1、2022-3-271第八章第八章 公共关系的过程公共关系的过程 教学目的教学目的 了解公共关系管理过程的模式和意了解公共关系管理过程的模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，公共关系传播实施、公共关系检测评估，认识公共关系本身是一个完整的过程。认识公共关系本身是一个完整的过程。2022-3-272教学内容教学内容第一节第一节 公共关系管理过程的基本模式公共关系管理过程的基本模式第二节第二节 公共关系调查分析公共关系调查分析( (上上) )第三节
2、第三节 公共关系调查分析公共关系调查分析( (下下) )第四节第四节 公共关系策划设计公共关系策划设计第五节第五节 公共关系传播实施公共关系传播实施第六节第六节 公共关系检测评估公共关系检测评估2022-3-273第一节第一节 公共关系管理过程的基本模式公共关系管理过程的基本模式 公共关系管理的意公共关系管理的意义义 公共关系管理过程公共关系管理过程的基本模式的基本模式 公共关系管理过程公共关系管理过程中的相关因素中的相关因素2022-3-274一、公共关系管理的意义一、公共关系管理的意义增强公共关系工作的系统性，增强公共关系工作的系统性，综合体现公共关系工作的整体综合体现公共关系工作的整体效
3、应效应提高公共关系工作的可控性，提高公共关系工作的可控性，加强公共关系工作的科学性和加强公共关系工作的科学性和规范性规范性加强公共关系工作的预测性，加强公共关系工作的预测性，充分发挥监测环境和决策参谋充分发挥监测环境和决策参谋的功能的功能促进公共关系工作的成熟性促进公共关系工作的成熟性 2022-3-275二、公共关系管理过程的基本模式（二、公共关系管理过程的基本模式（1 1）四步工作法四步工作法最早由美国的卡特利普和森特于1952年提出，习惯称“RACE”RACE”模式公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公共关系实施公共关系实施公共关系评估公共关系评估2022-3-276公共关系
4、四步工作法公共关系四步工作法调查调查实施实施评估评估策划策划2022-3-277二、公共关系管理过程的基本模式（二、公共关系管理过程的基本模式（2 2）六步工作法六步工作法 估计形势估计形势 确定目标确定目标 确定公众确定公众 选择媒介选择媒介 编制预算编制预算 评价结果评价结果 确定目标确定目标评价结果评价结果估计形势估计形势编制预算编制预算选择媒介选择媒介确定公众确定公众2022-3-278三、公共关系管理过程中的相关因素（三、公共关系管理过程中的相关因素（1 1）环境因素系列（客观方面的因素）环境因素系列（客观方面的因素） 对公共关系主体的决策和行为构成直接对公共关系主体的决策和行为构成
5、直接或间接影响的外界因素。或间接影响的外界因素。 美美 格鲁尼格认为格鲁尼格认为应包括：应包括：社会的政治经济体制社会的政治经济体制社会的文化背景社会的文化背景社会公众群体的行动注意程度（各种利益群体、社会公众群体的行动注意程度（各种利益群体、压力团体的活动状况）压力团体的活动状况）社会的发展水平社会的发展水平社会的媒介体制社会的媒介体制 2022-3-279三、公共关系管理过程三、公共关系管理过程中的相关因素（中的相关因素（2 2） 主体因素系列主体因素系列（主观方面的因（主观方面的因素）素） 公共关系公共关系决策和行为过程决策和行为过程本身涉及到的组本身涉及到的组织内部因素织内部因素 传播
6、技术因素系列（技传播技术因素系列（技术性因素）术性因素） 公共关系活动实施公共关系活动实施过程中的技术性因素过程中的技术性因素2022-3-2710第二节第二节 公共关系调查分析公共关系调查分析( (上上) )一、公共关系调查的含义一、公共关系调查的含义二、公共关系调查的意义二、公共关系调查的意义三、公共关系调查的原则三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的程序五、公共关系调查的程序六、公共关系调查的方法六、公共关系调查的方法2022-3-2711一、公共关系调查的含义一、公共关系调查的含义 公共关系调查，就是运用科学的方法和技巧，公共关系调查，就是
7、运用科学的方法和技巧，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要资料，分析各种因素及其相互关系，以达到掌握资料，分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、确定组织所面临的问题为目的的一种实际情况、确定组织所面临的问题为目的的一种实践活动。实践活动。 可以从下面四个方面来理解这一概念：可以从下面四个方面来理解这一概念：性质性质社会实践活动社会实践活动任务任务收集与组织的公共关系状态有关的各种信息收集与组织的公共关系状态有关的各种信息及这些信息之间的相互关系及这些信息之间的相互关系途径途径运用一定的科学方法和技术手段运用一定的科学方法和技术手段目的目的
8、确定组织所面临的问题，即组织的运行环境确定组织所面临的问题，即组织的运行环境状况状况 2022-3-2712二、公共关系调查的意义二、公共关系调查的意义 认知功能认知功能 定位功能定位功能 辅助决策功能辅助决策功能 传播功能传播功能2022-3-2713三、公共关系调查的原则三、公共关系调查的原则 1 1、全面性原则、全面性原则 2 2、代表性原则、代表性原则 3 3、客观性原则、客观性原则 4 4、定量化原则、定量化原则 5 5、时效性原则、时效性原则 6 6、伦理道德原则、伦理道德原则 2022-3-2714四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况调查（一）组织基本
9、情况调查 1 1、组织的运行情况、组织的运行情况 2 2、组织的员工队伍情况、组织的员工队伍情况 （二）组织员工关系调查（二）组织员工关系调查 1 1、经济利益关系、经济利益关系 2 2、人际结构、人际结构 3 3、心理气氛、心理气氛 4 4、交往的密切程度、交往的密切程度 （三）组织的公众舆论调查（三）组织的公众舆论调查 1 1、组织形象调查、组织形象调查 （1 1）组织自我期望形象）组织自我期望形象 （2 2）组织实际形象）组织实际形象 （3 3）组织形象差距）组织形象差距 2 2、公众动机调查、公众动机调查 3 3、公共关系活动效果调查、公共关系活动效果调查 4 4、传播效果调查、传播效
10、果调查 （四）组织社会环境调查（四）组织社会环境调查 2022-3-2715v确定调查课题确定调查课题v制定调查方案制定调查方案v收集调查资料收集调查资料 v整理分析资料整理分析资料 v撰写调查报告撰写调查报告 三个环节三个环节三个环节三个环节调查报告的内容调查报告的内容2022-3-2716： 调查课题制约着调查的方向、水平、和调查调查课题制约着调查的方向、水平、和调查结果的价值结果的价值： 针对性、开创性、可行性、超前性针对性、开创性、可行性、超前性： 按照课题的性质按照课题的性质 ，可分为状态性选题、开发，可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种性选题和研究性选题三种 ： 明确调查目
11、的明确调查目的 提出调查课题设想提出调查课题设想 分分析论证，筛选调查课题析论证，筛选调查课题 2022-3-2717 状态性选题状态性选题状态性选题 是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名度、美誉度等）为宗旨的选题，需要回答的是度、美誉度等）为宗旨的选题，需要回答的是“怎么样怎么样”之类的描述性的问题；之类的描述性的问题；开发性选题开发性选题开发性选题 是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回答的是是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回答的是“怎么办怎么办”之类的措施性问题，调查成果往往是形成一之类的措施性问题，调查成果往往是形成一套相关的措施
12、；套相关的措施；研究性选题研究性选题研究性选题 是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题，目的是通过资料的收集与分析，建立关于某种公选题，目的是通过资料的收集与分析，建立关于某种公关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说。 2022-3-2718制定调查方案的三个环节制定调查方案的三个环节 设计调查提纲设计调查提纲 确定调查的范确定调查的范围、对象及对围、对象及对象的确定办法象的确定办法 确定调查方法确定调查方法2022-3-2719 检查核实检查核实 分类汇编分类汇编 分析论证分析论证 2022-
13、3-2720调查报告的内容调查报告的内容调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查的原因和目的；调查的原因和目的；调查的总体对象；调查的总体对象；调查所采用的基本方法；调查所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；问卷回收率及抽样误差；问卷回收率及抽样误差；分析结果；分析结果；调查者提出的建议；调查者提出的建议；附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。2022-3-2721六、公共关系的调查方法六、公共关系的调查方法六、公共关系的调查方法公共关系调查
14、方法的分类公共关系调查方法的分类v按照对调查对象的选择方法按照对调查对象的选择方法 普查（全面调查）普查（全面调查） 典型调查典型调查 抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查v按照收集资料的方法按照收集资料的方法 文献法文献法 访谈法访谈法 问卷法问卷法2022-3-2722抽抽 样样 调调 查查v含义含义简称抽样法，是一种简称抽样法，是一种科学地科学地科学地科学地科学地科学地从从调查总体调查总体调查总体调查总体调查总体调查总体中选取中选取调查样本调查样本调查样本调查样本调查样本调查样本，收集样本资料，借助统计推论，根，收集样本资料，借助统计推论，根据对样本的调查结果来推断整体状况的
15、调查方据对样本的调查结果来推断整体状况的调查方法。法。vvv常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法： 简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样 分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样 等距抽样等距抽样等距抽样等距抽样等距抽样等距抽样2022-3-2723o “科学地科学地”是指抽取样本时必须遵守是指抽取样本时必须遵守“随机性随机性”原则，也叫原则，也叫“同等可能性同等可能性”原则，就是要保证原则，就是要保证总体中的每一个个体都有均等的被选中的机会，总体中的每一个个体都有均等的被选中的
16、机会，也就是都有成为样本的机会。这是一种等概率也就是都有成为样本的机会。这是一种等概率抽样。这一原则是保证样本具有代表性的关键抽样。这一原则是保证样本具有代表性的关键o “调查总体调查总体”是指所有调查对象的全部，也叫是指所有调查对象的全部，也叫调查的调查的“母体母体”。在公共关系调查中，一般是。在公共关系调查中，一般是指某一组织所面对的所有公众指某一组织所面对的所有公众o “调查样本调查样本”是指从总体中抽取出来的作为具是指从总体中抽取出来的作为具体调查对象的个体体调查对象的个体2022-3-2724常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法vvv简单随机抽样简单随机抽样简单随机
17、抽样 也叫也叫“纯随机抽样纯随机抽样”或或“无限制随机抽无限制随机抽样样”，是指从总体中不加任何限制、完全随机，是指从总体中不加任何限制、完全随机地抽取样本的方法。适用于个体之间差别不大地抽取样本的方法。适用于个体之间差别不大的总体的总体vvv分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样 也叫分组抽样、分类抽样或类型抽样，也叫分组抽样、分类抽样或类型抽样，就是先把调查总体按照不同特征进行分类，然就是先把调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。适用于总体情况复杂、个体间差异较大、单位适用于总体情况复杂、个体间差异较大
18、、单位数量较多的情况数量较多的情况2022-3-2725常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法常用的抽样调查方法vvv 等距抽样等距抽样等距抽样 也叫机械抽样或系统抽样，是把调查总体的所有单位按顺也叫机械抽样或系统抽样，是把调查总体的所有单位按顺序排列起来，按所需样本数划分成若干序列段，先在第一个序列序排列起来，按所需样本数划分成若干序列段，先在第一个序列段中抽取一个样本，然后按相等距离抽取样本的抽样方法段中抽取一个样本，然后按相等距离抽取样本的抽样方法。 这里的这里的“相等距离相等距离”就叫做就叫做“抽样距离抽样距离抽样距离抽样距离抽样距离抽样距离”（一般用（一般用d表示），表示），计算公式是
19、：计算公式是： d=总体数（总体数（N）/所需样本数（所需样本数（n)v 如何确定后面样本的序号如何确定后面样本的序号 在这里，所有样本的序号构成了一个公差为抽样距离的等差在这里，所有样本的序号构成了一个公差为抽样距离的等差数列。在确定了第一个样本的序号（假设为数列。在确定了第一个样本的序号（假设为a1）后，以后的样本）后，以后的样本序号（序号（An)就可以用公式计算：就可以用公式计算： An= a1+(n-1）d2022-3-2726访访 谈谈 法法v访谈法的特点访谈法的特点 直接性直接性 灵活性和适应性灵活性和适应性 结果的主客观两重性结果的主客观两重性 回答率高，标准化程度低回答率高，标
20、准化程度低v访谈法的类型访谈法的类型 按照访谈提纲按照访谈提纲结构性访谈和非结构性访谈结构性访谈和非结构性访谈 按照访谈的场所按照访谈的场所街头访谈、机关访谈、家街头访谈、机关访谈、家庭访谈、庭访谈、 公共场所访谈公共场所访谈 按照访谈的人数按照访谈的人数集体访谈和个别访谈集体访谈和个别访谈 按照访谈的时间按照访谈的时间一次性访谈和追踪访谈一次性访谈和追踪访谈2022-3-2727问问问 卷卷卷 法法法v含义含义 也叫民意测验，是根也叫民意测验，是根据调查内容和目标精心据调查内容和目标精心设计调查问卷对公众进设计调查问卷对公众进行调查的调查方法。行调查的调查方法。v优点优点 成本低；容易量化成
21、本低；容易量化v缺点缺点 回收率低；受教育程度回收率低；受教育程度的限制的限制vvv问卷的分类问卷的分类问卷的分类vvv问卷的结构问卷的结构问卷的结构设计设计设计vvv封闭型问卷封闭型问卷封闭型问卷的问题设计形的问题设计形的问题设计形式式式2022-3-2728问卷的分类和结构设计问卷的分类和结构设计v分类分类一般按照答案形式的不同分为一般按照答案形式的不同分为两类：两类： 开放型问卷开放型问卷 封闭型问卷封闭型问卷v结构设计结构设计一份完整的调查问卷一般一份完整的调查问卷一般由四个部分组成：由四个部分组成：题目。一般就是调查的主题题目。一般就是调查的主题前言。也叫说明信或指导语，主要说明调查
22、目前言。也叫说明信或指导语，主要说明调查目的、问卷的填写方式和要求的、问卷的填写方式和要求主体。问卷的具体内容主体。问卷的具体内容结束语。主要是对被调查者表示感谢并征询对结束语。主要是对被调查者表示感谢并征询对问卷的看法等。问卷的看法等。2022-3-2729封闭型问卷的问题设计形式封闭型问卷的问题设计形式封闭型问卷的问题设计形式两项选一。两项选一。如：你认为大学生谈恋爱利大于弊吗？是（如：你认为大学生谈恋爱利大于弊吗？是（ ）否（）否（ ）多项选一。多项选一。如：课余时间你最喜欢做什么？去图书馆（如：课余时间你最喜欢做什么？去图书馆（ ）上网）上网（ ）运动（）运动（ ）对比选择。对比选择。
23、如：在下列左右两边不同类型的书籍中你更喜欢哪一如：在下列左右两边不同类型的书籍中你更喜欢哪一类？类？ 知识型（知识型（ ） 娱乐型（娱乐型（ ） 小说（小说（ ） 散文（散文（ ）排序选择。排序选择。如：你喜欢哪种类型的饮料？请按照喜欢程度添上顺如：你喜欢哪种类型的饮料？请按照喜欢程度添上顺序号：果汁型（序号：果汁型（ ）可乐型（）可乐型（ ）液体型（）液体型（ ）固体型（）固体型（ ）意见程度选择。意见程度选择。如：你对衣服的品牌、商标的重视程度如何？非如：你对衣服的品牌、商标的重视程度如何？非常重视（常重视（ ）比较重视（）比较重视（ ）一般留意（）一般留意（ ）不太在意（）不太在意（ ）
24、毫不在）毫不在意意（ ）2022-3-2730第三节第三节 公共关系调查分析公共关系调查分析( (下下) ) 组织自我形象分析组织自我形象分析 组织实际形象分析组织实际形象分析 组织形象差距分析组织形象差距分析2022-3-2731一、组织自我形象分析（一、组织自我形象分析（1 1）组织自我形象的含义组织自我形象的含义 组织的自我形象也组织的自我形象也即组织的期望形象，是即组织的期望形象，是一个组织自己所期望建一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和在动力、方向、目的和标准的综合反映。标准的综合反映。 2022-3
25、-2732一、组织自我形象分析（一、组织自我形象分析（2 2）组织自我形象分析的内容组织自我形象分析的内容组织实态的调查分析组织实态的调查分析组织客观的实组织客观的实际状态和基本条件际状态和基本条件员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究了解本组织广了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和大基层和一线人员对自己组织的看法和评价评价管理阶层的调查分析管理阶层的调查分析决策阶层的研究分析决策阶层的研究分析 2022-3-2733二、组织实际形象分析（二、组织实际形象分析（1 1）组织实际形象的含义组织实际形象的含义组织实际形象（一般称组织实际形象（一般称“组织形象组织形象”）即组织的实际状态和行
26、为在公众舆论中即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评舆论对组织实际状态和行为的认知和评价，体现为组织在公众中的知名度和美价，体现为组织在公众中的知名度和美誉度。誉度。 2022-3-2734二、组织实际形象分析（二、组织实际形象分析（2 2）组织实际形象分析的三个步骤组织实际形象分析的三个步骤公众辨认与分析公众辨认与分析组织形象地位测量组织形象地位测量组织形象要素分析组织形象要素分析2022-3-2735组织形象地位测量组织形象地位测量(1)(1)确定两个最基本的形象指标确定两个最基本的形象指标
27、知名度知名度 指一个组织被公众知晓、了解的程度，指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的评价，即组织对社会公众影响的广的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度度和深度 美誉度美誉度 指一个组织获得公众信任、好感接纳和指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于标，侧重于“质质”的评价，即组织的社会影的评价，即组织的社会影响的好坏。响的好坏。2022-3-2736组织形象地位测量组织形象地位测量(2)(2)组织形象地位测量的工具组织形象地位测量的
28、工具组织形象地位四象限图组织形象地位四象限图知名度知名度美誉度美誉度ABCD（高）（高）（高）（高）（低（低）状态及对策状态及对策？2022-3-2737组织形象要素分析组织形象要素分析语意差别分析法（语意差别分析法（SDSD法法) )评价评价调查项目调查项目评价评价调查项目调查项目非非常常非非常常相相当当相相当当稍稍微微稍稍微微中中等等经营方针正直经营方针正直经营方针不正直经营方针不正直办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低服务态度良好服务态度良好服务态度恶劣服务态度恶劣业务水平有创新业务水平有创新业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问有名气管理顾问没有名气管理顾问没有名气
29、公司的规模大公司的规模大公司的规模小公司的规模小6525107010201520652565 10 20 55259010组织形象要素调查表组织形象要素调查表2022-3-2738组织形象差距分析组织形象差距分析组织形象差距分析图组织形象差距分析图评价评价调查项目调查项目评价评价调查项目调查项目非非常常非非常常相相当当相相当当稍稍微微稍稍微微中中等等经营方针正直经营方针正直经营方针不正直经营方针不正直办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低服务态度良好服务态度良好服务态度恶劣服务态度恶劣业务水平有创新业务水平有创新业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问有名气管理顾问没有名气管理
30、顾问没有名气公司的规模大公司的规模大公司的规模小公司的规模小6525107010201520652565 10 20 55259010组织形象要素调查表组织形象要素调查表2022-3-2739第四节第四节 公共关系策划设计公共关系策划设计一、组织形象的构成一、组织形象的构成 二、组织形象规划的基本特性二、组织形象规划的基本特性三、组织形象策划中的公众研究三、组织形象策划中的公众研究四、公共关系计划与方案四、公共关系计划与方案五、公共关系策划流程五、公共关系策划流程2022-3-2740一、组织形象的构成一、组织形象的构成组织的产品形象组织的产品形象组织的管理形象组织的管理形象组织的人员形象组织
31、的人员形象组织的环境形象组织的环境形象组织的文化形象组织的文化形象组织的标识形象组织的标识形象组织的媒介形象组织的媒介形象 2022-3-2741二、组织形象规划的基本特性二、组织形象规划的基本特性主观性和客观性的主观性和客观性的统一统一统一性和差异性的统一性和差异性的结合结合 恒定性（相对稳恒定性（相对稳定性）和变通性定性）和变通性（变化性）的统（变化性）的统一一 2022-3-2742三、组织形象策划中的公众研究三、组织形象策划中的公众研究（一）鉴别目标公众的权利要求（一）鉴别目标公众的权利要求（二）研究目标公众对组织的特殊视角（二）研究目标公众对组织的特殊视角即确定本组织在目标公众心目中
32、的特定即确定本组织在目标公众心目中的特定位置位置（三）建立有效的公众形象。要做到：（三）建立有效的公众形象。要做到：组织利益与公众利益的协调平衡组织利益与公众利益的协调平衡总体形象与特定形象的协调平衡总体形象与特定形象的协调平衡知名度与美誉度的协调平衡知名度与美誉度的协调平衡 2022-3-2743四、公共关系计划与方案（四、公共关系计划与方案（1 1）制定公共关系计划与方案的原则制定公共关系计划与方案的原则 实用性与可行性实用性与可行性重点性与平衡性重点性与平衡性科学性与灵活性科学性与灵活性连续性与衔接性连续性与衔接性创新性与独特性创新性与独特性 2022-3-2744四、公共关系计划与方案
33、（2）公共关系计划与方案的基本内容（A）年度公共关系工作计划的内容年度公共关系工作计划的内容 年度公共关系的具体目标和活动主题；年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等员及其职责、分工；预计获得的效果等2022-3-2745公共关系计划与方案的基本内容（公共关系计划与方案的基本内
34、容（B B） 公共关系项目具体方案的内容公共关系项目具体方案的内容项目名项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。效的测评标准和考核方法等。2022-3-2746五、公共关系策划流程五、公共关系策划流程成功的策划成功的策划= =计划（计划（PlanP
35、lan）+ +实施（实施（DoingDoing）+ +检查检查（CheckCheck）+ +总结总结（AnalysisAnalysis）。简称为）。简称为PDCAPDCA工作法工作法PDCAPDCA是个滚动的过程，体现是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程，与了策划工作的一般流程，与“四步工作法四步工作法”基本一致基本一致 2022-3-2747第第五五节节 公公共共关关系系传传播播实实施施 一、选择和应用传播一、选择和应用传播沟通媒介的原则沟通媒介的原则二、公共关系活动的二、公共关系活动的行为特征（略）行为特征（略）三、确定与选择公共三、确定与选择公共关系活动的方式关系活动的方式2022-
36、3-2748一、选择一、选择和应用传和应用传播沟通媒播沟通媒介的原则介的原则联系目标原则联系目标原则适应对象原则适应对象原则区别内容原则区别内容原则合乎经济原则合乎经济原则 2022-3-2749三、确定与选择公共关系活动的方式三、确定与选择公共关系活动的方式 公共关系活动的公共关系活动的业务方式业务方式宣传型公关宣传型公关交际型公关交际型公关服务性公关服务性公关社会活动型公关社会活动型公关征询型公关征询型公关公共关系活动的公共关系活动的行为方式行为方式 建设型公关建设型公关 维系型公关维系型公关 防御型公关防御型公关 进攻型公关进攻型公关 矫正型公关矫正型公关2022-3-2750第六节第六节 公共关系检测评估公共关系检测评估公共关系效果检测评估的方法和内容主要有公共关系效果检测评估的方法和内容主要有：一、公关形象效果检测一、公关形象效果检测二、公共关系年度工作报告二、公共关系年度工作报告三、公共关系社会效益评价三、公共关系社会效益评价四、新闻舆论分析报告四、新闻舆论分析报告。内容包括：内容包括：新闻报导新闻报导“量量”的分析的分析新闻报导新闻报导“质质”的分析的分析新闻报导时机的分析新闻报导时机的分析五、公共关系广告效果的测量五、公共关系广告效果的测量
