1、新郑市华润新郑市华润名都项目名都项目整体营销策略方案整体营销策略方案总体定位总体定位 华润名都项目规划有13326.39的商业，而住宅部分（小户型约220套、两室两厅77套、三室两厅77套）共25102万；从总体规划来看，1.3万的商业体量可以作为新郑本土区域性的商业中心。 因此，本项目应定位为一个以商业为主导的项目，应通过对本项目商业部分的经营业态、商业规划并结合周边配套成为区域性商业中心；同时结合住宅部分的产品特性，在打造区域性商业中心的同时，促进住宅部分的商务在打造区域性商业中心的同时，促进住宅部分的商务办公价值，综合提升本项目的核心价值；办公价值，综合提升本项目的核心价值；因此商业部分
2、的定位尤为重要。打造区域性商业中心！总体定位总体定位 确定定位为区域性商业中心，那么我们先来思考影响商业价值的六大因素 影响商业价值的因素之1-周边环境周边的环境:周边的环境直接影响商铺的价值，比如：n 如果商铺所在的繁华地段交通便利，道路很宽，车流量很大，但不方便消费者停留，直接影响租金标准；n 路面有障碍物会影响路两边经营需求的相互渗透，也会影响租金；n 周边有没有垃圾转运站、公厕也会影响租金；n 周边经营业态是否与所投商铺一致也会影响租金；n等等 影响商业价值的因素之2-设施配备1. 定位高档、设备完善，有良好的通风、空调和环保设施，是有效的留住顾客的基础；2. 电梯的数量足够，是客流充
3、分流动的保证；同时电梯的质量与电梯位置安排也同样重要；3. 配有背景音乐、完善导视系统等现代化配备；4. 若定位有餐饮业铺位内，还需设计有的上下水、排烟设施、电源、燃气等条件；5. 独立经营铺位需通讯、互联网等基础条件； 影响商铺价值的因素之3-规划布局合理的布局:合理的布局可以使客流有效流动，合理、人性化的布局可保证铺位的均好性，没有客流死角，户户都是旺铺； 影响商铺价值的因素之4-户型设计科学的户型配比:1. 面积设计：从投资者的角度出发，面积太大租金单价低不划算，面积太小商户将不便独立经营，难以出租；2. 进深设计：进深超过面宽的2倍, 会影响货品展示，进深少于面宽使货品一览无余，影响进
4、店率; 3. 层高设计；层高太低会影响经营,一般一层经营用房应不低于3.8米(住宅要求层2.8米) 影响商铺价值的因素之5-停车位l 充足车位 保证高消费人群有效消费人群的到达；l 停车场出入口设计合理 车辆出入方便,使客流有效流动； 影响商铺价值的因素之6-售价商铺的定价若高于合理价格，等于开发商已透支了该商铺的升值空间和盈利价值；1. 高于合理价格的商铺不适合投资;2. 购买商铺前，应估算出该铺位的合理定价；3. 估算定价的关键词:同类地段,同类商铺的当前租金标准。本案本案庆都生活广场庆都生活广场万佳时代广场万佳时代广场四发市场四发市场美联商场美联商场通达名品通达名品p本项目所在地位于新郑
5、市人民路与中华路交会处，位于市中心核心地段，紧邻市本项目所在地位于新郑市人民路与中华路交会处，位于市中心核心地段，紧邻市政府，人民路商业比较集中，本项目对面即有美联商场、通达名品等成熟商业，直政府，人民路商业比较集中，本项目对面即有美联商场、通达名品等成熟商业，直径千米内有各类街铺、专卖店、量贩超市、生活广场等；商业氛围较为浓厚；径千米内有各类街铺、专卖店、量贩超市、生活广场等；商业氛围较为浓厚；p目前区域市场内的土地供应不足。目前区域市场内的土地供应不足。p通过对商业的科学规划和合理定价，本项目具有成为区域性商业中心的绝对潜质。通过对商业的科学规划和合理定价，本项目具有成为区域性商业中心的绝
6、对潜质。本项目商业小结本项目商业小结 ：营销思路营销思路 通过我们对本案周边商业市场的分析，建议本案商业可采取两种模式：通过我们对本案周边商业市场的分析，建议本案商业可采取两种模式：1 1、树立商业部分的高端形象，对业态定位进行相对模糊的包装宣传，形成客户的、树立商业部分的高端形象，对业态定位进行相对模糊的包装宣传，形成客户的高度关注和绝对认同高度关注和绝对认同直接销售；直接销售； 此模式有利于快速回款，无后期运营风险；此模式有利于快速回款，无后期运营风险； 一旦启动销售价格即难以拉升，项目价值难以最大化；一旦启动销售价格即难以拉升，项目价值难以最大化；2 2、对商业进行系统的招商规划，对业态
7、定位进行明确的分配和价值梳理，在招商、对商业进行系统的招商规划，对业态定位进行明确的分配和价值梳理，在招商率达到率达到60%60%以上后启动销售以上后启动销售先招商后销售；先招商后销售； 先招商后销售有利于项目的传播和价值提升先招商后销售有利于项目的传播和价值提升 需承担后期运营风险。需承担后期运营风险。营销思路营销思路 根据开发商意愿和本项目实际情况，根据开发商意愿和本项目实际情况，我们建议本项目采取第一种模式我们建议本项目采取第一种模式 直接销售直接销售营销策略营销策略 营销策略营销策略我们先从案名入手华润.名都能否更好的支撑起项能否更好的支撑起项目的核心推广价值？目的核心推广价值？能否更
8、好的支撑起项能否更好的支撑起项目的品质形象？能否目的品质形象？能否形成市场追捧的购买形成市场追捧的购买风潮？能否满足商业、风潮？能否满足商业、住宅两种业态的需求？住宅两种业态的需求？经过我们的思考和研讨，我们认为应在营销推广时将住宅、商业分为两个案名，根据项目不同阶段和特性进行侧重传播，同时更能有机结合相互促进，将更有利于项目的整体影响实现商业案名？住宅案名？周边项目分布周边项目分布 中央花园中央花园宏基王朝宏基王朝维也纳春天维也纳春天秀水新华城秀水新华城东方国际东方国际西亚斯西亚斯御景御景壹品蓝湾壹品蓝湾华润华润.名都名都住宅案名建议营销策略定位营销策略定位 建议一：华润大观从项目原有的积累
9、中进行沉淀和提升，用“大观”来寓意本案在新郑市区的核心地位和非凡视野，强化位于市中心、市府隔壁的绝对优势；满足市场受众的尊崇感。建议二：庆都中央首府借助庆都首府既往的品牌影响力，强化项目自身品质和开发实力，同时用“中央”来诠释项目的核心价值和市场地位，凸显市府隔壁的绝对优势，更有利于市场传播。商业案名建议营销策略定位营销策略定位 建议一：中华新天地强化本案得天独厚的地理优势，大气磅礴的向市场传递高调声音，对后期商业经营的品牌建立和口碑传承形成稳定基础，快速建立知名度建议二：庆都人民广场借助庆都既往的品牌影响力，强化项目自身品质和开发实力；强化本案得天独厚的地理优势人民路，并以广场形象迅速建立知
10、名度；同时可暗喻堪比上海的人民广场。推广策略形象策略大气，气势磅礴；易记，跳出市场渠道策略精准，目标准确；务实，切实有效1、中华新天地与华润大观结合运用；2、庆都人民广场与庆都中央首府结合运用。推广运用推广运用区域价值：市中心核心地段，毗邻新郑市政府，黄帝故里财富引擎，随政府方向，钱景无限量商业价值：成熟商业区点石成金，60万新郑人集中消费区，高端人群聚集地， 创新型商业模式区投资价值：地处中华第一古都、国家卫生城市、中国优秀旅游城市、省级对外开放重点试点地龙头地段，一铺难求，财源井喷品牌价值：田润置业14年积累沉淀，庆都系列作品引领新郑地产，专业服务，不断超越，倾力铸造新郑一流品牌项目价值梳
11、理项目价值梳理属性定位1城中央城中央 市府旁市府旁 繁华综合体繁华综合体属性定位属性定位2扼守市中心门户，扼守市中心门户，新郑地标型建筑新郑地标型建筑住宅主推广语城市中心，精尚生活样本城市中心，精尚生活样本商业主推广语我是中心，定义财富未来我是中心，定义财富未来一座城市，只有一个中心一座城市，只有一个中心整体主推广语整体主推广语一座城的荣耀，新郑人的骄傲一座城的荣耀，新郑人的骄傲整体主推广语整体主推广语销售测算销售测算 总体经济效益估算分析：住宅整体销售均价按住宅整体销售均价按53005300元元/ /商业按商业按1 1、2 2层连体销售均价按层连体销售均价按2800028000元元/ / 商
12、业商业3 3层暂按实现均价层暂按实现均价60006000元元/ / 测算测算住宅实现总销售额约为：住宅实现总销售额约为：1.331.33亿亿商业商业1 1、2 2层实现总销售额约为：层实现总销售额约为：2.472.47亿亿商业商业3 3层实现总销售额约为：层实现总销售额约为：0.260.26亿亿则商业整体均价约为则商业整体均价约为2050020500元元/ / 本项目总体销售额约为：本项目总体销售额约为：4.064.06亿亿则本项目整体销售均价为则本项目整体销售均价为1056510565元元/ / 注：以上价格未经市场研究，非最终实际销售价格，仅供参考。商业分割商业分割 商业分割原则商业分割原
13、则原则原则1 1：高楼层商业划分大面积，利用单价优势吸引客户购买，高楼层商业划分大面积，利用单价优势吸引客户购买，若后期持有则可引进大型主力店，带动商业人气；若后期持有则可引进大型主力店，带动商业人气；原则原则2 2：1-21-2层商业以一拖二销售为主，带动层商业以一拖二销售为主，带动2 2楼销售楼销售原则原则3 3：1 1楼黄金位置划分小铺散售，纯一层销售提高商业溢价楼黄金位置划分小铺散售，纯一层销售提高商业溢价原则原则4 4：一楼醒目位置设置部分展示通道，导入二楼人气，保证一楼醒目位置设置部分展示通道，导入二楼人气，保证二楼商业昭示性和可达性，消化二楼大面积商铺二楼商业昭示性和可达性，消化
14、二楼大面积商铺商业价值研判商业价值研判69m73.2mABCD综合自然人流、昭示性、商业集中度、道路繁华度4各方面，整体商业的临街价值氛围4个等级：ABCD商业铺位面积的划分需要结合整体商业价值，利用总价和单价双重杠杆实现商业价值最大化商业分割商业分割1F1F73.2m69m整体进深较大，单靠街铺无法完全吃面积，因此在内部借助柱体做双开门内街。蓝色区域内街以品牌服饰为主，单铺面积控制在30-80之间临路位置设置出入口，导入外部人流红色区域拐角位置设置餐饮及服装主力店，单店面积控制在300-1000，其1层面积控制在150-200，一拖二销售部分一楼纯一层销售面积控制在70-100，提高溢价绿色
15、区域设置服装店及二楼餐饮门厅，重点导入二楼人流，消化二楼面积，整体二楼以大型餐饮为主，大型餐饮面积不小于800灰色区域降低单铺面积，面积控制在30-70商业分割商业分割3F3F3 3楼建议进行大面积划分，凸显主题性，增强吸引力楼建议进行大面积划分，凸显主题性，增强吸引力参考一：教育主题。早教、大山外语、儿童游艺参考二：娱乐主题。酒吧、KTV、西式快餐、咖啡厅参考三：休闲主题。健身房、美容SPA、会所参考四：购物主题。大型超市商业分割商业分割2F2F二楼主要为餐饮及服装主力店，主力面积为300-800利用一楼展示面，树立主力店形象，重点面积布局在二楼考虑到客户购买面积的最大化利用，二楼不设置人流
16、通路餐饮主力店约800 服饰主力店约600服饰次主力店约300纯二楼面积控制在50-150，与一楼一拖二销售服饰次主力店约300餐饮次主力店约400餐饮次主力店约400参考案例参考案例郑州郑州名门盛世名门盛世项目名称：项目名称：名门盛世位置：城市繁华区，金水路与玉凤路交叉口建筑形式：建筑形式：4层底商上盖高层公寓建筑规模：建筑规模：约10万，其中商业约2.5万商业布局：商业布局：1楼三面临街布置中小面积商铺，优质地段采用一拖二销售，一楼设置小面积门厅，加强昭示性，大面面积在二楼。由于进深太大，一楼设置内街，消化一楼非临街面积，餐饮业消化二楼大量面积。一楼临街业态：手机通讯、餐饮、精品烟酒、精品
17、茶业店；一楼内街：服饰、电器2楼餐饮3楼家乐福超市4楼KTV推盘节奏推盘节奏 核心举措：推售/展示/活动/价格推盘核心思路10月11月2013年2月2012年9月认筹蓄客形象导入开盘热销p形象导入：9月-10月，通过两个月系统的形象导入，让项目的位置、案名、产品、价值全城皆知，形成强有力的市场口碑和绝对地位；吸引更多的市民关注本案；p认筹蓄客：11月份启动住宅和商业的分开认筹，为项目积累准客户；同时推广宣传进入热炒期，形成更强大的市场影响力；p开盘热销：2013年2月份底，农历正月新年期间正式开盘，提前释放开盘时间和意向价格，吸引回城人员对项目的关注和认可，进入持续销售期2013年11月前期准
18、备意向登记及团购蓄客售楼部新包装确定认筹方案销售第一阶段销售第二阶段销售第三阶段10月11月12月2月推盘节奏思路2012年9月项目形象出街大型公关活动产品说明会强化住宅产品价值，确定商业运营模式关键节点认筹蓄客形象导入开盘热销2013年1月确定价格和开盘方案户外广告、DM单派发、纸媒营销要素营销要素下阶段的工作重点：下阶段的工作重点：1 1、进行系统的市场研究；、进行系统的市场研究；2 2、确定商铺的具体分割出售方案；、确定商铺的具体分割出售方案；3 3、确定项目目标客户群体和精准销售价格；、确定项目目标客户群体和精准销售价格；4 4、优化各项平面表现；、优化各项平面表现；5 5、确定项目的推广渠道；、确定项目的推广渠道；6 6、确定项目现场的包装方案；、确定项目现场的包装方案；7 7、跟进项目的客户积累情况，深入挖掘；、跟进项目的客户积累情况，深入挖掘；8 8、强化销售培训，促进销售执行；、强化销售培训，促进销售执行；9 9、确定各阶段的销售目标和回款计划。、确定各阶段的销售目标和回款计划。平面表现平面表现 Thanks 2012.9
