1、 第一章第一章 广告概说广告概说 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 曾经有这样一则故事：蒙塔古公爵坚信，人们几乎可以通曾经有这样一则故事：蒙塔古公爵坚信，人们几乎可以通 过广告向大家宣传一切的内容，并且能使人们相信。公爵的过广告向大家宣传一切的内容，并且能使人们相信。公爵的 朋友，切斯特勋爵却和他打赌说，如果蒙塔古公爵登出这样朋友，切斯特勋爵却和他打赌说，如果蒙塔古公爵登出这样 一则广告说：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐一则广告说：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐 器，还会钻进普通的葡萄酒瓶子里去唱歌，那是绝对不会有器，还会钻进普通的葡萄酒瓶子里去唱歌，那是绝对不会有 人相
2、信的。人相信的。1749年，这样的一则广告果然真在伦敦的几家报年，这样的一则广告果然真在伦敦的几家报 纸上登出来了。结果证明蒙塔古公爵的预见是对的，剧场挤纸上登出来了。结果证明蒙塔古公爵的预见是对的，剧场挤 得满满的。不过失望的观众们并不欣赏这种玩笑，他们把剧得满满的。不过失望的观众们并不欣赏这种玩笑，他们把剧 场给砸个稀巴烂。场给砸个稀巴烂。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 “Why did Coke succeed where historys most ambitious leaders failed? By choosing the right
3、weapon. Advertising” 可口可乐之所以能够征服世界是因为可口可乐之所以能够征服世界是因为 选择了正确的武器选择了正确的武器-广告广告。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 可口可乐公司的成功，与其重视广告策略有重要关可口可乐公司的成功，与其重视广告策略有重要关 联。联。1886年可口可乐刚试产时，一年只有年可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售美元的销售 额，确拿出额，确拿出46美元做广告；到美元做广告；到1892年正式成立公司时，年正式成立公司时， 年销售额只有年销售额只有5万美元，而广告费就达万美元，而广告费就达1.14万美元。万美元。 可口可乐公司一直坚持在广告中不对
4、产品做任何夸可口可乐公司一直坚持在广告中不对产品做任何夸 张的说明，而只表现使人愉快的场景。其广告经营哲学是：张的说明，而只表现使人愉快的场景。其广告经营哲学是： 广告必须是高级的，必须让社会大众看起来感到到快乐、广告必须是高级的，必须让社会大众看起来感到到快乐、 舒畅；广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。舒畅；广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。 “这就是可口可乐！这就是可口可乐！” 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 可口可乐广告的可口可乐广告的“百年演变百年演变” 1886年年 请喝可口可乐请喝可口可乐 1909年年 无论你在哪里看到箭型标记，
5、就会想起可口可乐无论你在哪里看到箭型标记，就会想起可口可乐 1929年年 可口可乐可口可乐自然风韵，纯正饮品自然风韵，纯正饮品 1938年年 口渴不需要其他口渴不需要其他 1948年年 哪里好客，那里就有可乐哪里好客，那里就有可乐 1956年年 可口可乐可口可乐使美好的事情更加美好使美好的事情更加美好 1966年年 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1976年年 可乐加生活可乐加生活 1989年年 挡不住的感觉挡不住的感觉 1993年年 永远是可口可乐永远是可口可乐 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 企业经营如果忽视广告，就好像在夜幕中向姑娘传企业经营如果忽视
6、广告，就好像在夜幕中向姑娘传 送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 S.H.布里特（美国）布里特（美国） 假若你的产品够好，即使你住在渺无人迹的深山里，假若你的产品够好，即使你住在渺无人迹的深山里， 消费者也会开一条路通向你家；但是，假若你希望这消费者也会开一条路通向你家；但是，假若你希望这 些消费者超过某一数量，你则需要自己开造一条高速些消费者超过某一数量，你则需要自己开造一条高速 公路，而这个高速公路就是广告。公路，而这个高速公路就是广告。 赫斯特（美国）赫斯特（美国） 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 经济管理学院经济管理学院 张
7、蓓张蓓 猫食罐头，取自鱼身最精华的部分猫食罐头，取自鱼身最精华的部分 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 中央电视台广告收益可观中央电视台广告收益可观 从央视获悉，中央电视台广告实现了连续从央视获悉，中央电视台广告实现了连续44个月持续增长，个月持续增长， 2004年广告收入全年突破年广告收入全年突破80亿大关。亿大关。 专家分析，央视广告高增长的最主要原因是在专家分析，央视广告高增长的最主要原因是在2004年年9月月1日一日一 套节目的套节目的“革命性革命性”改版。改版。东方时空东方时空调整到晚间播出，与调整到晚间播出，与新闻新闻 联播联播、焦点访谈焦点访谈一起构筑起近两小时的大新闻板块；一
8、起构筑起近两小时的大新闻板块；实话实实话实 说说、新闻调查新闻调查、曲苑杂谈曲苑杂谈、幸运幸运52、开心辞典开心辞典、 同一首歌同一首歌和和艺术人生艺术人生七大精品栏目全部在一套晚间首播。七大精品栏目全部在一套晚间首播。 央视广告的另一个支柱就是央视广告的另一个支柱就是“春晚春晚”。据央视索福瑞媒介研究公。据央视索福瑞媒介研究公 司提供的司提供的53城市收视率数据发现，今年春晚创造出近年春晚的收视率城市收视率数据发现，今年春晚创造出近年春晚的收视率 最高值。今年春晚上虽然没有插入广告时段，但是某品牌牛奶、饮料最高值。今年春晚上虽然没有插入广告时段，但是某品牌牛奶、饮料 和啤酒的软广告屡见不鲜。
9、今年央视春晚前后的广告套装起价为每和啤酒的软广告屡见不鲜。今年央视春晚前后的广告套装起价为每5 秒秒159万元至万元至233万元、每万元、每15秒秒298万元至万元至438万元，定于万元，定于20时和零时时和零时 的两则报时广告，更是分别喊出了的两则报时广告，更是分别喊出了480万元和万元和680万元的起拍价。而万元的起拍价。而 零点报时广告的商家更是以超过一千万的高价成为春晚广告标王。零点报时广告的商家更是以超过一千万的高价成为春晚广告标王。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 中国将成为世界第二大广告市场中国将成为世界第二大广告市场 【英国英国卫报卫报网站网站8月月11日文章日文章】题：奥
10、运会期间广告题：奥运会期间广告 商在中国投入商在中国投入4亿美元。亿美元。 媒体预测报告称，北京奥运会将对中国广告开支增长起媒体预测报告称，北京奥运会将对中国广告开支增长起 到重要的推动作用，到重要的推动作用，2008年将实现年将实现22的增长，达的增长，达350亿美亿美 元元。其中，电视和网络是中国广告增长的主要来源。其中，电视和网络是中国广告增长的主要来源。8月月8日日 观看开幕式的中国关总估计达到了观看开幕式的中国关总估计达到了9.2亿。亿。 报告预测，报告预测，2009年中国的广告开支将比年中国的广告开支将比2008年增长年增长19.5 ，达，达420亿美元，仅以微弱差距排在世界第二大
11、广告经济亿美元，仅以微弱差距排在世界第二大广告经济 体日本之后，已超过欧洲最大的两个广告经济体，即英国和体日本之后，已超过欧洲最大的两个广告经济体，即英国和 德国。德国。 从全球角度看，预计从全球角度看，预计2008年全球广告开支增幅为年全球广告开支增幅为5.8， 其中其中23将源于中国的贡献；将源于中国的贡献；2009年增幅预计为年增幅预计为4.5，其，其 中有中有30将来自中国。将来自中国。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 中国互联网中国互联网2008年广告总开支所占份额预计为年广告总开支所占份额预计为7.3 ，大大低于英国市场的，大大低于英国市场的20。然而，互联网是中国。然而，互联
12、网是中国 发展最迅速的广告媒体，预计会在未来几年内成为仅发展最迅速的广告媒体，预计会在未来几年内成为仅 次于电视的第二大媒体行业。次于电视的第二大媒体行业。 中国拥有世界上最大规模的互联网用户群体，总中国拥有世界上最大规模的互联网用户群体，总 数超过数超过2.5亿人。其中，网络游戏正在成为中国互联网亿人。其中，网络游戏正在成为中国互联网 广告中的广告中的“关键角色关键角色”。2007年，年，1.2亿名网络游戏玩亿名网络游戏玩 家推动了游戏中广告的大幅增长。家推动了游戏中广告的大幅增长。 互联网是中国发展最迅速的广告媒体互联网是中国发展最迅速的广告媒体 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告是
13、借助公共媒体的营销宣传术。广告最基广告是借助公共媒体的营销宣传术。广告最基 本、最直接的功能是通过广泛传播商品劳务信息，本、最直接的功能是通过广泛传播商品劳务信息， “促购促销促购促销”。 广告已渗透到现代社会经济各个角落，融入每广告已渗透到现代社会经济各个角落，融入每 个人的日常生活，具有很大的社会影响力。个人的日常生活，具有很大的社会影响力。 广告是一把双刃剑，有正面也有负面，有所为广告是一把双刃剑，有正面也有负面，有所为 也有所不为。也有所不为。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 第一节 广告基本概念 第二节 广告简史 第三节 广告的功能及原则 第四节 广告的分类 经济管理学院经济管理
14、学院 张蓓张蓓 一、广告是什么 二、广告为什么 三、广告有什么 四、广告讲什么 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 一、广告是什么 广告词语意义 广告专家释义 广告要义简析 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告词语意义 广告词的拉丁文是广告词的拉丁文是Advertere，其意思是，其意思是“我大叫我大叫 大喊，以引起注意大喊，以引起注意”。 中古英语时代，它演变为中古英语时代，它演变为Advertise，其意义衍化，其意义衍化 为为“通知别人某件事，以引起他人注意通知别人某件事，以引起他人注意”。 直到直到17世纪末，英国开始大规模商业活动，静态意世纪末，英国开始大规模商业活动，静态意 义
15、的义的“Advertisement”和动态活动意义的和动态活动意义的 “Advertising”分别指分别指“广告作品广告作品”和和“广告活动广告活动”。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 中文中文“广告广告”一词，广义地，可以把它一词，广义地，可以把它 看做是看做是“广而告之广而告之”的简语；狭义是指非义的简语；狭义是指非义 务性的商业宣传活动或宣传载体（宣传品）。务性的商业宣传活动或宣传载体（宣传品）。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告专家释义 被称为被称为“现代广告之父现代广告之父”的拉斯克给广告所下的定义：的拉斯克给广告所下的定义： 广告就是广告就是“印在纸上的推销术印在纸上
16、的推销术”（Sales-ship in Print）。）。 此定义简洁，但有明显的时代局限性。此定义简洁，但有明显的时代局限性。 多年从事可口可乐广告策划活动的代理商，认为多年从事可口可乐广告策划活动的代理商，认为“广广 告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子（Selling Idea）。）。” 此语简洁凝练地表达了现代商业广告的底蕴。此语简洁凝练地表达了现代商业广告的底蕴。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 现今最流行者，被业内人士普遍认可的广告定义，现今最流行者，被业内人士普遍认可的广告定义， 是美国市场营销协会（是美国市场营销协会（AMA）的界
17、定：）的界定： 广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费 的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所 做的任何形式的做的任何形式的“非人员介绍及推广非人员介绍及推广”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。）。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 国台湾广告学专家樊志育对广告的释义为：国台湾广告学专家樊志育对广告的释义为：“广广 告者，系讯息中明示的广告主，将商品、劳务或特定告者，系讯息中明示的广告主，将商品、劳务或特定 的观念，为了使其对广告主采取有
18、利的行为，所做的的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的 非个人有偿的传播。非个人有偿的传播。” 这显然是对这显然是对“洋洋”定义所做的具有本土特色的中定义所做的具有本土特色的中 文表述。文表述。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告要义简析 借鉴众家意见，照应当代商业广告现实，本课程借鉴众家意见，照应当代商业广告现实，本课程 认为，最简洁的广告定义当为：广告是认为，最简洁的广告定义当为：广告是“借助公共借助公共 媒体的营销宣传术媒体的营销宣传术”。 “广广”者，借助公共传播媒体也；者，借助公共传播媒体也；“告告”即传播信息，包括即传播信息，包括 有关商品、劳务方面的（商业广告），也
19、包括社会公益观念方有关商品、劳务方面的（商业广告），也包括社会公益观念方 面的（公益广告）等。面的（公益广告）等。 “术术”者，技术、艺术也。是技术就要以科学性、理论性作者，技术、艺术也。是技术就要以科学性、理论性作 基础，形成系统而实用的学问；是艺术就要有形象化的表达，基础，形成系统而实用的学问；是艺术就要有形象化的表达， 包括声、色、形等各种艺术手法。包括声、色、形等各种艺术手法。 “营销营销”突出其付费性的特征，说明广告的商业性、经营性、突出其付费性的特征，说明广告的商业性、经营性、 盈利性；盈利性；“宣传宣传”顾及和涵盖了公益性广告；此二词同时又能顾及和涵盖了公益性广告；此二词同时又能
20、 体现广告活动的意义。体现广告活动的意义。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 二、广告为什么 为营销而广告 为人人而广告 广告有所不为 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 为营销而广告 广告最基本的、最直接的经济功能就是广告最基本的、最直接的经济功能就是 促购促销：广告可以规模经济地传播有关商促购促销：广告可以规模经济地传播有关商 品、劳务或观念方面的信息，引导消费需求，品、劳务或观念方面的信息，引导消费需求， 促成购买。促成购买。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 为人人而广告 广告已成为现代人生活的一部分。广告已渗入每一广告已成为现代人生活的一部分。广告已渗入每一 个人的生活，弥漫在每
21、一个人的生活时空，几乎成为都个人的生活，弥漫在每一个人的生活时空，几乎成为都 市人赖以生存的市人赖以生存的“人工景观人工景观”。 广告的作用是潜移默化的，广告的影响是无处不在广告的作用是潜移默化的，广告的影响是无处不在 的。广告人很自信：如果真有一天世界上没有了广告，的。广告人很自信：如果真有一天世界上没有了广告， 人们的生活不知会成为什么样子！人们的生活不知会成为什么样子！ 广告能为人们传播新知识、新技术、新观念、新文广告能为人们传播新知识、新技术、新观念、新文 化；广告能美化生活环境；广告有利于精神文明建设。化；广告能美化生活环境；广告有利于精神文明建设。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张
22、蓓 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 捐资助学捐资助学 还孩子一张真正的课程表！还孩子一张真正的课程表！ 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告有所不为 广告是一把双韧的剑，有正面有负面，有所广告是一把双韧的剑，有正面有负面，有所 为有所不能为。为有所不能为。 广告只是企业营销在促销领域中的一个局部广告只是企业营销在促销领域中的一个局部 因素。在实际中，如果纯粹以广告抄作代替企业因素。在实际中，如果纯粹以广告抄作代替企业 经营，那么企业可能会因广告而葬送性命。经营，那么企业可能会因广告而葬送性命。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 秦池和爱多，两个失败的案例秦池和爱多，两个失败的案例 “
23、永远的绿色，永远的秦池永远的绿色，永远的秦池”是山东秦池酒厂是山东秦池酒厂1995 年第一次夺得中央电视台标王时推出的广告语，当第二年第一次夺得中央电视台标王时推出的广告语，当第二 次以次以3.2亿元的天价再夺标王时，却成为亿元的天价再夺标王时，却成为“短命的标王短命的标王”； 1997年底广东爱多公司继秦池之后，荣登标王宝座，不年底广东爱多公司继秦池之后，荣登标王宝座，不 久，久，“我们一直在努力我们一直在努力”的爱多却衰落了。的爱多却衰落了。 一个是国有企业的秦池，一个是民营企业的爱多，一个是国有企业的秦池，一个是民营企业的爱多， 其结局却是惊人的相似其结局却是惊人的相似同样是源于争夺中央
24、电视台同样是源于争夺中央电视台 广告标王，同样是两年内迅速衰落。广告标王，同样是两年内迅速衰落。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 “旺旺旺旺”电视广告片涉嫌违法电视广告片涉嫌违法 2005年年2月月22日，据日，据中国青年报中国青年报报道，警告人报道，警告人 们们“不吃就不旺不吃就不旺”的旺旺产品电视广告片，因涉嫌违反的旺旺产品电视广告片，因涉嫌违反 广告法广告法第第7条，传播迷信内容，近日被工商部门紧条，传播迷信内容，近日被工商部门紧 急急“叫停叫停”。此外，。此外，“旺旺旺旺”广告的虚假的、迷信的、广告的虚假的、迷信的、 夸大其词的不正当广告宣传，给消费者带来一定的心理夸大其词的不正当
25、广告宣传，给消费者带来一定的心理 负担，也涉嫌违反了负担，也涉嫌违反了消费者权益保护法消费者权益保护法。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 可见，广告宣传要重诚信，广告创意要讲究科学合法，可见，广告宣传要重诚信，广告创意要讲究科学合法， 要从尊重和维护消费者权益的角度出发。任何侵犯消费者要从尊重和维护消费者权益的角度出发。任何侵犯消费者 合法权益的广告，不论其创意如何高明，终究是失败之作。合法权益的广告，不论其创意如何高明，终究是失败之作。 另外，工商行政部门要加强对广告宣传的审查、监督和另外，工商行政部门要加强对广告宣传的审查、监督和 及时查处工作，以维护市场秩序和消费者权益。及时查处工作
26、，以维护市场秩序和消费者权益。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告的广告的“外部负效应外部负效应” 1.广告可能导致和加剧不正当、不公平竞争。广告可能导致和加剧不正当、不公平竞争。 2.广告可能操纵人们的行为，误导消费者。广告可能操纵人们的行为，误导消费者。 3.广告内容可能对人们的价值观广告内容可能对人们的价值观 和生活方式产生不利的影响。和生活方式产生不利的影响。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 三、广告有什么 广告商广告商 广告主广告主 广告主广告主 政府政府 社会社会 广告环境广告环境 广告环境广告环境 广告媒体广告媒体 广告受众广告受众 信息信息 信息信息 经济管理学院经济
27、管理学院 张蓓张蓓 广告主（Advertiser） 亦称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企亦称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企 业、实业单位和团体，甚至个人。业、实业单位和团体，甚至个人。 首先，广告主是决定广告目标和广告信息内容的首先，广告主是决定广告目标和广告信息内容的 主体。主体。 其次，广告主是广告经费的承担者。其次，广告主是广告经费的承担者。 再次，广告主同时也是广告的责任主体。再次，广告主同时也是广告的责任主体。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告商（Advertising Agency） 广告商广告商，即广告公司，是广告业务的经营者，即广告公司，是广告业务的经营者
28、， 是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企 业，其员工通常自称或被称做业，其员工通常自称或被称做“广告人广告人”。 广告商在广告活动中扮演的是代理人的角色。面广告商在广告活动中扮演的是代理人的角色。面 对广告主，它要以主人的意志为转移；同时面对广告对广告主，它要以主人的意志为转移；同时面对广告 受众，它又要对广大消费者负责。因此，它往往处于受众，它又要对广大消费者负责。因此，它往往处于 “带着镣铐跳舞带着镣铐跳舞 ”的尴尬境地。的尴尬境地。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告媒体（Advertising Media） 广告媒体广告媒体
29、，即传播广告信息的媒介物，是从事广，即传播广告信息的媒介物，是从事广 告发布业务的机构或主体。告发布业务的机构或主体。 其包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等）；电子其包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等）；电子 广告媒体（广播、电视、网络等）；展示广告媒体广告媒体（广播、电视、网络等）；展示广告媒体 （橱窗、展销会等）；户外广告媒体（灯箱、招牌（橱窗、展销会等）；户外广告媒体（灯箱、招牌 等）；其他媒体广告。等）；其他媒体广告。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告受众（Advertising Audience） 广告受众广告受众，是广告信息的接受者，是广告信息传，是广告信息的接受者，是广告信息
30、传 播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营 销商品和服务的需求者、购买者和消费者。销商品和服务的需求者、购买者和消费者。 广告受众的范围可大可小，根据企业营销计划和广告受众的范围可大可小，根据企业营销计划和 市场细分的情况而定。市场细分的情况而定。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 信息 商品信息商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、包括产品的性能、质量、产地、用途、 购买时间、地点和价格等。购买时间、地点和价格等。 劳务信息劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品包括各种非商品形式的买卖或半商品 形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱
31、、旅游、理形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱、旅游、理 发、照像、饮食以及咨询服务等行业的经营项目。发、照像、饮食以及咨询服务等行业的经营项目。 观念信息观念信息指通过广告活动倡导某种意识，使消指通过广告活动倡导某种意识，使消 费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费 观念。观念。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 如旅游公司的宣传册，介绍世界各地的大好河山、名胜古如旅游公司的宣传册，介绍世界各地的大好河山、名胜古 迹和异土风情，使读者产生对审美情趣，从而激发他们参加旅迹和异土风情，使读者产生对审美情趣，从而激发他们参加旅 游的欲望。游的
32、欲望。 再如企业形象广告，并不着眼于其产品性能，而是介绍其再如企业形象广告，并不着眼于其产品性能，而是介绍其 企业的悠久历史、先进的设备、优秀的技术人员以及现代化的企业的悠久历史、先进的设备、优秀的技术人员以及现代化的 管理，从而诱发人们产生管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质这样的企业的产品必定是优质”的的 观念，进而形成消费偏好。观念，进而形成消费偏好。 观念信息，实质也是为了推销劳务或商品，只是采取了不观念信息，实质也是为了推销劳务或商品，只是采取了不 同的表现手法。同的表现手法。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 四、广告讲什么 理论是实践的概括和总结。广告学自然也是广
33、告理论是实践的概括和总结。广告学自然也是广告 实践的理论化概括和总结，也是伴随着人类广告活动实践的理论化概括和总结，也是伴随着人类广告活动 的发展演变而逐渐形成和完善的。的发展演变而逐渐形成和完善的。 广告学的经典著作，首推时任美国西北大学校长、广告学的经典著作，首推时任美国西北大学校长、 心理学家斯科特（心理学家斯科特（Scott，W.D.）于）于1903年出版的一年出版的一 部名为部名为广告原理广告原理的专著，该书初步奠定了广告学的专著，该书初步奠定了广告学 作为独立学科的基础框架。作为独立学科的基础框架。 从此，随着广告业的蓬勃发展，广告学研究也不从此，随着广告业的蓬勃发展，广告学研究也
34、不 断深化、细化，现在已发展成为庞大的学科体系。断深化、细化，现在已发展成为庞大的学科体系。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 早在早在20世纪初，广告学就被介绍引入中世纪初，广告学就被介绍引入中 国。国。1918年北京大学新闻系就开设了有关广年北京大学新闻系就开设了有关广 告学的课程。然而，新中国成立后，国内有告学的课程。然而，新中国成立后，国内有 关广告学的著作不多，大规模地引进和学习关广告学的著作不多，大规模地引进和学习 现代广告学是在改革开放以后。现代广告学是在改革开放以后。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告的学科性质 广告学是一门广告学是一门综合性的边缘科学综合性的边缘科学
35、，涉及社会学、，涉及社会学、 经济学、营销学、心理学、新闻学、传播学、语言学、经济学、营销学、心理学、新闻学、传播学、语言学、 统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且 广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。 例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场 广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄 影学、广告设计学等等。影学、广告设计学等等。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 第二节 广
36、告简史 广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介 和手段，具有悠久的历史。广告的发展受到经济与和手段，具有悠久的历史。广告的发展受到经济与 技术进步的推动。技术进步的推动。 一、世界广告简史 二、中国古代广告形式 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 一、世界广告简史 年份年份时期时期特点特点 广告产生广告产生1450年年原始广告时期原始广告时期以口头、招牌、文字广告以口头、招牌、文字广告 为主要形式为主要形式 1450年年1850年年近代广告时期近代广告时期以印刷广告为主要形式以印刷广告为主要形式 1850年年1920年年近现代广告过渡时期近现代广告过渡
37、时期广告媒体发展，广告活动广告媒体发展，广告活动 形成规模经济形成规模经济 1920年至今年至今现代广告时期现代广告时期广告业蓬勃发展广告业蓬勃发展 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 原始广告时期 从远古广告产生，到从远古广告产生，到1450年德国人古登堡使用活年德国人古登堡使用活 字印刷术，为原始广告时期。字印刷术，为原始广告时期。 人类社会出现第三次社会大分工后，进入原始社人类社会出现第三次社会大分工后，进入原始社 会商品生产和交换时代，形成了一个不从事生产，专会商品生产和交换时代，形成了一个不从事生产，专 门从事商品交换的商人阶级。因此，为了扩大商品销门从事商品交换的商人阶级。因此，为
38、了扩大商品销 售，招徕顾客的售，招徕顾客的“广告广告”应运而生。应运而生。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 古雅典的推销化妆品的广告古雅典的推销化妆品的广告 为了两眸晶莹，为了面颊绯红， 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱， 每个在行的女人都会 购买埃斯克里普托制造的化妆品。 早在古希腊、古罗马时期，一些沿海的商业发达城早在古希腊、古罗马时期，一些沿海的商业发达城 市，已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等市，已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等 多种广告形式。多种广告形式。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 世界最早的文字广告世界最早的文字广告 奴隶谢姆（奴隶谢姆（Sham
39、）从织布店主人哈布处逃走，坦）从织布店主人哈布处逃走，坦 诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身 高高5英尺英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金 环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师能按您的愿望织出最好布料的织布师 哈布哈布 历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英 国博物馆、写在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔国博物馆、写在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔 的古城底比斯
40、发掘出土的文物。这是一则奴隶主悬赏缉的古城底比斯发掘出土的文物。这是一则奴隶主悬赏缉 拿奴隶的广告。拿奴隶的广告。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 近代广告时期 1450年，德国人古登堡（年，德国人古登堡（Gutenberg，Johannes 14001468年年）创用铅活字印刷术，标志着人类广告史）创用铅活字印刷术，标志着人类广告史 从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印 刷广告的新时代。刷广告的新时代。 这一时期，报纸媒体及这一时期，报纸媒体及报纸广告报纸广告大行其道，大行其道，杂志杂志 广告广告日渐出现，广告业发展初具规模。日渐出
41、现，广告业发展初具规模。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 近现代广告过渡期 18501911年，世界上有影响的报纸先后创刊。年，世界上有影响的报纸先后创刊。 如英国的如英国的每日邮报每日邮报（1896），美国的），美国的纽约时报纽约时报 （1851），日本的），日本的每日新闻每日新闻（1872），），读卖新闻读卖新闻 （1874），），朝日新闻朝日新闻（1879）。这些报纸的主要收）。这些报纸的主要收 入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段，入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段， 如当时如当时纽约时报纽约时报62的篇幅为广告。这个时期广告的篇幅为广告。这个时期广告 业迅速
42、发展。业迅速发展。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 现代广告时期 1920年后，年后，电子广告电子广告问世标志着现代广告业蓬勃问世标志着现代广告业蓬勃 发展，广告媒体日趋多样化，各种广告行业组织纷纷发展，广告媒体日趋多样化，各种广告行业组织纷纷 成立，广告业已成为现代信息产业群体的中坚力量。成立，广告业已成为现代信息产业群体的中坚力量。 世界上最早开办广播电台的是美国。从世界上最早开办广播电台的是美国。从20世纪初世纪初 到第二次世界大战前，广播成为继印刷媒体后的第二到第二次世界大战前，广播成为继印刷媒体后的第二 大媒体。大媒体。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 电视是当今最具影响的大
43、众传播媒体，它是电视是当今最具影响的大众传播媒体，它是20世纪最世纪最 重大的科技成果之一。重大的科技成果之一。 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，随着科除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，随着科 技的发展，新的广告媒体层出不穷，如灯箱广告、技的发展，新的广告媒体层出不穷，如灯箱广告、POP广广 告、邮递广告等。告、邮递广告等。 20世纪世纪90年代以来，以互联网为核心的新技术革命席年代以来，以互联网为核心的新技术革命席 卷全球，互动性、整合营销传播、全球化、消费者力量等卷全球，互动性、整合营销传播、全球化、消费者力量等 新理念成为现代广告的主流发展趋势。新理念成为现代广告的主流发展
44、趋势。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 现代广告业发展的基本脉络 时期时期背景背景广告发展广告发展 20世纪早期世纪早期市场竞争日益激烈市场竞争日益激烈开始重视广告策略的运用开始重视广告策略的运用 19291933 经济大萧条时期经济大萧条时期 商品积压商品积压广告投入比例增大，促销作用突出广告投入比例增大，促销作用突出 二战后二战后经济开始复苏经济开始复苏以宁静、和平的气氛作为广告主题以宁静、和平的气氛作为广告主题 20世纪五六十年代世纪五六十年代国际贸易迅猛发展国际贸易迅猛发展专业化广告设计形成专业化广告设计形成 20世纪世纪70年代年代买方市场的形成买方市场的形成从单纯的促销转向整合
45、营销策略从单纯的促销转向整合营销策略 20世纪世纪80年代后年代后知识经济和全球化知识经济和全球化国际广告界的行业性组织相继形成国际广告界的行业性组织相继形成 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 二、中国广告简史 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一这一 时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建，成为中国封建 社会的转折点。社会的转折点。 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以 及特定场合
46、，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。 在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子杈子”或或 “桅子灯桅子灯”。 招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或 城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像 把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 宋代以后，广告的突出
47、形式就是明代的插图广告。由于明代在文宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文 化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者 相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从 水济传水济传 、西厢记西厢记和和牡丹亭牡丹亭中看到这些插图广告。中看到这些插图广告。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 中国古代中国古代 广告形式广告形式 1 1、口头广告、口头广告 2 2、酒旗广告、酒旗广告 3 3、悬物广告、悬物广告 4 4、招牌广告、招牌广
48、告 5 5、彩楼广告、彩楼广告 6 6、印刷广告、印刷广告 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 1. 1. 口头广告口头广告 口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广 告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市 井，操屠宰之业。他在铺子里井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。，高声叫卖以招徕主顾。 南宋诗人范成大在其南宋诗人范成大在其范石湖集范石湖集中有中有“墙外卖药者九年无一墙外卖药者九年无一 日不过，吟唱之声甚适日不过，
49、吟唱之声甚适”的注释，而在明代汤显祖的的注释，而在明代汤显祖的牡丹亭牡丹亭闺闺 塾塾里则有里则有“你听一声声卖花，把读书声差你听一声声卖花，把读书声差”的描述。明代冯梦龙的描述。明代冯梦龙 所编宋、元、明所编宋、元、明“话本话本”和和“拟话本拟话本”的总集的总集警世通言警世通言玉堂春玉堂春 落难寻夫落难寻夫中更有中更有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：却说庙外街上，有一小伙子叫云：“本京瓜子，本京瓜子， 一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个”的广告叫卖词的记载。的广告叫卖词的记载。 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 2. 2. 酒旗广告酒旗广告 酒旗，又叫酒旗，又叫幌子幌子
50、。早在春秋战国时期，韩非子就对此有。早在春秋战国时期，韩非子就对此有 过过“悬帜甚高著悬帜甚高著”的描写。唐时亦多用于酒店，唐朝知名诗的描写。唐时亦多用于酒店，唐朝知名诗 人杜牧写过人杜牧写过“水村山郭酒旗风水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书的著名诗句。在一些唐代书 法中，有时也可见到酒家旗帜的样子。法中，有时也可见到酒家旗帜的样子。元曲元曲后庭花后庭花中中 有这样两句：有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”不但不但 说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。 宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌宋代出
