时评素材:全棉时代“自夸式”道歉:贩卖颜值焦虑的广告创意该休矣!.docx

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1、时评素材: 全棉时代时评素材: 全棉时代“自夸式自夸式”道歉: 贩卖颜值焦虑的广告创意, 该休矣!道歉: 贩卖颜值焦虑的广告创意, 该休矣! 深夜回家遇黑衣人尾随, 你会用什么方法摆脱? 近日,生活用品品牌“全棉时代”发布的一条卸妆湿巾“反转”广告引发争议,许多 网友认为这则广告“涉嫌侮辱女性”。对此,全棉时代回应称:视频是广告创意,是为 了突出商品的清洁功能,只是广告创意,没有任何物化女性的意思。 随着大众的关注、舆论的发酵,不少人痛斥此广告对女性的“满满恶意”,中国 妇女报也发表了看法 “全棉时代的这则广告让人感受到的是:深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆,卸 妆了罪犯就吐了,自然就不会发生罪

2、案了。事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却 被商家轻飘飘地以所谓的创意为说辞,美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶 意、无知。” 为什么一则“卸妆湿巾”的广告会引起大家的不适与反感? 不妨和学霸猫一起关注这则热点素材,去寻找答案吧! 01 黑色幽默的黑色幽默的“抖机灵抖机灵” 在全棉时代这则名为防身术的广告视频中: 一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪,随后女子拿出全棉时代湿巾卸妆,变成 一副男性面孔吓跑跟踪者。视频还配有跟踪者看到女子卸妆后素颜发出的呕吐音效, 以及字幕“呕”。 而该视频在短视频平台发布时,还附带了“剧情反转”“防跟踪”等词语。 就是这样的视频内容,在发布之后立马引发巨大争

3、议,话题“全棉时代”也迅速登 上微博热搜榜。许多网友认为广告中暗示女生妆前妆后差距大,素颜丑,“不止丑化女 性,还美化跟踪”等。还有网友指责全棉时代此视频将“女性恐惧”作为卖点,表现了“受 害者有罪论”,隐晦表达了“女性因漂亮才会被跟踪”的观点。 在恶评如潮的舆论攻势下,全棉时代选择了道歉:“对于视频内容给大家带来的不 适,我们深表歉意并于第一时间将此视频进行下架处理。” (全棉时代 第一次道歉 截图) 素材思考素材思考 化妆也好,卸妆也罢,女性对自身容颜的修饰,是个人选择也是群体爱好,不应 该成为幽默故事的“包袱”。看上去卸妆变脸机智脱险是个黑色幽默,但这个创意既不 高级,也不善意。品牌自以

4、为幽默的广告片,其实伤害最大的也是自己的目标受众, 遭到潮水般的舆论围攻并不奇怪。 (来源:北京商报) 02 没诚意的没诚意的“自夸式自夸式”道歉道歉 对于引起争议的广告,全棉时代的道歉来得并不意外。然而时隔两天,全棉时代 再次在微博上的致歉,却更加引发网友怒火。 在这封“歉意表白”中,花费了大量篇幅对过去 11 年的发展经历进行回顾,包括公 司的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材等。这种“自夸式”道歉,立马引发网 友大量评论:“第一次看到道歉信夸自己的”、“这是道歉信还是获奖感言” 不仅如此,在全棉时代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信,而经筛选 呈现出的部分留言,让许多消费者更为

5、发火,有网友评论:“作为消费者,我只想知道 你们为什么出现这么低级错误,并不想知道你们是怎么发家的”,更有网友直接发图怒 怼:“5%我错了,95%我真棒”。 近年来,各大企业一到公关时间便发道歉文,已然见怪不怪,但如全棉时代这般 自夸式的道歉方式并不常见。而从舆论反响来看,全棉时代的这次道歉无疑是一次失 败的公关,大家也不会买账,毕竟把道歉信写成了广告文,这样的过度营销只会适得 其反。 素材思考素材思考 公关需要技巧,更需要真正认识到错误,拾起对消费者的尊重而这本质上连 着价值观层面的问题。对全棉时代来说,如果能真正意识到自身的问题,并老老实实 道歉改错, 认认真真提升质量, 真正将消费者放在

6、心里, 恐怕也不会出现这么“凡尔赛” 的致歉信。 (来源:新京报) 03 贩卖颜值焦虑贩卖颜值焦虑“过了界过了界” 一款推销商品清洁功能的广告,本意是在推介其清洁功能的强大,却陷入了女性 颜值的争议中。漂亮女性被骚扰、丑陋女性被嫌弃,与推销全棉商品的结合,让公众 看到了其强大的清洁功能,但也让公众看见了其对“颜值原罪”的深切认同。 近年来, 对颜值炒作的广告与宣传有泛滥之势。 此前某超市的女装尺码建议表上, 就曾出现过“M 码=美,L=烂,XL=稀烂,XXL=稀巴烂!”的广告牌。广告大行其道, 更不用说以美容、整形为主业的广告。这些广告,不断向公众特别是女性灌输着颜值 即正义或颜值即原罪的观念

7、,以颜值高低论成败,贩卖着颜值焦虑,其中心仍然是商 家时刻不能忘记和放弃的利润。 事实上,广告不是一定要爆梗才能火,而是有共鸣才能火。营销手法有很多,选 择最低端的恶心观众的方式,无异于自毁招牌。在问题发生后,采取避重就轻,顺势 宣传的方式,不知道企业是读懂了消费者还是对自己的产品有着无尽自信。 素材思考素材思考 女性是消费者不是消费品,侮辱女性的“创意”广告遭到舆论指责,是必然的。如 此“创意”宣传商品,不如把自己的产品做好。同时,只有积极倡导传播先进的价值观 包括性别文化观念,才能体现出一个企业端正的三观,才能赢得广大消费者的认同。 (来源:中国妇女报) 经典的广告创意无不是思维的花火、精神的启迪,在内容和产品之间巧妙地架设经典的广告创意无不是思维的花火、精神的启迪,在内容和产品之间巧妙地架设 联系、找到共鸣,最终以传递真、善、美为归宿。联系、找到共鸣,最终以传递真、善、美为归宿。 而幽默和低俗只有一线之隔,因此在表达的时候需要慎之又慎,借以某些特殊的而幽默和低俗只有一线之隔,因此在表达的时候需要慎之又慎,借以某些特殊的 展示形式,来吸引关注或互动,是不合时宜的展示形式,来吸引关注或互动,是不合时宜的“抖机灵抖机灵”,该休矣!,该休矣!

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