1、第5章 广告设计的表现手法u 5.1 教学目的教学目的u 5.2 教学内容教学内容u 5.3 项目训练项目训练u 5.4 本章小结本章小结u 5.5 课后练习课后练习5.1.1 目的要求目的要求通过本章的学习，着重了解并掌握增强广告传播效果、吸引受众注意和兴趣的各种常用表现手法，为在广告设计项目中充分表达创意内容打下坚实的基础。5.1 教教 学学 目目 的的5.1.2 重点难点重点难点本章的重点和难点是在广告设计的最佳创意确定之后，选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来，主要从广告设计的直接展示法、突出特征法、合理夸张法、幽默法、对比衬托法、图解法、比喻法、反常法、拟人法、谐趣模仿法、
2、偶像法、以小见大法、联想法、神奇迷幻法等表现手法入手。5.1.3 知识点提示知识点提示广告设计创意表现手法的特点，表现手法在项目训练中的运用。在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。那么，我们如何更好地在广告设计中把创意的内容设计出来呢？在这项工作中，广告设计的表现手法是设计成功与否的关键。广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以利于引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。下面介绍常用的表现手法。5.2 教教 学学 内内 容容5.2.1 直接展示法直接展示法直接展示法就是直接、真实地把商品展示在消费者的面前，给消费
3、者留下深刻印象。这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告设计版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力渲染产品的质感、形态、功能和用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推到消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。图5-1和图5-2为运用直接展示法的广告示例。图5-1 运用直接展示法的广告示例1图5-2
4、运用直接展示法的广告示例25.2.2 突出特征法突出特征法突出特征法注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告设计画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告设计的表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法是运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。运用突出特征法的广告示例如图5-3所示
5、。图5-3 东洋轮胎广告5.2.3 合理夸张法合理夸张法 合理夸张法以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，可为广告设计的艺术美注入浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人
6、。运用合理夸张法的广告示例如图5-4所示。图5-4 WMF刀具广告5.2.4 幽默法幽默法幽默法是在广告设计作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法往往运用饶有情趣的情节、巧妙的安排，把某种需要肯定的事物无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。运用幽默法的广告示例如图5-5所示。图5-5 调味品广告5.2.5 对比衬托法对比衬托法对比衬托法是用比较的手法宣传商品
7、，它有两个含义：一是艺术手法上的比较，二是实质性的比较。对比衬托法是趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折、变化表现的目的。这种手法鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法的成功运用能使貌似平凡的画面处理隐含丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。运用对比衬托法的广告示例如图5-
8、6所示。图5-6 宝马广告5.2.6 图解法图解法当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其他相关知识的时候，往往要采用图解法。该法不但节省文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确且易懂。运用图解法的广告示例如图5-7所示。图5-7 东方广告5.2.7 比喻法比喻法比喻法是指在广告设计过程中将一种事物比作另一种事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。一般来说
9、，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。运用比喻法的广告示例如图5-8所示。图5-8 JUST US情侣饰品广告摩天轮篇5.2.8 反常法反常法反常法就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。运用反常法的广告示例如图5-9所示。图5-9 网络人际篇意识形态广告5.2.9 拟人法拟人法 拟人法就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。运用拟人法的广告示例如图5-10所示。图5-10 果汁先生上吊篇5.2.10 谐趣模仿法谐趣模仿法
10、谐趣模仿法是一种创意的引喻手法，该法别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世界上一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形改造，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，使之服务于广告的需要，增加产品的身价和注目度。这种表现手法将广告设计的说服力寓于一种近乎漫画的诙谐情趣中，使人赞叹，令人发笑，让人过目不忘，留下饶有情趣的印象。运用谐越模仿法的广告示例如图5-11所示。图5-11 索尼耳机广告5.2.11 偶像法偶像法在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向偶像靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。偶像
11、法正是针对人们的这种心理特点来加以运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像来配合产品信息，并将其传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，因此借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，引起消费者对广告中名人偶像所赞誉产品的注意，激发其购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星、气质不凡举世闻名的男明星，也可以是驰名世界体坛的运动健将，还可以是政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄等。偶像的选择要与广告设计的产品在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。运用偶像法的
12、广告示例如图5-12所示。图5-12 运用偶像法的广告示例5.2.12 以小见大法以小见大法以小见大法是在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面、以小见大、从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间。以小见大中的“小”是指广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩，也是广告设计者匠心独具的安排，因而它已不是一般意义上的“小”，而是小中寓大、以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。以小见大法的广告示例如图5-13所示。图5
13、-13 魅族M8手机广告厕所篇5.2.13 联想法联想法在审美的过程中，通过丰富的联想能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。联想法的广告示例如图5-14所示。图5-14 耐克ACG大赛广告5.2.14 神奇迷幻法神奇迷幻法神奇迷幻法是运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构想出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离。这种充满浓郁浪漫主义、写意多于写实的表现手法，有很强的感染力，给人一
14、种特殊的美的感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣要求。神奇迷幻法的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈的打动人心的力量。神奇迷幻法的广告示例如图5-15所示。图5-15 搜狐广告项目名称：运用Photoshop设计软件进行“魅族M8白色版手机”平面广告设计。制作要求：(1)塑造魅族M8白色版手机中国特有的形象。(2)传递魅族M8手机特有的卖点。突出功能多元、外形时尚、画面清晰的特点，表现时尚、活力、阳光的品牌精神。5.3 项项 目目 训训 练练(3)具有中国特色的设计风格，设计色彩选择和谐元素，设计中要对相关素材进行艺术处理。(4)尺寸为210m
15、m297mm，分辨率为300 dpi。(5)建议列入魅族LOGO，自行创作广告语和产品图片。项目操作：(1)在Photoshop中新建一个大小为210mm297mm、分辨率为300dpi的文件。导入素材中的“第5章青花瓷.jpg”，将图片成比例缩小后复制一个青花瓷，让它垂直翻转并降低透明度，最后加上少许投影，使画面更加真实，制作高斯模糊效果，放置在画面的中心，如图5-16所示。图5-16 导入素材(2)导入素材中的“第5章魅族M8手机.jpg”图片，把手机放置在右下方，成比例放大青花瓷局部图案并将其放在手机屏幕中，使整个构图得到视觉上的均衡，如图5-17所示。(3)用【文字工具】添加广告语，放
16、置在画面的下方，起到画龙点睛的作用，揭示魅族M8手机的特有卖点“清晰，还是捕捉得到！”，如图5-18所示。(4)在画面的右下方添加魅族M8产品信息，并在手机下方添加投影，让画面更有立体感、更加协调，如图5-19所示。图5-17 导入手机图片图5-18 添加文字图5-19 添加产品信息本章主要介绍广告的直接展示法、突出特征法、合理夸张法、幽默法、对比衬托法、图解法、比喻法、反常法、拟人法、谐趣模仿法、偶像法、以小见大法、联想法、神奇迷幻法共十四种常用表现手法，旨在锻炼学生的创意思维，培养学生的自主能动性。5.4 本本 章章 小小 结结 一、思考题一、思考题 1.广告有哪些表现手法？它们各有哪些特点？2.广告的表现手法有什么共同点与不同点？在设计中你是如何运用这些表现方法的？3.什么是直接展示法？该法一般运用在哪类广告设计中？4.收集各类型的广告作品12个，进行点评并指出它们的优劣。5.通过市场调查，鉴定现在较流行的广告的表现手法。5.5 课课 后后 练练 习习二、项目操作题二、项目操作题1.运用广告设计的直接展示法、图解法设计以“耐克鞋”为主题的海报，尺寸大小自定。2.运用广告设计的偶像法、幽默法设计以“swatch”手表为主题的产品宣传海报，尺寸大小自定。
