1、企业营销定位策划企业营销定位策划 【知识学习目标【知识学习目标】 在明确营销定位概念的基础上，确立营销定在明确营销定位概念的基础上，确立营销定位策划的思路；掌握营销定位策划的方法；位策划的思路；掌握营销定位策划的方法；掌握产品卖点策划的方法。掌握产品卖点策划的方法。 【能力培养目标【能力培养目标】 具备营销定位策划的基本能力。具备营销定位策划的基本能力。1 营销定位系统分析营销定位系统分析 1.1 1.1 营销定位系统的概念营销定位系统的概念 营销定位营销定位是指企业在全面了解、分析是指企业在全面了解、分析目标客户、供应商的需求信息以及竞争目标客户、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置
2、后，确定自己的者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近客户的产品在市场上的位置及如何接近客户的营销活动。营销活动。1.2 营销定位对象系统分析营销定位对象系统分析 营销定位对象营销定位对象: : （1 1）行业定位。）行业定位。 （2 2）企业定位。）企业定位。 （3 3）产品定位。）产品定位。 （4 4）品牌定位。）品牌定位。 （5 5）广告定位。）广告定位。1.3 营销定位过程系统分析营销定位过程系统分析 1 1市场细分市场细分 市场细分市场细分，就是企业根据市场需求的多样性，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全和购买者行为的差异性，把整
3、个市场（即全部客户）划分为若干具有某种相似特征的消部客户）划分为若干具有某种相似特征的消费群（细分市场），以便执行目标市场营销费群（细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。的战略和策略。 细分消费者市场的变量如表细分消费者市场的变量如表5-1所示。所示。 2 2确定目标市场确定目标市场 （1）选择目标市场的条件有：）选择目标市场的条件有： 1）有一定的规模和发展潜力。）有一定的规模和发展潜力。 2）细分市场结构的吸引力。）细分市场结构的吸引力。 3）符合企业目标和能力。）符合企业目标和能力。 （2）选择目标市场的策略有：）选择目标市场的策略有： 1）无差别性市场策略。）无差别性市场策略。
4、 2）差别性市场策略。）差别性市场策略。 3）集中性市场策略。）集中性市场策略。 3 3明确市场定位明确市场定位 市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置上所处的位置，针对针对目标消费群目标消费群对该类产品某些对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的不同的，给人印象鲜明的形象给人印象鲜明的形象，并将这种形象生并将这种形象生动地传递给动地传递给目标消费群，目标消费群，从而使该产品在市场上从而使该产品在市场上确定适当的位置。确定适当的位置。1.4 营销定位的原则营销定位的原则 1 1
5、简明原则简明原则 2 2个性化原则个性化原则 3 3动态调整原则动态调整原则 4 4目标消费者原则目标消费者原则1.5 营销定位的误区营销定位的误区 1 1定位过低定位过低 2 2定位过高定位过高 3 3定位不稳定定位不稳定 4 4定位怀疑定位怀疑2 营销定位策划营销定位策划 2.1 2.1 营销定位策划的概念营销定位策划的概念 营销定位策划营销定位策划是指企业在全面地了解、分析目是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近消费者的
6、营销活动的方案。置及如何接近消费者的营销活动的方案。2.2 产品定位策划产品定位策划 1 1质量定位法质量定位法 2 2功能定位法功能定位法 3 3体积定位法体积定位法 4 4价格定位法价格定位法 5 5造型定位法造型定位法2.3 企业定位策划企业定位策划 企业定位策划企业定位策划是企业成立之前或变革之初，是企业成立之前或变革之初，为实现企业长期生存发展，从企业使命观、为实现企业长期生存发展，从企业使命观、市场定位、价值观、服务原则、操作机制、市场定位、价值观、服务原则、操作机制、文化氛围等方面进行的谋划、整理、判断、文化氛围等方面进行的谋划、整理、判断、创新。创新。 1 1市场防御策划法市场
7、防御策划法 （1）先发制人的防御。）先发制人的防御。 （2）反击式防御。）反击式防御。 （3）阵地防御。）阵地防御。 （4）侧翼防御。）侧翼防御。 （5）运动防御。）运动防御。 （6）收缩防御。）收缩防御。 2 2市场进攻策划法市场进攻策划法 （1）正面进攻。）正面进攻。 （2）侧面进攻。）侧面进攻。 （3）包围进攻。）包围进攻。 （4）迂回进攻。）迂回进攻。 （5）游击进攻。）游击进攻。 3 3市场追随策划法市场追随策划法 （1）紧密跟随。）紧密跟随。 （2）选择跟随。）选择跟随。 （3）距离跟随。）距离跟随。 4 4市场补缺策划法市场补缺策划法 （1）一个理想的市场空缺位置的特征有：有足够
8、）一个理想的市场空缺位置的特征有：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者。术足以对抗主要竞争者。 （2）专门化是填补空缺策划的关键，主要包括：）专门化是填补空缺策划的关键，主要包括：定制专门化；服务专门化；产品特色专业化；客定制专门化；服务专门化；产品特色专业化；客户规模专业化；地理区域专门化。户规模专业化；地理区域专门化。2.4 品牌定位策划品牌定位策划 品牌定位策划品牌定位策划是指针对目标市场确定、建是指针对目标市场确定、建立一个独特品
9、牌形象并对品牌的整体形象进立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。据一个独特的有价值的地位的过程或行动。 1 1品牌定位策划的方法品牌定位策划的方法 （1）比附定位法。）比附定位法。 （2）利益定位法。）利益定位法。 （3）消费群体定位法。）消费群体定位法。 （4）市场空挡定位法。）市场空挡定位法。 （5）类别定位法。）类别定位法。 2 2品牌定位策划的步骤品牌定位策划的步骤（1 1）明确竞争目标。）明确竞争目标。（2 2）分析市场状况，确定本企业的竞争优势。）分析市场状况，确定本企
10、业的竞争优势。（3 3）确定目标消费者（消费者类型、消费者习）确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）。惯偏好、消费者行为）。（4 4）选择相对竞争优势。）选择相对竞争优势。（5 5）设计品牌定位系统。）设计品牌定位系统。（6 6）制定整合营销策略，传播独特竞争优势。）制定整合营销策略，传播独特竞争优势。2.5 广告定位策划广告定位策划 广告定位策划广告定位策划是广告主与广告公司根据社是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，
11、对某一阶层的目标消在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广广告告定定位位策策划划5进攻性定位法进攻性定位法1.强势定位法强势定位法3避让定位法避让定位法2跟进定位法跟进定位法4逆向定位法逆向定位法3 产品卖点策划产品卖点策划 3.1 3.1 产品卖点概述产品卖点概述 1 1产品卖点的定义产品卖点的定义产品卖点产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，即产品带给消费者的效用和好处。点，即产品带给消费者的效用和好处。 2 2产品卖点的内涵产品卖点的内涵（1 1）产品应该向消费者传播一种主张、一
12、种忠）产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。样的利益。（2 2）这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾）这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色。提出的，应该独具特色。（3 3）这种主张应该以消费者为核心，易于理解）这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。和传播，具有极大的吸引力。3.2 产品卖点的策划原则产品卖点的策划原则 （1）在确定产品的功效诉求时必须首先考虑消费者）在确定产品的功效诉求时必须首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定该和市场需求，
13、而不是仅以产品的功效排序来决定该把产品说成什么。把产品说成什么。 （2）所诉求的产品功效和卖点必须有足够数量的受）所诉求的产品功效和卖点必须有足够数量的受众，即消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则众，即消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则很难有销量保证，赢利可能也就相对较少。很难有销量保证，赢利可能也就相对较少。 （3）所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产）所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。品和竞争者，要有自己的独特之处。 （4）所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，）所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。易于理解和记忆。3.3
14、 产品卖点的策划思路产品卖点的策划思路 1 1从产品层面提炼核心卖点从产品层面提炼核心卖点 （1）从产品本身的优势出发，旨在建立产品的与众）从产品本身的优势出发，旨在建立产品的与众不同，强调实效的承诺。不同，强调实效的承诺。 （2）从产品机理角度。）从产品机理角度。 （3）强调产品以前未受到注意或未曾说过的特性。）强调产品以前未受到注意或未曾说过的特性。 2 2从品牌层面提炼核心卖点从品牌层面提炼核心卖点 3 3从社会观念里寻找核心卖点从社会观念里寻找核心卖点3.4 产品卖点的策划模式产品卖点的策划模式 1 1卖卖“情感情感” 2 2卖卖“特色特色” 3 3卖卖“形象形象” 4 4卖卖“品质品质” 5 5卖卖“服务服务” 6 6卖卖“概念概念” 7 7卖卖“文化文化” 8 8卖卖“感觉感觉”
