1、母婴人群洞察报告 母婴人群定义 母婴人群定义： 是指统计周期内使用过母婴类App的用户群体。 备孕、怀孕人群定义： 是指统计周期内使用过备孕、怀孕类App的用户群体。 育儿人群定义： 是指统计周期内使用过育儿App的用户群体。 评选模型 02 人群定义 01 出生率走低、人口红利不在，消费升级迎来品质发展时代 12.14% 11.95% 11.90% 11.93% 12.10%12.08% 12.37% 12.07% 12.95% 12.43% 10.94% 10% 10% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 2008年200
2、9年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 中国2008-2018年出生率 数据来源：国家统计局 母婴用品交易规模快速增长，线上交易渗透率走高 7670 3% 5% 6% 9% 16% 19% 22% 24% 104% 51% 50% 111% 98% 39% 27% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 母婴用品线上市场交易规模、渗透率及增长率 线上交易规模（亿）线上
3、渗透率增长率 数据来源：中泰证券 整体母婴人群67%为女性受众，超六成受众位于26-35岁之间 女性 67.2% TGI=137 男性 32.8% TGI=64 17.2% 60.2% 16.3% 3.1% 19-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 母婴人群性别&年龄分布 数据来源：TalkingData，2018年6-8月 TGI = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 母婴人群中处于育儿阶段的居多，处于备孕、怀孕期人群超30% 34.0% 26.6% 15.2% 14.2% 5.7% 4.3% 妊娠期 新生儿 （出生六个月）
4、婴儿 （出生6-12个月） 幼儿 （1-3岁） 儿童 （3岁以上） 备孕期 备孕、怀孕阶段人群 达到38% 育儿阶段人群 达到62% 母婴孕育阶段分布 母婴人群剪影：备孕怀孕人群爱买买买，育儿大军爱手游 备孕、怀孕人群育儿人群 47.6% 19.6% 80.4% 32.8% 67.2% 育儿大军有近三分之一的奶爸，备孕、怀孕人群有车比例更高 备孕、怀孕人群&育儿人群 性别分布 71.7% 备孕、怀孕人群&育儿人群 有车分布占比 备孕、怀孕人群 有车占比71.7% 育儿人群 有车占比47.6% 男性 女性 男性 女性 备孕、怀孕人群 男性占比19.6% 育儿人群 男性占比32.8% 母婴人群更多
5、集中在低线城市，下沉母婴市场或蕴含巨大潜力 7.6% 15.7% 17.1% 22.8% 19.4% 17.3% 6.6% 15.7% 17.2% 25.2% 20.2% 15.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 备孕、怀孕人群育儿人群 无论是备孕、怀孕人群 还是育儿人群，60%的 受众集中在三线及以下 的低线城市。母婴市场 或许在下沉城市蕴含着 巨大商业潜力。 备孕、怀孕人群&育儿人群 城市等级分布 母婴人群爱美颜手机，对老人机、高性价比手机有显著偏好 148 146 133 141 0 20 40 60 80 100
6、 120 140 160 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 高性价比摄影高端商务美颜老人机音乐 备孕、怀孕人群育儿人群备孕TGI育儿TGI 备孕、怀孕人群&育儿人群 移动终端设备特征 141137 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 备孕、怀孕人群育儿人群备孕TGI育儿TGI 备孕、怀孕人群&育儿人群 移动终端设备价格分布 数据来源：TalkingData，2018年6-8月 TGI = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 育
7、儿人群上网活跃度较低，备孕怀孕人群在深夜依然活跃 0% 5% 10% 15% 20% 25% 01235678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 备孕、怀孕人群育儿人群 备孕、怀孕人群&育儿人群 上网活跃时间段分布 备孕怀孕人群爱拍照、爱网购，育儿人群关心学习教育 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 手机游戏 学习教育 通讯社交 移动工具 移动视频 图片摄影 应用分发 音乐音频 网络购物 电子阅读 金融理财 新闻资讯 育儿母婴 出行服务 旅游服务 备孕、怀孕人群育儿人群 备孕、怀孕人群&育儿人群
8、应用类型活跃率Top15分布 备孕怀孕人群更爱剁手，爱海淘、爱购买生鲜 220 195 185 184 162 137 136 133 127 116 118 94 117 112 96 92 68 100 98 102 海外购物 生鲜电商 导购 购物助手 二手闲置 娱乐票务 抽奖购物 团购 综合电商 垂直电商 备孕、怀孕育儿 备孕、怀孕人群&育儿人群 网购应用类型TGI分布 备孕、怀孕人群对网购类应 用的偏好整体高于育儿人 群，两组人群对垂直电商、 团购、综合类电商都有较高 的偏好度。而备孕、怀孕人 群对海淘、生鲜电商、导购 类电商APP有更高的倾向性。 有相同特征的群体所占比例*标准数10
9、0 备孕、准妈妈们是母婴类产品主要购买力 1.00 1.12 0.80 0.71 0.99 0.38 0.44 0.49 0.45 1.24 1.00 0.84 0.66 0.59 0.38 0.33 0.33 0.32 母婴、玩具乐器 食品饮料、酒类、生鲜 家用电器 家具、家具、家装、厨具 手机、数码 营养保健 服饰内衣、珠宝首饰 电脑、办公 个护化妆 直播综艺用户对其他直播类型的认知和观看情况 备孕、怀孕人群&育儿人群 电商消费偏好一级品类分布 备孕、怀孕人群育儿人群 三级分类消费指数三级分类消费指数 婴儿尿裤3.39手机50.89 日常护理2.33手机话费充值7.99 牛奶乳品2.24电风扇5.23 奶瓶奶嘴1.36牛奶乳品2.01 调味品1.28婴儿尿裤1.48 电饭煲1.23饼干蛋糕1.41 孕妇护肤1.08调味品1.19 饼干蛋糕1.04手机壳/保护套1.15 坚果炒货1特殊商品1 拉拉裤1手机贴膜1 备孕、怀孕人群&育儿人群 电商消费偏好三级品类Top 10分布 母婴相关品类
