1、1 1项目六 网络广告营销项目六 网络广告营销学习任务十二 网络广告学习任务十三 网络广告发布形式学习任务十四 网络广告计价复习思考题实验实训2 2项目六 网络广告营销学习任务十二 网 络 广 告【情境案例】新浪的在线广告(网络广告)收入分析基于互联网宽带的普及和新技术的开发运用，以及网络用户群的飞速成长，对于广告主而言，网络的媒体优势也逐步突显，如图6.1和表6.1所示。3 3项目六 网络广告营销图6.1 网络广告与传统媒体的比较4 4项目六 网络广告营销5 5项目六 网络广告营销综合门户新浪于2010年3月4日公布了2009年财报，根据财报数据显示，2009年新浪总营业收入额达到3.282
2、亿美元，而带动新浪营业收入增长的主要驱动因素是其在线广告业务，如图6.2所示。6 6项目六 网络广告营销图6.2 新浪营业收入规模增长趋势7 7项目六 网络广告营销财报数据显示，2009年新浪广告营业收入为2.022亿美元，第四季度广告收入为6319万美元。新浪收入分为广告收入与非广告收入两部分，如图6.3所示。其中，第四季度新浪广告收入占总收入的64%，非广告收入占总收入的36%，如图6.4所示。8 8项目六 网络广告营销图6.3 新浪广告收入情况9 9项目六 网络广告营销图6.4 新浪广告收入与非广告收入比较1010项目六 网络广告营销新浪凭借十年营销经验，总结提出的网络营销IMPACT(
3、即Interactive(互动性)、Magnetism(用户粘性)、Popularity(聚合性)、Authoritative(公信力)、Creative(创意)及Target(精准)理念，从效果来看，该理念对其广告收入的快速增长影响明显。根据艾瑞咨询推出的网络广告监测系统iAdTracker的最新监测数据显示，相较2006年第一季度，2007年第四季度新浪广告主数量有大幅提高，尤其是进入2007年度第二季度后，广告主数量的持续增长直接推动了新浪广告业绩的上升。如图6.5所示。1111项目六 网络广告营销图6.5 新浪广告主数量变化情况1212项目六 网络广告营销新浪广告的优势行业目前主要集中
4、在房地产、交通和IT产品领域。相比传统媒体，网络媒体在精准投放、客户反馈收集及互动方面具有独特的优势，逐步被广大广告主接受和认可，因此相关行业的网络广告投放量也逐步提升。iAdTracker监测数据显示，截至2007年第四季度，新浪以上三个领域广告主数量占其广告主总量的64.1%，并保持稳步增长趋势。1313项目六 网络广告营销此外，新浪金融服务、食品饮料和家居装饰等新兴领域的广告主数量也出现快速上升的势头，带动了新浪在线广告营业收入的增长。iAdTracker监测数据显示，2006年可口可乐大力发展网络营销，为新浪网络广告销售额贡献279.2万元，其他主要饮品厂商汇源、王老吉、百事为新浪的广
5、告销售额分别贡献194.3万元、81.2万元、36.7万元；2007年汇源大幅度提升广告预算，为新浪广告销售额贡献1311.7万元，同时王老吉和百事的广告支出也有大幅度提升，分别增至90.7万元和50.9万元。如图6.6所示。1414项目六 网络广告营销图6.6 相关行业网络广告投放量变化情况1515项目六 网络广告营销【思考】网络广告与传统媒体广告相比，有哪些优势？企业如何开展网络广告？1616项目六 网络广告营销一、网络广告概述1网络广告的概念广告是市场营销学中4P营销组合中促销的一种方式。1717项目六 网络广告营销2网络广告的发展Internet从1994的商业化运作开始，就以非常规的
6、速度发展，它只用四年时间就成为了5000万用户青睐的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模则用了一个世纪，无线广播经过了38年，现代的电视媒体也经历了13年。Internet的媒体特性促使网络广告从一开始就成为广告业的奇葩。国外企业发布网络广告的动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面。1818项目六 网络广告营销3与网络广告相关的概念(1)点击(hit)：主要记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。(2)调用(request)次数：主要反应某个HTML文件的被访问次数。(3)访问(visit)：指一个用户在特定时间段中的连续调用，特定用户以一个有效的IP地址来确定
7、。(4)广告浏览(Ad views)：指网络广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量。1919项目六 网络广告营销(5)有效客户(unique user)：访问网站的独立客户。通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。(6)第一访问页(first view)：这是浏览者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位置。(7)综合浏览量(page view)：即网站各网页被浏览的总次数。(8)点阅(click through)：指访问者使用其鼠标点击广告，并自动链接到目标网站地址的过程。(9)广告收视次数(impression)：指含有广告的页面被访问的次数。
8、2020项目六 网络广告营销二、网络广告的优势和特点(1)传播范围广。(2)交互性强。(3)内容丰富，种类繁多，信息面广。(4)受众数量可准确统计，针对性强。(5)可实时、灵活调整广告内容，成本低。(6)具有强烈的感官体验。(7)自主性强。(8)具有可衡量性。2121项目六 网络广告营销三、网络广告投放1网络广告投放前的准备工作(1)明确广告投放的目的与评估方式。(2)选择合适的网络媒体。(3)建立内容/活动网站。2222项目六 网络广告营销2网络广告投放过程中应注意的事项(1)预留测试时间。(2)广告创意的更换。(3)必要的投放管理与优化。2323项目六 网络广告营销3网络广告主要投放的网络
9、平台(见图6.7)(1)综合门户网站。(2)垂直或专业网站。典型的垂直和专业网站媒体有：IT网站。汽车网站。房产网站。财经网站。(3)搜索引擎网站。(4)博客社区类网站。(5)客户端软件。(6)电子邮箱。2424项目六 网络广告营销图6.7 网络广告主要投放的网络平台2525项目六 网络广告营销【知识拓展】广 告菲利普科特勒认为：广告是广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。美国市场营销协会(AMA)认为：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。2626项目六 网络广告营销1广告活
10、动的参与者(1)广告主：为促销而承担费用，自行或委托他人设计、制作、发布广告的经济组织或个人。(2)广告经营者：受委托而提供广告设计、制作、代理服务的经济组织或个人，即广告公司。(3)广告发布者：为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的媒体企业、机构、单位，如报社、杂志社、电视台、广播电台、网络公司、公交公司等。(4)广告对象：广告信息的潜在接收者，即目标受众，包括消费者、潜在消费者和一般社会公众。2727项目六 网络广告营销2广告的基本特征(1)广告有明确的广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。(2)广告是付费传播。广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等环节，都
11、需要付出一定费用。(3)广告是一种非人际传播。非人际传播即通过一定的媒体来得到有关信息。与其相对的是人际传播，如人员推销。2828项目六 网络广告营销(4)广告有特定的信息内容，包括商品、劳务方面的信息、形象、观念等。(5)广告采用说服的方式，如告知、提醒、说服等。(6)广告传播对象具有选择性。它是向特定的目标市场进行信息传播。广告媒体策略、广告创作活动都是以特定的目标群为中心。2929项目六 网络广告营销3广告的类别(1)非商业广告：包括政治广告、公益广告、个人广告。(2)商业广告：按广告的诉求对象分，有个人消费者广告、产业广告、商业批发广告等；按广告的诉求地区划分，有全国性广告、区域性广告
12、、地方性广告等；按广告的诉求目的划分，有以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告等；按广告的传播媒体划分，有大众传媒和小众传媒，大众传媒如视听广告、印刷广告，小众传媒如户外、公交、销售现场等。3030项目六 网络广告营销4广告的影响和作用斯坦福大学教授波特认为，广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌，广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。(1)广告对企业经营的影响和作用：沟通产销信息，促进商品销售；激发竞争活力，推动企业发展。3131项目六 网络广告营销(2)广告对消费者
13、的影响和作用：提供商品信息，帮助选择消费；刺激和引导消费，影响消费观念。其中信息渠道有亲身接触、人际传播、传播媒体。(3)对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体的发展；美化市容环境，丰富文化生活。广告需要具有说服沟通的艺术，需要运用各种表现手法来反映和传送广告信息内容。广告已成为一门艺术。一些优秀的广告语，有的已成为日常生活中的流行语。3232项目六 网络广告营销学习任务十三 网络广告发布形式【情境案例】LG的富媒体视窗广告(图6.8)广告背景：这是LG推出的液晶电视互动式在线广告，采用精准流媒体形式，推出内容丰富精彩的活动。3333项目六 网络广告营销广告设计：在广告创意方面，采用
14、Flash动画的形式表达广告信息内容，强调广告活动主题，整体设计动感强，充满活力，并有效地结合了用户行为定向投放的广告形式，使效果进一步优化，更直接有效地促进用户参与。创意表现：网络广告给人以强烈的视觉冲击效果；并巧妙地将注册报名互动框添加到广告素材内，以增加互动性。广告效果：广告创意结合广告表达要求，并利用悠易互通精准定向广告平台使广告创意能有效到达目标用户眼前；有效地将信息传达给目标用户。发布媒体：新浪网站。3434项目六 网络广告营销图6.8 网络广告的多种形式(1)3535项目六 网络广告营销【思考】网络广告有哪些发布形式？3636项目六 网络广告营销一、图形类网络广告形式图形类广告主
15、要是指在网站以静态或动态的图片或Flash形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现太单一，内容较简单。其主要表现形式有按钮广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等。3737项目六 网络广告营销(1)按钮广告。按钮(Button)广告又称标识广告，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志(logo)，发布的位置通常位于主页面左栏、首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或Flash动画形式制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。它要求浏览者主动点选，才
16、能了解到有关企业或产品更为详尽的信息，如图6.9的“搜狗手机输入法”广告。3838项目六 网络广告营销图6.9 网络广告的多种形式(2)3939项目六 网络广告营销(2)通栏广告。通栏(Full Column)广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象，一般由GIF或Flash动画形式制作。通栏广告由于效果较好，在网上很为流行，其价格也较高，如图6.9中的“石景山”的房地产广告。4040项目六 网络广告营销(3)弹出窗口广告。弹出窗口(Pop up)广告即访问者在打开网站首页或频道首页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即可让访问者注意到企
17、业的网络广告信息。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过卡卡助手等工具来拦截，如图6.8的“汽车”广告。4141项目六 网络广告营销(4)移动广告。移动(Mobile)广告是一种为改变旗帜广告较呆板的缺点而产生的一种新形式广告。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面，如图6.9的“钻石”广告。(5)对联广告。位于页面两边，左右对称，像中国传统的春联，如图6.9的“3折团购 免费定制”广告。4242项目六 网络广告营销(6)大屏幕广告。大屏幕广告(TV-screen)也称画中画(PIP)、巨型广告(H
18、uge)、全屏广告，在浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，510秒后自动关闭。全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到该广告。该广告位于网站终端内容页面的醒目位置，展现的内容主要采用的是Flash动画格式，版面较大，以增加广告显示的信息，增强广告的关注度和点击率，如图6.10所示。该广告可配合客户需要，链接至客户网站。4343项目六 网络广告营销图6.10 大屏幕广告4444项目六 网络广告营销(7)背投广告或弹入窗口广告。背投(Super Pop Under)广告或弹入(Pop-Under)窗口广告是一种隐藏在主页后面，和主页一同打开的巨型页面，一般多以Flash或者按钮
19、等形式出现。譬如打开163、Sohu、Sina后自动弹出的巨型画面(见图6.11)，即在等待网页下载的空档期间以另外打开一个浏览视窗的形式出现的网络广告。4545项目六 网络广告营销图6.11 背投广告4646项目六 网络广告营销(8)焦点图片广告。焦点图片广告也叫页面型广告，它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，经常出现于一些门户网站二级页面的右边，在浏览者观看新闻或者其他页面时显现，多用来作为提示性广告(显示一句话或一个标题)，浏览者可点击进入以了解更多信息，如图6.12所示。4747项目六 网络广告营销图6.12 焦点图片广告4848项目六 网络广告营销二、富媒体网络广告形式富媒体(
20、RichMedia)广告是指能实现2D、3D 动画和Video、Audio 等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式，可分为非视频类广告(即视窗广告(Video Popup)与视频类广告(Video Pip)。4949项目六 网络广告营销1富媒体广告的主要特征(1)容量大于100 KB。(2)多媒体的运用使表现力更丰富。(3)独特的智能后台下载技术，可最大程度地减少对用户浏览网页的影响。(4)互动性强。(5)可自定义的追踪用户行为，易于统计。(6)更多增值功能的有效结合，满足了不同广告的需求。5050项目六 网络广告营销2富媒体广告的优缺点(1)优点：表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击
21、力；视频或者交互的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让受众不需点击到广告主网站即可了解广告主的企业及产品的详细内容；自身通过程序语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流的平台。(2)缺点：广告文件较大，且伴有声音，容易被屏蔽；带宽要求较高。5151项目六 网络广告营销3富媒体广告的主要形式1)浮动标识/流媒体广告当用户打开网页时，流媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好地表现广告内容。动画播放完毕后自动消失，变成小图标回到网页的左、右侧，并且小图标随着鼠标的移动而在
22、屏幕左、右侧上下移动，如图6.13中的“反恐精英”网络游戏广告。5252项目六 网络广告营销图6.13 流媒体广告5353项目六 网络广告营销2)扩展(响应)类广告当用户将鼠标滑过或点击扩展类广告时，它随即被触发。该类广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。该类广告带有互动功能，更易引发用户兴趣，如图6.14所示。3)普通视窗普通视窗为播放器内嵌在新开窗口中，并从屏幕右下角浮出，有浏览器边框，如图6.8中的“LG”广告和图6.13中的“梦幻诛仙”网络游戏广告。5454项目六 网络广告营销图6.14 扩展类广告5555项目六 网络广告营销三、视频类网络广告形式
23、视频类广告指视频分享、宽频影视、P2P流媒体等视频网站发布的广告，如图6.15所示。5656项目六 网络广告营销图6.15 视频类网络广告5757项目六 网络广告营销1视频分享网站广告与宽频影视广告视频分享在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上以短片片断居多，在视频内容上以用户自创作为主。(1)视频贴片广告。(2)视频区外的图文广告。(3)视频植入式广告。(4)视频浮层广告。5858项目六 网络广告营销2P2P流媒体广告P2P(Peer to Peer)，即“伙伴对伙伴”的意思，或称为对等联网，就是充分利用客户的上行带宽，在下行占用的同时也占用上行带宽，为其他用户提供资源，实现网络的加速和扩
24、展。5959项目六 网络广告营销四、文本链接广告文本链接(Text Link)广告即在热门站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点，图6.8中除了新闻外，几乎所有的文字链接都是广告。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。6060项目六 网络广告营销五、关键词网络广告形式关键词(Keyword)广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，该类广告自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络
25、广告模式。不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同。企业可买下著名搜索引擎的流行关键字，例如，在百度、谷歌搜索引擎上输入“电脑报价”，见图6.16。6161项目六 网络广告营销图6.16 关键词广告6262项目六 网络广告营销六、E-mail网络广告形式E-mail(电子邮件)网络广告又称许可邮件营销，是商业信函的网络延伸版，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标用户群发布。电子邮件广告目前主要有两种：一种是企业群发的电子邮件广告；另一种是电子邮件页面所带的广告。该类广告的常见形式有图形广告、文字广告等，如图6.17所示。6363项目六 网络广告营销图6.17 E-
26、mail网络广告6464项目六 网络广告营销七、其他网络广告形式1IM即时通讯广告IM即时通讯广告即通过IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具QQ、MSN等上的网络广告等，如图6.18所示。其优点是广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所有的软件用户；缺点是用户除了须能连上互联网外，还须先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。6565项目六 网络广告营销图6.18 IM即时通讯广告6666项目六 网络广告营销2游戏嵌入式广告随着网络游戏的内容和形式的不断变化，嵌入式广告将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品
27、和品牌，极大地加深他们的印象。6767项目六 网络广告营销3主页型广告主页型(Homepage)广告即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。6868项目六 网络广告营销4定向广告定向广告即按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众来投放广告，以为企业找到精确的受众群。6969项目六 网络广告营销5分类广告分类广告(Classified Ads)一直是报
28、纸广告的重要形式，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供有可以按照产品或者企业等方法分类检索的深度广告信息。这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。网上的分类广告由于具有数据库的一些功能，不但能够按要求迅速进行检索、显示，并能自动更新或转发到用户指定的邮箱，其强大的优势已对报纸的分类广告形成了巨大威胁。7070项目六 网络广告营销6赞助式广告赞助式(Sponsorship)广告有三种形式，即内容赞助、节目赞助和节日赞助。企业可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期(如奥运会、世界杯)赞助网站的推广活动。赞助式广
29、告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大版面知名度。7171项目六 网络广告营销7列表分类播发型广告列表分类播发型广告即利用电子邮件列表和新闻组(专题讨论组)列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。7272项目六 网络广告营销8电子杂志广告电子杂志广告即利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。7373项目六 网络广告营销9新闻式广告新闻式广告即利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布的有关产品、企业的广告信息，发布时不是以直接的广告形式发布，而是以新闻的形式发布，以免引起反感。7474项目六 网络广告营
30、销10墙纸式广告墙纸式(Wallpaper)广告即将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安放于具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。其他形式的网络广告还有数字杂志类广告、互动营销类广告等。7575项目六 网络广告营销学习任务十四 网络广告计价【情境案例】新浪网络广告2009年第四季度至2010年第一季度报价单(部分)1矩形(Rectangle AD)广告7676项目六 网络广告营销7777项目六 网络广告营销2焦点图(Focus Picture)广告投放文件格式：JPG。7878项目六 网络广告营销3背投(Super Pop Under)广告尺寸：750450像素35 KB；投放文件格式
31、：SWF，GIF，JPG。7979项目六 网络广告营销4全屏(Interstitial)广告尺寸：950450像素5 KB，投放文件格式：GIF、JPG；投放时间：小于5秒，且必须是静态图。首页/新闻/汽车首页的报备时间为当日14:00次日8:59。8080项目六 网络广告营销8181项目六 网络广告营销5新浪视窗广告8282项目六 网络广告营销【思考】网络广告是如何计价的？8383项目六 网络广告营销一、网络广告计价形式一个网站包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格与特定的页面以及浏览人数的多寡有关。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的
32、“时段”、“收视率”的概念。常用的广告计价方式有如下几种。8484项目六 网络广告营销1.每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照看到广告的人数收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。每千人成本(Cost Per MiHe，CPM)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。8585项目六 网络广告营销2.每点击成本每点击成本(Cost Per Click，CPC)以每点击数计费。这样的方法加上点击率限制可以增加作弊的难度，也是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法使不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是已经看到
33、了广告，这时却无法收取费用。因此有很多网站不愿意做这样的广告。8686项目六 网络广告营销3.每行动成本每行动成本(Cost Per Action，CPA)计价方式是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限制广告的投放量。CPA计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告并链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。8787项目六 网络广告营销4每回应成本每回应成本(Cost Per Response，CPR)即以浏览者的回应次数计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反
34、应、直接互动、准确记录”的特点。8888项目六 网络广告营销5每购买成本每购买成本(Cost Per Purchase，CPP)即在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，按销售数量付给广告站点费用。8989项目六 网络广告营销6包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。9090项目六 网络广告营销7其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出个别计价方法，如CPL(Cost Per Leads)以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(Cost Per Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登费用。目前我国许多网站主要有两种计费方式：按照时间或按照播放数量计费
35、，即按天(全流量)购买或按CPM购买某广告位。9191项目六 网络广告营销二、网络广告效果评估1网络广告效果网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布实施等网络广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生的效益和作用。9292项目六 网络广告营销2网络广告的评估标准(1)网络广告传播效果的评估指标有曝光数、到达率和转化率。转化率通过企业的其他指标能最直接地反映网络广告的经济效果。网络广告传播效果如表6.2所示。9393项目六 网络广告营销9494项目六 网络广告营销(2)网络广告经济效果的评估。假设一个企业只通过网络手段做广告，则其经济效果可以通过如下一些指标来衡量：销售量或
36、销售额、市场占有率和利润。经济效果评估的主要特点有：长期性，即因网络广告的效果滞后，需从一个相对长期的角度来考虑；间接性，即通过企业形象、品牌形象的树立，获得巨大的无形资产。而这些都是销售量、市场占有率、利润所无法衡量的。9595项目六 网络广告营销3网络广告效果评估的方法通常在广告投放结束后，广告主通过第三方的广告监测系统，了解广告投放效果的相关数据，包括Impression(显示)、Click(点击)、Click Through Rate(点击率)等，如果建有数据库，还需收集到详细的用户信息。通过这些数字，可精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPA。9696项目六 网络广告营销常见的
37、网络广告效果评价的方法有：(1)对比分析法。无论是旗帜广告还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此除了可以准确跟踪统计的技术指标外，还可以利用传统的对比分析法。9797项目六 网络广告营销(2)加权计算法。第一种情况，假定在A网站投放的旗帜广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件(次)，点击数量5000次;第二种情况，假定在B网站投放的旗帜广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件(次)，点击数量3000次。计算上述两种情况下广告主可以获得的总价值：第一种情况下的总价值为1001.00+50000.02=200；第二种情况下的总价值为1201.00+30000.02=1
38、80。9898项目六 网络广告营销(3)点击率与转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或者仅仅记下了链接的网址而在其他时候才访问该网站等等，因此，点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。9999项目六 网络广告营销三、网络广告策划1确定网络广告的目标(1)“注意”(Attention)。(2)“兴趣”(Interest)。(3)“欲望
39、”(Desire)。(4)“行动”(Action)。100100项目六 网络广告营销2确定网络广告的目标群体简单来说，确定网络广告的目标群体就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。101101项目六 网络广告营销3进行网络广告创意进行网络广告创意的要求有：明确有力的标题，即广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言；简洁的广告信息；互动性，如在网络广告上增加游戏功能，以提高访问者对广告的兴趣；合理安排网络广告发布的时间因素，如对网络广告时限、频率、时序及发布时间等的考虑。10210
40、2项目六 网络广告营销4正确确定网络广告预算公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。目标任务法的步骤是：(1)明确确定广告目标。(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。(3)估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。103103项目六 网络广告营销5选择网络广告发布渠道及方式可供选择的渠道和方式主要有：(1)主页形式。(2)网络内容服务商。(3)专类销售网。(4)搜索引擎。(5)新闻组。(6)友情链接。(7)加入广告交换网。104104项目六 网络广告营销(8)使用邮件列表发布广告。建立自己的邮件列表服务器。借用其他公司的电子邮件列表。(9)免费的
41、互联网服务。(10)企业名录。(11)免费的E-mail服务。(12)企业黄页形式。(13)网络报纸或电子杂志。(14)虚拟社区、公告栏(BBS)和博客。105105项目六 网络广告营销复习思考题1什么叫网络广告？它有哪些特点？网络广告为什么会存在？2常见的广告媒体的特点有哪些？3如何规划和发布网络广告？4网络广告的网络营销价值是如何具体体现的？5你认为弹出式广告带来的点击率是否有效？6网络广告有哪些具体的表现形式？7如何评估网络广告的效果？106106项目六 网络广告营销8在选择网站发布网络广告时需要注意哪些方面？9E-mail广告有哪些特点和优势？10如何让网站在百度、谷歌上有比较好的排名
42、？11友情链接作为一种网站推广的工具有何长处和不利？12你怎么看待上网助手拦截全部广告，提升上网速度？13什么样的广告会受到消费者的欢迎？107107项目六 网络广告营销实验实训实训项目一：网络广告制作。实训目的：掌握网络广告的制作、发布。实训器材：电脑和互联网。实训指导：登录一些网络广告公司的网站，如中国广告网(http:/)，了解其广告特色；登录搜狐、163、新浪等网站了解网络广告的制作。实训报告：(略)108108项目六 网络广告营销实训项目二：网络广告策划。实训目的：了解网络广告的各种形式；掌握简单的广告发布与策划的过程；学会各种广告的制作过程。实训器材：电脑和互联网。实训指导：做一个简单的网络广告策划：为何做这个广告，选择投放的网站，网络广告的形式，投放位置、时间、财务预算，预计达到的目标等。登录新浪、搜狐、迅雷等查看服务商网站的广告定价。实训报告：(略)
