1、- 1 - 西南大学培训与继续教育学院课程考试试题卷西南大学培训与继续教育学院课程考试试题卷 学期：2021 年春季 课程名称【编号】 ：市场营销学【9028】A 卷 考试类别:大作业满分：100 分 一、分析说明题（选做三题，每小题一、分析说明题（选做三题，每小题 20 分，共分，共 60 分）分） 1、说明市场细分应遵循的原则。 2、分析说明产品整体概念理论。 3、说明影响定价的因素。 4、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。 二、论述题（二、论述题（40 分）分） 举例说明企业密集性增长战略。 一、分析说明题（选做三题，每小题一、分析说明题（选做三题，每小题 20 分，共分，共 60 分）
2、分） 1、说明市场细分应遵循的原则。 答： 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相 应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市 场就越少 ，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细 分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原 则： （一） 可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其 容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是 很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 （二） 可进入性
3、。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品 进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该 市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运 送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中 西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 （三） 有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业 必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场 的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大
4、，获利小，就不值得去细 - 2 - 分。 （四） 对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组 合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不 大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面， 对于细分出来的市场， 企业应当分别制定出独立的营销方案。 如果无法制定出这样的方案， 或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市 场细分。 2、分析说明产品整体概念理论。 答： 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品四个层次： （1） 核心产品：
5、指消费者购买某种产品时所追求的某种利益，是产品整体概念中最 甘醇最主要的部分。 （2） 有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象， 通常表现为产品质量、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 （3） 附加产品，是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免 费送货、品质保证、调试安装、售后服务等。 （4）心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理 消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象 看的越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 3、说明影响定价的因素。 答： （1）需求：产品的最高价受
6、制于市场的需求，因价格与收入等因素而引起的需求的 相应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （2）成本：产品的最低价受制于成本，分为短期成本(固定成本、可变成本)、长期成 本、总成本等。 （3）竞争：产品的最高价与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。在完全竞争、 垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制价格的能力不同。 （4）定价目标：企业不同的定价目标决定不同的价格水平，常见定价目标有生存民、 不期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。 （5）法律政策、最高限价与最低保护价。 4、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。 答： （1）密集分销：指制
7、造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销 其产品。 适用于消费品的使得品。 （2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商 推销其产品。 适用于消费品的选购品和特殊品。 （3）独家分销：指制造商在一地区公选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订 独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其 经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。 二、论述题（二、论述题（40 分）分） 举例说明企业密集性增长战略。 答： 密集发展战略是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。企业的经营者在 寻求新的发展机会时，首先应该
8、考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额，然后，它应 该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，最后，考虑是否能为其现有的市场发展若干 有潜在利益的新产品。它还能考虑为新市场开发新产品的种种机会。 密集型成长战略的 类型 1、 市场渗透 - 3 - 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市 场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销 售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有 3 种主要的方法： 一是尽力促使现有顾客 增加购买。包括增加购买次数，增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿 洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要
9、性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏 的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转 向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象 和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。 三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般 总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则 企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业 的顾客。 2、市场开发 企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品
10、的需要。市场开发有 3 种 主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣 有可能被激发 二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以 企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。 三是企业可以考虑扩大 其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区 或国外发展。 3、产品开发 向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市 场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加 产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规 格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而 这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。
