1、章网络市场与网络章网络市场与网络消费者行为分析消费者行为分析导入问题导入问题 猎手如何能够捕捉猎物？猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点：到猎物经常出没的地一般有两点：到猎物经常出没的地方方2.98亿网民；有合适的捕捉工亿网民；有合适的捕捉工具具网络营销工具网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？怎么办？ 一个优秀的猎手首先要了解一个优秀的猎手首先要了解猎物的习猎物的习性性.了解网络市场的需求，对网络消费了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。者进行分析是网络营销实践的基础。学习目标：学习目标：1 1明确网络市场的基本概念及特点
2、；明确网络市场的基本概念及特点；2 2理解网络消费者的需求特征、购买动机及购理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；买过程；3 3掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；络企业所采取的营销措施；4 4学会通过网络商店购物（学会通过网络商店购物（B to CB to C）的一般操）的一般操作流程；作流程；5 5理解不同类别的理解不同类别的B to BB to B网站的特点和运作方网站的特点和运作方式；式；6 6了解网络中间商的主要类型以及政府网上招了解网络中间商的主要类型以及政府网上招标采购行为。标采购行为。第一节第一节 网络市场
3、概述网络市场概述一、网络市场的含义一、网络市场的含义 网络市场网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。易平台。网络市场网络市场网络市场概述网络市场概述企业希望通过网络营销企业希望通过网络营销 网络市场网络市场网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和国
4、内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场消费者网络市场 ）生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段 在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易 目前，从目前，从网络市场交易的主体网络市场交易的主体看，网络市场可看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易易3 3种类型。种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有具体说来，从网上交易的业务看，有6 6种类型：种类型： （1 1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等处理与顾客关系等 （2 2）有形商品销售：先在网上做成交易，然）有形商品销售：先
5、在网上做成交易，然后送货上门后送货上门 （3 3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4 4） 银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务 （5 5）广告业务）广告业务 （6 6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状网络市场的现状网络市场网络市场网络市场发展趋势网络市场发展趋势截至截至2008 2008 年年底，中国网民底，中国网民总人数达到总人数达到2.98 2.98 亿，位亿，位居世界第二居世界第二中国网民中，中国网民中，女性以
6、女性以45.1%45.1%的比重上升到的比重上升到历史新高点历史新高点网民年龄结构网民年龄结构发展不均衡，发展不均衡，表现出极强的表现出极强的年轻化特征年轻化特征中国网民已经中国网民已经表现出明显的表现出明显的平民化趋势平民化趋势网民中学生比网民中学生比重很大，达重很大，达1/3 1/3 强强（36.7%36.7%）二、网络市场的特二、网络市场的特点点全球性：全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：虚拟性：商品的数字化展示商品的数字化展示个性化消费的回归：个性化消费的回归：稀有商品稀有商品28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击网上零售对传统分销
7、渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：实体零售与网上零售相结合：淘淘1站站便捷性：便捷性：售前、售中、售后售前、售中、售后高效性：高效性：交易文件的传递速度交易文件的传递速度成长性成长性三、网络市场的结构三、网络市场的结构网络企业网络企业网络网络营销营销网络个人市场：网络消费者市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络组织市场网络非营利组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络企业市场网络制造商市场网络制造商市场网络中间商市场网络中间商市场网络市场的构成网络市场的构成四、网络消费者类型四、网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。狭义：在互联网上的虚拟商城购买
8、网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。广义：所有上网的人，即全体网民。网络消网络消费者类型费者类型小小结结 我国的网络消费者仍然以男性、未婚我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、者、3535岁及以下的年轻人为主体，主岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网要在家上网( (自费上网），网络购买产自费上网），网络购买产品以书刊为主。品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，头脑冷静，擅长理性分析，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。追求消费过程的方便和享
9、受等。 文化因素文化因素是影响网络消费者购买行为是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。的一个容易被忽视的因素。问题：问题： 虽然目前网络消费已成为一种时尚，虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？络消费者购买行为又有哪些特点呢？ 第二节第二节 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 一、网络消费者需求特征一、网
10、络消费者需求特征 1、消费主动性增强、消费主动性增强 2、追求个性消费、追求个性消费 3、消费需求的差异性、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%33.29%、49.29%49.29%、44.05% 44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、在互联网营销
11、的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二、网络消费者购买动机二、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机（一）网络消费者的需求动机 1传统需求层次理论在网络需求层传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用次分析中的应用 2现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣）兴趣 （2）聚集）聚集 （3）交流）交流 二、网络消费者购买动机二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机 1理智动机理智动机 2感情动机：感情动机：情绪、情感情绪、情感 3惠顾动机
12、惠顾动机三、网络消费者购买过程三、网络消费者购买过程 （一）引起需求（一）引起需求 （二）收集信息（二）收集信息 1个人信息个人信息 2商业信息商业信息 3相关群体的信息相关群体的信息 首要群体、参考群体首要群体、参考群体 4公共信息公共信息 （三）比较选择（三）比较选择确认需要确认需要比较选择比较选择收集信息收集信息购买决策购买决策购后评价购后评价三、网络消费者购买过程三、网络消费者购买过程（四）购买决策（四）购买决策（关键阶段关键阶段） 1 搜索企业营销网站信搜索企业营销网站信息息 2登录企业营销网站登录企业营销网站 3会员登录会员登录 4确认商品选购信息确认商品选购信息 5确认付款和送货
13、方式确认付款和送货方式 6收到货款，发送货物收到货款，发送货物 7订单查询订单查询 （五）购后感受（五）购后感受 100-1=0注意与传统购注意与传统购买决策的区别买决策的区别个体消费者网上购物个体消费者网上购物流程流程 当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（1）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（2）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（3）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（4）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（5）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（6）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（7）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（8）当当
14、网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（9）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（10）我国消费者网络购物的现我国消费者网络购物的现状状 （1）是否有过网络购物经历）是否有过网络购物经历（2 2）选择网络购物的原因）选择网络购物的原因 .（3 3）不选择网络购物的原因）不选择网络购物的原因 .（4 4）购买频率）购买频率 .（5 5）单价）单价 .（6 6）付款方式）付款方式 .（7 7）未来购物意愿）未来购物意愿 .四、影响网络消费者购买行为四、影响网络消费者购买行为的因素的因素 （一）产品的特性（一）产品的特性 （二）产品价格（二）产品价格 （三）网络购物的便捷性（三）网络购物的便捷
15、性 （四）购物的安全性和可靠性（四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品服务等无形产品纪念品纪念品创意独特新产品创意独特新产品知识含量高产品知识含量高产品适合网上销售适合网上销售的商品的商品电脑软硬件电脑软硬件五、网上购物的类型五、网上购物的类型 专门计划性购物专门计划性购物 一般计划性购物一般计划性购物 提醒购物提醒购物 完全无计性购物完全无计性购物课堂讨论题课堂讨论题 分组讨论，分析不同年龄的消费群购分组讨论，分析不同年龄的消费群购买手机时的消费心理与购买决策过程。买手机时的消费心理与购买决策过程。第三节第三节 网络组织市场行为分网络组织市场行为分析析 一、网络市场的企业行为一、网络市场的
16、企业行为（一）（一）B to B商务市场商务市场按照按照企业参与的方式企业参与的方式不同，不同，B2B电子商务电子商务网站的主要经营模式可分为：网站的主要经营模式可分为： 1大型企业的大型企业的B to B网站：网站：大型企业大型企业 2第三方经营的第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴网站：如：阿里巴巴 3行业生态型的行业生态型的B to B网站：如：中国钟表网站：如：中国钟表网网一、网络市场的企业行为一、网络市场的企业行为（二）（二）B to B网站用户的行为特征网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商卖方、买方、中间商 1B to B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征利益驱动
17、性、非固定性、试用性利益驱动性、非固定性、试用性 2卖方用户的行为特征卖方用户的行为特征 3买方用户的行为特征买方用户的行为特征 4中间商的行为特征中间商的行为特征二、网络市场的中间商二、网络市场的中间商行为行为 （一）网络市场中间商的产生（一）网络市场中间商的产生 有些学者从有些学者从交易成本理论交易成本理论的角度分析了的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，市场环境下，中间商面临四种情况中间商面临四种情况： 1传统的直销企业向网络直销企业转传统的直销企业向网络直销企业转型
18、型 2网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商 3传统直销向网络间接销售转变传统直销向网络间接销售转变 4传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型 二、网络市场的中间商行为二、网络市场的中间商行为 （二）网络市场中间商的类型（二）网络市场中间商的类型 1 1目录服务商：目录服务商： 综合性目录服务：综合性目录服务：hao123hao123 商业目录服务：商业目录服务：中国黄页网中国黄页网 专业目录服务专业目录服务 2 2搜索引擎服务商：搜索引擎服务商：百度百度 3 3虚拟商场虚拟商场 4 4因特网内容供应商因特网内容供应商 目前互联网上大部分网站都属于此类型目前互联网上
19、大部分网站都属于此类型 二、网络市场的中间商行为二、网络市场的中间商行为 5 5网络零售商网络零售商固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更容易形成容易形成 6 6虚拟评估机构虚拟评估机构 7 7网络统计机构：网络统计机构：CNNICCNNIC 8 8网络金融机构网络金融机构 9 9虚拟集市：虚拟集市：网上拍卖站点网上拍卖站点 1010智能代理：智能代理：比较购物代理、比较购比较购物代理、比较购物引擎、购物机器人物引擎、购物机器人三、网络市场的政府行为三、网络市场的政府行为（一）政府在电子商务中的作用（一）政府在电子商务中的作用 1电子商务的规划
20、者电子商务的规划者 2电子商务的管理者电子商务的管理者 3电子商务的应用者电子商务的应用者 （1）政府上网应用）政府上网应用 （2）政府电子商务）政府电子商务 ：G2G、G2B、G2C三、网络市场的政府三、网络市场的政府行为行为 （二）政府网上招标采购行为（二）政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念政府网上招标采购的概念 2政府网上招标采购的程序政府网上招标采购的程序 （1）在网上发布竞标公告）在网上发布竞标公告 （2）开标、评标与网上竞标）开标、评标与网上竞标 即时开标、谈判评标即时开标、谈判评标 （3）签订采购合同与支付价款）签订采购合同与支付价款 复习思考题：复习思考题：1网络市
21、场的含义及其特点是什么？网络市场的含义及其特点是什么？2网络消费者购买行为的心理动机主要体现网络消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？它们是如何影响网络消费者在哪些方面？它们是如何影响网络消费者的消费行为？的消费行为？3网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？针对网络消费者购买过程的不同阶段，网针对网络消费者购买过程的不同阶段，网络厂商可以采取什么营销措施影响网络消络厂商可以采取什么营销措施影响网络消费者的购买决策？费者的购买决策？4影响网络消费者购买行为的主要因素有哪影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？你是怎样理解的？些？你是怎样理解的？5按照企业参
22、与的方式不同，按照企业参与的方式不同，B to B电子电子商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？6B to B网站区别于网站区别于B to C的基本点之一的基本点之一在于用户行为的差别，在于用户行为的差别，B to B网站用户行网站用户行为的一般特征主要体现在哪几个方面？为的一般特征主要体现在哪几个方面？7海尔网上商城（海尔网上商城（）全面）全面展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购物，使消费者真正体会到网络消费的便捷物，使消费者真正体会到网络消费的便捷和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开和实惠。请读者登录海尔网上商城，打
23、开“购物指南购物指南”了解网上购物流程。了解网上购物流程。复习思考题：复习思考题：案例分析案例分析3 3：DellDell公司度身定制公司度身定制的网络直销的网络直销 一、公司概况一、公司概况 二、网站建设二、网站建设 三、营销策略三、营销策略 四、营销服务四、营销服务 讨论题：讨论题： 1谈到谈到Dell制胜的法宝，制胜的法宝，MickelDell认为，直接认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案例，分析例，分析Dell公司主要抓住了哪些影
24、响网络消费者购公司主要抓住了哪些影响网络消费者购买行为的因素？买行为的因素？ 2Dell公司度身定制的网络直销模式，使公司度身定制的网络直销模式，使Dell公司公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。你认为造商之列。你认为Dell公司的网络直销模式是否能在公司的网络直销模式是否能在中国得到推广？为什么？中国得到推广？为什么？1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通
25、往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17
26、、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失
27、败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中
28、闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、
29、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的
30、明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的
31、歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己
32、。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
