1、报告人：刘雯 (247) 朱聪(271) 何思钰(253) 国贸 5103 班 目录 区域：广东省产品：凉茶（加多宝集 团） 背景介绍 产品简介 一.国别市场调研 1经济发展 2政治政策 3法律法规 4商业道德 二.商品市场调研 1产 销 存 2购销方法 3分销渠道 4市场竞价 三竞争对手调研 1 市场占有率 2 成本优劣竞争 3 对手简介 4售前后服务 背景：随着经济的迅速发展人们对生活质量的要求越来越 高，在解决了温饱之后开始关注保健。人们花在保健上的费 用越来越多。经济问题不再是人们关心的最大问题，消费 者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的 扩大整个饮料行业市场前景看好。
2、据有关数据显示在2005 年 至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水 饮料增势已连续两个年度负增长，新的功能饮料和茶饮料近 两年增幅趋稳稳中有升。凉茶是中草药植物性饮料的通 称， 广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉 和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体 内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对 于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。加多 宝集团是一家以香港 为基地的大型专业饮料生产及销售 企业。 产品 175 罐装加 黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文 相当到位的。 作用就是“预防上火” 乐、百事可乐为代表
3、的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的 茶饮料 “凉茶始祖” 身份、 神秘中草药配方、175 防上火的饮料”之位 一 国别调研 1. 经济发展状况 今年王老吉在佛冈总投资10 亿元建设王老吉罐装生产线 等重大项目，该企业负责人表示，世界罐装饮料销量第一的 可口可乐是美国城市亚特兰大最闪亮的一张名片，我们也要 把王老吉打造成“中国的可口可乐”。 从加多宝这样的民营企业，我们看到的是整个凉茶发展的 根枝脉络，在政府良好经济政策引领下，凝聚了政府对凉茶 产业、民营企业的携手耕耘。有关人士表示，广东省领导一 行对加多宝的考察行动，可以看到对凉茶产业的殷切期望， 更看到凉茶企业发展的任重道远。如社会各方多加
4、呵护，相 信不仅是凉茶产业的福音，更是民营企业创新发展的驱动 力。 在改革开放以来， 广东利用地缘优势实施了以“外向带动” 的经济社会发展战略，在税收、基础设施环境等招商引资优 惠政策的带动下，以及在营造公平竞争的市场环境中，促成 以港资为代表的外商投资企业的进驻与发展，并成为广东省 国民经济的重要一笔。红罐王老吉生产者加多宝集团正是这 一战略发展背景下的受益者，粤港凉茶文化的一脉同承，也 是促成加多宝能在广东落地生根的背景之一。 据介绍， 加多宝在广东省经济转型政策的浪潮中，对传统 凉茶大胆“技术革新” ，做足苦功夫。在保证凉茶原味不变 的情况下，实现了罐装工业化生产的华丽转身。 值得一提的
5、是， 部分民营企业们在市场激烈的竞争中能够 脱颖而出，成为年销百亿的行业领头羊，“创新”就其制胜 市场的法宝。如王老吉从一个区域品牌发展成为全国性品 牌，在产销量上赶超可口可乐在华销售，就是创新研制成功 凉茶浓缩汁工艺技术。据悉，2006 年加多宝集团在国内首次 研制成功凉茶浓缩汁技术，从而实现中国饮料行业生产方式 的历史性突破各工厂将浓缩汁按标准配比调配、罐装、 杀菌，生产出品质统一的红罐王老吉凉茶。 “用浓缩汁方式生产的红罐王老吉，在凉茶领域从无先 例。”据加多宝集团方面介绍，加多宝运用自身的技术和经 验，加上团队力量，反复研究，精心试验，在本草原料的使 用、生产工艺的制定、凉茶原有风味的
6、保持、食品安全的保 证等方面进行无数次的论证、试验和技术攻关。 经过两年多时间的研发，最终成功研制出凉茶浓缩汁液， 其色泽、风味、口感、品质和食品卫生都完全符合生产红罐 王老吉的最高品质要求。据悉，目前，浓缩汁工艺技术已申 报 6 项国家专利，除4 项专利正在公示中流程外，另外2 项则 已分别在 2010 年获得一种中药药渣的处理方法的发明专 利以及中草药加药布料器的实用新型专利。对于凉茶浓 缩汁技术和生产基地，加多宝还计划再投入几十亿元进行研 发与建设。 从加多宝这样的民营企业，我们看到的是整个凉茶发展的 根枝脉络，在政府良好经济政策引领下，凝聚了政府对凉茶 产业、民营企业的携手耕耘。有关人
7、士表示，广东省领导一 行对加多宝的考察行动，可以看到对凉茶产业的殷切期望， 更看到凉茶企业发展的任重道远。如社会各方多加呵护，相 信不仅是凉茶产业的福音，更是民营企业创新发展的驱动 力。 以加多宝为代表的凉茶企业，在一定程度上映衬了我国民 营企业多年来的发展历程。在大大小小的民营企业中，有的 在严酷的竞争淘洗下，成为历史的痕迹；有的乘风破浪，扬 帆起航，成长为行业领域的生力军，成为龙头企业等，这些 都推动着行业科技进步和促进市场经济的发展。 在过往的时间里，民营企业在国家及政府的大力支持下发展 迅速，为社会带来的经济效应无可厚非。有统计显示，2010 年我国民营经济在规模扩张，核心竞争力提高等
8、方面表现尤 为突出。其中，以中国民营企业500 强的纳税总额为例，其 纳税总额达到 2735.89 亿元，以超过 50%的速度迅猛增长。 关税减免范围 免费赠送的物资一般是免税的。除了属于国家限制进口的机 电产品。这类产品无论购买或赠送的均照章纳税。因此 加多宝凉茶的进出口是仍然要缴纳一定的关税 法律法规 是市场现状保持良好。 分销加多宝 1 夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的 利润在各个分销环节的合理 条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS 15 日和 30 日要上报他们所掌控 RMS RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能 以及某地区的人均产值等 定价 - 喝 加
9、的邮差商批发价 70 元/72 元/ 端零售价 3.50 元/ 罐 “高不可攀。 广告 时段投放广告。POP 广 产品包装作为主要视觉元素, 要配合电视广告 加多宝集团本着以诚信服务于他人的理念，获得许多人 认可的，在本集团的经营在红红火火的进行时，也不忘记向 社会贡献自己的一份力量，比如 2012008年 5 月 18 日 向汶川 地震灾区捐款1 亿人民币。 2010 年 4 月，向 青海玉树地震灾区捐款 1 亿 1 千万人民币。 2010 年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然 雪山矿泉水。 舟曲泥石流捐款2000万，用于推动行动的全民公益发展及 泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产
10、。 济困 新长城阳光操场项目, 项目覆盖 13 省 17 县的 25 所小学 , 其中 21 所已竣工 , 直接受益 10000人。 资助 1000 名孤儿项目, 项目覆盖 9 省 10 县, 其中玉树孤 儿约 200 人, 持续 3 年资助 , 每人每年 1500 元-2000 元。 2010 年“加多宝 学子情”覆盖全国31 个省、市、自 治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600 万元。 今年 宁夏 首次被列入资助省（区）。到2010年，“加多宝学 子情” 已经第十个年头，覆盖了全国31 个省、 市、自治区， 资助了 3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近 2000 万元
11、。并首次覆盖青海 省, 包括玉树地区, 共资助 25 名贫困高考生。 全民公益 截止目前已有近2000 人参与“加多宝扶贫基金”扶贫 月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。 在中央电视台一套、二套、四套以及21 个地方电视台 黄金时段 , 投放 5 秒、30 秒公益宣传广告, 影响带动了11078 名社会公众, 通过发送手机短信参与捐赠, 其中创建了个 人爱心基金者达到5523人。 助学 5 6 月 5 日， 2012 年“加多宝学子情”爱心助学行 动启动仪式在北京大学百年讲堂举行。2012 年“加多宝 学子情”爱心助学行动将携手中国青少年发展基金会，延 续“ 1 帮 2”爱心助学理念，继续捐款1,
12、000 万元，资助2, 000 名学生圆梦大学。 二：加多宝公司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立， 在广东东莞长安镇投资建厂， 一期投资金额 2000 万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额 3000 万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额 3000 万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额 2500 万美元。 2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000 万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美 元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金 额约 2500 万美元。 在
13、湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980 万美元。 2008 年 ，在广东清远投资建厂，投资金额1.5 亿美元。 2011 年，追加投资 5000 万元。 2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20 亿元。 二 商品市场调研 第一部分：产，销，存 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及 销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加 多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配 制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉 心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预 防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的
14、正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的 特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、 烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球， 以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶 王老吉 ，1999 年以外 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合 开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建 石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原 材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费 者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多
15、宝集团 及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐 装王老吉凉茶的销售额超过100 亿元人民币，成为销售额超 越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带 领王老吉成为“中华第一罐”。2008 年为汶川地震灾区捐出 1 亿元以及 2010 年青海玉树地震捐出1.1 亿元。在香港陈鸿道 有“佛商”之称号。2010 年，他带领的加多宝牵手亚运，作 为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事， 加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 加多宝凉茶更名后，88%的门店称加多宝的销量没有变 化，另有 3.4%的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销 量未受影响。 二：加多宝公
16、司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立， 在广东东莞长安镇投资建厂， 一期投资金额 2000 万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额 3000 万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额 3000 万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额 2500 万美元。 2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000 万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美 元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金 额约 2500 万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980 万美元。 2
17、008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5 亿美元。 2011 年，追加投资 5000 万元。 2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20 亿元。 第二部分：购销时间（市场行情，商品季节性） 广药透露，其将加大力度打击加多宝的侵权产品及销售 商，并称其 7 月份的王老吉产量将是6 月份的 10 倍以上，而加 多宝也表示其产量将成倍增加，并将为其拥有专利的红罐而 战。 一位从事仓库管理的员工曾先生即将离职回老家韶关。曾先 生告诉记者，进入六七月份以来，加多宝加大了生产力度， 整个工厂的仓库内目前都堆满了加多宝产品。但可能是受市 场影响，这些还未完全流向市场，因而，仓库的周转速度明 显降低。曾
18、先生说，长安基地的产品主要为广东及其周边市 场供应产品，目前，广东市场还未完全铺开广药的王老吉， 因而，加多宝仍然得以大批量生产。“七八月份是凉茶的销 售旺季，也是检验加多宝市场成败的关键。”曾先生说。 加多宝营销部的一位东莞业务经理向记者传递了同样 的信息。“广药的红罐王老吉还没有到东莞，所以目前加多 宝的销量还没有受到影响。 不过，北方的很多省份已经铺开了广药的产品，我们正 在准备迎战。”这位业务经理说，加多宝延长了产品线， 目前不仅有红罐，还推出了瓶装加多宝。 第三部分：购销方法 一、产品策略 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是 “ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐
19、、百事 可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、 果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区 隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中 草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清 凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火”的饮料的定位。 二、品牌策略 品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球, 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首
20、选。一个品牌如果 能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传 达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉 作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和 接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料 的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 三、定价策略 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元的 零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀” 。 四、传播策略 制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸 现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、 健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的
21、负 面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认 为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地 享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动 感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然 联想到红色王老吉，从而购买。 五、渠道策略 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖 全国的中央电视台，并结合原有销售区域( 广东、浙南 ) 的强 势地方媒体。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统 渠道的
22、“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加 强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒 店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合 作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色 王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝 可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提 升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 第四部分 价格成交价市场价格商品交易所 成本价位是之前红罐王老吉和绿盒王老吉分别以3.5 元/ 罐、 2 元/ 盒的价格而言， 目前，红罐和绿盒王老吉先后已经提价， 分别以 4 元/ 罐、2.5 元/ 盒的终端价出现，同时提高了0
23、.5 元， 对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大，因此， 此次调价后，终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于 红罐王老吉。与此同时，广药集团王老吉大健康产业公司急 聘 3000 名快消行业人才， 仅广药广州KA 渠道增加 50%的业务， 从 35 个增加到 51 个，说明广药集团也急于沿袭红罐王老吉统 治性的市场地位。但据上述加多宝员工表示，广药集团绿盒 王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竞争力，过去平均基 本工资比加多宝要低200-300 元，现在要低至少400 元了。 此外，广药绿盒王老吉的销售员要主管级以上才能成为 正式员工，其余都是劳务派遣，而加多宝销售员在2010 年遭 派
24、遣员工起诉后，目前已经全部转为公司正式员工。 第五部分分销渠道（最有效，有无垄断） 加多宝重塑品牌的四步战略： 时隔 15 年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时 其已价值千亿元。失去王老吉logo 的加多宝展开了加多宝 重塑品牌的四步战略： 一、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一 步 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢 吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同 时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实 现去“王老吉化” 。 二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方 面巩固其渠道系统，
25、稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商 掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道 商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播 攻势 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播 方式外， 也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者 支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展 开了密集的攻势， 投入巨资， 全方位阻击王老吉的消费导向。 四、加多宝中国好声音的蝴蝶效应 加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。 截止到 2012 年 7 月 27 日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期 节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为
26、今年暑假人 气最高的综艺节目 , 五、加多宝的借尸还魂 一、加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多 宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。二、王老 吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连 串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。这里表 现出加多宝的上层的胆识和在和看到广药闹翻前收回商标 危险中的机遇。 三 竞争对手调研 Power 近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红 色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集 团停止使用 “王老吉 ”商标。这场历时一年多“王老吉 ”风波的 尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、 和其正、霸王
27、等品牌将重新划分中国凉茶市场 。 by YOZ 自 1995 年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过 清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年 内将王老吉打造成价值高达1080 亿的全国第一品牌。 根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以 凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011 已形成年销 售额近 200 亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老 吉占据了约 90%的市场份额。 广药收回 “王老吉 ”商标生产经营权，意味着“王老吉 ” 字 样将从加多宝的红装凉茶上消失，并成为其竞争对手。目前 广药存在的一个问题是，凉茶品牌众多但大多表现不足，因 此广药收回王老吉
28、商标后，不少人都对广药能否经营好这个 被加多宝所培养起来的品牌心存疑虑。 国内 凉茶市场 风云突变，其他品牌能否异军突起？此次 商标争夺之后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇， 目前国内除王老吉外比较消费者熟知的品牌还有和其正和 霸王凉茶等。而作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉 茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。广东地区 比较有名的品牌还有黄振龙凉茶，其采用店铺连锁经营，与 王老吉不同的 “现制现卖 ”的方式。 有业内人士预计，此次事件后，中国凉茶市场 将进入一 场混战，之前 “一家独大 ”的场面将可能彻底改变。 OSOFT 本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署， 问
29、卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济 数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国 家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计 局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来 自于各类市场监测数据库。 一、王老吉 凉茶市场 份额 二、妙朵朵凉茶携手客户进入发展快车道 三、加多宝掘金国产高端水 四、邓老凉茶获珠三角“最可信赖健康消费品牌” 2011-2012 年中国 凉茶市场 相关产品市场动态分析 第一节碳酸饮料一、碳酸饮料行业发展分析二、碳酸饮 料霸主地位受到冲击三、美国碳酸饮料市场缩小四、中国 碳酸饮料的产业规划 第二节 果汁饮料一、果汁饮料的发展方向分析二、中国野 生果汁发展展望三、高浓果汁市场发展分析四、高钙果C 引领功能性果汁饮料的发展五、果汁饮料业发展方向及热 点解析 第三节 乳品饮料一、乳品饮料调价在即二、中国乳饮料市 场拐点显现三、乳品饮料业进入外资抄底年 10 四、中国 乳品饮料市场发展前景预测第四节矿泉水、纯净水市场分 析 一、矿泉水和纯净水市场综合分析二、纯净水市场的 “ 纯 利润 ”角逐已开始火热三、矿泉水新标10 月执行首次严限 潜在致癌物溴酸盐四、饮用水行业:四大趋势促行业平稳发 展
