1、1 大订单销售训练手册大订单销售训练手册（理论篇（理论篇+ +实践篇）实践篇） 1 1背景问题背景问题销售巨人作者：尼尔作者：尼尔 雷克汉姆雷克汉姆 幻灯片制作：任晓勇幻灯片制作：任晓勇2 目录目录编号编号内内 容容页数页数1顾问式销售基本理论销售流程03042顾问式销售基本理论SPIN提问05063顾问式销售基本理论需求分析07084顾问式销售基本理论FAB特征、优点、利益095顾问式销售基本理论异议防范106PSS销售法117客户的购买行为与决策点128SPIN提问背景问题13169背景问题应用171910背景问题策划202111背景问题提问时机222412背景问题超越基本的暗示问题252
2、63 顾问式销售法顾问式销售法销售流程销售流程l开始开始l建立你自己建立你自己可以问问题可以问问题的地位的地位l问问题问问题l明了顾客的明了顾客的需求和关心需求和关心l表明你如表明你如何可以帮助何可以帮助顾客顾客l赢得继续赢得继续进行下一步进行下一步的许可的许可4 销售流程与销售流程与SPIN初步接触初步接触需求调查需求调查能力证实能力证实晋级承诺晋级承诺背景问题背景问题难点问题难点问题暗示问题暗示问题 需求效益问题需求效益问题隐性需求显性需求5 顾问式销售顾问式销售SPIN提问提问.Situation Question 背景背景问题问题.Problem Question 难点问题难点问题.I
3、mplication Question暗示问题暗示问题.Need-Payoff Question 需求需求-效益问题效益问题6 SPIN的提问顺序的提问顺序以便于买方揭示以便于买方揭示以便于买方陈述以便于买方陈述利利 益益获得背景资料获得背景资料使买方感觉问题使买方感觉问题 更清晰更实际更清晰更实际与成功紧密相连与成功紧密相连导致导致明确需求明确需求隐含需求隐含需求由此开发出来的由此开发出来的允许卖方陈述允许卖方陈述导致导致7 隐含与明确需求表现隐含与明确需求表现 隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。 明确需求：客户对原望和需求的具体陈述。我“感觉”我“期望” 难点有些不便不满，抱怨明显、
4、强烈的需求对解决方案的关注隐含需求明确需求8 隐含与明确需求转换隐含与明确需求转换几乎是完美的几乎是完美的我有一点不满意我有一点不满意在在 我我 遇遇 到到 了了 困困 难难我我需需要要立立刻刻改改变变 没有意识到 难点 困难 不满强烈的愿望和需求隐含需求明确需求9 FAB-特征、优点、利益特征、优点、利益行为行为定义定义影响影响小生意小生意大生意大生意特征特征优点优点A A类型利益类型利益利益利益B B类型利益类型利益描述事实，数据，描述事实，数据， 产品特点产品特点表明产品，服务或表明产品，服务或他们的特征如何使他们的特征如何使用或如何帮助客户用或如何帮助客户表明产品，服务如表明产品，服务
5、如何满足客户表达出何满足客户表达出来的明确需求来的明确需求轻微的正面轻微的正面影响影响正面正面极其正面极其正面中立或轻微中立或轻微负面影响负面影响轻微正面轻微正面 极其正面极其正面10 能力证实中的异议防范能力证实中的异议防范销售人员销售人员的行为的行为大部分客户大部分客户的可能反应的可能反应原因分析原因分析特征特征价格异议价格异议特征陈述加强了客户对价格的敏感度，从而导致客户转向价格较低的供应商出去购买优点优点价值异议价值异议卖方在建立起需求之前就提供了解决方案，而买方觉得这个问题并没有足够的价值，只得用如此昂贵的办法解决。因此，当卖方给出一个优点时，买方就提出一个价值异议。利益利益支持或证
6、明支持或证明11 PSS销售销售“七步法七步法”2 2接近阶段3 3调查阶段5 5演示阶段6 6建议阶段1 1准备阶段4 4说明阶段7 7成交阶段12 客户购买行为与决策点客户购买行为与决策点确认问题分析问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2：选择卖方选择卖方选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案决策步骤决策步骤内容内容决策一解决或不解决决策二选择卖方决策三是否成交13 SPIN背景问题背景问题背景问题背景问题难点问题难点问题背景问题背景问题暗示问题暗示问题需求需求效效益问题益问题14 SPIN背景问题背景问题背背 景景 问问 题题定义定义l
7、关于事实、背景和客户正在做的事情关于事实、背景和客户正在做的事情例子例子l贵公司目前有多少成员单位贵公司目前有多少成员单位l集团一年的营业额是多少集团一年的营业额是多少l结算中心有多少人员结算中心有多少人员研究表明研究表明l把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起的方式链接在一起l把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性l与第三方状况相联系，可以提高你的可信度与第三方状况相联系，可以提高你的可信度如何规划如何规划l把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连
8、贯把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起的方式链接在一起l把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性l与第三方状况相联系，可以提高你的可信度与第三方状况相联系，可以提高你的可信度低风险低风险l新客户或当事人，新客户或当事人，销售周期的初期，当背景发生变化时销售周期的初期，当背景发生变化时高风险高风险l销售周期的末期，销售周期的末期，不相关的业务领域，过多地使用不相关的业务领域，过多地使用，容易冒容易冒犯买方的方面犯买方的方面15 背景问题概述背景问题概述什么是背景问题什么是背景问题为什么问背景问题为什么问背景问题提
9、问背景问题意味提问背景问题意味着什么着什么一个背景问题会问：n背景n事实背景问题是关于买方现在状况的问题提问背景问题可以帮助建立一个发现买方难题的背景；好的销售会有选择的提问背景问题。背景问题能够提供：n中性的事实信息，这些信息可以帮助你理解客户的背景。n一个起点，用来决定开发哪一个潜在的难点和不满虽然在成功销售中背景问题很重要，但问的太多也会有失信于买方的的风险。使用背景问题的最好方法是：n在于买方之前做好准备，以便于你不会提问随处可得的基本事实和背景信息。n注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需求的难题方面的重要信息。16 背景问题自测背景问题自测 在我们更有效地使用背景
10、问题之前，让我们确信你的确清楚是什在我们更有效地使用背景问题之前，让我们确信你的确清楚是什么使它们与其他类型的问题有所不同。判断下列哪些例子是背景问题么使它们与其他类型的问题有所不同。判断下列哪些例子是背景问题: :1.这个工厂平均每周的产量是多少?2.在这个场所你有多少库存?3.你对于后续定单上的任何产品有困难吗?4.你对补充系统满意吗?5.你正在开始面临来自小分包商的巨大竞争，我说得对吗?6.你什么时候开始注意到设备的使用在增加?7.你不担心使用的增加会提高你们的保养成本?8.改变获利计划的那些雇员达到你们最初的计划了吗?答案: 1.是 问背景信息。 2.是 试图了解商业是如何运作的。 3
11、.不是 卖方正在提问关于背景的难题，因此这是个难点问题，在第8章中会更深入地进行讨论。 4.不是 这又是一个难点问题，间得不是很直接。 5.是 卖方在检查买方对目前市场状况的理解。注: 如果是你关心来自小分包商的巨大竞争吗这样的问题，就是一个难点问题。 6.是 卖方在问一个事实，并没发现难题。 7.不是 提出这个问题是为了引起买方的注意，买方也许( 你担心?)已经注意到了增加了的工作负担。因此这是一个难点问题，但它是很有趣的一个:如果客户已经陈述了增加的工作负担是一个难题，那么这可能就是一个暗示问题，问关于保养成本方面的工作负担难题的影响。 8.是 卖方问一个中性的事实。如果答案是比原定的计划
12、低，那么卖方可以紧跟着问一个难点问题，来确定买方对这种下降是否不满。17 有效使用背景问题的两大基本原则背景问题的两大基本原则 在你已经做好了准备，得到了你的可能买主的基本业务信息之在你已经做好了准备，得到了你的可能买主的基本业务信息之后，很重要的一件事就是策划好你与买方面对面时要问的背景问题。后，很重要的一件事就是策划好你与买方面对面时要问的背景问题。 问背景问题主要考虑的两点是问背景问题主要考虑的两点是: : 1.选择好背景问题，以便于你可以精减提间的数量，但仍然可以收到你需要的信息。2. 简洁描述你的背景问题，以便于它们可以帮助买方 把你看作问题的解决者，而不是检查官。不要成为一个检察官
13、，而要成为一个问题的解决者18 选择合适的背景问题选择合适的背景问题 注意在你问背景问题时，防止问得过多，这样虽然对你有利，但会注意在你问背景问题时，防止问得过多，这样虽然对你有利，但会让买方感到厌烦让买方感到厌烦-甚至会使你在调查研究阶段刚开始就失去这笔生意。甚至会使你在调查研究阶段刚开始就失去这笔生意。 避免问不必要的背景问题的最好方法是避免问不必要的背景问题的最好方法是: : 问那些你确信一位可能的买主有的，而你的产品或服务可以解决的相关的难题问那些你确信一位可能的买主有的，而你的产品或服务可以解决的相关的难题 确信你间的每一个问题都有明确的目的确信你间的每一个问题都有明确的目的产晶/服
14、务:自动存储系统客户: 公司副总裁1.潜在的买方难题(是你可以解决的) : 存储能力不足2.在调查研究难题之前所需的背景倍息要间的背景问题可能的倍息来源现在使用的是什么类型的存储补给系统?仓库管理者共存储多少不同种类的货物?分销服务的小册子平均的补给时间是多长?？在比较典型的时期中有多少产品要补给?仓库管理者19 准备背景问题的方法准备背景问题的方法有没有一个可以准备适宜的背景问题的实际的方法有没有一个可以准备适宜的背景问题的实际的方法? ? 有。有。你是否还记得在前面章节中做过的暗示和明确需求预测的会谈前策你是否还记得在前面章节中做过的暗示和明确需求预测的会谈前策划吗划吗? ?你可以用相同的
15、方法，在与你的客户或当事人会谈之前准备可你可以用相同的方法，在与你的客户或当事人会谈之前准备可选的背景问题。选的背景问题。下面是具体做法:1.列出一些你的产品或服务可以解决的潜在问题。2.在你能有效地调查研究那些难题之前，确定你需要什么实际信息如同我们在下面给出的例子一样，在一个事例中可能有几种不同的答案。但是你通常可以发现的是:v、正确的背景问题可以很顺利很自然地介入要讨论的潜在难题。v、在你有调查一个难题领域的足够的背景信息之前，你需要问几个背景问题。20 规划背景问题规划背景问题n在某些事例中，在你准备好进人难题分析阶段时，你可能会得到很多背景信息。n因为客户在这个初级阶段的兴趣都很低，
16、所以，对你来说，用一种方法规划好你的问题，以使你的客户或当事人尽可能地接受是很重要的。n大部分潜在客户在卖方抛出一系列不客气并且与他们根本无关的问题时都会很恼火。n类似于这种谁、什么、怎样、什么时间、在哪儿 的一组问题可以被认为是对买方的信息的需要，而不是试图了解买方业务状况的主要领域。你怎样才能避免造成这种消极的观点?把你的问题与买方的判断相联系，可把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在以使一系列问题以连贯的方式链接在一起一起通过把你的问题联系起来，你可以使它们更顺畅，并 且与你买方的业务关注点联系更紧密把你的问题与个人观点相联系，能增加把你的问题与个人观点相联系，
17、能增加你问题的多样性，并且让买方对你的多你问题的多样性，并且让买方对你的多变性产生很深的印象变性产生很深的印象与第三方状况相联系，可以增加你的可与第三方状况相联系，可以增加你的可信度，如果你能证明理解并经历过与买信度，如果你能证明理解并经历过与买方相同的生意经历的话方相同的生意经历的话21 规划背景问题案例规划背景问题案例例子：卖方:在这个工厂你生产什么样的机床。买方:我们有许多原生产线，但我们主要的产品是数控机床。卖方:数控机床? 它们用哪种齿轮?(与买方的陈述相联系) 买方:我们使用两种齿轮:一般用途的普通齿轮和具有特种功能的精密齿轮。卖方:我知道许多机床生产商一般会在他们的部件存货中保持
18、精密齿轮三四个月的供应量，以应付那些重要的相关紧急事件。你的公司也是这样吗?(与第三方情况相关)买方:是的。事实上，我们数控机床的需求量在最近两个季度已增长了许多，以至于我们实际的存货量越过20%。卖方:在参观工厂时，我看到一间锁着的大库房，那是你们存放精密齿轮的地方吗?(与买方的陈述和个人观察有关) 买方:是的。那就是我们存放所有外协部件的地方，直到上个月，我们不得不在2号楼临时找一些额外的仓库来存放那些已容纳不了的精密齿轮。卖方: 2号楼看上去比1号楼旧。它们都是什么时候建成的。(与买方的陈述和个人观察有关)买方: 2号楼是最初的厂房，建于20世纪20年代。为了更好地保养我们新的精密设备，
19、我们在 60年代早期建造了1号楼。卖方:很有趣。一组精密齿轮的价格是6000-7000美元之间，你们提高了存货水平，听起来你们存货所面临的财务风险要比以往高许多。是这样吗?(与买方的陈述和第三方信息有关) 买方:是的。财务和安全的管理正是我们目前担忧的。22 新的客户或当事人新的客户或当事人销售周期的初期销售周期的初期当背景发生变化时当背景发生变化时提问背景问题的时机提问背景问题的时机对于背景问题来说，最常见的难题并不是卖方不问对于背景问题来说，最常见的难题并不是卖方不问, ,而是提问时机不当而是提问时机不当注重背景问题，精心策划并且自然流畅地连接在一起显然是很有用的注重背景问题，精心策划并且
20、自然流畅地连接在一起显然是很有用的通过区分高风险和低风险的区域，知晓什么时候问背景问题，是有效通过区分高风险和低风险的区域，知晓什么时候问背景问题，是有效地使用背景问题的另一个关键地使用背景问题的另一个关键: :销售周期的末期销售周期的末期不相关的业务领域不相关的业务领域过多地使用容易冒犯过多地使用容易冒犯买方的方面买方的方面高风险区域高风险区域低风险区域低风险区域23 提问背景问题提问背景问题-低风险低风险新的客户或新的客户或当事人当事人当背景发生当背景发生变化时变化时销售周期销售周期的初期的初期对于一个新客户，很有必要问许多背景问题，因为你对操作了解得并不多。买方希望你用这种方式提问，如果
21、你这样做，他们会对你的对策（解决方案）没什么信心。但是不要停留在简单、安全的背景问题上，直接切入到你的客户或当事人真正感兴趣的话题-他们的问题以及你如何解决等是至关重要的。在销售的初期阶段，选择好背景问题可以在不让买方认为粗鲁或被侵犯的情况下顺利地进入难点问题。问几个你关注的、中立的、间接的关于现在操作的问题，可以为有效地问难点问题打下一个良好的坚实基础。对于现在的或有长期关系的客户或当事人，能意识到在内部和外部操作环境中正在发生的事情是很重要的。通过与买方保持联系，你也许可以发现开展新业务的机会或通过快速行动防止潜在的生意损失-例如，当有组织重组或买方的市场有所变化时。24 提问背景问题提问
22、背景问题-高风险高风险销售周期销售周期的末期的末期过多地过多地使用使用不相关的不相关的业务领域业务领域或者是你没有收集到足够的信息（也是因为你没有仔细听买方说什么或早期不正确的提问）或者你已经开始执行销售计划但是买方没有与你签订合同或订单，而你又想不起还有什么要说的。风险是你收集的信息是你不能用，或更糟的是你发现了不能解决的问题，既然问背景问题的目的是介入你能解决的买方的不满，那么，与可能的买主见面，你最好是花些时间分析并开发你能解决的需求。一个效率很低的卖方只是简单地问太多背景问题，而忽视他们是否有能力解决这些难题。如果买方把你看作审判官，那么过多使用会消磨一个买方的耐心或造成敌意。一有足够
23、的背景信息就转移到提问难点问题方面，是很重要的。用容易冒用容易冒犯买方的犯买方的方面方面例如问与你会谈的人的决策权，或者提出的问题是在你的合同部门和另一个部门之间有矛盾的方面。容易冒犯买方的信息最好是通过间接方式，并且是在已经建立起信任后问。25 超越基本的背景问题超越基本的背景问题不能用一种僵化的流程来使用不能用一种僵化的流程来使用SPIN成功的销售员注重区别、了解并开发买方的难题。他们不是在销售的早期间许多背景问题，而是当他们确信以他们的实际能力能分清并开发难题时，才问出来。例如:你说雇员的更换对你来说是一个主要问题。为了帮助我更好地理解这一点，你可以给我讲几个实例吗?例如，你的补偿率与你
24、的竞争对手相比怎么样?你们多长时间修订一次你们的获利计划?如果买方确信他们正在被问的问题是要了解对他们自己来说很重要的条款的详细情况，那么他们会比较愿意回答背景问题。一些背景问题比其他问题更灵活。例如: 你对最近在反托拉斯法方面的变化有什么反应? (听起来比这一句更灵活)你经商有多少年了? 许多人大都想通过讲述来展示他们的业务知识，殊不知，在这种时候，提问更让人信赖。因此，不作关于系统整合的演讲，而在调查研究阶段的适当时候问一些灵活的背景问题，你能得到更多的信任。例如:你如何使卫星构形与你的主平台融为一体。灵活的提问一些问题比展示和讲述更好灵活的提问一些问题比展示和讲述更好虽然它们不是很有力。
25、背景问题很容易间，有时买方可以提供时间给你，这时你可以考虑如何更有效地介入难点和暗示问题。经验十足的销售员们通常有许多他们可以按顺序问出的背景问题，以便于给他们自己一些喘息时间或思考时间，来策划与出现的条款有关系的难点或暗示问题。得到可以思考是时间得到可以思考是时间26 总结检查总结检查背景问题背景问题1.背景问题的目的是:a.揭示暗示需求b.建立一个发现买方难题的计划c.开发买方难题的暗示2.这些中哪些是背景问题?a.在这个仓库外有多少卡车在工作?b.你用外面的承包商会不会给你带来一些困难?c.你们的支部分参考是不是来自法律机构?3.下面哪些是高风险的背景问题?a.销售周期的末期 b.与新的可能买主 c.情况改变了d.与你的产品或服务无关的业务领域。4.更有效地使用背景问题可以通过:a.对买方操作的每一个细节提问b.把你的问题与买方的陈述相联系c.注重你可以解决的能揭示买方难题的那些方面1.背景问题的目的是为发现买方的难题建立一个计划。2.(a)和(c)是背景问题。(b)是难点问题。3.(a)和(d)是高风险的背景问题。4.(b)和(c)会使你更有效地使用背景问题。27
