1、第七章 国际商务营销管理2022-4-182本章要点n国际营销决策n国际产品策略n国际销售渠道策略n国际定价策略n国际促销策略2022-4-183对于从事国际经营的工商企业，其活动的一个重要内容就是为满足国际市场的需求而进行全面的产品或服务经营活动，以实现和扩大销售额而谋取利润。不论企业采用何种国际经营方式都涉及国际营销活动，广义地说国际经营方式的选择本身就是国际营销的一个组成部分。2022-4-184第一节 国际营销决策目标营销需要经历三个步骤：市场细分化市场细分化 市场目标化市场目标化 市场定位市场定位2022-4-185一、国际市场的细分策略国际市场细分是指运用一定的标准把整个市场划分为
2、若干个分市场，这个划分市场的过程就称为市场细分。市场细分是选择目标的基础。 2022-4-186国际市场的作用1.有利于企业分析和发现新的国际市场机会，制造最优营销策略。2.有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源。3.有利于中小国际企业开发国际市场。4.有利于企业较快地觉察市场变化。2022-4-187（一）国际消费市场细分国际市场的细分标准 1.社会经济方面。年龄、性别、家庭人数、收入、职业，家庭生命周期、宗教、种族、社会阶层等。2.地理方面。洲、国家与地区、地域、气候、人口密度、城镇大小等。3.心理方面。强制性与非强制性、独立或依赖、内向或外向、保守或激进、成就欲、领导欲等
3、。4.行为方面。理智与感情、独立或依赖、内向或外向、保守或激进、成就欲、领导欲等。2022-4-188（二）国际工业品市场细分2022-4-189产业市场细分的例子：某铝制品公司饮料容饮料容器市场器市场最终使用市场最终使用市场汽车汽车市场市场产品用途产品用途半成品半成品原料原料住房住房市场市场建筑建筑构件构件铝制活铝制活动板房动板房用户规模用户规模大客户大客户购买标准购买标准价格价格服务服务质量质量2022-4-1810二、目标市场策略n在选定目标市场后，企业常有三种目标市场策略可供选择：n(一)无差异市场策略 n(二)差异性市场策略 n(三)集中性营销策略 2022-4-1811(一)无差异
4、市场策略n无差异市场策略是指企业把整个国际市场看作一个大的单一目标市场，认为市场上所有消费者对本企业产品的需求都不存在差异性。 2022-4-1812(二)差异性市场策略n差异性市场策略，是指企业决定同时为好几个国际市场部分或亚市场服务，并且按照各个国际市场部分的不同需要，分别生产不同的产品，运用不同的国际市场营销组合。 2022-4-1813(三)集中性营销策略n集中性市场策略就是企业只选择一个或少数几个性质基本相同的分市场，作为本企业这一系列或某个品种商品的目标市场。 2022-4-1814三、国际市场定位策略市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻
5、的印象，以便吸引更多的顾客。定位是指公司设计出自己的产品形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导该购买该提供物的强烈的理由。 2022-4-1815选择竞争战略2022-4-1816第二节 国际产品策略2022-4-1817市场营销组合的四要素2022-4-1818产品策略是市场营销组合的中心内容，涉及到产品的标准化与差异化、新产品的开发、产品生命周期、产品组合、产品的包装、商标、质量保证和服务等方面的策略。 2022-4-1819一、出口产品的改变策略（一）强制性的适应性改变（二）物理环境的适应性的改变（三）市场环境适应性的改变2022-
6、4-1820 国际市场产品适应策略和广告组合的策略： 1.产品直接延伸策略 2.产品沟通适应策略 3.产品适应，沟通延伸策略 4.双重适应策略 5.产品创新2022-4-1821二、产品生命周期在国际市场的改变和运用2022-4-1822产 品 生 命 周 期的含义（product life cycle，PLC） 2022-4-1823产品生命周期在国际市场的改变和运用（一）产品生命周期的不同阶段的营销策略的新内容 当产品处在创新阶段，以满足国内市场为主，并出口一部分到国外市场；产品成熟阶段，选择对外直接投资；第三阶段是产品标准化阶段，选择生产成本最低的地区建立子公司。2022-4-1824（
7、二）通过市场的转换，使产品生命周期得以延长 把其产品打到国际市场上去后，其产品生命周期通常比仅局限在国内市场的要长，特别是对耐用消费品，机电产品等。 2022-4-1825三、国际专业化生产的策略n一种产品并不是在本国发展起来之后才转移到国外去生产，而是从一开始就根据世界先进的科技水平和专业分工来安排国外的投资，在全球范围内配置专业化工厂网，定点生产，分工制造部件，然后集中运到有利的地点，定点、定向销售。2022-4-1826第三节 国际销售渠道策略所谓销售渠道也常常称为分销渠道和商品流通渠道。它是指产品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径，它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括
8、完成商品运动的交换的结构形式。2022-4-1827一、国际分销系统（一）国际分销渠道的结构与长度 把产品销售到海外市场，不仅要经过本国的分销渠道，而且还要通过进口国的分销渠道，才能送达进口国的最终用户。2022-4-1828国际分销渠道示意图2022-4-1829制造企业的出口可以有多条选择途径：（1）通过本国批发商再到本国出口商出口。这条途径直接用于数量不大的消费品；（2）直接通过本国出口商出口，这条途径宜用于买主和卖主都比较集中的大宗交易；（3）直接出口给国外中间商，如国际市场中经常交易的大宗商品；（4）直接出口给国外批发商或代理商，如需要利用他们的市场力量来扩大市场覆盖面商品；2022
9、-4-1830（5）直接出口给国外零售商，如国外大规模零售商订购的商品;（6）直接售予国外客户，如原料性商品，政府企业的订货，邮寄销售等；（7）在进口国设立海外生产装配部门，由海外生产装配部门把生产出来的产品售予进口国分销渠道各环节。2022-4-1831（二）国际分销渠道的宽度在销售渠道的宽度上有三种选择：1.广泛分销。即尽可能多地使用中间商，企业对每个中间商负责的地区范围不做明确规定，对其经营能力不严格要求。2.选择分销。精选少数符合要求的中间商，由外销企业把产品售给经过精选的一定区域的少数间商，故要求每个中间商销售能力强、信誉高。3.独家分销。即外销企业在目标市场上或目标市场的一部分地区
10、内仅指定一家中间商经营其产品。2022-4-1832(三)分销渠道的选择选择分销渠道的考虑因素： 1.控制 2.资金 3.成本 4.灵活性 5.风险2022-4-1833二、国际分销渠道的管理和控制（一）专门管理（二）健全档案（三）适当鼓励（四）定期评估（五）及时调整2022-4-1834第四节 国际定价策略 定价是国际市场营销中最为敏感的决策。价格的高低不仅仅会直接影响到企业的经济效益，而且也会直接影响到竞争对手的市场行为。2022-4-1835一、国际定价的制约因素n任何市场价格的决策都受到三种基本因素的约束：n成本决定价格的低限；n竞争决定价格的高限，以及n需求取决于顾客的支付能力或需求
11、弹性。2022-4-1836此外，国际企业经理还须面对下列因素：（一）国际性的制约因素（二）关税（三）金融成本和风险成本（四）需求差异性（五）市场竞争状况（六）政府的干预措施2022-4-1837二、定价方法与策略（一）全部成本或成本加价定价 （二）边际成本定价（三）通货嘭胀环境中的定价（四）汇率贬值或升值情况下的定价（五）在发展中国家定价2022-4-1838第五节 国际促销策略2022-4-1839 国际市场的营销促销,或称营销推广（Marketing Promotion)是企业与国外最终用户的一种信息沟通行为。它是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益
12、，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，以实现销售的活动。印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠 传真邮购工商名录展览会出版物 电子信箱广告复制品示范表演关系 音控邮购广告牌赠券游说 陈列广告回扣确认媒体 销售点陈列低息融资公司杂志 视听材料款待事件 标记和标识语折让交易 录像带 广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具2022-4-1841一、国际广告策略n广告的特征n公开展示(P
13、ublic presentation)n普及性(Pervasiveness)n夸张的表现力(Amplified expressiveness)n非人格化(Imperonality)2022-4-1842在采用竞争性广告策略的过程中，应该把握住两个重点：n一是对产品的新特性作出明确的承诺：n发挥广告宣传力量，通过广告活动强化产品的特性，向消费者作出明确的产品新特性的承诺，以在广告宣传上先声夺人，在当地消费者中树立深刻的商品形象和企业形象。n二是做好引导消费者改变消费习惯的工作：n应视市场所在国或地区的社会经济发展、文化习惯等因素而定，通过市场调查和研究分析，寻求心理诉求的突破口。 2022-4-
14、1843制定国际广告策略的一些要点：1.同营销组合的其他决定因素一样，国际广告也面临着集中还是分散进行的决策；2.决定权集中就意味着母公司选择广告宣传手段，确定预算和安排整个广告宣传；3.分散化(当地化)的广告策略可以使广告宣传更好地适应当地消费者需求，适合于当地市场的特点。2022-4-1844二、其他方式的促销策略（一）人员推销 （二）国内及国际博览会、展销会 2022-4-1845（一）人员推销n人员推销特征：n人与人面对面接触 (Personal confrontation)n人际关系培养(Cultivation) n反应(Response) 2022-4-1846n销售人员一般在国外
15、市场主要用来发展三方面的关系。n 1.对中间商，向他们介绍产品特点，说服他们储存产品并把产品“推入”销售渠道，在销售和售后阶段向他们提供帮助。n 2.说服最终买方直接购买或向中间商索购。n 3.使不用该产品者信服其质量，或者说服不购买产品的人去信服它，因为他们可以影响他人决定购买。n 2022-4-1847人员推销的步骤寻找潜在顾客寻找潜在顾客鉴定他们资格鉴定他们资格准备工作准备工作接近方法接近方法解释、解释、示范表演示范表演处理处理反对竟见反对竟见达成交易达成交易后续和后续和维持工作维持工作2022-4-1848（二）国内及国际博览会、展销会 n1.参加博览会的好处：n (1)介绍产品及其特点比信件往来，有时甚至比访问参观有效得多；n (2)可在向市场最终推出产品之前，对产品出售的可能性进行检验；n (3)向想搜集竞争情报，与中间商进行接触的企业提供重要的机会。n 2022-4-1849n2.参加博览会须遵循的基本原则n必须研究市场，展出使参观者感兴趣的产品；n须明确参加博览会的目标；n必须精心考虑如何介绍产品。2022-4-1850本章回顾n国际营销决策n国际产品策略n国际销售渠道策略n国际定价策略n国际促销策略2022-4-1851
