
26、较为由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。运用不当的品牌扩张策略，原有强势品固或减弱的作用。运用不当的品牌扩张策略，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。牌所代表的形象信息就被弱化。n如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。品上，就有可能堕入这种陷阱。n“派克派克”牌钢笔牌钢笔19（二）品牌个性被稀释（二）品牌个性被稀释n品牌扩张跨度较大，容易使新产品脱离了原品牌的个性特品牌扩张跨
27、度较大，容易使新产品脱离了原品牌的个性特征或核心价值，造成品牌个性淡化。征或核心价值，造成品牌个性淡化。n美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白蛋白21”21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了并取得了13%13%的商场占有率，蛋白的商场占有率，蛋白2121成为知名品牌。公司受到品牌扩成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白2121发胶、润发乳，浓缩洗发精发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品
28、。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白蛋白21”21”作为二合一作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果结果“蛋白蛋白21”21”从从13%13%的市场占有率降为的市场占有率降为2%2%。20n美国美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾理发生了微妙的变化。对此，美国
29、广告学专家艾里斯幽里斯幽默地评价说：默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。牌卫生纸所取代。“九九九冰啤酒，四季伴君好享受九九九冰啤酒，四季伴君好享受”（三）使消费者产生心理冲突（三）使消费者产生心理冲突 21（四）跷跷板效应（四）跷跷板效应 n品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新产品销量上品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新产品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像去了，原品
30、牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。n在美国市场上，在美国市场上，HeinzHeinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将额。后来，公司将HeinzHeinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使分成功，使HeinzHeinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，HeinzHeinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被丧失了腌菜市场上的头把交椅，被VlasicVlasic取代。取代
31、。n除了以上介绍的四种以外，品牌扩张的陷阱、风险还很多。除了以上介绍的四种以外，品牌扩张的陷阱、风险还很多。因此企业品牌扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消因此企业品牌扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消费者心理，从而使品牌的扩张不至于盲目。费者心理，从而使品牌的扩张不至于盲目。22第二节品牌扩张的技巧第二节品牌扩张的技巧 在市场经济不断发展的今天，品牌代在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐耐心、勇气、财力、物力心、勇气、财力、物力多方面长时间的投多方面
32、长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可或缺少的课题。不可或缺少的课题。23n品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容
33、。已成为企业发展战略的核心内容。n品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少，避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运以减少，避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性。用一定的技巧以增加成功的可能性。24一、相似性技巧一、相似性技巧 品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓
34、技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。利地进行，并获得成功。25（一）有共同的主要成份（一）有共同的主要成份n品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成份，让消费者理牌有相关性，即双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至
35、于牵解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。强附会。n品牌扩张利用共同的主要成份，其目的是将新产品或品牌扩张利用共同的主要成份，其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果，若品牌扩张有共同的主要成份，则扩张就倍的效果，若品牌扩张有共同的主要成份，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成份太少了，甚至没有，容易成功，若两者的共同主要成份太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。来负面影响。26（二）有相同的销售渠道（二）有相同的销售
36、渠道n品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张了品牌扩张“由此及彼的效果由此及彼的效果”，品牌扩张也就实现不了，品牌扩张也就实现不了上述目的。上述目的。n“宝马宝马”27（三）有相同的系统（三）有相同的系统n品牌扩张就是能找到主品
37、牌产品与扩张品牌产品相联品牌扩张就是能找到主品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很大的精相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很大的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。力进行调查研究，但这些基础工作
38、是必要的。n雅戈尔雅戈尔28（四）相似的消费群（四）相似的消费群n使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。n比如皮尔比如皮尔卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张，自然容易获得认同。扩张，自然容易获得认同。n三笑牙刷到三笑牙膏三笑牙刷到三笑牙膏n雅戈尔衬衣到雅戈尔西装雅戈尔衬衣到雅戈尔西装29（五）技术上密切相关（五）技术上密切相关n主品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌主品牌与扩张品牌的产品在技术上的
39、相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主品牌技术上相扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。的效果。n本田从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线本田从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线n春兰空调春兰空调“春兰虎春兰虎”、“春兰豹春兰豹”摩托车摩托车30（六）质量档次相当（六）质量档次相当n质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌其质量与原有产品或品牌相当，就可以借现
40、有品品或品牌其质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现了延伸。原有品牌在质量、档牌促进新品上市，成功实现了延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。成联想，增加成功的可能性。n金利来金利来31二、规避技巧二、规避技巧规避技巧指品牌扩张时，避免规避技巧指品牌扩张时，避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。中高度定位或有特殊地位的品牌。从而不使扩张以推翻原有消费群为从而不使扩张以推翻原有消费群为代价。代价。32n若
41、某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、于他物。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。影响。n好莱坞好莱坞nSONYSONY（一）回避已高度定位的品牌（一）回避已高度定位的品
42、牌 33（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象n一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群
43、常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。n肛泰和甜梦口服液肛泰和甜梦口服液34三、品牌扩张操作技巧三、品牌扩张操作技巧 为了便于进行品牌扩张，拓展为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面介绍一些常见的品工作思路，下面介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。牌扩张的操作技巧。35（一）产业上扩张（一）产业上扩张n从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同
44、时向上向下从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行。进行。n比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或流通业销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张。采用这一扩张方法，企业可以的扩张便是既向上又向下的双向扩张。采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。n另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向另一种扩张方法是平行扩张，
45、也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行同一层面的扩展。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主品牌相竞争的品牌或行业。是与主品牌相竞争的品牌或行业。n产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富，形成集团力量，产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富，形成集团力量，加强风险抵御能力。加强风险抵御能力。36n在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩市场，是向上扩张的档次
46、扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。在高档次上扩张，均是采用这一技巧。n6060年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC125CC延伸到延伸到1000CC1000CC的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC500CC、600CC600CC、700CC70
47、0CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。n在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉，及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，的声誉，及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这一购买这一“名牌名牌”中的低档廉价产品，但这种做法风险很中的低档廉价产品，但这
48、种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。大，极易损害名牌高品位的信誉。派克笔派克笔（二）档次上扩张（二）档次上扩张 37n还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目。一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目。n日本日本“精工精工”n脉冲星脉冲星n收购瑞士公司收购瑞士公司38（三）其他相关扩张（三）其他相关扩张n除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，除了前面介绍
49、的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：n第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。品上。n第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档成品牌集群。比如，在联想总的品牌下
50、，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。n第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。可口可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。n品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。39第三节品牌扩张的策略第三节品牌扩张的策略n品
