1、“网红文化”专题“网红文化”专题( (四四) ) 目目 录录 （一）（一）现象与实质现象与实质 （1 1）耗子尾汁（耗子尾汁（2 2）文化网红的衰落（）文化网红的衰落（3 3）网红：一场平民化的网络狂欢）网红：一场平民化的网络狂欢 （4 4）“网红”文化的传播与狂欢（）“网红”文化的传播与狂欢（5 5）草根的神话，资本的狂欢）草根的神话，资本的狂欢 （二）（二）因果与反思因果与反思 （1 1） ） “网红”为什么这样红“网红”为什么这样红关于网红文化的讨论关于网红文化的讨论 （ （2 2） 拮据又虚荣造就年轻“网） 拮据又虚荣造就年轻“网 红” （红” （3 3） 越无聊越网红？专家：网络传播
2、中主流不再明显 （） 越无聊越网红？专家：网络传播中主流不再明显 （4 4） “网红”时代） “网红”时代 ，我们需，我们需 要怎样的偶像 （要怎样的偶像 （5 5） 除了“网红”还有什么能够崇拜） 除了“网红”还有什么能够崇拜 （三）（三）批判与接受批判与接受 （1 1） “网红经济” “网红经济”: :靠“低节操”吃饭走不远 （靠“低节操”吃饭走不远 （2 2） 网红是经济，但别蹭文化之名） 网红是经济，但别蹭文化之名 （3 3） 网红“轻文体”也有借鉴意义 （） 网红“轻文体”也有借鉴意义 （4 4） 大学生做“网红”不妨平常看待 （） 大学生做“网红”不妨平常看待 （5 5） 对网）
3、对网 红文化不能粗暴棒杀 （红文化不能粗暴棒杀 （6 6） 正视“网红”背后的文化命题 （正视“网红”背后的文化命题 （7 7） 新媒体：一个新传播时新媒体：一个新传播时 代的来临代的来临 （四）（四）思辨与发展思辨与发展 （1 1） 把“网红”做成时代印记 （） 把“网红”做成时代印记 （2 2） 网红经济应有益于公序良俗 （） 网红经济应有益于公序良俗 （3 3） 社会需要正能） 社会需要正能 量“网红” （量“网红” （4 4） “网红”博物馆让传统文化触手可及 （） “网红”博物馆让传统文化触手可及 （5 5） 网红文化，如何“塑造”人） 网红文化，如何“塑造”人 们的审美 （们的审美
4、 （6 6） 网红文化的价值困惑与价值自觉 （） 网红文化的价值困惑与价值自觉 （7 7） 网红文化的传播转向与群体心理） 网红文化的传播转向与群体心理 （四）思辨与发展（四）思辨与发展 （1 1）把“网红”做成时代印记把“网红”做成时代印记 1.1.在这个追求个性、求新求变的时代，不能用日新月异的新技术生产一堆繁文缛节的在这个追求个性、求新求变的时代，不能用日新月异的新技术生产一堆繁文缛节的 旧文章，而是要时刻敏锐地学习、主动地沟通、适时地变化，与互联网的用户们保持着同旧文章，而是要时刻敏锐地学习、主动地沟通、适时地变化，与互联网的用户们保持着同 样的节奏和活力样的节奏和活力。 2.上周，网
5、上最红的人应该就是“Papi 酱”了吧。不过，即使在网络时代，很多人听 到这个名字第一反应都是：谁？无论是营销还是炒作，在半年的时间，这个经营着微博、微 信、视频等一系列自媒体账号的小女子，凭借 40 多条时长不超过 5 分钟的视频，在微博微 信和视频网站上吸引了一大批吸引了一大批拥趸拥趸，最近还获得了 1200 万元的投资。在投资创业越来越审 慎的大势下，如此规模的“输血”的确出乎很多人意料。 3.互联网这些年造了不少“网红” ，从论坛博客，到微博微信，再到最近很火的网络直 播，互联网的“造红运动”造红运动”一直与时俱进、各领风骚一直与时俱进、各领风骚。 “造红”也成为互联网的一项产业， 被
6、人诟病多年，也被人吹捧多年。 “网红”是一个鱼龙混杂的群体。“网红”是一个鱼龙混杂的群体。回头看看这些年我们讨 论过的“网红”们，有的是有的是有真才实学，凭知识和观点吸引粉丝；有的是有的是哗众取宠，靠乖张 和暴戾吸引眼球；有的是有的是有商业头脑，开了各种网店赚得盆满钵满；也有的是靠 PS 图片一 步步嫁入豪门，成了所谓的“人生赢家” 。在互联网上，这些良莠不齐的“网红”成了很多 网民的共同记忆。而那些能真正脱颖而出，被人们发现、记住并口耳相传的“网红” ，并不而那些能真正脱颖而出，被人们发现、记住并口耳相传的“网红” ，并不 是因为他们拼命博眼球，而是因为与众不同的特色和品质。是因为他们拼命博
7、眼球，而是因为与众不同的特色和品质。他们的走红带着鲜明的互联网 代际特色，带着互联网技术升级的印记，带着互联网对传播和商业环境改变的时代烙印。 4.与众不同是互联网时代最大的本钱与众不同是互联网时代最大的本钱。这些“网红”之所以能红，是因为他们暗合了 互联网时代一部分的性格特征，比如宅、比如自嘲、比如孤独、比如小清新、比如爱分享。 他们能敏锐地抓住一点，在此基础上打造出鲜明的个人特色，并持之以恒地将之推广传播， 最终让自己和身上所带的特点成为大时代的印记之一。互联网是浩瀚的信息海洋，但这片互联网是浩瀚的信息海洋，但这片 海洋中有相当大一部分内容是重复的、无用的、垃圾的。看看今天的互联网产品，大
8、量同海洋中有相当大一部分内容是重复的、无用的、垃圾的。看看今天的互联网产品，大量同 质化的内容不但造成了资源的浪费，也造成了用户的审美疲劳，而最终会导致同一类型产质化的内容不但造成了资源的浪费，也造成了用户的审美疲劳，而最终会导致同一类型产 品的整体性滑坡。品的整体性滑坡。 5.对各路互联网创业人士来说， “网红经济”也能提供一些启示和思考。要打造能红起 来的互联网产品，首先要感受互联网的时代精神感受互联网的时代精神。在这个追求个性、求新求变的时代，不在这个追求个性、求新求变的时代，不 能用日新月异的新技术生产一堆繁文缛节的旧文章， 而是要时刻敏锐地学习、 主动地沟通、能用日新月异的新技术生产
9、一堆繁文缛节的旧文章， 而是要时刻敏锐地学习、 主动地沟通、 适时地变化，与互联网的用户们保持同样的节奏和活力。适时地变化，与互联网的用户们保持同样的节奏和活力。不管人们如何评价， “网红”已经 成为一种越来越日常的存在。人们在不经意间，就会说着“网红”造的热词，购买“网红” 推荐的产品，转发“网红”生产的段子。 6.互联网的神奇之处就在这里，把意想不到变成日常。用户不希望互联网时代的产品互联网的神奇之处就在这里，把意想不到变成日常。用户不希望互联网时代的产品 长着一张“网红”脸，但却渴望一些红得有价值、有品位、有格调的产品，毕竟打造一个长着一张“网红”脸，但却渴望一些红得有价值、有品位、有格
10、调的产品，毕竟打造一个 有影响力、有品牌价值的互联网产品，比打造一个容易让人转瞬即忘的“网红”要难得多。有影响力、有品牌价值的互联网产品，比打造一个容易让人转瞬即忘的“网红”要难得多。 （2 2）网红经济应有益于公序良俗网红经济应有益于公序良俗 1.正因为网红的一举一动和无数互联网用户的“体验”息息相关，决定了人们不能仅仅 将其作为一种商业模式，还应作为需要引导和规范的社会文化现象 2.“我未来的理想是当网红。 ”面对“长大以后你想做什么”的问题，一位小学三年级 女生的回答让家长瞠目结舌。显然， “网红”这一近年来的流行现象不仅和互联网经济挂上 了钩，还影响着很多青少年，成为一种社会文化现象。
11、如何面对孩子们的这一“如何面对孩子们的这一“理想理想” ，不” ，不 仅让家长踌躇，也在测试主流文化的回应能力。仅让家长踌躇，也在测试主流文化的回应能力。孩子们的理想大多是单纯的，网红之所以 成为他们羡慕的对象，无非是粉丝众多、收入颇丰，而且似乎没什么门槛。北京多所小学的 抽样调查显示，有八成小学生希望成为网红，一些家长甚至为孩子报了“网红培训班” 。然 而与此同时，一些网红的表现却令家长们失望，炫富、炫身材、爆粗口，甚至还有一些少儿 不宜的淫秽色情内容。如果任由这类内容主导青少年的价值观，将是互联网作为一种文化如果任由这类内容主导青少年的价值观，将是互联网作为一种文化 的失败，也是成年人社会
12、的失职。的失败，也是成年人社会的失职。 3.网红作为互联网文化的产物，从一开始就有着草根化、粉丝化的特点。他们最早是一 类网络名人，或者热点新闻的主角，其中不乏励志型人物，比如“布鞋院士” “最美教师” 等。 然而， 随着一些人刻意 “博出位” 吸引大量粉丝， 一些商业公司从中嗅到商机， 靠炒作、 制造话题等模式“吸睛、吸粉、吸金” ，开启了一个泥沙俱下的“网红 2.0”时代。目前这 一轮则可以称为“网红 3.0”时代，与之前单靠“颜值” “出位” “打擦边球”等走红模式相 比，这一轮网红经济在内容策划上更加精准，粉丝运营更加商业化，网红本身的形象和能力 要求也更高。 4.网红之所以能够开启一
13、种互联网经济模式，有其深厚的社会心理基础，那就是“心理心理 唤起唤起” ，或者说网民的自我认同自我认同。在网红们和粉丝之间，有着某种微妙而又息息相关的情感 体验。当众多粉丝看到自己所认同的网络偶像日益走红，粉丝数量噌噌上涨，那种巨大的心 理满足感足以让他们倾囊相助，纷纷“打赏” 。比如，某网红在自己的公众号推荐一个单价 1500 元的砧板，10 分钟就销售了 1.5 万个，超过该产品在全亚洲一年的销量。如果说，传如果说，传 统媒体主要靠读者付费和客户广告来维系内容生产，那么今天的网红自媒体则以用户体验统媒体主要靠读者付费和客户广告来维系内容生产，那么今天的网红自媒体则以用户体验 来维持。 “体
14、验”正在成为网红经济形态中最惹人注目的现象。来维持。 “体验”正在成为网红经济形态中最惹人注目的现象。 5.正因为网红的一举一动和无数互联网用户的“体验”息息相关，决定了人们不能仅仅 将其作为一种商业模式，还应作为需要引导和规范的社会文化现象。移动互联时代，影响力 越大，社会责任越大。尤其是考虑到那些关注网红且深受影响的青少年，网红经济更应有益 于世道人心。从公众的角度，网红就是那些通过网络走红的人。既是能在自身的专长领域发 挥到极致的草根达人，比如通过写作成名的当年明月、南派三叔等人，也有凭借爆料隐私、 行为出格、装萌邀宠走红的各色人等。甄别良莠、择其善者而从之，应该成为社会公众的甄别良莠、
15、择其善者而从之，应该成为社会公众的 自觉意识。自觉意识。 6.互联网的兴起互联网的兴起荡平荡平了传统社会的成名壁垒，创造了成为公众人物的平等机会，使每了传统社会的成名壁垒，创造了成为公众人物的平等机会，使每 个人都可以凭自己独个人都可以凭自己独特的才能获取关注度和影响力。特的才能获取关注度和影响力。在这一过程中，网红需要善意运用自 身影响力、主动维护社会公序良俗，让网红经济真正成为创业创新时代的一道风景。 （3 3）社会需要正能量“网红”社会需要正能量“网红” 1.网红与用户之间，存在精神与文化的联结。网红群体以多种方式传达正能量，对互联 网文化乃至健康社会风气营造，具有十分重要的意义 2.提
16、到 “网红” ， 人们并不陌生。 600 岁的故宫博物院是 “网红景点” ， 高品质文物展览、 主题创意活动、特色文创设计，让年轻人爱上传统文化；在抗击新冠肺炎疫情期间，复旦大 学附属华山医院感染科主任张文宏成为“网红医生” ，他开通新浪微博 1 个月，吸引 300 多 万粉丝；李子柒是“网红博主” ，她拍摄乡村风景、传统美食的短视频唯美动人，拥有 700 多万海外粉丝，向世界展示中国文化之美人物和实物借助大众传媒力量“走红网络” ， 成为一种普遍的社会文化现象。 3.“网红”一词的兴起似乎是近些年的事情。 咬文嚼字2015 年年度十大流行语排名 中， “网红”入榜。次年，网红社会关注度、产业
17、化程度集中爆发。而实际上，网红发展沿 革几乎与中国互联网发展同步。上世纪 90 年代末，一批网络作家及各大贴吧、论坛的知名 吧主、版主可以称作中国第一代网红。在网速较慢，智能手机、轻便摄录设备还未普及的年 代，网红们主要依靠文字聚拢大批粉丝。2004 年前后，第二代网红崭露头角，他们在互联 网上通过图像、照片等更加直观的形式展示自我、分享生活、表达态度，积极与网友互动。 这一代网红恰逢中国互联网由 “搜索” 阶段向社交化阶段发展的关键时期。 与初代网红相比， 他们更接近普通人，也更多依靠独特个性赢得大众关注。2015 年以来，随着互联网尤其是 移动互联网发展，人们能够随时随地享受高速网络，轻松
18、便捷分享高清影像，视频网站、直 播平台也日益蓬勃。 第三代网红赶上短视频内容创作风口， 各具风格的视频作品走入人们视 野，内容更加专业和精致。 4.成为网红，看起来容易，其实需要辛苦耕耘。成为网红，看起来容易，其实需要辛苦耕耘。在互联网早期，一些人以噱头博取眼 球成为网红，虽短时间内为众人瞩目，但因未能持续提供内容而迅速淡出公众视野。事实证事实证 明，网红要“长红” ，必须有鲜明突出的自身定位、个人特色以及强大的内容输出能力，才明，网红要“长红” ，必须有鲜明突出的自身定位、个人特色以及强大的内容输出能力，才 能获得稳定、持续的粉丝吸能获得稳定、持续的粉丝吸引力，形成自身品牌。引力，形成自身品
19、牌。 5.网红本质上是互联网社交的产物，是个人与互联网用户共同参与、相互选择的结果。 网红知名度和影响力归根结底是广大互联网用户赋予的。 带有鲜明互联网属性的网红， 容纳 更广泛的大众趣味，也更直观地反映时代风尚。出于互联网用户的主动选择，网红与其追随 者之间具有很强的黏性，这种黏性往往形成特定的网络社群，转化为粉丝经济的消费主体。 目前，从直播带货、平台打赏、内容付费，到 IP 变现、广告代言，由上游互联网平台、直 面粉丝受众的网红和下游电商、 线下活动等共同编织的网红经济图景已经展开， 其本质是以 工业化生产方式，将网红资源转化为经济效益。 6.网红经济颇为可观。数据显示，目前中国网红产业
20、年产值已达千亿元规模。不过，人 们追捧网红显然并不只是为了消费，网红与用户之间，存在精神与文化的联结。在网络社群 中，粉丝生活方式和价值取向潜移默化地受网红影响。譬如，喜欢“网红教师”的人，往往 对拓展知识有浓厚的兴趣，以此敦促自己养成持续学习的习惯；喜欢“网红故宫”的人，崇 尚恬淡、古雅的生活方式。网红通过不断输出产品、知识、理念、价值观或生活态度，持续 影响受众，丰富时代文化生活。 7.互联网技术日渐纯熟， 流行风尚的更替速度加快， 能够被千千万万人持久喜爱的网红 殊为难得。网红要具备丰富的知识、出众的才华、独特的个性、可贵的人格魅力、端正的网红要具备丰富的知识、出众的才华、独特的个性、可
21、贵的人格魅力、端正的 价值观、强烈的社会责任感。多一些这样的网红群体，以多种方式传达正能量，对互联网价值观、强烈的社会责任感。多一些这样的网红群体，以多种方式传达正能量，对互联网 文化乃至健康社会风气营造，具有十分重要的意义。文化乃至健康社会风气营造，具有十分重要的意义。 8.“知识网红”传播正能量过去提到“网红” ，人们往往会将它与“凤姐” “犀利哥”等 人物联系到一起，成为人们茶余饭后的谈资。然而，随着人们的生活与互联网的关系越来越 密切，一批拥有扎实功底和渊博知识的人已经悄然走进社会公众的视野。不久前，国产科幻 电影流浪地球热映。在其票房一路走高的同时，各种声音此起彼伏。人们注意到，很多
22、 网友摇身一变，成为了“科学家” “小说家” ，比如知乎网友“狐狸先生”就告诉大家“物理 学基本定律尚未阻止人类带着地球脱离太阳系” “地球在逃亡的旅途靠近木星主要是为了借 助木星的引力弹弓效应来进行加速” ，而网友“李松蔚”又从心理学的角度分析了流浪地 球为何引发了轰动效应 9.这些网友有一个共同的名字“知识网红” 。科普专业知识、分享生活经验当 前，随着社会公众对精细化的信息服务需求越来越高， “知识网红”们纷纷推陈出新，使用 简洁而高效的语言，采用图片、漫画、视频等生动清晰的形式，为网友奉上更加精细、多元 的知识养分。有“知识网红”表示，社会从来不缺乏掌握知识的人，但公众需要自己能看有“
23、知识网红”表示，社会从来不缺乏掌握知识的人，但公众需要自己能看 得懂的知识。得懂的知识。 10.可以肯定的是， “知识网红”的崛起，有助于营造风清气正的网络空间环境。可以肯定的是， “知识网红”的崛起，有助于营造风清气正的网络空间环境。比如 华中师范大学文学院教授戴建业， 凭借对古诗词的独到见解以及接地气的授课方式， 在抖音 短视频上成为网红教授； 而复旦大学哲学教授陈果则将妙语连珠的思修课拍成视频， 在网络 上引起广泛关注。专家表示，教育也是一种社交，被教育者在优质内容的熏陶下，自身的专家表示，教育也是一种社交，被教育者在优质内容的熏陶下，自身的 认知能力和执行能力也会得到升级。当前，越来越
24、多的网民价值观认知能力和执行能力也会得到升级。当前，越来越多的网民价值观念正在发生变化，他们念正在发生变化，他们 有意识地将互联网作为自身学习和解决问题的场所。只有当更多的人去关注、尊重、创造有意识地将互联网作为自身学习和解决问题的场所。只有当更多的人去关注、尊重、创造 知识，互联网中存在的不良内容才会逐渐消失。知识，互联网中存在的不良内容才会逐渐消失。 11.当然，对于“知识网红” ，人们不能仅仅满足于享受其带来的好处，还应该进一步加 强监管。一方面，要不断完善知识服务，更好满足消费者学习成长的诉求，同时也让知识生 产者更好地获得收益，构建良性的知识变现体系。另一方面，更要以此为契机，在全社
25、会树 立终身学习的意识，提高社会公众自我学习的能力。 （4 4） “网红”博物馆让传统文化触手可及） “网红”博物馆让传统文化触手可及 1.提起博物馆， 浮现在我们脑海中的大多是庄严肃穆的场馆， 整齐陈列着精致且有历史 厚重感的展品。然而如今，越来越多的博物馆一改严肃面孔，在厚重的历史感和受年轻人越来越多的博物馆一改严肃面孔，在厚重的历史感和受年轻人 喜爱的潮流元素中找到了平衡点喜爱的潮流元素中找到了平衡点。博物馆主题游在年轻游客中也逐渐升温，摇身一变成为 “网红”新地标。 2.就在日前， 陕西历史博物馆开设的文创商店在大唐不夜城开门迎客， 精致的店面装修， 品类丰富的文创产品，在开业当天便吸
26、引了市民游客前来选购产品，打卡留念。值得关注的 是，近年来，包括“网红”鼻祖故宫在内，国内各地的博物馆都在尝试新玩法，让博物馆有都在尝试新玩法，让博物馆有 温度、让历史活起来温度、让历史活起来。这些鲜活案例的背后，给我们带来了丰富的文化思考。 3.“网红”博物馆最令人称道的，就是其与众不同、独具匠心的策划。通过创意设计衍 生出的文创产品， 将中国传统文化元素植入当代工艺品和日常消费品中， 让优秀的传统文化 与时尚元素完美结合，创意满满，且十分接地气。比如“御膳房”冰箱贴、 “国宝色”口红、 “贺岁瓶”饮用水等产品，一经问世便受到年轻人的热捧。同时，博物馆还策划推出了丰富博物馆还策划推出了丰富
27、多彩的创意展览活动，以严谨而风趣的方式接近消费者，让封藏已久的史诗级藏品“多彩的创意展览活动，以严谨而风趣的方式接近消费者，让封藏已久的史诗级藏品“重出重出 江湖江湖” ，最终实现文化的传播与再生。” ，最终实现文化的传播与再生。 4.把握时代节奏，符合人们日益高涨的文化“刚需刚需” ，这也是“网红”博物馆的一大优 势。由于当前游客市场绝大部分是 80 后、90 后，这部分群体的个性化消费需求较为明显。 一方面，他们受教育程度高，对博物馆藏品本身有浓厚的求知欲；另一方面，博物馆在展陈 方式上增加了很多创意，与年轻人的“脑洞脑洞”碰撞到一起，吸引了不少人在此地进行聚会交 流。此外，部分博物馆还充
28、分融入高科技元素，通过 APP 软件“开口”说故事，将专家研究 成果以口语化的形式与亲和的形象进行呈现，不断拉近博物馆与受众对象的距离。以口语化的形式与亲和的形象进行呈现，不断拉近博物馆与受众对象的距离。 5.我们跋涉千里，满怀期待，并非只为打卡，更不想失望而归。只有感觉足够亲近，才只有感觉足够亲近，才 乐于将博物馆这座宝藏中的文化带回家。期待更多博物馆打通创新发展的“乐于将博物馆这座宝藏中的文化带回家。期待更多博物馆打通创新发展的“最后一公里最后一公里” ，” ， 让传统文化变得触手可及。让传统文化变得触手可及。 （5 5）网红文化，如何“塑造”人们的审美网红文化，如何“塑造”人们的审美 百
29、度词条中将 “网红” 定义为在现实或网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网友 关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。 他们的走红皆因为自身某种特质在 网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品位以及看客等心理 相契合，有意或无意间受到追捧成为网红。 中国的网红发展史与网络媒介技术发展同步， 从微博论坛等图文时期、 短视频为主的宽 频时期到直播实时分享的移动互联网时期， 网红代表性人物不断出现并各领风骚， 网红类型 越来越多元化，散布于美妆时尚、电竞游戏、美食旅游等各个领域。而当网红与商业经济挂 钩之后，依托网络平台与个人影响力，将粉丝转化为购买力，他们获得的
30、不仅仅是关注度， 还有巨大的经济效益，网红、网红店、网红产品甚至网红经济等成为流行语。 当人们追逐着千篇一律的网红民宿和网红景点， 打卡风靡一时的网红奶茶小吃店， 甚至 顶着千人一面的网红脸时， 所谓的网红文化是否悄然塑造、 改变着人们的审美观与审美能力？ 一种消费符号一种消费符号 如果说早期网红更多的是个性化的自我展示， 属于个体行为， 当下的一些网红则有了更 加成熟的团队营销模式，通过电商平台、广告营销、打赏、IP 出售以及知识付费等方式， 实现网红流量的经济变现。李佳琦与“美 one”公司，薇娅与“谦寻文化”公司，李子柒与 “微念科技”公司，他们所代表的正是网红个体走向团队产业化的发展之
31、路。网红作为一种 消费符号，日益迎合着大众的复杂心理。 不断增长的物质财富所构成的丰盛景象，是人类自然环境中的一种根本变化不断增长的物质财富所构成的丰盛景象，是人类自然环境中的一种根本变化，鲍德里鲍德里 亚在消费社会中说， “我们生活在物质的时代：我们根据它们的节奏和不断替代的现实亚在消费社会中说， “我们生活在物质的时代：我们根据它们的节奏和不断替代的现实 而生活着。 ”而生活着。 ”人们消费商品的自然属性更消费其社会属性，广告激发人们对于物质的欲望， 更深层次是物质背后所象征的身份和地位。 网红作为一种消费符号， 会对大众产生潜移默化 的消费引导。例如，李佳琦推荐口红时频频使用的句式“涂上
32、这款口红你就是某某女明星” 以及他的口头语“好高级”等等，受众获得理想化的自我认同时，无形中也接受了由市场和 商业逻辑建构的女性审美文化。 时尚美妆行业的网红更容易带给人们同质化的审美同质化的审美， 而该领域的大量网红本身又有着高 度相似的“网红脸” 。大眼睛、尖下巴、高鼻梁，这种长相是近年来备受追捧的影视剧明星 形象，网红们通过整容得到的“网红脸”收获粉丝的同时，也在互联网经济中获得收益。他 们以精致的妆容服饰搭配名牌包与首饰在高档的餐厅、 娱乐场所拍照， 售卖商品的同时也给 粉丝制造一种物化社会的情景，“欲望着他者的欲望欲望着他者的欲望” 。 许多商业机构参与网红孵化， 模式化、 批量化、
33、 工业化的生产过程更让网红成为一个可被消费的符号和产品， 不可避免出现同质化、不可避免出现同质化、 媚俗化、娱乐化的特点。媚俗化、娱乐化的特点。 当然，其中也有很多输出行业专业知识或者输出中国传统文化的网红。例如，人民日报 官方微博对于李子柒的视频不吝赞美， “春耕夏种秋收冬藏，一箪食一瓢饮，到底是真实生 活或精心演绎其实不重要， 重要的是她所表达的中式生活之美， 在赏心悦目之际让人愿意接 近。无声胜有声，李子柒的样本意义，绝不应被忽视。无论怎样的文化，想让别人理解，必 先打动人” 。李子柒的视频以中国传统美食文化为主题，营造了充满诗意的田园生活，唤醒 了中国人古典性的审美体验，甚至引发国外网
34、友的惊羡。这种“传统诗意栖居的可能”的这种“传统诗意栖居的可能”的 美感体验，让人赏心悦目，心旷神怡。这种审美网美感体验，让人赏心悦目，心旷神怡。这种审美网红，多多益善。红，多多益善。 审美媒介的变革审美媒介的变革 每个时代都有其突出的审美媒介，从工艺媒介、口语媒介、文字媒介、手工印刷媒介、 现代大众媒介，发展到现在的网络媒介，这是一条漫长的道路。麦克卢汉的理解媒介麦克卢汉的理解媒介 论人的延伸中提到， “媒介即信息，媒介是人的延伸，是人器官的延长，每一种媒介的出论人的延伸中提到， “媒介即信息，媒介是人的延伸，是人器官的延长，每一种媒介的出 现都意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内
35、容的变化、接受信息方式的变化现都意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容的变化、接受信息方式的变化 和生活方式的变化” 。和生活方式的变化” 。 网红发展的物质基础， 首先是互联网技术的发展所提供的技术支持。 网络媒介赋予他们 没有门槛的自我展示和表达的平台，也因此诞生了各式各样的网络红人。 “每个时代都有一“每个时代都有一 批弄潮儿，而网红恰好是互联网时代的弄潮儿。身处网络化媒介时代的网红，以互联批弄潮儿，而网红恰好是互联网时代的弄潮儿。身处网络化媒介时代的网红，以互联 网为载体，迅速扩散并衍生为全民网红热现象。 ”网为载体，迅速扩散并衍生为全民网红热现象。 ” 网络媒介与电视、 书
36、籍等大众媒介的单向传播不同， 传播者与受众之间是实时的双向互 动， 其影响力和覆盖面更加深入而广泛。 于是， 许多传统媒体都在积极转型融入， 如央视 新 闻联播开通抖音账号，疫情期间不少省市政府工作人员加入直播带货的队伍，教师们成为 网络主播与学生上课互动。这正是媒介革命带来的生活方式变化，精英文化、大众文化、民 间文化等在网络世界多态并存，不断冲击人们的感受力、想象力和思维方式。 网络媒介带来了视听的新体验， 其风险在于虚拟空间给人们提供娱乐刺激的同时也是对 现实的一种遮蔽， 碎片化及随性化的网络表达似乎更难保证信息源头的真实性和信息传播的 完整性。尼尔波兹曼在娱乐至死中写道， “媒介的独特
37、之处在于，虽然它指导着我们尼尔波兹曼在娱乐至死中写道， “媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们 看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为任何人所注意” 。看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为任何人所注意” 。网络媒介作为当下的 强势媒介不断制造网络热点，网红们也不断复制着流行趋势，而对这一切，大众自身的知识 视野和判断力显得尤为重要。 审美观念趋同审美观念趋同 李泽厚在美的历程中提到， “审美既是感性的，却又积淀着理性的历史。它是自然李泽厚在美的历程中提到， “审美既是感性的，却又积淀着理性的历史。它是自然 的，却积淀着社会的成果。它是生理性的感情和官能，却渗透了人类的智慧和道
38、德” 。的，却积淀着社会的成果。它是生理性的感情和官能，却渗透了人类的智慧和道德” 。美学 作为精神传统在人们心中发生着重要的作用， 在经济全球化语境下各种文化多元并存， 尤其 是大众文化和消费文化的兴盛， 审美不仅要传承高雅文化的精神价值， 也要聚焦于大众文化 的日新月异。 当人们缺乏从书籍、绘画、电影等各种艺术中遇见美好、体验美感的经历，仅仅“靠网 上的这些网红来决定你的审美” ，这很容易造成人们审美观念的高度趋同。尤其值得一提的 是，网红经济时代的审美不能完全被消费绑架，而是需要正确的引导和规范，警惕其批量复 制、肤浅低俗、娱乐至死等特性。此前，央视新闻点名批评的网络直播“大胃王吃播”
39、，正 是网红的病态审美乱象之一。正如当代文学与大众文化研究者杨玲所说： “在多元的氛围激在多元的氛围激 发下，网红传播的内容在一定层面上满足了受众的需求，生产了许多创意的内容，带来了发下，网红传播的内容在一定层面上满足了受众的需求，生产了许多创意的内容，带来了 全新的审美体验。然而，网红现象的正向效应和负面影响并存。其盛行也带来了一些全新的审美体验。然而，网红现象的正向效应和负面影响并存。其盛行也带来了一些审美审美 危机危机，审美内容的，审美内容的浅表化，审美活动的功利化，审美追求的平庸化，这些网红现象的弊端浅表化，审美活动的功利化，审美追求的平庸化，这些网红现象的弊端 不容忽视。因此，在正视
40、网红现象有利一面的基础上，对网红现象的美学反思也是至关重不容忽视。因此，在正视网红现象有利一面的基础上，对网红现象的美学反思也是至关重 要的。 ”要的。 ” （6 6）网红文化的价值困惑与价值自觉网红文化的价值困惑与价值自觉 约翰费斯克认为，娱乐是一个具有意识形态性的概念，它不过是个人满足、文本形态 与工业组织的一种复杂的聚合过程。 “娱乐是意识形态化的，因为，它被用来证明这样一种“娱乐是意识形态化的，因为，它被用来证明这样一种 话语实践的合法性与正当性，这种话语实践在追求观众数量的最大化与降低单位成本的同话语实践的合法性与正当性，这种话语实践在追求观众数量的最大化与降低单位成本的同 时，把自
41、己作为中性的或非政治的、貌似合理的东西予以呈现，其间不提娱乐行业的商业时，把自己作为中性的或非政治的、貌似合理的东西予以呈现，其间不提娱乐行业的商业 规则，而只提虚构的受众或公众的假定需求。 ”规则，而只提虚构的受众或公众的假定需求。 ”以娱乐至上面目呈现的网红文化是网络关注 点与消费点的现实转移、 低俗欲望的表达以及消费主义价值观蔓延的现实隐喻。 网红的爆红 热度不仅意味着资本突破的崭新进路与社群发展的浪潮迭起， 更意味着文化内容的深度镌刻。 作为大众文化形态与经济模式形态的网红文化， 本质上是一种现代意识的张扬， 既包括文化 启蒙的元素，也包括文化建构的元素。网红文化打开了一扇多元价值重现
42、与多元文化生产网红文化打开了一扇多元价值重现与多元文化生产 的大门。网红文化的兴盛裹挟价值观潜移默化的演变，成为价值遮蔽与价值失范的的大门。网红文化的兴盛裹挟价值观潜移默化的演变，成为价值遮蔽与价值失范的文化温文化温 床床。 一、网红文化价值困惑的浮现一、网红文化价值困惑的浮现 网络红人的社会演进与互联网的发展迭代亦步亦趋， 使得该群体天然带有媒体变革的印 记和特质。 任何一种媒介都不是某一种文化借以发挥作用的中立机构， 它通过感官按摩感官按摩与情情 感引导感引导塑造价值并倡导意识形态。网红并不是被动发布信息与影像，而是能动选择，其发布其发布 的信息与影像不可避免地染上万物皆我之色彩的信息与影
43、像不可避免地染上万物皆我之色彩，不同类型的网络红人秉持不同目的活跃于 网络社交平台的现状，浮现网红文化的价值困惑。 销蚀与改写销蚀与改写: : 网红文化隐喻价值遮蔽网红文化隐喻价值遮蔽 网红的兴盛主要通过影视剧作打造网红形象、 电商推动网红变现效益以及直播平台泛化 网红价值。 目前国内约有近百家规模类型不一的在线直播平台， 数以万计的人在此直播着生数以万计的人在此直播着生 活中的幸福与悲伤、理想和未来活中的幸福与悲伤、理想和未来。网红通过光洁鲜亮的表演进行网红通过光洁鲜亮的表演进行谄媚传统和奉迎想象的虚谄媚传统和奉迎想象的虚 假表达，将短暂的感性虚荣满足作为安置精神世界的麻醉剂。假表达，将短暂
44、的感性虚荣满足作为安置精神世界的麻醉剂。实际上，夸张的情感表演与实际上，夸张的情感表演与 无度的消费宣泄是消费至上主义在现实生活中的异化，是对主流价值观的遮蔽，是社会主无度的消费宣泄是消费至上主义在现实生活中的异化，是对主流价值观的遮蔽，是社会主 义意识形态话语权的销蚀与改写义意识形态话语权的销蚀与改写。 在这种价值主导下， 往往也导致价值立场的动摇与含糊，在这种价值主导下， 往往也导致价值立场的动摇与含糊， 致使腐朽不堪与垃圾文化悄然滋生。致使腐朽不堪与垃圾文化悄然滋生。这种审美价值主导下，可能会暂时吸引粉丝进行猎奇 性消费， 不加遏制将会导致平庸俗气置换高雅理性平庸俗气置换高雅理性的局面。
45、 网红文化在价值观导向生成过程 之中，网红主播、互动粉丝以及参与价值生成的各类文化背景阻隔，导致主流文化与非主流 文化之间的价值遮蔽，突出呈现为物质文化挤占精神文化、历史虚无主义思潮遮蔽革命精突出呈现为物质文化挤占精神文化、历史虚无主义思潮遮蔽革命精 神文化、舶来文神文化、舶来文化遮蔽和本土文化。化遮蔽和本土文化。 缺席与断裂缺席与断裂: : 网红文化滋生价值失范网红文化滋生价值失范 网红文化在泛技术化潮流与泛娱乐化潮流的推动下， 迅速在大众文化发展进程中高歌猛 进，打赏作为商业利润的刺激作用更是将网红行为推向疯狂高峰。 “人在象征世界中所作的“人在象征世界中所作的 一切，都是试图否认并征服自
46、己荒诞的命运。这事实上是迫使自己盲目地忘记那些社会的一切，都是试图否认并征服自己荒诞的命运。这事实上是迫使自己盲目地忘记那些社会的 游戏、内心的诡计和个人的偏见。这一切都远离了人的现实境况，因而便成为种种形式的游戏、内心的诡计和个人的偏见。这一切都远离了人的现实境况，因而便成为种种形式的 疯狂疯狂一致认可的疯狂、共同享受的疯狂、改头换面的疯狂，尊严有加的疯狂，但是这一致认可的疯狂、共同享受的疯狂、改头换面的疯狂，尊严有加的疯狂，但是这 些都还是一路货色的疯狂。 ”些都还是一路货色的疯狂。 ” 资本逻辑的悖论导致理性主体在文化生长中的缺席，直接的结果是社会对是非曲直和资本逻辑的悖论导致理性主体在
47、文化生长中的缺席，直接的结果是社会对是非曲直和 善恶美丑被虚拟展现模糊了标准、价值理性被工具理性裹挟变得无力善恶美丑被虚拟展现模糊了标准、价值理性被工具理性裹挟变得无力。在社会道德价值体 系生长发育的过程中， 网民一旦觉得任何事情本身都没有好坏之分， 没有任何方法能够证明 事物具有如人们相信它们所承载的那种价值，那么，欲望造成的折磨就会随同未实现的希欲望造成的折磨就会随同未实现的希 望带来的极度痛苦以及对损失的恐惧一起烟消云散。望带来的极度痛苦以及对损失的恐惧一起烟消云散。网红文化理应成为先进文化的代言者， 但是网红文化明显呈现为传统文化的传统文化的缺位缺位、先进文化的、先进文化的隐位隐位以及
48、庸俗文化的以及庸俗文化的越位越位。网红文 化滋生价值失范的载体是网络话语。 话语是行动的先锋， 网红直播平台相对封闭的话语体系 和文化生态孕育了网络流行语青年亚文化生态青年亚文化生态。 网红文化借助话语扩散与传播， 其中蕴含着 的颓废、去中心化甚至偏激的失范话语颓废、去中心化甚至偏激的失范话语往往对核心价值观培育产生对冲与阻碍对冲与阻碍。 二、网红文化价值困惑的缘由二、网红文化价值困惑的缘由 网红作为当代网络舆论场蔚然而盛的业态，不同程度地过滤掉其自身的主流文化元素， 在一定层面上，弥散着技术理性、惟经济效益、情绪感性与惟价值批判的非主流表现，进而 引起核心价值观的消极认同。 网红的活跃热度首
49、先源于技术的深度普及， 技术推动娱乐不知 何去何从地极速奔跑。每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。失去灵魂的 技术进步仅给我们提供了更高效的走向倒退的手段， 互联网技术革新同时也有正反两个方面 的作用。 资本竞技的风口、 技术的价值重构以及视觉文化的悄然辐射成为网红文化价值困惑 的厚重遮幕。 资本竞技的风口荡涤核心资本竞技的风口荡涤核心价值观价值观 网红文化生成于资本竞技的风口。网红经济出现前，网络红人亦泛滥多时，适逢移动互 联技术的日益精进，网红经济因此成为新型资本竞技单元。一个前端聚集粉丝，一个后台一个前端聚集粉丝，一个后台 变现流量。原本让人冷眼旁观的网红借由技术的精进蔚然而盛，甚至被称为全球独一无二变现流量。原本让人冷眼旁观的网红借由技术的精进蔚然而盛，甚至被称为全球独一无二 的新经济物种。的新经济物种。 移动互联时代中的网络红人不再仅通过传统媒体出名， 而
