市场营销策划创意2课件.ppt

1、2022-4-23市场营销策划创意2市场营销策划创意市场营销策划创意2市场营销策划创意2 通过本讲的学习，能够通过本讲的学习，能够了解创意的概念，了解创意的概念，掌握创意的方法与步骤，掌握创意的方法与步骤，能运用创意方法来进行营销策划是更高能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。的要求。 创意的方法创意的方法市场营销策划创意2 杰克杰克 韦尔奇说：韦尔奇说：“未来，知识将未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。意。 创意和智慧、经验、知识一样，同具创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。有资本的属性。”市场营销策划创意2课程路线图课程

2、路线图 n优秀广告创意欣赏优秀广告创意欣赏n创意的概念与创意的步骤创意的概念与创意的步骤n创意的方法创意的方法nUps理论与创意的结合理论与创意的结合n保健品行业广告创意方法保健品行业广告创意方法n经典营销创意案例经典营销创意案例市场营销策划创意2引言引言n策划需要创意，需要点子，出主意，但又不策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。仅仅是创意。n创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破间产生的突破 。n而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性程序上的综合过程，它

3、是系统有序的创造性活动。活动。n但毫无疑问，创意是策划的核心。但毫无疑问，创意是策划的核心。市场营销策划创意2优秀广告创意欣赏优秀广告创意欣赏市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2 一、一、 创意的概念创意的概念市场营销策划创意2什么是创意？什么是创意？n点子点子 主意主意n Creative Creativity IdeaCreative Creativity Idean19891

4、989年年 辞海辞海中没有中没有 外来词外来词n著名广告大师著名广告大师 James Webb Young A James Webb Young -Technique for Producing Ideas-产生创意的方法产生创意的方法 IDEA- IDEA-创意创意市场营销策划创意2什么是创意？什么是创意？n创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物 、新形象的思维方式和行为。、新形象的思维方式和行为。nCreativity Idea & Creative

5、Creativity Idea & Creative n中国人民大学出版社中国人民大学出版社 企业营销策划企业营销策划叶万春叶万春 市场营销策划创意2二、二、 创意的基本步骤创意的基本步骤市场营销策划创意2创意的过程创意的过程n美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论的三阶段论 寻找事实寻找事实 -寻找构思寻找构思 -寻找答案寻找答案市场营销策划创意2创意的过程创意的过程n英国心理学家英国心理学家G G沃勒斯沃勒斯提出的四阶段论提出的四阶段论 准备期准备期 -酝酿期酝酿期 -豁朗期豁朗期 -验证期验证期市场营销策划创意2创意的过程创意的过程n

6、苏联学者苏联学者加内夫加内夫提出的五阶段论提出的五阶段论 提出问题提出问题 -努力解决努力解决 -潜伏潜伏 -顿悟顿悟 -验证验证市场营销策划创意2G G塞利尔塞利尔创造的过程创造的过程n加拿大内分泌专家、应力学说的创立者加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G G塞利尔塞利尔认认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。类的生育过程一样要经过以下七个阶段。(1)(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。和欲望，以及对真理的追求。 (2)(2

7、)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行知识来进行“受胎受胎”，否则其智慧依然是，否则其智慧依然是“无生殖力无生殖力 ”的。的。 (3) (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意 识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。市场营销策划创意2G G塞利尔塞利尔创造的过程创造的过程(4)(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种到有一种不舒适，一种“答案即将临近答案即将临近”的独特感受

8、。的独特感受。(5)(5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。(6)(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。逻辑和实验的检验。(7)(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。被广泛使用。 塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉从这个过程来认

9、识创意，就可以认清创意的来龙去脉，把握创意的发展规律。，把握创意的发展规律。市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤( (一一) )日本学者江川朗日本学者江川朗-创意过程分创意过程分4 4阶段阶段1515步步n第一阶段第一阶段( (含含4 4个步骤个步骤) )： 1 1发现创意对象；发现创意对象； 2 2选出创意对象；选出创意对象； 3 3明确认识创意对象；明确认识创意对象； 4 4调查掌握创意对象；调查掌握创意对象；n第二阶段第二阶段( (含含4 4个步骤个步骤) )： 5 5描绘创意的轮廓；描绘创意的轮廓； 6 6设立创意目标；设立创意目标； 7 7探求创意的出发点；探求创意的出发点

10、； 8 8酝酿创意，产生构想；酝酿创意，产生构想；市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤( (一一) )日本学者江川朗日本学者江川朗-创意过程分创意过程分4 4阶段阶段1515步步 n第三阶段第三阶段( (含含3 3个步骤个步骤) )： 9 9整理创意方案；整理创意方案； 10 10预测结果；预测结果； 1111选出创意方案；选出创意方案；n第四阶段第四阶段( (含含4 4个步骤个步骤) )： 12 12准备创意提案；准备创意提案； 13 13提案；提案； 14 14付诸实行；付诸实行； 15 15总结。总结。市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤( (二二) )台湾学者郭泰把

11、创意过程划分为台湾学者郭泰把创意过程划分为6 6个步骤个步骤1 1界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突 出显露于众。出显露于众。2 2搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务 报表中获取信息，形成创意的基础。报表中获取信息，形成创意的基础。3 3市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4 4资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5 5产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵

12、感、深入思索，形成符合实际的创意。感、深入思索，形成符合实际的创意。6 6实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进 行评价。行评价。市场营销策划创意2市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤( (三三) )国内学者把创意过程划分为国内学者把创意过程划分为6 6个步骤个步骤 1 1明确目标。创意者必须弄清委托者的明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。或南辕北辙。 2 2环境分析。企业的内外部

13、环境是进行环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。、经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产状况、经营状况企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。、管理状况等。市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤( (三三) )国内学者把创意过程划分为国内学者把创意过程划分为6 6个步骤个步骤 3 3开发信息。创意者要对企业提供的二开发信息。创意者要

14、对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。创意冲动，这时可进入下一

15、步骤。 4 4产生创意。创意既是创意者灵感闪现产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。系统工作。市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤引发创意一般要具备以下引发创意一般要具备以下1111个条件：个条件： (1)(1)即刻反应的灵敏反应能力；即刻反应的灵敏反应能力； (2) (2)卓越的图形感觉；卓越的图形感觉； (3) (3)丰富的情报信息量；丰富的情报信息量； (4) (4)清晰的系统概念和思路；清晰的系统概念和思路； (5) (5)娴熟的战略构造和控制能力；娴熟的战略构造和控制能力； (6)(6)高度的抽

16、象化提炼能力；高度的抽象化提炼能力； (7)(7)敏锐的关联性反应能力；敏锐的关联性反应能力； (8)(8)丰富的想象力；丰富的想象力； (9)(9)广博的阅历与深入的感性体验；广博的阅历与深入的感性体验； (10)(10)多角度思考问题的灵活性；多角度思考问题的灵活性； (11) (11)同时进行多种工作的能力，等等。同时进行多种工作的能力，等等。 市场营销策划创意2创意的基本步骤创意的基本步骤 5 5制作创意文案。创意文案或称创意报告可分制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分：为以下几个部分： (1)(1)命名。命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意命名要简洁明了、立意新颖、寓

17、意深远、画龙点睛。如深远、画龙点睛。如“虎跃计划虎跃计划”、“蒲剑计蒲剑计划划”等。等。 ( (2)2)创意者。创意者。说明创意人的单位及主创人简况说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。产生信任感。 (3)(3)创意的目标。创意的目标。突出创意的创新性、适用性突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。免概念不清和模糊表达。 (4)(4)创意的内容。创意的内容。说明创意者创意的依据、对说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意

18、者赋予的内涵及创创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。意的表现特色。 市场营销策划创意2( (5)5)费用匡算。费用匡算。列支说明创意计划实施所列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。及围绕效益进行的可行性分析。( (6)6)参考资料。参考资料。列出完成创意的主要参考列出完成创意的主要参考资料。资料。(7)(7)备注。备注。说明创意实施要注意的事项。说明创意实施要注意的事项。 6 6总结。创意文案付诸实施后半年总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后或一年要进行总结，对执行文案前后资料

19、进行对比分析，以总结经验、汲资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。取教训。市场营销策划创意2案例：散列通策划依据及创意构成案例：散列通策划依据及创意构成 市场营销策划创意2市场营销策划创意2案例案例: : 民康维民康维C C银翘片电视片创意脚本银翘片电视片创意脚本市场营销策划创意2三、创意在营销策划中的解读三、创意在营销策划中的解读市场营销策划创意2创意在营销策划中的解读创意在营销策划中的解读1 1、创艺：创造商业传播过程中的基本艺、创艺：创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表形态、包装设计、服务形式、广告表

20、现等，只有具有艺术美感的商业形态现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究讲究“艺术艺术”； 讲究营销手段的美感，创意的艺术性讲究营销手段的美感，创意的艺术性 市场营销策划创意2创艺创艺商品的名字不美！泻停封商品的名字不美！泻停封-谢霆峰谢霆峰 美美: :百年润发百年润发-周润发周润发商业炒作商业炒作 恶意炒作恶意炒作噱头噱头粗俗粗俗 庸俗庸俗 哗众取宠哗众取宠 市场营销策划创意2Goodtothelastdrop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡市场营销策划创意2创易创易n2 2、创易：商业品牌名称、品、创易：商业品牌名称、品牌口号，

21、或商品理念设计、广牌口号，或商品理念设计、广告诉求、广告表现、公关活动告诉求、广告表现、公关活动主题等都要尽可能的单纯化，主题等都要尽可能的单纯化，只有简单明了的品牌信息才容只有简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播；易进行广泛传播；市场营销策划创意2Toyota:camrycolloraL翻译BENZBMWGoldlion易记忆易传播市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2创异创异n3 3、创异：要与商业竞争对手在一定程、创异：要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成

22、自身独特的品牌主张、品牌策略、成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素；至关重要的因素； 市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2n农夫山泉农夫山泉 有点甜有点甜n中华立领中华立领 7 7牌牌n利郎利郎n七匹狼七匹狼创异创异市场营销策划创意2创异创异n在止痛药市场，泰诺击败占在止痛药市场，泰诺击败占“领导者领导者”地位的阿司地位的阿司匹林，也是采用这一策略，由于阿司匹林有潜在的匹林，也是采用这一策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺

23、就对此发起针对性引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。象。市场营销

24、策划创意2创忆创忆n4 4、创忆创忆：具备：具备“创易创易”与与“创异创异”前提条件的商业品牌，很容易创造出前提条件的商业品牌，很容易创造出个性鲜明的记忆点，再加上行之有效个性鲜明的记忆点，再加上行之有效的记忆元素，才能达到让目标消费者的记忆元素，才能达到让目标消费者长期记忆、有效记忆或者联想记忆的长期记忆、有效记忆或者联想记忆的传播效果；传播效果；市场营销策划创意2n车到山前必有路车到山前必有路n美好时光美好时光-海苔海苔n借用既有文化成果借用既有文化成果. .n广告歌曲：悠悠岁月酒广告歌曲：悠悠岁月酒创忆创忆市场营销策划创意2创议创议n5 5、创议：尽量创造、嫁、创议：尽量创造、嫁接或借用

25、热门话题所引发接或借用热门话题所引发议论，对于商业品牌是极议论，对于商业品牌是极为有利的传播因素，但是为有利的传播因素，但是应该避免过度炒作，凡事应该避免过度炒作，凡事过犹不及；过犹不及； 市场营销策划创意2n矿泉水矿泉水 纯净水之争纯净水之争 农夫山泉农夫山泉n碱性水之争碱性水之争n长安汽车长安汽车 禁小之争禁小之争市场营销策划创意2案例：劲霸男装新广告案例：劲霸男装新广告“雷雷”倒女性？倒女性？ n广告内容用语言描述是这样的：妻子一边广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今今天晚上的十周年庆我就不去了天晚上的十周年庆我就不去了

26、”，这时男，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年这十年多谢你多谢你”，然后头也不回的走去并做了一，然后头也不回的走去并做了一个劲霸个劲霸LOGOLOGO的标志所寓示出的王者男人的的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影男人渐行渐远的背影画外音画外音“劲霸男劲霸男装，给你这样的男人装，给你这样的男人” 。 市场营销策划创意2n此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而

27、有怠慢女性之嫌。网易还对此男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为广告做个一则专门的调查，主题为“你认为你认为劲霸新广告是否有辱女性？劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%15.9%，认为，认为有一点侮辱性质的占据有一点侮辱性质的占据49.2%49.2%。从这点可以。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。态度的。 市场营销策划创意2创益创益n6 6、创益：这个、创益：这个“益益”有两个有两个层面的意思：一是要为消费者层面的意思：一是要为消

28、费者创造切实有益的商品或服务，创造切实有益的商品或服务，带来正面而有益的品牌感受和带来正面而有益的品牌感受和体验；二是要为商业品牌的成体验；二是要为商业品牌的成长和企业的销售与发展带来实长和企业的销售与发展带来实际资本效益，直白说就是利字际资本效益，直白说就是利字，稳步实现品牌增值。，稳步实现品牌增值。市场营销策划创意2创益创益n消费者利益消费者利益n企业利益企业利益n社会利益社会利益创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。脑白金。脑白金。盖中盖。盖中盖。恒源祥。恒源祥。市场营销策划创意2创意创意n商业从创艺、创易、创异商业从创艺、创易、创异、创忆、创议、创益六个、

29、创忆、创议、创益六个辐射展开面来进行纵向思辐射展开面来进行纵向思考，并最终对一切相关创考，并最终对一切相关创意信息进行综合是切实可意信息进行综合是切实可行的实战方法。行的实战方法。 市场营销策划创意2四、四、 创意的方法创意的方法市场营销策划创意2创意的方法创意的方法詹詹姆姆斯斯韦韦伯伯扬扬产产生生创创意意的的方方法法n扬扬氏氏生生前前曾曾任任美美国国智智威威汤汤逊逊广广告告公公司司创创意意主主任任，并并于于 1 19 94 40 0 年年发发展展出出其其产产生生构构想想之之概概念念，兹兹后后广广被被引引用用与与讨讨论论，他他提提示示在在发发展展构构想想上上有有五五个个特特定定步步骤骤：扬扬氏

30、氏提提示示有有两两种种类类型型的的资资料料要要收收集集：就就是是特特定定资资料料与与一一般般资资料料。特特定定资资料料是是指指那那些些与与所所广广告告产产品品或或劳劳务务直直接接有有关关的的资资讯讯。一一般般资资料料是是那那些些一一切切有有关关生生活活与与大大量量事事件件的的事事，亦亦即即一一个个人人去去收收集集在在其其四四周周而而 个个人人对对其其有有兴兴趣趣的的事事物物。因因为为扬扬氏氏说说，一一切切构构想想都都不不过过是是老老要要素素的的新新组组合合， 很很明明显显的的为为此此一一组组合合程程度度所所收收集集到到的的要要素素愈愈多多则则发发展展出出其其真真正正使使人人兴兴奋奋与与有有效效

31、组组合合之之可可能能性性也也愈愈大大。1 1. .收收集集原原始始资资料料市场营销策划创意2创意的方法创意的方法n2.2.用你的心智去仔细检查这些资料用你的心智去仔细检查这些资料在此一步骤在此一步骤中，扬氏把观念中，扬氏把观念 的形成过程喻为食用食物；你为的形成过程喻为食用食物；你为了消化而了消化而咀嚼咀嚼资料。因而他说，在你的心智资料。因而他说，在你的心智 中深中深思熟虑这一切资料。思熟虑这一切资料。n3.3.孵化阶段孵化阶段此外，据扬氏说：此外，据扬氏说：“在第三阶段中在第三阶段中，你要完全顺乎自，你要完全顺乎自 然，不作任何努力。你把题目然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这

32、个问题。全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之，换言之， 你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。出现。市场营销策划创意2创意的方法创意的方法4.4.构想的出生构想的出生据扬氏说：据扬氏说：“现在，假如你在这过现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。 它会它会在你最没期望它出现的时机出现在你最没期望它出现的时机出

33、现?” 5.5.最后形成与发展此最后形成与发展此构想构想再一次引用扬氏的话再一次引用扬氏的话：“此一阶段此一阶段 可名之为寒冷清晨过后的曙光。可名之为寒冷清晨过后的曙光。” 扬氏说，扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合一切构想都不过是老要素的新组合！ 市场营销策划创意2例：例：n早餐奶早餐奶 营养快线营养快线市场营销策划创意2市场营销策划创意2三、营销策划的创意技巧三、营销策划的创意技巧n模仿创造法模仿创造法移植参合法移植参合法联想类比法联想类比法逆向思维法逆向思维法组合创造法组合创造法市场营销策划创意2模仿创造法模仿创造法n指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的指通过模拟仿制已知事物来构造

34、未知事物的方法。方法。原理性模仿创造原理性模仿创造形态性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造结构性模仿创造功能性模仿创造功能性模仿创造仿生性模仿创造仿生性模仿创造学我者生，似我者死。齐白石学我者生，似我者死。齐白石市场营销策划创意2教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生，的学生， 要求他们解决一个问题要求他们解决一个问题市场营销策划创意2n学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；n把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； nn 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，

35、由于杯子倾斜，小孔高出水面；倾斜，小孔高出水面；n上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：日本人用过的办法，美国人则说：“对对! !这是日本人的办法，这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。本人已向我转让了技术。”市场营销策划创意2n4 4种种不不同同的的答答案案都都达达到到解解决决问问题题的的目目的，的，它它很很好好地地破破除除了了思思维维定定势势造造成成的的单单一一性、性、凝凝固固性性的的弊弊端，端，而而让让人人们们全

36、全方方位位多多角角度度去去看看问问题。题。当当你你只只有有一一个个点点子子时，时，这这个个点点子子再再危危险险不不过过了了市场营销策划创意2移植参合法移植参合法n将某一领域的原理、方法、技术或将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物构思移植到另一领域而形成新事物的方法。的方法。原理性移植原理性移植 没有硝烟的战场没有硝烟的战场方法性移植方法性移植 开辟新市场开辟新市场功能性移植功能性移植 企业结构企业结构结构性移植结构性移植市场营销策划创意2联想类比法联想类比法n指通过对已知事物的认知而联想到指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去未知事物，并从已知事物

37、的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。推测未知事物也有类似属性的方法。直接类比直接类比 锯子锯子拟人类比拟人类比 祖国祖国因果类比因果类比 易拉罐易拉罐结构类比结构类比 市场营销策划创意2市场营销策划创意2逆向思维法逆向思维法n指按常规思维去解决问题而不见效指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。以获得意想不到的效果的方法。n电子商务、发电机、弹性工作、外电子商务、发电机、弹性工作、外卖卖市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2组合创造法组合创造法n指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从指将多种因素

38、通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。而形成组合优势的方法。n组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。系而成为整体。n组合可以是原理组合、结构组合、功能组合、组合可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。材料组合、方法组合。n无论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组无论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合，二是要考虑组合的结果是否优化、是否有合，二是要考虑组合的结果是否优化、是否有更佳的效果。更佳的效果。n集装箱、洗发套装、万达商场集装箱、洗发套装、万达商场市场营销策划创意2【案例】瑞士军刀【案例】瑞士军刀n被世

39、界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等镜、圆珠笔等3131种工具组合而成。携刀一把等于种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有带了一个工具箱，但整件长只有9 9厘米，重厘米，重185185克，克，完

40、美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。市场营销策划创意2瑞士军刀瑞士军刀市场营销策划创意2【案例】磁化杯的发明【案例】磁化杯的发明 n杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗盛水、饮水。那么杯子能革新吗? ?一位工程师一位工程师用主体附加法发明了磁化杯，在

41、杯底及杯盖用主体附加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理过的水，其溶解度和溶解氧均有所提高。这过的水，其溶解度和溶解氧均有所提高。这种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，促成人体新陈代谢，从而具有保健功能。促成人体新陈代谢，从而具有保健功能。市场营销策划创意2【案例

42、】消除人体结石的新方法【案例】消除人体结石的新方法n德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。n利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患者躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，者

43、躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。市场营销策划创意2检核表法检核表法n检核表法是根据需要解决的问题，或者需要创造发检核表法是根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种创造技法。它是能够大量开发创造性设想的一种创造技法。 n目前，创造

44、学家已创造出许多种具有各自特色的检目前，创造学家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用范围广，容易学，深受人们的欢迎。，它应用范围广，容易学，深受人们的欢迎。 n检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域。市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本检核表法n奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的：奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的： 1 1）有无其他用途。）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被

45、褥，结果就发明了一种被褥烘的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。干机。例：例： 19731973年，吉列公司在市场调查中发现，美国年，吉列公司在市场调查中发现，美国83608360万万3030岁以上的妇女中，大约有岁以上的妇女中，大约有64906490万人为了自身美好万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的向于较多的“暴露暴露”不无关系。调查者还得到这样的不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有统计数据，即在这些妇女中，除约有40004000多万人使用多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，

46、有电动刮胡刀和脱毛剂外，有20002000多万人主要是通过购多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达75007500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。在其他化妆品上的支出。市场营销策划创意2吉列的产品创新吉列的产品创新 以生产安全刀片而著称于世的美国吉列以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在公司在19741974年作出了一个年作出了一个“荒唐荒唐”的举动，的举动，推出面向女性的雏菊牌专用推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀刮毛刀”，他，他的同行都以为吉列发

47、疯了。结果一炮打响，的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达畅销全美国。销售额已达2020亿美元的吉列公亿美元的吉列公司又发了一笔横财。司又发了一笔横财。市场营销策划创意22 2）能否借用。）能否借用。例如，泌尿科医生引入微爆破技术，消例如，泌尿科医生引入微爆破技术，消除肾结石，就是借用了别的领域的发明。除肾结石，就是借用了别的领域的发明。 商业促销：商业促销：roadshow roadshow 乌江榨菜乌江榨菜-：吃饭就是香：吃饭就是香市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本检核表法3 3）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等等）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味

48、道等等。n例如：将滚珠轴承种的滚珠改成圆球，发明了滚珠例如：将滚珠轴承种的滚珠改成圆球，发明了滚珠轴承。轴承。 n例：白电例：白电 家电的颜色家电的颜色n例：透明皂例：透明皂n例：牙膏的颜色例：牙膏的颜色 彩条彩条n例：套红例：套红 广告广告 香味的杂志广告香味的杂志广告市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本检核表法4 4）可否增加些什么？減少些什么？）可否增加些什么？減少些什么？ 例如，在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种例如，在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。

49、药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。 例：手机功能的增加例：手机功能的增加 简约的设计理念简约的设计理念 简单也是一种美简单也是一种美市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本检核表法n5 5）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。n例如，最初发明的收音机、电视机、电子计算机、例如，最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，结构也相对简单多了，并出现了许多小型的、超小结构也相对简单多了，

50、并出现了许多小型的、超小型的机器。型的机器。n例：轻便自行车例：轻便自行车n如果变小、变薄、压缩、变低、变短、变轻、分割如果变小、变薄、压缩、变低、变短、变轻、分割以后，会变成怎样呢？做成流线型好吗？以后，会变成怎样呢？做成流线型好吗？ 市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本检核表法n6 6） 有无代用品。有无代用品。n例如，人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金例如，人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代替黄金，现在镀金手表几乎可以乱真。替黄金，现在镀金手表几乎可以乱真。n例：替代品例：替代品n电动车之于