1、 市场分析方法 二OO六年三月 第二章 数据来源、评价与选择2第二章第二章 数据来源、评价与选择数据来源、评价与选择二手资料和定性研究数据描述性研究数据的获取与选择因果关系研究数据的获取与选择市场分析数据的评价与选择第二章 数据来源、评价与选择3第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据“数据！数据！数据！数据！数据！数据！”他不耐烦他不耐烦地喊道，地喊道，“我不能做无米之炊！我不能做无米之炊！” Sherlock 福尔摩斯福尔摩斯第二章 数据来源、评价与选择4第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据数据的分类定性数据和定量数据 定类数据、定序数据、定距数据、
2、定比数据原始数据和二手数据 原始数据获得途径：调查法、观察法和实验法。 二手数据：因其他目的已收集好的资料。 第二章 数据来源、评价与选择5第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据二手资料优缺点优点：快速、容易获得、费用较低 有助于明确问题，准确定义问题缺点：相关性、准确性不够；时滞效应； 适用性不强。中国统计出版社第二章 数据来源、评价与选择6第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据二手资料的采集 二手资料的采集称为文案调查，是指利用内部与外部（公开与未公开）的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称为室内调查法或桌面调查法。 第二章 数
3、据来源、评价与选择7第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据二手资料的采集方法参考文献查找法检索工具查找法 手工检索 计算机检索 第二章 数据来源、评价与选择8第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据二手资料的评价标准 可靠性目的性技术性误差水平内容的适用性时效性第二章 数据来源、评价与选择9二手资料的分类和来源内部数据外部数据 出版资料形式 计算机数据库形式 专业的数据服务机构提供 第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据第二章 数据来源、评价与选择10第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据定性数据的采集 定性数据采集
4、方法定性数据采集方法直接法直接法间接法间接法第二章 数据来源、评价与选择11第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据小组座谈法优点优点：资料收集快、效率高；资料广泛、深入；调查与讨论相结合；可进行科学监测；结构灵活。缺点缺点：对主持人要求较高；易受主持人和小组成员的影响；开放性回答增大资料分析难度；难以讨论隐私问题。第二章 数据来源、评价与选择12第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据小组座谈法 应用领域应用领域：了解消费者对产品初步的认识、印象和对营销计划的反应。第二章 数据来源、评价与选择13第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据深
5、度访谈法优点优点：更自由地交换信息；探求受访者内心想法；得到更深层次的信息；能将所获资料与受访者自身特点结合起来，便于评价资料可信度。缺点缺点：成本较高；深层次信息更难于解释和分析；易受调查员素质的影响；难以产生小组座谈中受访者互相启发的效果。第二章 数据来源、评价与选择14第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据深度访谈法应用领域应用领域：用于详细探究 受访者的想法，讨论敏感 话题；访问竞争对手专业 人员或高层领导；调查特 殊商品等。第二章 数据来源、评价与选择15第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据投影技法优点优点：对敏感性问题尤为有效缺点缺点：对调
6、查员素质要求较高；费用较高；可能会存在严重的解释偏差；为资料分析带来一定困难。应用领域应用领域：检验品牌名称；测定人们的态度；当直接法无法得到所需信息时。第二章 数据来源、评价与选择16第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据利用定性数据可以了解消费者的态度、感觉和动机二手数据和定性数据场用于探索性市场研究中第二章 数据来源、评价与选择17第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择调查法：利用从总体中抽取的一个样本，采用设计好的一份结构式问卷，从被调查者获取需要的具体信息的方法。总体第二章 数据来源、评价与选择18第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据
7、的获取与选择调查法采集数据的特点：一般采用随机抽样的方法结构式直接调查（标准化问卷调查）收集的数据比较可靠 第二章 数据来源、评价与选择19第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择调查法的分类：电话调查面访调查邮寄调查第二章 数据来源、评价与选择20第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择各种调查方法的比较与评价各种调查方法的比较与评价评价因子电话调查计算机辅助电话调查入户面访拦截式面访计算机辅助面访一般邮寄调查邮寄盘努数据收集灵活性中中高高高中高低低问答题的多样性低低高高高中中有形刺激的使用低低中高高高中中样本控制中高中高可能高中中低中高数据收集环境的控制
8、中中中高高高低低实施力的控制中中低中中高高数据的数量低低高中中中高回答率中中高高高低中保密性中中低低低高高社会合意性中中高高高低低获取敏感性息的可能高高低低低中高高调查员偏差的可能性中中高高低无无速度高高中中高中高低低中费用中中高中高中高低低中第二章 数据来源、评价与选择21第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法：指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得相关信息的一种调查方法。观察法的分类：按观察结果的标准化程度划分按观察者参与观察活动的程度不同划分按所取得资料的时间特征不同划分按观察的具体形式不同划分第二章 数据来源、评价与选择22第二节第二节 描述性数
9、据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录第二章 数据来源、评价与选择23第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法的优点客观搜集第一手资料，调查结果直观、可靠不会受到被观察者回答意愿和能力的困扰避免问题结构所产生的误差因素可以排除语言交流和人际交往中的干扰简便易行、灵活性强第二章 数据来源、评价与选择24第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法的缺点只反映客观事实，不能说明发生的原因和动机观察到的行为不代表未来的行为实施时受时间、空间和经费的限制对观察人员的业务技术水平要求较高第二章 数据来源、评价与选择25
10、第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法的应用范围消费者需求调查中商场经营环境调查中品牌调查中城乡集贸市场调查中商品库存调查中第二章 数据来源、评价与选择26第二节第二节 描述性数据的获取与选择描述性数据的获取与选择观察法应用注意事项设计好抽样方案观察时不让被观察者察觉实事求是、客观公正，没有主观偏见记录用纸和观察项目格式化需要长期反复观察第二章 数据来源、评价与选择27第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择因果关系是指某个原因x影响或引起某个效应y。证明因果关系存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素第二章 数据来源、评价与
11、选择28第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验法：通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场研究方法。自变量：也称独立变量、因子、处理变量，指在实验过程中实验者所能控制、处置或操纵的，其效果可以测量和比较的变量。实验单位：是指实验的主体，可以是个人、组织或其它实体。他们对自变量的反应是可以测量和考察的。第二章 数据来源、评价与选择29第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择因变量：是指测量自变量对实验单位的效果的变量。因变量的取值称为观察值或实验结果。外来变量：也称无关变量。指除自变量以外一切能影响因变
12、量的值的其它所有变量。实验：指研究人员在控制外来变量影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应的过程。第二章 数据来源、评价与选择30第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验设计：指具体规定进行实验的一系列方法，包括:规定实验单位；需要控制或处置的自变量；需要测量的因变量；如何控制外来变量。实验误差：由未能识别的外来因素和测量上的随机误差所导致的影响的统称。第二章 数据来源、评价与选择31第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验法的分类按照实验场所的不同分为实验室实验和现场实验实验室环境研究人员能够有效地处理证明
13、因果关系的第三种因素，而且集中考虑前两因素。现场实验中研究人员不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素。第二章 数据来源、评价与选择32第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验法的分类按照实验是否将实验单位随机分组分为非随机化实验和随机化实验。随机化是指随机地分配给受试者处理条件，以便于研究人员可以合理地假设与受试者特征相关的外来原因性因素将在每种处理条件下相等地出现，从而消除外来因素的影响。第二章 数据来源、评价与选择33第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验的有效性内部有效性：指用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。外部有效性：表
14、示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。一般而言，与实验室实验相比，现场实验有更高的外部有效性，但内部有效性要低。第二章 数据来源、评价与选择34第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择外来变量对实验有效性的威胁来自：时间效应选择偏差回归效应丢失效应测试效应第二章 数据来源、评价与选择35第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择控制外来变量对实验有效性影响的方法随机化分组：指借助随机数表或抽签等手段，将实验单位随机地分配到每个处理组合对照组，同时，处理条件也随机的分配到各个组。匹配分组：指按照一些关键的背景变量来比较实验单位，使每个实验组
15、都有相匹配的实验单位。第二章 数据来源、评价与选择36第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择控制外来变量对实验有效性影响的方法统计控制：采用统计分析的方法去测量外来变量并修正其影响。实验设计：指为了有效地控制外来变量的影响进行实验方案的设计。第二章 数据来源、评价与选择37第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验法的优点探索不明确的因果关系实验的结论有较强的说服力实验法的缺点高昂的成本保密性差管理与控制困难第二章 数据来源、评价与选择38第三节第三节 因果关系数据的获取与选择因果关系数据的获取与选择实验法的应用范围测试广告效果测试促销方法效果研
16、究品牌影响效果研究颜色、名称对消费者的影响研究商品的价格、包装、陈列位置对销售量的影响第二章 数据来源、评价与选择39第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择数据的类型时间序列数据：一个变量在不同时间取值的一组观测结果。横截面数据：一个或多个变量在同一时间点上收集的数据。混合数据：将时间序列数据和横截面数按照一定规则排列起来构成的数据。第二章 数据来源、评价与选择40第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择混合数据按照时间变量考察，可以获得现象的动态变化的相关信息。按照截面单位考察，可以获得因空间或规模的变化而形成的差异。混合数据的特例是定点时序（panel）数据，是指对相同的横截
17、面单元，在时间序列上进行跟踪调查的数据。第二章 数据来源、评价与选择41第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择数据质量的评价与选择 在市场细分、顾客满意度评价、市场反应分析时更多使用以下数据：公司发货额 库存监测零售店货架监测零售扫描检测商店扫描盘努家庭扫描盘努直接反应数据单一来源数据合并数据第二章 数据来源、评价与选择42第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择公司发货额公司发货额是指公司依据销售渠道发往各地的商品数量和金额的总汇。是一个行业对其货物进行行业需求分析的主要依据。优势：可能拥有厂商销售的精确信息；绝大多数与直接分销相关，没有被调查者的误差。劣势：可能会与顾客销售十
18、分不同，忽略了分销渠道商品过多或不足，很难为顾客对营销努力的反应建模型。第二章 数据来源、评价与选择43第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择库存监测实际是收集的分销商仓库商品的各种特征信息。不适用制造商直接供货到零售商的商品。优势：唯一的在批发层次上的信息来源，商品传送的数据包括所有类型的零售商。劣势：离顾客有距离，批发商的覆盖面可能不全面，可能没有包括自己的产品。第二章 数据来源、评价与选择44第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择零售店货架监测指监测员采用分层抽取商品的方式估计零售店的销售量的方法。优势：在零售层次的信息相对比较精确，包含产品脱销的信息。劣势：可能不包括自
19、己的产品，难以消除抽样设计误差和非反应误差以及监测人员的人为误差。第二章 数据来源、评价与选择45第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择零售扫描监测扫描技术一般适合用在主要出售有包装的零售商品的店中。零售扫描数据无法区分没有需求和缺货情形。优势：精确性强，相对低成本，快速。劣势：条形码的更新上可能产生误差，零售商管理负担大。第二章 数据来源、评价与选择46第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择消费者邮寄盘努优势：能够得到更详实的数据，可以将购买行为与人口特征及心理特性结合起来，成本较小。劣势：缺乏代表性，没有购买活动间隔期的信息。第二章 数据来源、评价与选择47第四节第四节 数
20、据的评价与选择数据的评价与选择商店扫描盘努将消费者邮寄盘努中个人层次详细信息和商店扫描的精确信息相结合的一种收集数据的方式。优势：价格被精确记录，能够监测少数被选择商店的战士和广告信息。劣势：只有参与的商店其购买行为得到记录。第二章 数据来源、评价与选择48第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择家庭扫描盘努将组内成员每次购买的具有家庭通用商品编码的商品信息进行扫描记录，进而汇集起来的数据系统。优势：不受具体地域的限制。劣势：不容易确定商店的价格和展示竞争情况。第二章 数据来源、评价与选择49第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择直接反应数据将个人层次上的潜在消费者、消费者对营销
21、战役的反应记录、消费者交易的时间序列、个人和家庭的人口统计状况、公司直接营销状况等信息进行综合得到的数据。优势：营销活动和顾客反应是一一对应关系。劣势：可能夸大营销的影响。第二章 数据来源、评价与选择50第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择单一来源数据指同一单独家庭在连续时间上的销售和媒体的关联数据体系。优势：销售和媒体数据在连续基础上来自同一个体家庭。劣势：缺乏代表性。第二章 数据来源、评价与选择51第四节第四节 数据的评价与选择数据的评价与选择合并数据依据多个来源的数据体系中的共同变量进行匹配而将多个数据来源整合为一类可用的数据体系。优势：可能改善媒体计划。劣势：共同变量可能不能
22、解释来自不同数据体系中的变量之间的真实联系。人有了知识，就会具备各种分析能力，人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说古人说“书中自有黄金屋。书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进鼓舞我们前进。
