1、旅游目的地形象策划与营销旅旅游游形形象象策策划划与与营营销销1教学目标知识目标1.掌握旅游目的地形象的概念与特点；2.掌握市场调查和问卷设计的方法；3.掌握市场分析方法，SWOT分析法；4.掌握旅游形象策划的方法；5.掌握旅游形象营销的方法；能力目标1.能够对旅游地形象进行实地调研；2.能够设计调查问卷；3.能够运用SWOT方法分析旅游目的地景区；4.能够进行形象口号设计、标示设计；5.能够进行旅游纪念品创意设计；6.能够设计旅游形象营销方案。态度目标1.加强团结协作精神，互相帮助、相互学习、共同完成任务；2.增强责任感和事业心，提高分析判断和实地调研能力。2岗位任务分解和能力目标分析职业名称
2、旅游管理部门/ /景区/ /旅游策划公司策划与营销岗位任务编号典型工作任务名称对应岗位能力对应作业布置任务一调查问卷设计文字组织能力实地调研能力设计开封市旅游/景区宣传/满意度调查问卷任务二SWOT分析网络资源搜索能力、分析判断能力开封旅游/景区发展的分析报告任务三旅游形象口号设计旅游形象标示设计创新能力、审美能力、计算机应用能力开封旅游/景区旅游口号/标示设计任务四旅游纪念品设计创新能力、审美能力、计算机应用能力开封旅游/景区纪念品设计任务五策划旅游形象营销方案业务洽谈能力、沟通交流能力开封旅游/景区营销方案策划书/PPT展示3第一节 旅游目的地形象4一、旅游目的地5（一）旅游目的地的概念旅
3、游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。一定规模旅游市场（全部潜在旅游者）特定旅游目的旅游动机（需求）旅游吸引物旅游资源旅游设施和服务体系旅游供给旅游主体旅游客体旅游介体6（二）旅游目的地的构成要素1、有独特的旅游吸引物；2、有一定的市场范围和市场规模；3、有完备的旅游设施和服务体系；4、有目的地社区居民的认可、参与、支持保障；5、有一定的可管理性。7（三）旅游目的地的分类1、按空间范围大小分类：（1）国家旅游目的地（2）区域旅游目的地（3）城市旅游目的地（4）景区旅游目的地8（1）国家旅游目的地 旅游资源特色鲜明且相对集中的大
4、国（如中国、日本）； 对旅游业依赖性较强，把发展旅游业作为基本国策，经济结构以旅游业为主体的小国（如马尔代夫）。91011121314151617181920212223姚晨的姚晨的100%100%新西兰旅新西兰旅 晨晨唤醒之旅全记录唤醒之旅全记录 2425（2）区域旅游目的地 从国际旅游市场角度划分，可能包含多个旅游资源和属性相同的目的地国家（如加勒比海区域旅游目的地）； 从一个国家空间范围内部划分，同一国家不同地区旅游资源各异（如我国八大旅游区、长三角旅游区、环渤海旅游圈）。26加勒比海旅游区2728世界级城市群地区城市群美国以纽约为中心的美国东北部大西洋沿岸城市群美国/加拿大以芝加哥为中
5、心的北美五大湖城市群中国以上海为中心的长江三角洲城市群日本以东京为中心的日本太平洋沿岸城市群英国以伦敦为核心的英国城市群欧洲以巴黎为中心的欧洲西部城市群29国家级城市群截止2015年，中国现有长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、长江中游城市群、中原城市群、成渝城市群，哈长城市群共7个国家级城市群。30长三角旅游区根据国务院2010年批准的长江三角洲地区区域规划，长江三角洲包括上海市、江苏省和浙江省，已是国际公认的六大世界级城市群之一，并致力于在2018年建设成为世界第一大都市圈。31环渤海旅游圈环渤海地区包括北京、天津两大直辖市及辽宁、河北、山西、山东和内蒙古中部地区，共五省（区）二市。
6、环渤海地区是以京津冀为核心、以辽东半岛和山东半岛为两翼的环渤海经济区域，主要包括北京、天津、河北、山东、辽宁，也就是三省两市的“3+2”经济区域。环渤海经济区是一个复合的经济区，由三个次级的经济区组成，即京津冀圈、山东半岛圈和辽宁半岛圈。32中原经济区城市旅游联盟中原经济区城市旅游联盟由中国13省30余市共同组建，于2011年10月19日正式宣告成立，拟共同抱团发展旅游业，推动区域旅游大融合。在河南郑州举行的“中原经济区区域旅游合作交流会议”上，来自内蒙古、宁夏、青海、甘肃、四川、江苏、安徽、山东、陕西、山西、河北、湖北及河南等省辖市的政府市长、旅游官员共同见证了“中原经济区城市旅游联盟”的成
7、立。旅游联盟各省份市场潜力大、前景广阔，共同提出了“大中原、大黄河、大联盟、大合作”的旅游发展大计。 此旅游联盟的成立旨在促进区域内旅游更深层的合作与交流，提升中原经济区的旅游影响力，着力把旅游业打造成经济社会发展的支撑产业、改善民生的富民产业、促进经济发展方式转变的引领产业。33在中原经济区城市旅游联盟交流会上，在省、市旅游局牵头下，郑州、亳州、菏泽等28个城市旅游局负责人共商旅游合作事宜，联合向海内外游客推出10条精品路线。中原经典游、中华古都游、黄河文明游、功夫体验游、中原文博游、寻根拜祖游、森林温泉养生游、纵情太行山水游、豫南色彩之旅、工艺美食探秘游。34沿黄九省（区）黄河之旅旅游联盟
8、黄河发源于青海省青藏高原的巴颜喀拉山脉北麓约古宗列盆地的玛曲，呈“几”字形。自西向东分别流经青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南及山东9个省、市、自治区，最后流入渤海。35沿黄九省区黄河之旅旅游联盟章程一是要尽快编制大黄河旅游总体规划。建议由国家旅游局牵头编制大黄河旅游总体规划，对大黄河之旅的发展给予政策支持。二是建立统一联合的工作机制。按照联盟章程实行联盟轮值主席单位制，建立定期会商制度，对大黄河之旅发展中的重大问题进行协调、磋商，及时解决工作中遇到的矛盾和困难，打破行政障碍，努力实现资源共享、区域联动、线路互推、客源互送、市场互融、联合营销的新机制，共同打造“黄河之旅”国际旅游
9、品牌。三是要打造“黄河之旅”整体品牌。在国家旅游局的指导下，“黄河之旅”品牌要统一旅游形象、统一宣传口径、统一营销线路，既要尊重差异、包容多样，又要主动融入大黄河整体品牌中。四是加强整体宣传营销。要通过国家旅游局网站和沿黄各省区网站建立大黄河旅游网，加强大黄河旅游的宣传造势。每年由轮值省区旅游部门策划一次活动，统一宣传形象和旅游线路，如推出网络游黄河、游黄河有奖等活动，加强大黄河之旅的宣传营销，提升大黄河之旅的知名度和影响力。36中国大黄河旅游十大精品线路“中国大黄河旅游十大精品线路”每条线路均依次贯穿黄河流域九省(区)，囊括了黄河流域的重大考古发现、风景名胜、森林公园、自然保护区、地质公园、
10、文物保护单位、精品陈列博物馆、水利风景区、休闲度假旅游区等各类旅游景区，涵盖了我市及我省的郑州、洛阳、开封、濮阳、商丘、焦作、新乡、济源八市的相关景点，其中郑州、三门峡和洛阳的景点最受欢迎。37大黄河文明之旅涉及我市及我省兄弟市的古迹有：三门峡仰韶文化遗址、濮阳龙乡中华第一龙、商丘古城、郑州商城遗址、洛阳龙马负图寺；大黄河古都之旅涉及我市及我省兄弟市的有：三门峡虢国博物馆、七朝古都开封、商都郑州、九朝古都洛阳；大黄河寻根之旅涉及我市及我省兄弟市的景点有：三门峡函谷关老子道德经诞生地、商丘夏邑孔子还乡祠、郑州黄帝故里和登封少林寺、洛阳关林和白马寺、焦作陈氏太极拳故里；大黄河红色之旅涉及我市及我省
11、兄弟市的景点有：三门峡刘少奇旧居、濮阳中共中央平原分局冀鲁豫军区司令部旧址、商丘淮海战役纪念馆、郑州二七纪念塔、洛阳八路军办事处纪念馆等；大黄河美食之旅涉及我市及我省兄弟市的美食有：三门峡虢国羊肉汤、开封宋都御宴、洛阳真不同水席等；38大黄河名胜之旅涉及我市及我省兄弟市的景点有：三门峡黄河中流砥柱石、黄河小浪底风景区、商丘黄河故道、焦作嘉应观等；大黄河风光之旅涉及我市及我省兄弟市的景点有：三门峡黄河丹峡旅游区、郑州黄河游览区、焦作云台山景区、新乡万仙山景区等；大黄河峡谷之旅涉及我市及我省兄弟市的景点有：三门峡、洛阳、济源的黄河三峡；大黄河湿地之旅涉及我市及我省兄弟市的湿地有：三门峡天鹅湖国家城
12、市湿地公园、郑州黄河国家湿地公园、商丘民权黄河湿地；大黄河度假之旅涉及我市及我省兄弟市的景点有：三门峡豫西大峡谷、洛阳龙潭大峡谷、济源黄河小三峡景区、新乡八里沟景区。39区域旅游宣传4041（3）城市旅游目的地 旅游城市：具备独特的自然风光或者人文资源等独特资源，能够吸引旅游者前往，具备一定旅游接待能力，以景区景点为核心、以旅游产业为主体、旅游业产值超过城市GDP的7%的一类城市。城市不仅是重要的旅游吸引物，是旅游资源最丰富的地区，同时也承担了旅游交通、住宿、娱乐和服务等支持体系的功能，成为现代旅游经济活动的中枢。42434445（4）景区旅游目的地 旅游景区：旅游目的地的最小单位；并不是所有
13、景区都符合旅游目的地的特征，只有那些具备一定规模的旅游客源市场才具有专门吸引力，同时又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或特大型旅游景区才符合旅游目的地的特征。（如美国、日本、法国的迪斯尼乐园）464748旅游综合体：有时也称之为“休闲综合体”或“度假综合体”，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。上海新天地、三亚湾红树林度假世界、万达
14、西双版纳国际度假区、澳门新濠天地4950旅游综合体的作用从大的层面上来说，一个成功的旅游综合体，对于提升城市品牌形象、提供更多就业岗位、推动产业转型升级等方面都有巨大作用。从旅游发展的角度来说，旅游综合体实际上有三大作用：其一，推动区域旅游从“观光时代走向休闲时代”。其二，推动区域旅游从“景区时代走向旅游目的地时代”。其三，推动旅游开发从“单一产品时代走向综合体时代”。从地产开发的角度来说，旅游综合体为大地产开发特别是旅游休闲地产的开发提供了一种创新的模式；按照“旅游综合体”的特色模式进行旅游休闲导向的土地综合开发，实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融合，为旅游休闲地产的创新开发带来了巨大的
15、空间，东部华侨城正是一个最为成功的典型。51旅游综合体的分类“X+旅游综合体”分类模式（X，指核心资源、核心产品或核心功能），主要包括以下十大类别：1.温泉旅游综合体，如珠海海泉湾、北京温都水城、柏联SPA。2.滨海旅游综合体，如海南清水湾。3.主题公园综合体，如深圳华侨城、成都温江国色天香。4.乡村旅游综合体，如成都五朵金花。5.高尔夫旅游综合体，如深圳观澜湖、杭州富春山居高尔夫。6.文化创意旅游综合体，如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古镇。7.休闲商业旅游综合体，如上海豫园。8.主题酒店旅游综合体，如西溪天堂、澳门威尼斯人度假村。9.生态休闲旅游综合体，如东部华侨城、恩龙世界木屋村。1
16、0.休闲新城旅游综合体，如甘肃冶力关、京津新城。52（三）旅游目的地的分类2、按旅游资源的性质特点和旅游需求划分：（1）观光旅游目的地（2）度假旅游目的地（3）特殊旅游目的地53摄影师乘直升机夜袭纽约拍摄绝美摄影师乘直升机夜袭纽约拍摄绝美“电路板电路板”奇景奇景法国著名摄影师Vincent Laforet趁着夜色爬上直升机在2300米的高空捕捉纽约市那令人难以呼吸的美景。这组照片的名叫“7500英尺高空的哥谭市”（Gotham 7.5K），是Vincent Laforet为男士健康杂志拍摄的一组关于心理学的作品，整个过程就是让其体验“大脑神经突触”的感觉。从高空俯瞰整个纽约市夜景就像一块星罗棋布的特殊电路板，灯光、建筑、车流、河流等集合成一个系统，并顺利运作起来。摄影师Vincent Laforet将其比作“哥谭市”，显然带有其自身对纽约的感情色彩。5455
