1、如何写好创业计划书中的市场分析和营销策略 主讲人： 任荣 山东大学副教授、硕士生导师 中国人民大学管理学博士、山东大学应用经济学博士后 美国康涅狄格大学访问学者什么是好的创业计划书？何为好？ 红叶子理论产品与技术市场分析公司战略组织与人力营销组合策略生产运营财务分析风险分析商业模式何为“好”？ 产品和技术清楚、明白 市场分析与营销战略有调研基础、专业工具、结论可靠 商业模式独特、靠谱 公司与战略强调步骤、总体清晰 人力与运营套路 资本与财务独特性、设计感、现实性 风险与法律针对性可以脱颖而出的创业计划书 结构全面、合理（该有的都有） 重点突出，符合评委的“胃味口” 有独到之处（创新的思路或表达
2、，可以有自己独特的逻辑） 项目要“靠谱”（每年比赛都有热点问题）主要内容 市场分析的重点与工具 营销策略的重点与工具 商业模式（近两年的重点） 如何现场答辩一、市场分析的重点与工具 1、市场容量分析 2、竞争者分析 3、分析工具1、市场容量分析 对产品有购买兴趣的人群潜在市场 具有购买意愿、能力，并且产品可到达的顾客群现实市场 现实市场中公司试图瞄准的那部分顾客目标市场市场需求估计 总需求：市场对某类产品的总需求量（如剃刀） 次级需求：对特定品牌（如吉列）的需求量 市场预测：给定营销投资水平下的市场需求量市场需求特定时间、环境、营销预算下，特定购买人群购买的产品总量估计市场需求计算市场份额市场
3、占有率（按销售量）对本公司产品市场需求市场总需求（销售）量市场占有率（按货币）本公司产品需求货币量市场总需求（销售）货币量市场需求量市场上购买者数量单位产品平均销售价格每年每个购买者平均购买量确定市场规模（吉列女用剃刀为例）美国总人口 3亿500万美国女性 1.56亿（人口总数的51%）目标市场人数 1.25亿（扣除0-14岁女性3100万）经常使用者15%属于经常使用者每天剃每年购12个刀片1千875万*12=2.25亿个刀片普通使用者70%属于普通使用者每星期1次每年7个8千750万*7=6.125亿个很少使用者15%属于很少使用者一个月2次每年3个1千875万*3=0.563亿个确定市场
4、规模（续）总计8亿9380万片经常使用者年刀片需要量2.25亿每片8.9920.23亿美元普通使用者6.125亿每片5.9936.69亿美元很少使用者0.563亿7.994.49亿美元确定市场规模（续）总计约61亿美元2、竞争者分析分析竞争者分析竞争者与谁竞争谁有竞争优势？面对竞争者采用哪些行动？分析竞争者的一般步骤分析竞争者的一般步骤识别公司的识别公司的竞争者竞争者描述竞争者描述竞争者评估竞争者的评估竞争者的优势与劣势优势与劣势自己采取的反自己采取的反应模式应模式市场结果市场结果 列一张表 选择几家有代表性的竞争对手，最好写清公司名称 把每位竞争对手的优劣势写清楚 在比较中寻求自己的生存空间
5、和优势第一步：识别竞争的层次识别竞争的层次饮料对快餐可乐对果汁常规可乐对减肥可乐健怡百事对健怡可口可乐预算竞争产品式样竞争品类竞争产品大类竞争第二步：识别竞争者类型新进入者或替代品行业竞争者战略群体奔驰、宝马、保时捷奔驰、捷达、本田比亚迪、普锐斯、本田摩托车第三步：获得竞争者信息公开统计资料竞争者宣传材料来自中间商、顾客和销售人员的信息竞争者员工“泄露”的信息招募竞争者员工反向工程窃听竞争者信息内部间谍营销道德水平公司层次业务层次市场层次细分市场层次信息层次第四步：竞争者反应模式 竞争者是否满意它目前的位置？ 竞争者最有可能的动向或战略将是什么？ 竞争者的薄弱之处是什么？ 什么将引起竞争者最激
6、烈、最有效的反击？3、市场分析工具 PEST分析 SWOT分析（战略分析工具） 五力模型 价值链分析市场分析工具PESTPEST分析法为产品的重要性铺垫背景和基础五力模型竞争分析、市场潜力分析、盈利能力分析价值链分析企业战略实施的基础二、营销策略的重点与工具Price（价格）Production（产品）Promotion（促销）Place（渠道）STP战略1.Segmentation（细分）2.Targeting（目标市场）3.Positioning（定位）1、STP战略STP战略 Segmentation：市场细分 Targeting：目标市场 Positioning：市场定位 市场细分（1
7、）市场细分市场细分市场细分 市场细分是将顾客划分为相似顾客群的过程。同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的顾客反应则存在较大的差异。基本逻辑 顾客彼此不同 可以基于某些相似性将顾客分成若干较小的群体 小群体内的顾客具有更大的同质性 小群体较更大的异质性群体顾客的需要与欲望能更有效获得满足为何细分 更好满足顾客需求 营销效率考虑市场细分的主要变量市场细分的主要变量好的市场细分的标准好的市场细分的标准 行为反应的差异性 可识别性 行为稳定性 可测量性 规模足量性 可接近性 选择目标市场（2）目标市场目标市场S1S2S3S4顾客提供物公司公司提供物竞争者竞争者市场
8、吸引力市场吸引力规模、增长和购买力内在忠诚性可接近性公司兼容性公司兼容性公司目标核心能力与战略资产竞争强度竞争强度竞争者目标战略资产与核心能力必须了解你的顾客在想什么！框架效应（Framing Effect）你会选择哪种猪肉产品？A: 含75瘦肉B: 含25肥肉折中效应（Compromise effect）第一组 6美元钢笔 64 20美元钢笔 36第二组 6美元钢笔 26 20美元钢笔 72 60美元钢笔 2框架效应（Framing Effect）你会买一张10美元的电影票吗？A. 到达电影院门口你发现10美元买的电影票丢了B. 到达电影院门口你发现你掉了10美元88%的人会买46%的人会买
9、 市场定位3市场定位含义市场定位含义 使产品或品牌在目标消费者心中占据一个独特的的位置。你可能的“位置”v企业在是市场中的位置有四个：企业在是市场中的位置有四个：q 市场市场q 市场市场q 市场市场q 市场市场2022-3-1850市场市场主导者主导者战略战略v 市场主导者是指在相关产品的市场上市场主导者是指在相关产品的市场上的企的企业。业。v 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在导者，它在、和和等方面处于支配地位，为同业者所公认。等方面处于支配地位，为同业者所公认。2022-3-1851市场市场挑战者挑战者战略战略 q 攻击攻
10、击； q 攻击与攻击与； q 攻击攻击。 2022-3-1852市场跟随者战略市场跟随者战略 v 美国管理学专家莱维特曾著文称，美国管理学专家莱维特曾著文称，有时像有时像一样有利。一样有利。v 市场跟随者从事市场跟随者从事或或这种产品，虽然不能取代市场主这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。甚至可超过全行业的平均水平。 2022-3-1853市场补缺者战略市场补缺者战略 v 所谓市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略的某所谓市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略
11、的某些些而不与这些主要的企业竞争，只是通过而不与这些主要的企业竞争，只是通过来占据有利市场位置的企业。来占据有利市场位置的企业。v 可选战略：可选战略：（1）补缺基点的选择）补缺基点的选择（2）专业化市场营销）专业化市场营销 v 2022-3-1854成功定位的案例成功定位的案例v 不是清洁、杀菌，而是美容不是清洁、杀菌，而是美容 v 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知v 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤v 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物v 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再
12、生清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生2022-3-1855价值主张举例价值主张举例专业护发营养头发去头皮屑其他柔顺头发飘柔海飞丝潘婷沙宣2、4Ps营销组合策略营销组合策略4Ps （1 1）4P之product 产品策略产品产品组合品牌商标包装产品组合相关概念产品组合相关概念 产品线产品线用途相同用途相同但但规格型号不同规格型号不同的的一组产品项目一组产品项目。 如如春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产品线。春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产品线。 产品组合产品组合长度长度一个企业的一个企业的产品项目总数产品项目总数。 产品组合产品组合宽度宽度企业企业产品大类产品大类或或产品线数目产品线数目。
13、产品组合产品组合深度深度平均每条产品线上平均每条产品线上的的产品项目数产品项目数。 61品牌品牌u品牌是一种用来识别产品或服务的标记或符号，消费者赋予它某些心理的意义。u品牌可以传递以下层次的含义：属性利益价值文化与个性使用者商标商标(Trademark)（1）商标含义：）商标含义： 产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后就成为商标。商标受法律保护。关部门注册登记后就成为商标。商标受法律保护。（2）商标权利：）商标权利：专用权、续展权（专用权、续展权（10年）、转让权、使用许可权。年）、转让权、使用许可权。（3）商标专用权的认定：）
14、商标专用权的认定： 注册在先注册在先中日、德国、法国、俄国等中日、德国、法国、俄国等成文法成文法国国家；家； 使用在先使用在先美英、加拿大、澳大利亚等美英、加拿大、澳大利亚等习惯法习惯法国国家。家。64包装（1）包装的层次）包装的层次 内包装内包装 中层包装中层包装 外包装外包装（2）包装的作用）包装的作用 保护产品；保护产品； 促进销售；促进销售； 方便消费；方便消费；65 （2 2）4P之price价格是一个非常敏感的话题同时涉及消费者和企业双方的利益定价即是一门科学也是一门艺术价格也是企业重要的竞争利器价格定价策略定价策略 敝油定价策略敝油定价策略新产品开始以较高的价格面市。新产品开始以
15、较高的价格面市。 适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。群体有较高的购买力或较强的购买意愿。 渗透定价策略渗透定价策略新产品一开始以较低的价格面新产品一开始以较低的价格面市。试图在短期内迅速打开市场。市。试图在短期内迅速打开市场。 适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占有率为目标的企业。有率为目标的企业。68 4P之PLACE（3 3）什么是分销渠道？70 是指产品从生产者流向消费者流通的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或个人构成。生产者消费者零售商零售商零售商批
16、发商代理商批发商为什么要利用中间商？71MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 中间商的主要功能购买购买谈判与推销谈判与推销承担风险承担风险便利功能便利功能交易功能交易功能物流功能物流功能营销信息和市场研究营销信息和市场研究融资与分等融资与分等仓储与运输仓储与运输型号与花色搭配型号与花色搭配分拣与化整为零 4P之PROMOTION（4 4）促销的形式促销方式促销方式主要内容主要内容推销推销销售人
17、员口头介绍宣传销售人员口头介绍宣传广告广告利用各种大众传媒宣传利用各种大众传媒宣传营业推广营业推广短期刺激销售的活动短期刺激销售的活动公共关系公共关系树立良好的企业形象以利销售树立良好的企业形象以利销售2007-4-5中国人民大学 任荣75案例：农夫山泉2007-4-5中国人民大学 任荣762001年：支持北京申奥“一分钱”活动2002年：阳光工程 为失学儿童捐赠2004年：入选“影响中国营销进程的十大企业”2003年：中国载人航天工程赞助商三、商业模式 商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。78玛格丽塔什么是管理 淘宝（马云）滴滴打车思考四、如何现场答辩ppt制作要点 简洁明快、表达准确 结构
18、完整 尽可能用图或表的方式，避免文字长篇累牍 找专业美工润色 分工，但要衔接顺畅 突出重点 一定注意时间：练习时要留有余量现场答辩注意事项 1.外表基本要求： 衣着：最好整个团队都着正装，领带一致，干净、整洁； 女生可以化淡妆；肢体语言大方得体； 2.态度基本要求： 要有礼貌； 每次对评委的提问都要说谢谢； 充分自信：最重要的是足够的自信，是否自信别人一眼就看得出来； 展示自我：把讲台当作舞台，不要扭扭捏捏； 3.表达基本要求： 口齿清晰、声音洪亮、语速适中； 充分展示项目最吸引眼球的地方； 做好时间掌控，比赛时间很可能会临时调整，事先有所准备； 4.回答基本要求： 不要与评委对立，学会将问题
19、绕过去（承认会遇到问题，不要说自己的项目是完美的； 可以解决的问题不要回避：学会绕过无法解决的问题，思路灵活，不狼狈; 学会用眼神与评委交流；（眼睛是心灵的窗户，在演讲时充分用眼交流； 评委提问要直视该评委，认真倾听，不要低头和目光游离，回答问题也要看着评委； 回答问题：针对性、及时性、准确性、逻辑性、流畅性，不能答非所问（没有听清问题，可以复述问题）；评委可能的提问商业模式（赢利模式）？当前市场分析（市场规模，未来可能出现的竞争者）？目发展前景及规划？财务报表（收入支出，何时盈利）？创新、创意点在哪？产品成本，产品在竞争中如何胜出？与投资者的股权分配比例情况，加入投资者要控股，如何处理？团队
20、（当涉及项目的具体运营时，项目团队非常关键。）希望大家在比赛中取得好成绩！欢迎大家沟通交流：13969100606 rr_如何写好创业计划书中的市场分析和营销策略 主讲人： 任荣 山东大学副教授、硕士生导师 中国人民大学管理学博士、山东大学应用经济学博士后 美国康涅狄格大学访问学者任荣山东大学副教授、硕士生导师中国人民大学管理学博士、山东大学应用经济学博士后美国康涅狄格大学访问学者北京大学、新加坡淡马锡集团联合培养MBA青年师资主讲人介绍什么是好的创业计划书？何为好？ 红叶子理论产品与技术市场分析公司战略组织与人力营销组合策略生产运营财务分析风险分析商业模式何为“好”？ 产品和技术清楚、明白
21、市场分析与营销战略有调研基础、专业工具、结论可靠 商业模式独特、靠谱 公司与战略强调步骤、总体清晰 人力与运营套路 资本与财务独特性、设计感、现实性 风险与法律针对性可以脱颖而出的创业计划书 结构全面、合理（该有的都有） 重点突出，符合评委的“胃味口” 有独到之处（创新的思路或表达，可以有自己独特的逻辑） 项目要“靠谱”（每年比赛都有热点问题）主要内容 市场分析的重点与工具 营销策略的重点与工具 商业模式（近两年的重点） 如何现场答辩一、市场分析的重点与工具 1、市场容量分析 2、竞争者分析 3、分析工具1、市场容量分析 对产品有购买兴趣的人群潜在市场 具有购买意愿、能力，并且产品可到达的顾客
22、群现实市场 现实市场中公司试图瞄准的那部分顾客目标市场市场需求估计 总需求：市场对某类产品的总需求量（如剃刀） 次级需求：对特定品牌（如吉列）的需求量 市场预测：给定营销投资水平下的市场需求量市场需求特定时间、环境、营销预算下，特定购买人群购买的产品总量估计市场需求计算市场份额市场占有率（按销售量）对本公司产品市场需求市场总需求（销售）量市场占有率（按货币）本公司产品需求货币量市场总需求（销售）货币量市场需求量市场上购买者数量单位产品平均销售价格每年每个购买者平均购买量确定市场规模（吉列女用剃刀为例）美国总人口 3亿500万美国女性 1.56亿（人口总数的51%）目标市场人数 1.25亿（扣除
23、0-14岁女性3100万）经常使用者15%属于经常使用者每天剃每年购12个刀片1千875万*12=2.25亿个刀片普通使用者70%属于普通使用者每星期1次每年7个8千750万*7=6.125亿个很少使用者15%属于很少使用者一个月2次每年3个1千875万*3=0.563亿个确定市场规模（续）总计8亿9380万片经常使用者年刀片需要量2.25亿每片8.9920.23亿美元普通使用者6.125亿每片5.9936.69亿美元很少使用者0.563亿7.994.49亿美元确定市场规模（续）总计约61亿美元2、竞争者分析分析竞争者分析竞争者与谁竞争谁有竞争优势？面对竞争者采用哪些行动？分析竞争者的一般步骤
24、分析竞争者的一般步骤识别公司的识别公司的竞争者竞争者描述竞争者描述竞争者评估竞争者的评估竞争者的优势与劣势优势与劣势自己采取的反自己采取的反应模式应模式市场结果市场结果 列一张表 选择几家有代表性的竞争对手，最好写清公司名称 把每位竞争对手的优劣势写清楚 在比较中寻求自己的生存空间和优势第一步：识别竞争的层次识别竞争的层次饮料对快餐可乐对果汁常规可乐对减肥可乐健怡百事对健怡可口可乐预算竞争产品式样竞争品类竞争产品大类竞争第二步：识别竞争者类型新进入者或替代品行业竞争者战略群体奔驰、宝马、保时捷奔驰、捷达、本田比亚迪、普锐斯、本田摩托车第三步：获得竞争者信息公开统计资料竞争者宣传材料来自中间商、
25、顾客和销售人员的信息竞争者员工“泄露”的信息招募竞争者员工反向工程窃听竞争者信息内部间谍营销道德水平公司层次业务层次市场层次细分市场层次信息层次第四步：竞争者反应模式 竞争者是否满意它目前的位置？ 竞争者最有可能的动向或战略将是什么？ 竞争者的薄弱之处是什么？ 什么将引起竞争者最激烈、最有效的反击？3、市场分析工具 PEST分析 SWOT分析（战略分析工具） 五力模型 价值链分析市场分析工具PESTPEST分析法为产品的重要性铺垫背景和基础五力模型竞争分析、市场潜力分析、盈利能力分析价值链分析企业战略实施的基础二、营销策略的重点与工具Price（价格）Production（产品）Promoti
26、on（促销）Place（渠道）STP战略1.Segmentation（细分）2.Targeting（目标市场）3.Positioning（定位）1、STP战略STP战略 Segmentation：市场细分 Targeting：目标市场 Positioning：市场定位 市场细分（1）市场细分市场细分市场细分 市场细分是将顾客划分为相似顾客群的过程。同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的顾客反应则存在较大的差异。基本逻辑 顾客彼此不同 可以基于某些相似性将顾客分成若干较小的群体 小群体内的顾客具有更大的同质性 小群体较更大的异质性群体顾客的需要与欲望能更有效获
27、得满足为何细分 更好满足顾客需求 营销效率考虑市场细分的主要变量市场细分的主要变量好的市场细分的标准好的市场细分的标准 行为反应的差异性 可识别性 行为稳定性 可测量性 规模足量性 可接近性 选择目标市场（2）目标市场目标市场S1S2S3S4顾客提供物公司公司提供物竞争者竞争者市场吸引力市场吸引力规模、增长和购买力内在忠诚性可接近性公司兼容性公司兼容性公司目标核心能力与战略资产竞争强度竞争强度竞争者目标战略资产与核心能力必须了解你的顾客在想什么！框架效应（Framing Effect）你会选择哪种猪肉产品？A: 含75瘦肉B: 含25肥肉折中效应（Compromise effect）第一组 6
28、美元钢笔 64 20美元钢笔 36第二组 6美元钢笔 26 20美元钢笔 72 60美元钢笔 2框架效应（Framing Effect）你会买一张10美元的电影票吗？A. 到达电影院门口你发现10美元买的电影票丢了B. 到达电影院门口你发现你掉了10美元88%的人会买46%的人会买 市场定位3市场定位含义市场定位含义 使产品或品牌在目标消费者心中占据一个独特的的位置。你可能的“位置”v企业在是市场中的位置有四个：企业在是市场中的位置有四个：q 市场市场q 市场市场q 市场市场q 市场市场2022-3-18136市场市场主导者主导者战略战略v 市场主导者是指在相关产品的市场上市场主导者是指在相关
29、产品的市场上的企的企业。业。v 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在导者，它在、和和等方面处于支配地位，为同业者所公认。等方面处于支配地位，为同业者所公认。2022-3-18137市场市场挑战者挑战者战略战略 q 攻击攻击； q 攻击与攻击与； q 攻击攻击。 2022-3-18138市场跟随者战略市场跟随者战略 v 美国管理学专家莱维特曾著文称，美国管理学专家莱维特曾著文称，有时像有时像一样有利。一样有利。v 市场跟随者从事市场跟随者从事或或这种产品，虽然不能取代市场主这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获
30、得很高的利润，其盈利率导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。甚至可超过全行业的平均水平。 2022-3-18139市场补缺者战略市场补缺者战略 v 所谓市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略的某所谓市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些些而不与这些主要的企业竞争，只是通过而不与这些主要的企业竞争，只是通过来占据有利市场位置的企业。来占据有利市场位置的企业。v 可选战略：可选战略：（1）补缺基点的选择）补缺基点的选择（2）专业化市场营销）专业化市场营销 v 2022-3-18140成功定位的案例成功定位的案例v 不是清洁、杀菌，而是美容
31、不是清洁、杀菌，而是美容 v 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知v 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤v 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物v 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生2022-3-18141价值主张举例价值主张举例专业护发营养头发去头皮屑其他柔顺头发飘柔海飞丝潘婷沙宣2、4Ps营销组合策略营销组合策略4Ps （1 1）4P之product 产品策略产品产品组合品牌商标包装产品组合相关概念产品组合相关概念 产品线产品线用途相同用途相同
32、但但规格型号不同规格型号不同的的一组产品项目一组产品项目。 如如春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产品线。春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产品线。 产品组合产品组合长度长度一个企业的一个企业的产品项目总数产品项目总数。 产品组合产品组合宽度宽度企业企业产品大类产品大类或或产品线数目产品线数目。 产品组合产品组合深度深度平均每条产品线上平均每条产品线上的的产品项目数产品项目数。 147品牌品牌u品牌是一种用来识别产品或服务的标记或符号，消费者赋予它某些心理的意义。u品牌可以传递以下层次的含义：属性利益价值文化与个性使用者商标商标(Trademark)（1）商标含义：）商标含义： 产品的法律术语。品
33、牌或品牌的一部分在政府有关部产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后就成为商标。商标受法律保护。门注册登记后就成为商标。商标受法律保护。（2）商标权利：）商标权利：专用权、续展权（专用权、续展权（10年）、转让权、使用许可权。年）、转让权、使用许可权。（3）商标专用权的认定：）商标专用权的认定： 注册在先注册在先中日、德国、法国、俄国等中日、德国、法国、俄国等成文法成文法国家；国家； 使用在先使用在先美英、加拿大、澳大利亚等美英、加拿大、澳大利亚等习惯法习惯法国家。国家。150包装（1）包装的层次）包装的层次 内包装内包装 中层包装中层包装 外包装外包装（2）包装的作用）包装
34、的作用 保护产品；保护产品； 促进销售；促进销售； 方便消费；方便消费；151 （2 2）4P之price价格是一个非常敏感的话题同时涉及消费者和企业双方的利益定价即是一门科学也是一门艺术价格也是企业重要的竞争利器价格定价策略定价策略 敝油定价策略敝油定价策略新产品开始以较高的价格面市。新产品开始以较高的价格面市。 适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。群体有较高的购买力或较强的购买意愿。 渗透定价策略渗透定价策略新产品一开始以较低的价格面新产品一开始以较低的价格面市。试图在短期内迅速打开市场。市。试图在短期内迅
35、速打开市场。 适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占有率为目标的企业。有率为目标的企业。154 4P之PLACE（3 3）什么是分销渠道？156 是指产品从生产者流向消费者流通的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或个人构成。生产者消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商为什么要利用中间商？157MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 中间商的主要
36、功能购买购买谈判与推销谈判与推销承担风险承担风险便利功能便利功能交易功能交易功能物流功能物流功能营销信息和市场研究营销信息和市场研究融资与分等融资与分等仓储与运输仓储与运输型号与花色搭配型号与花色搭配分拣与化整为零 4P之PROMOTION（4 4）促销的形式促销方式促销方式主要内容主要内容推销推销销售人员口头介绍宣传销售人员口头介绍宣传广告广告利用各种大众传媒宣传利用各种大众传媒宣传营业推广营业推广短期刺激销售的活动短期刺激销售的活动公共关系公共关系树立良好的企业形象以利销售树立良好的企业形象以利销售2007-4-5中国人民大学 任荣161案例：农夫山泉2007-4-5中国人民大学 任荣16
37、22001年：支持北京申奥“一分钱”活动2002年：阳光工程 为失学儿童捐赠2004年：入选“影响中国营销进程的十大企业”2003年：中国载人航天工程赞助商三、商业模式 商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。164玛格丽塔什么是管理 淘宝（马云）滴滴打车思考四、如何现场答辩ppt制作要点 简洁明快、表达准确 结构完整 尽可能用图或表的方式，避免文字长篇累牍 找专业美工润色 分工，但要衔接顺畅 突出重点 一定注意时间：练习时要留有余量现场答辩注意事项 1.外表基本要求： 衣着：最好整个团队都着正装，领带一致，干净、整洁； 女生可以化淡妆；肢体语言大方得体； 2.态度基本要求： 要有礼貌； 每次对评
38、委的提问都要说谢谢； 充分自信：最重要的是足够的自信，是否自信别人一眼就看得出来； 展示自我：把讲台当作舞台，不要扭扭捏捏；3.表达基本要求：口齿清晰、声音洪亮、语速适中；充分展示项目最吸引眼球的地方；做好时间掌控，比赛时间很可能会临时调整，事先有所准备；4.回答基本要求：不要与评委对立，学会将问题绕过去（承认会遇到问题，不要说自己的项目是完美的；可以解决的问题不要回避：学会绕过无法解决的问题，思路灵活，不狼狈;学会用眼神与评委交流；（眼睛是心灵的窗户，在演讲时充分用眼交流；评委提问要直视该评委，认真倾听，不要低头和目光游离，回答问题也要看着评委；回答问题：针对性、及时性、准确性、逻辑性、流畅性，不能答非所问（没有听清问题，可以复述问题）；评委可能的提问商业模式（赢利模式）？当前市场分析（市场规模，未来可能出现的竞争者）？目发展前景及规划？财务报表（收入支出，何时盈利）？创新、创意点在哪？产品成本，产品在竞争中如何胜出？与投资者的股权分配比例情况，加入投资者要控股，如何处理？团队（当涉及项目的具体运营时，项目团队非常关键。）希望大家在比赛中取得好成绩！
